新形势下公交广告资源开发经营分析

李小娟

摘 要：城市公交广告资源的商业价值已在实践中得到充分的肯定和印證，并日益成为反哺城市公共交通建设和低票价运营亏损的重要力量。本文在分析城市公交广告资源特征的基础上，分析新形势下公交广告面临的市场困难和挑战，并研究和提出应对策略以提高资源开发效益。

关键词：城市公交;广告资源;广告特征;开发经营;应对措施

前 言：城市公交广告资源，是指借助于不同的载体，以城市公交内的人流为目标受众的广告集合。城市公交广告以其所处的独特环境及载体，存在区别于其他类型广告的特点和优势，其商业价值已在实践中得到充分的肯定和印证，并日益成为反哺城市公共交通建设和低票价运营亏损的重要力量。公交广告企业的运营管理水平在某种程度上反映了公交广告企业对经济利益和社会效益的平衡程度，企业的运营管理水平高，企业在保证经济利益的情况下为市民提供的公交服务水平就越高，社会效益就越大，企业未来的发展前景就越广阔。随着我国经济高速稳定发展，城市居民出行出行方式出现多样化及各种新媒体平台不断呈现，公交广告企业既面临着机遇也面临着挑战，如何提高公交广告企业经营管理水平、减少企业亏损、节约财政补贴来满足社会需求已成为公交广告企业的重要目标和任务。

1 城市公交广告特征分析

1.1 量大及相对稳定的客流量

城市公交作为最重要的公共交通方式之一，每天承受巨大客流量，是城市居民日常出行、工作、购物和生活的重要交通工具。庞大的客流为公交广告带来巨大的且相对稳定的广告受众。国内人口规模大的城市公交公交日均客运量可达几百万人次，小城市公交日均客运量亦基本上能达到几十万人次。通常，乘客进入公交车站、进入公交车厢乘车，在有限的空间及环境中被动接受广告信息，包括平面的和多媒体的信息等等。而且公交广告的内容不会转瞬即逝，反复阅读或是入耳的可能性很大，容易加深印象，其广告效果远超其它媒体。

1.2 明晰的目标受众及丰富的载体

城市公交每天输送南来北往数以万计的乘客，而且乘坐客流结构基本固定，是有明确目标定位广告的理想选择。另外，公交广告有丰富的载体形式，例如车身广告、车厢内（展板、座椅、扶手）广告、车内多媒体电视广告、公交语音报站广告、车站候车棚广告、站名冠名广告、车站电子显示牌广告等等，可根据不同情况及宣传要求，设置新奇独特的广告作品，增强广告的投放效果。

2 公交广告面临的市场困难和挑战

（1）国民经济发展催生了出行方式的多样化，公交客流呈现下滑态势，年均下降幅度在8%以上。尤其是受2020年席卷全球的新冠肺炎疫情持续影响，国家号召群众减少乘坐公共交通工具出行，公交行业遭受历史重创， 我们交通广告是依赖的出行人流派生价值，人流减少，广告价值必然大打折扣，整个户外广告媒体经营环境十分恶劣。（2）随着中国广告业的发展，广告创意水准、媒体服务品质等方面发生了翻天覆地的变化，内容强制、单一路径的传播时代已经过去，终端体验、双向传播的新时代逐渐进入市场，这是竞争的必然结果。而且抖音、网红、直播、搜索等互联网平台的迅速发展，对传统媒体的冲击越来越明显，传统媒体的市场份额更小，市场业务拓展愈发艰难。（3）本地市场饱和，大部分城市公交广告行业的支柱型客户—房地产行业已过鼎盛发展时期，不少的经济实体事实濒临破产。近年来各地房地产广告投放量锐减，给公交广告创收造成沉重打击。（4）三四线城市的公交广告企业时常面临有业务，但是人才和服务跟不上的尴尬问题。而且国民经济正在做高质量发展战略转型调整，作为经济的晴雨表广告市场，经营发展都有太多不可预见、不确定因素。（5）公交广告所服务的品牌普遍回款慢，由于回款等问题导致的诉讼带来客户关系恶化、强化风控和催款进度让业务拓展进一步提高门槛，门槛越高、业务会相对越少。由此带来的存量客户回款和业务增量困难进一步加剧，一度让业务拓展进入一个恶性循环。

3 公交广告市场应对措施

（1）优化广告人才队伍，盘点、盘活公交系列广告资源资产，对资源资产实行管理经营并重，两手同抓，使其在市场中实现配置最优、开发更好，确保广告资产不被闲置浪费，实现资源资产价值增长。公交广告具有做大做强反哺主业的良好潜质，是值得培育打造公交事业的明星业务。（2）整合开发公交系列广告资源资产，提高资产收益率实现公交系列广告资产收益增值。资源资产整合才能实现打造优势互补的综合实体平台，才能实现企业发展新的赋能。对广告资产而言，只有对各类媒体资源进行整合，才能打造强势的融媒体平台。如公交站点冠名资源和企业包车业务、公交微信公众号与传统媒体的广告资源整合开发、物业资产和广告资产的业态整合利用、公交甲方地位的采购业务和企业乙方地位的各类销售业务整合等等。（3）维护客户关系与市场开发并重。在老客户优惠、新客户体验上做好文章，做有效的客户关系经营，实现客户及广告预算的增量突破。努力开发潜在用户和高端用户，通过提高广告创意、画面质量以及策划水平，来扩大高端客户规模。通过建立数据库，对现有的客户的全方位持续分析和筛选，挖掘重点客户，增加为其服务的能力，优化服务，从而提高高端客户广告投放比重，扩大市场份额。（4）学习先进经验，强化品牌建设。广告讲究造势、借势、顺势，蹭热点。国内公交广告可可抱团取暖，通过加入行业组织、参加行业会议等方式，学习一线领军企业的成功经验。例如学习借鉴国内公交广告国有模式下运行成功经营良好，甚至成长为媒体集团公司的杭州公交广告发展经验。加强口碑、知名度和品牌建设，针对自身媒体的特点，选择行业、性质、形象匹配合适有潜力的品牌，提高公交广告的核心竞争力，从而实现升级提格高质量的发展。（5）实施差异化战略，对客户进行分类营销。公共交通出行率较高，公交运营线路特有的网络格局涵盖了城市的各个角落，相应的产生了广告媒体覆盖的最佳范围，为车身媒体客户的服务提供了有选择的广泛空间。公交广告企业应该立足于自身媒体的特点，研发新的广告形式，对客户进行分类营销，有针对性的提供广告设计、宣传策划等服务，使服务内容不仅局限于公交媒体广告发布本身，而是致力于一整套的宣传解决方案，从而带来独特的客户体验。

（6）开发新的广告媒体项目，走多元化发展道路。公交广告企业现有的媒体包括公交车身、车内广告、候车厅等，这些媒体在传播上都是单向的，但是随着中国广告业的发展，内容强制、单一路径的传播时代已经过去，终端体验、双向传播的新时代逐渐进入市场，这是竞争的必然结果。因此开发新的媒体资源势在必行。公交广告企业要积极研发新型的媒介，搭建新型公交媒体平台，帮助企业广告业务板块进一步扩大市场占有率和核心竞争力，通过多渠道实现广告传媒板块，尤其是公交媒体经营服务的多元化和个性化，提高受众人群的影响力。公交广告企业在今后应积极调研分析国内其他城市的媒体市场，有重点的加强与其他地区大、中、小媒体代理公司的经营合作，快速实现跨区域销售，发展自己的区域销售网络。（7）加大应收回款的催收力度。公交广告企业应实时对应收款进行排查梳理，对欠款客户按照欠款时间、回款能力、公司规模、企业性质等进行综合考察，按照坏账概率进行分级，例如绿色代表欠款时间短、回款能力强、回款意愿明确的客户;黄色代表因各类原因欠款时间较长、回款较为拖沓，但有回款意愿的客户;红色代表欠款时间长、坏账风险高的客户等等，根据不同级别采取相应有效催款措施，并进行动态管理，以确保账款应收尽收。

结束语：

综上，经济社会发展对公交广告而言是一把挑战与机遇共存的双刃剑，因循守旧、墨守成规只能加速广告资源流失、业务萎缩。只有在经营发展中不断分析原因，总结经验，勇于创新才能进一步用好资源、打造口碑，实现经营范围、内容、平台的扩大，提高核心竞争力，从而实现公交广告升级提格高质量的发展。

参考文献：

[1]陈陆新. 谈人力资源管理会计在公交广告企业中的应用[J].交通企业管理，2014，29（10）：52-53.

[2沈 杰.公交广告存在的问题及解决对策[J].职业时空，2010，6（06）：17-18.