广告经营与管理教学中的课程思政初探

吕新元 张俊

摘要：教师在课堂践行课程思政这既是对中央号召的贯彻，又是对教师教学中思想教育、素质教育层面进一步总结和承继，现今广告行业发展迅速，广告经营管理人才需求巨大，培养此类人才亟需进一步加快步伐，培养方法和手段需要进一步丰富和探索，本文结合了笔者日常一线教学体会对广告经营管理课程课堂思政教学进行了初步探索，为如何培养具有先进思想道德情操和知识的大学生在广告经营管理课程思政角度提出一点浅见。

关键词：广告经营与管理、课程思政

广告经营与管理是广告学体系中理论性和实践性都较强的一门课程。本课程以广告公司、企业、媒介广告部门的广告经营管理为中心，多角度、多层次地对广告经营与管理中的方法和实务进行了探讨和分析，注意培养学生将理论与实践相结合，运用所学理论解决广告经营与管理中的实际问题，开展广告经营与管理实务运作的能力。笔者从事该科目教学，对广告经营管理教学中课堂思政教学体会进行了初步总结，作为本门课程的初期探索以为中后期课程思政建设抛砖引玉。

1.广告经营管理课程思政建设背景与定位

1.1广告学专业课程思政建设背景

十八大以来，党中央高度重视高校思想政治教育工作，全面构建高校思政工作体系，紧紧抓住高校立德树人、铸魂育人根本任务，提出了一系列新理念、新思想、新战略、新举措。课堂思政从上海开始试点，从中小学到大学均有力行，直至全国铺开。从全国高校思想政治工作会议到全国教育大会，再到学校思想政治理论课教师座谈会等重要会议，习近平总书记有关高校思想政治教育的一系列重要讲话，为推进高校课程思政建设工作指明了前进方向、提供了根本遵循。2016年12月，习近平總书记在全国高校思想政治工作会议上习近平总书记提出了提高学生思想政治素质的明确要求，即“四个正确认识”，其要义就在于要学会用正确的立场、观点和方法分析问题，把学习、观察、实践同思考紧密结合起来，善于把握历史和时代的发展方向、把握社会的主流和支流、现象和本质，养成历史思维、辩证思维、系统思维和创新思维。

大学所有课程都具有传授知识培养能力及思想政治教育双重功能，承载着培养大学生世界观、人生观、价值观的作用。

1.2广告经营管理课程在专业思政教学体系中的位置

广告经营管理课程是广告学专业必修课和核心课程，是广告学专业培养目标的重点课程，是对广告学专业诸多课程知识综合运用并上升到经营管理实践，通过本课程的学习让学生深入了解当前广告业的发展态势及其行业特征及相关国家政策法规，尤其是涉及广告公司、企业、媒介在市场经济环境中的运作模式和发展趋向，掌握经营管理方法和技术，为成为一名优秀的广告经营管理者打好理论基础。

广告作为一种有偿的、付费的信息传播形式，在传播内容、传播趋向及传播效果方向上均可以引入思政元素，其本质是价值观的传递，广告经营管理课程思政教学可以在广告经济和社会实践中的给学生以思维和执行的指导。在整个广告学课堂思政教学中起着引导航向的作用。可以引导学生进行跨学科思维，培养普遍联系的马克思主义世界观1。

1.3广告经营管理教学课程思政建设思路

笔者认为思政建设思路可以遵循这样的路线，即教师教学中践行思政教学理念，在教学大纲目标中进行思政目标设计，在教学内容中将知识内容辅之思政内容，结合教学实际案例同时解读思政，在课程考核中增加思政环节考核。让思政的旗子在教学诸环节飘扬，让课程充满时代感和使命感，让学生增强使命意识、传统文化意识和科学发展意识。

2.广告经营管理教学课程思政内容契合之处

2.1当前广告经营管理教材内容体系

当前各校使用的广告经营管理教材有十几本，如高教版、武大版、厦大版、西安交大版等，教材数量不多，在课程内容上较为偏重宏观管理，以高教版为例，教材第一版内容为广告市场、广告管理（主要介绍从国家层面对广告的规范和管理）、广告公司的经营与管理、媒介广告经营管理、企业的广告营销五编，教材第二版内容分广告市场与广告产业、广告公司的经营与管理、媒介广告经营管理、企业的广告营销四编2。教材编写中偏于理论性和报告性，如介绍广告行政管理、广告代理制、广告产业发展状况和制度安排、广告公司经营的法规原则和企业管理模式等，笔者认为这些理论层面均可有机结合思政理论。

2.2广告经营管理教学可贯彻思政内容结合点

大学思政教育理论主要涉及《思想道德修养与法律基础》、《中国近现代史纲要》、《马克思主义基本原理概论》教材中的理论内容及习主席主要讲话精神和中国传统文化教育内容。此外还有教育部发布的《高等学校课程思政建设指导纲要》（以下简称纲要）。笔者认为针对广告经营管理学科特点，结合量按习主席讲话精神、马原、思修、毛概、近现代史的顺序递减但均可涉及。由于广告学属于经济、管理、文学、艺术的交叉学科，因而在广告经营与管理教学中可以按照纲要在这四个学科中的相关要求进行思政建设。

具体的，笔者在教学中认为可以从广告市场教学中谈及国家经济发展，增加民族自信的同时树立为国崛起而奋斗终身的人生理想和价值观念，从科学发展角度谈及国家对广告业的管理，在广告行政管理内容部分谈及社会主义法治建设如在广告代言中谈及明星依法纳税。、在广告行业自律和广告业务流程中谈及广告从业道德问题，如杜绝虚假广告等，在广告经营观念、广告设计制作、广告创意、广告发布中谈及中国传统文化以及国家五位一体的布局、要在课程教学中教育引导学生立足时代、扎根人民、深入生活，树立正确的艺术观和创作观。广告是文化价值观念的载体之一，在一定的社会文化环境中就会产生适应这种社会文化环境的广告，一方面，广告受到特定的社会文化环境的影响，是反映特定社会文化的一面镜子;另一方面，广告本身就是社会文化的一个组成部分，对整个社会文化有着潜移默化的巨大影响。因此引导学生自觉传承和弘扬中华优秀传统文化，增强文化自信。要坚持以美育人、以美化人，积极弘扬中华美育精神，全面提高学生的审美和人文素养。

同时在教学中，笔者增加了实务层面的教学内容，引入案例教学，以公司经营管理的组织结构和公司运作的制度和流程来增加学生对该门课程的实践进行讲解，在公司遇到具体经营管理问题时，可以结合马克思主义的世界观和方法论去开发智慧解决问题。在广告公司战略管理角度谈及公司战略与当前之百年未有之大变局的环境，广告公司财务管理中谈及关注现实问题，培育学生经世济民、诚信服务、德法兼修的职业素养。广告公司财务管理中談及关注现实问题，培育学生经世济民、诚信服务、德法兼修的职业素养。在广告公司人力资源管理、人员素质要求方面谈及广告学大学生职业思想道德素质的培养，谈及大学生就业和人生价值的实现和中国梦的教育，社会主义核心价值观对公民层面的要求等。

3.广告经营管理教学中践行课程思政的举措

3.1广告经营管理教学大纲中思政目标设计

教学大纲教师进行教学的主要依据，以往教学大纲设计偏重知识教学，没有融入课堂思政教学的目标，因此应当修订教学大纲时增加思政目标。教学大纲一般包括课程的性质与任务、基本要求、教学内容、上机、实践、作业辅导等教学环节要求、学时分配、课程考核方式、课程主要参考书等，这些环节均可以有机结合思政内容，设计思政目标。

教师可以按照大纲要求展开思政教学，按照思政目标评估课堂思政效果。

3.2广告经营管理教学内容中的贯彻思政

在教学内容中融入思政，笔者认为从思政融入方法上可以概括为两个类型：无中生有式和有案可稽式。

无中生有式可以理解为硬融入，比如笔者在讲授公司特征的时候，将中国古诗词进行局部改造形成口诀，这样让学生接受了传统文化教育，同时也记忆了知识，达到事半功倍的效果。有案可稽式则根据实际内容进行有机的软融入，二者之间存在着联系，如2.2中所提的结合点，进行结合式教学。

3.3在课堂教学活动中融入思政

教师教授内容要和学生互动，同时在教学中可以通过组织各种课堂活动让教学过程变得丰富多彩，以此加深学生学习的效果，增强对知识的理解和认识，听和练要有机结合在课堂教学中，而听和练都可以组织学生进行课堂活动，同时在活动中不失时机的融入思政元素。

比如笔者在教学中在课堂中让学生组成小组讨论案例后选出小组代表团队进行演讲比赛，演讲中要有观点陈述、要有调查数据，要有实例且富有文化性等，作为平时成绩一种考核手段。教师可以顺势引导学生团队意识、参与意识的培养，让小组长组织，让学生各组选出评委打分且回避本组打分，最后去掉最高分、最低分取平均分，让学生们体会到公正做事，公平对人，公平竞争的氛围;学生们有不同的“角色”，且可以下次轮换角色，告诉学生红花绿叶都是景，合作共赢，命运共同体，帮助别人成功也是自己的成功等义利观，引用孔子说过的话：“君子喻于义，小人喻于利”，借此弘扬中华民族传统美德和指导学生在互相学习中进步。

这些活动增加了课堂教学的生动性和趣味性，促进了交流，也形成了比学赶超的氛围，且让学生把知识进行了应用同时践行了思政教育。

3.4在教学考核环节中渗透思政

教学考核一般安考核时间分为平时考核和期末考核，而按考核方式可以分为考试考核和考查考核等，如3.3所例举课堂活动考核可以算作平时考核的一种选择一样，只要静心思考总会想出符合思政教学的考核手段。当然，试卷考核时可以设计既有科目知识内容又有思政元素的题目，以材料分析题目为例，在给定材料中完全可以谈及当前的百年未有之变局，中华民族复兴之大局等当前国家所处的环境和发展目标等思政概念。又如在考核广告公司的公司战略时，让学生写出公司的使命，让学生们考虑企业的社会责任和经营宗旨，传递爱国精神和情怀，树立为国争光，建设世界级企业的公司使命。因而考试或考核的题目可以潜移默化的渗透思政，且意义巨大。

此外，要在题目中培养思维，增加应用型综合型题目，让学生能辩证、历史、系统、创新去思考和运用知识和解决实际问题，渗透马克思主义世界观和方法论 。

这样可以在广告经营管理的应用实践中的思维角度和执行角度检验课程思政效果。

除了以上的针对本学科的教学总结外，教师主要的还是应该把握以下共性原则：学高是师，身正是范。教师本身的一言一行都在为学生示范，因此教师要谨言慎行，要不断学习提高个人的素质和境界，这样学生才能更加信服。教师要学习思政和熟悉当前党和国家的要求，了解当前社会大势，这样才能在教学中熟练的利用思政元素进行教育教学，要保证学生的思政航向正确。教师要观察和了解学生，对于正能量的人和事要及时的鼓励，反之要及时的纠正，循循善诱，对学生的思想言行指导要有的放矢，而不是拔苗助长或者张冠李戴。课堂思政教学不要一时一事，要长期坚持，效果要在践行中不断评估和改进，教师要为学生把关，要在学生这个“产品”走出“校园”这个工厂前加工合格。

【参考文献】

1.《课程思政的实践研究》 乔晓辉 刘园 孙松 《卷宗》2019年第30期

2.《广告经营与管理》第二版 张金海、程明 高等教育出版社

作者简介：吕新元，男，辽宁工业大学文化传媒与艺术设计学院教师，主讲广告经营与管理、广告调查、市场营销学、广告调查等课程