旅游吸引物的非垄断性与目的地市场秩序的形成

刘婷婷，保继刚

[摘    要]大众旅游发展带来的旅游市场乱象导致诸多旅游目的地面临治理困境，如何实现目的地有效治理成为各旅游地亟待解决的问题。文章以陕西省袁家村为例，利用实证归纳的案例研究方法，还原其在乡村旅游发展阶段旅游市場秩序的形成过程，并据此分析其形成规范商业经营环境的内在机理。研究发现：（1）袁家村旅游市场秩序的形成经历了市场培育驱动、同质竞争驱动和品牌输出驱动3个阶段，诚信规范的消费环境在不同阶段中发挥差异化作用。（2）核心吸引物非垄断性的市场供给特征，构成相对完全的市场竞争环境，市场调节机制得以有效激活，游客分流危机促使目的地规范市场秩序。（3）本地村民高度参与旅游经营使个人生计与目的地旅游发展直接相关，激发了其参与旅游治理实践的主动性，村集体与本地村民共同治理为促成和谐有序的市场环境提供了保障。该研究将目的地旅游吸引物特质纳入旅游治理议题之下，丰富了相关研究的理论视角，并为大众旅游背景下市场秩序的促成提供了借鉴。

[关键词]旅游治理;旅游吸引物;非垄断性;市场秩序;袁家村

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2021）12-0114-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.12.014

引言

如何实现目的地治理以维持良好的市场秩序，作为旅游目的地实现可持续发展的关键要素，历来是旅游研究领域中的重要议题之一[1-2]。一方面，旅游情境本身错综复杂、动态多变[3]，利益主体及其利益诉求的分散性和多元性[3]，增加了行政管理和监督难度;另一方面，旅游消费的异地性和短暂性加剧了信息不对称[4-5]，较易诱发旅游市场失信行为，加之当前国内大众旅游快速发展，导致众多旅游目的地面临旅游市场管理失范的挑战[6]。“青岛大虾”“三亚天价海鲜”等层出不穷的市场乱象，不仅直接影响现阶段目的地旅游业的发展绩效[7-9]，还将阻碍其竞争力的提升，使其难以实现可持续发展[10]。在此背景下，如何通过有效治理手段规范目的地旅游市场，成为当前亟须解决的现实问题。

相较于如今旅游目的地频发的欺客宰客、制假售假等旅游市场乱象，个别旅游地在其发展过程中曾出现过“旅游乌托邦”式发展阶段，其中，以20世纪80年代末至90年代的阳朔“西街现象”较为典型，所有商家诚信经营、旅游市场平稳有序、主客关系友好和谐是其最显著的特征[11]。除受到学者关注的阳朔“西街现象”外，位于西北平原腹地的小村庄——陕西袁家村，在游客规模迅速增长时期也出现了消费环境良好、商业秩序井然、休闲氛围和谐的发展状态，成为少有的“乌托邦”式旅游市场的代表之一。值得注意的是，“西街现象”发生在游客规模不大的旅游参与期，其诚信规范的商业经营环境主要依赖于西方理性旅游消费者的引导[11];与此不同，袁家村诚信自律的旅游市场环境，贯穿其整个旅游发展历程，包括游客规模迅速增长期。此外，袁家村多数旅游消费者来自周边地区，受限于经济发展水平，到访游客的旅游理念尚不成熟，旅行经验也不十分丰富，传统儒家文化使他们常习惯于“破财免灾”[11]，因此，他们并未表现出阳朔西街早期接待的西方背包客所呈现出的典型的理性消费特征。尽管袁家村与早期的阳朔西街都实现过诚信经营的旅游市场环境，但由于两者所处的发展阶段不同，且游客类型及特征具有较大差异，因此，阳朔西街的良性旅游市场秩序形成机制并不适用于袁家村，袁家村在形成规范的旅游市场环境方面具有独特的内在机理。据此，提出本文的经验问题：在游客规模大幅增加的情况下，袁家村诚信规范的旅游市场秩序何以促成？其与早期阳朔西街的形成机理有哪些不同？

相比于其他以稀缺性资源为吸引物的旅游地，袁家村作为以关中饮食为核心吸引物的乡村旅游目的地，其旅游资源可复制性较高，特别是在其游客规模迅速扩张阶段，同类型目的地大量涌现，激烈的市场竞争是该阶段的显著特点。面对游客分流危机，村集体与本地精英引导当地商户推行一系列非正式制度，自觉促成规范有序的商业环境。基于此，本文作出推测，核心旅游吸引物的非垄断性与袁家村诚信经营的商业秩序是否具有某些内在联系？从经验问题进一步提炼出本文的研究问题：游客规模迅速增长背景下，核心资源的特质及其市场供给特征是否有助于促成目的地的商业经营秩序？若成立，其内在的影响机理是什么？

1 文献回顾

1.1 旅游治理及其困境

形成规范化的市场运行秩序属于旅游治理研究范畴。如何实现旅游目的地的有效治理，以调和当前旅游活动引致的社会、经济、政治和环境等众多问题，一直是旅游公共政策和旅游规划领域关注的话题[12-16]，特别是随着20世纪90年代以来可持续旅游理念的渗透，学者越来越多地从“管理”（government）转向“治理”（governance）[12，17-19]，意味着政府不再是唯一的治理主体，市场、社区、志愿组织的重要性得以识别[2，20]，出现了等级模式、市场模式、网络模式[21]和社区模式[22]等多种治理模式[23]。尽管随着目的地创新治理实践的持续涌现[24]，旅游治理模式不断演进，但旅游业本身的多主体参与性[25]，常使其在治理实践中面临困境。

针对旅游治理成效不佳的现状，不少学者尝试从制度结构（institutional structures）和个人及其专业特征（personal and professional characteristics）两个方面，探求影响旅游治理效果的关键要素，以期破解旅游治理困境[26-28]。由于制度结构常随价值观及实践的变动而调整[28]，于是众多学者聚焦于更加具体的案例研究，注重考察旅游发展实践中地方政府的参与[29-30]以及多主体合作模式的优缺点[31-32]。尽管这部分研究相对丰富，但多数与Pearce的结论趋于一致，认为地方旅游治理是“正确的人在正确的地方做正确的事”[30]，并不完全取决于制度结构和安排[12]。旅游治理政策的务实性和机会主义，引发学者对旅游从业人员的关注，个人专业技能被视为影响旅游治理有效性的重要因素[33]。其中，管理能力缺失[33]、职责认识不明[34]、仅注重经济效益[35]是目的地难以实现良好旅游治理的根本因素。基于此，部分学者借以善治（good governance）、协同治理（cooperate governance）等概念，进一步总结实现旅游治理有效性的要素，指出多主体合作[36]、透明度、公信力[28]、包容、公平[37]等对旅游治理效果产生关键影响。

总体而言，尽管学者利用善治、协同治理等概念对旅游治理有效性影响因素作出探索，但由于对何为善治的判断标准各具差异，且是否实现善治常有赖于治理主体的评价，于是现有研究大多采用社会建构的视角对其进行探索性及描述性研究，而避免对此类概念作出界定。同时，各地行政体系的差异，使得难以对多地的旅游治理实践作出对比。因此，关于旅游治理有效性的研究仍较为零散[12]，尚未在破解旅游治理困境方面得出已成共识的关键要素。

1.2 旅游市场乱象

旅游市场乱象的相关研究散见于旅游伦理[38]和旅游犯罪[39]议题之下。在旅游伦理领域，欺诈游客及蓄意对抗等常被归结为不道德行为（unethical practice）[38]。尽管目前这一概念尚未统一，存在“不正当行为”[40]“不良行为”[41]等多种表述，加之跨文化情境下多元主体价值观的差异，难以对其作出清晰界定，但随着旅游伦理问题日渐突出，这一话题引发社会的广泛关注。如世界旅游组织、联合国贸易与发展会议等国际组织针对旅游行业中的不道德行为，发布了《全球旅游业道德守则》等文件，用以营造公平有序的市场环境，规避市场乱象[38，42-43]。上述文件为旅游市场健康发展提供了必要的指导，但欺诈游客、强制购物等现象仍屡见不鲜。如澳大利亚旅游从业者会对亚洲地区游客安排购物行程、提供虚假或误导性信息、有意降低服务质量[44]，具体涉及强制性购物、高价收费等[45]。中国香港、韩国等地也存在此类现象[46-47]。而现有研究大多探讨上述现象产生的后果[38]，尤其是对游客重游意愿[44]及满意度的影响[48]，缺乏对此类现象行之有效的治理方案的考察。

以欺诈为主要内容的旅游市场乱象研究也见于旅游犯罪领域。在该视域下，欺诈游客等行为被视为越轨或违法行为（deviant or illegal activity）[39]，探讨旅游发展与欺诈犯罪之间的关联是其主要研究内容[39，49-50]。在此基础上，Cohen从东道主国家的结构性特征，分析游客欺诈产生的原因，指出模糊性、不透明、双重性是导致目的地肆意哄抬价格、兜售虚假产品的重要因素[51]。可见，尽管部分学者从旅游犯罪出发对部分市场乱象进行探索，但从犯罪类型来看[52]，盗窃、抢劫等违法特征明显的旅游犯罪为其研究主流，欺诈、误导消费等市场乱象仅为冰山一角，由此，对如何整治市场乱象的探讨也相应不足。

1.3 研究评价

综上所述，学者围绕旅游治理及其困境与旅游市场乱象等话题已展开系列考察，并取得相应研究成果，但实践中大众旅游发展阶段下欺客、宰客等现象仍屡见不鲜，表明在游客规模迅速增长时期如何促成规范的旅游市场秩序以实现目的地有效治理的现实问题尚未得到充分解决。现有旅游治理研究大多聚焦于制度结构、人员资质及组织运行，着重从治理主体出发考察旅游治理效果的影响因素，而对包括旅游吸引物在内的治理对象却缺乏应有的观照。实际上，旅游吸引物的特质将直接影响旅游治理的有效性。已有研究指出，外部环境的竞争强弱对组织管理效率产生重要影响[53]。对应于旅游治理实践，外部环境的竞争很大程度上取决于产品属性及其市场供给特征，当旅游吸引物不易被模仿时，游客选择权利受限，旅游市场供给垄断导致目的地治理出现惰性;而当旅游吸引物较易被复制时，同类型旅游目的地出现加剧市场竞争，游客用脚投票[54]，促使目的地治理主体重视巩固核心吸引力，治理成效得以提升。可见，核心旅游吸引物的属性及市场供给特征是影响旅游治理效果的重要因素。以往文献缺乏从旅游吸引物特质角度出发，讨论其对旅游治理效果的影响及作用机理，进一步地，对如何促成规范的旅游市场秩序的讨论较少[11]，这为本文提供了思路和研究空间。

鉴于此，本文选择吸引物市场供给特征变化明显且旅游发展迅速的典型案例——陕西袁家村为研究对象，通过还原袁家村旅游快速发展情境下市场秩序的形成过程，试图揭示其如何在游客规模迅速增长背景下有效避免大众旅游带来的市场乱象，促成规范的商业经营环境，进而从典型个案研究中抽象出理论解释，在对比并补充阳朔“西街现象”形成的内在机理的同时，也为大众旅游蓬勃发展背景下旅游地的开发与管理提供借鑒。

2 研究设计

2.1 案例地概况

袁家村地处中国陕西关中平原腹地，位于咸阳市礼泉县烟霞镇北，背靠世界最大的皇家陵园唐太宗昭陵九嵕山。该村处于西咸半小时经济圈内，2019年，全村户籍人口62户共286人1。2006年，袁家村以开办农家乐起步、发展乡村旅游，主要为到访昭陵的游客提供餐饮及住宿服务。2007年，被定位为“关中印象体验地”，着力发展民俗旅游。经过多年发展，目前已建成小吃街、作坊街、农家乐街、回民街、祠堂街等旅游休闲街景，并成功吸引大批旅游与休闲消费者。2019年，接待旅游与休闲消费者突破600万人次，旅游总收入超10亿元，农民人均可支配收入逾10万元[55]。

根据旅游增长和发展模式[56]，袁家村旅游发展过程可大致分为引入期（2007—2009年）、成长期（2010—2015年）和成熟期（2016年至今）3个阶段[57-58]（图1）。引入期阶段，旅游供给加速完善，游客人数开始上升。袁家村“关中印象体验地”于2007年10月开业，当时仅建有作坊街和5户农家乐，主要向游客提供餐饮服务。为进一步丰富食品种类，后续投资建设了以关中特色饮食为主的小吃街，并于2009年9月建成开业。此间，农家乐和餐饮为主要经营产品，且以本地居民个体经营为主。

成长期阶段，游客人数迅速攀升，2015年“十一”黄金周第3天，袁家村当日游客人数达18万人次，远超过兵马俑（6.94万人次）和华山（3.94万人次）等知名旅游景点，成为省内游客日接待量最多的旅游景区2。2015年末，当地从事特色餐饮商户达116家3，农家乐住宿50余家。此间小吃街和农家乐街经营主体仍以本地居民为主，尽管作坊街各老式作坊陆续成立合作社，但经营者仍为本地居民。该阶段随着同类型乡村旅游地的兴起，袁家村更加注重餐饮及住宿产品的品质打造，出现了行业协会等管理形式。

成熟期阶段，游客增长速度有所放缓，目的地发展格局及业态趋于稳定。为减小商户收入差距，村集体对小吃街所有商铺实行股份制，成立小吃街合作社，收益按比例分配，原材料统一采购，小吃街商铺经营者仅负责原材料的种类和数量的确定以及食品的加工与制作。该阶段，袁家村开始注重品牌输出，在西安和咸阳市区开设多家市内体验店，并与青海、山西等多个省份签订战略协议，推广乡村旅游发展经验。

鉴于袁家村乡村旅游发展所依托的旅游资源不具有市场垄断性，且在不同发展阶段呈现出差异化的市场供给特征，并最终形成规范有序的市场经营环境，而本文着重探究核心吸引物特质及市场供给特征与旅游市场秩序之间的内在联系，由此，本研究选取袁家村作为案例地，符合个案研究中的典型性和独特性要求[59]。

2.2 研究方法与过程

基于前期地缘关系的便利，笔者分阶段多次深入案例地进行实地调研。曾先后于2016年5月8日、2017年3月10日、2017年8月2—8日、2017年9月22日、2018年4月6日、2019年11月20—28日等不同时间段前往案例地，主要采用深度访谈、参与式观察、摄影录像等多种方式，收集一手数据。访谈内容主要包括袁家村旅游发展基本情况、发展历程、关键事件、管理制度等。累计访谈30人，其中，村委会成员5人（有1位分别于2017年、2019年、2020年各访谈一次）、行业协会成员2人、本村旅游从业者7人、邻村旅游从业者8人、外来旅游从业者（指咸阳市以外居民来陕从事旅游经营）4人、游客4人，且平均每次访谈时间不低于30分钟，共计访谈时长980分钟，整理得到文字稿约28.7万字。在整理访谈资料的过程中，对受访对象进行匿名编码，格式为“所属群体类型-性别-访谈顺序-访谈时间”。所属群体类别中，A代表村委会成员，B代表行业协会成员，C代表本村旅游从业者，D代表邻村旅游从业者，E代表外来旅游从业者，F代表游客;性别编码中，M代表男性，F代表女性;据此，AM1-2017表示2017年访谈的第一位男性村委会成员。

除利用访谈法、观察法获得一手资料外，本文还利用网络便利及实地拍照记录的方式，收集新闻报道、自媒体报道、村史档案、袁家村宣传材料等二手数据，以充分了解目的地发展情况。最终收集得到有关案例地的官方及自媒体报道51篇，共计16万字，采集得到图片818张。此外，于中国知网、ScienceDirect等多个数据库收集袁家村旅游发展相关学术文献，并将其与调研资料进行相互印证，增强数据的真实性和一致性。

本文利用实证归纳的案例研究逻辑，基于事件与过程视角对社会现象进行整体性探究，还原案例地市场秩序形成的完整故事，并借助定性研究方法对资料进行分析，据此归纳得出具有启发意义的观点和一般性的理论解释，以形成对社会现象的“解释性理解”。

3 袁家村旅游市场秩序的形成过程

袁家村乡村旅游最早起步于老式作坊街、农家乐街及小吃街，且其日益成为吸引游客到访的核心要素，如2017年袁家村餐饮日最高营业额超200万元1。加之上述3条街道由当地直接经营管理，其规范有序的商业经营环境成为业界楷模，基于此，本文聚焦袁家村小吃街、作坊街、农家乐街，利用“动因-行为-结果”逻辑，着重还原2007年至今旅游规模迅速上升时期其市场秩序的形成过程（图2），以探究其内在机理。

3.1 引入期：市场培育驱动下的旅游市场秩序

旅游发展初期，旅游吸引物的非垄断性使其难以具备较强的市场号召力，培育市场成为非资源垄断型旅游目的地的行为动因，鉴于诚信经营对旅游吸引物的重要性，目的地以规范市场秩序作为塑造吸引力的重要途径。

袁家村确立发展民俗旅游之后，地方特色饮食的加工制作及品尝成为其发展重点，农家乐街、作坊街和小吃街成为袁家村的核心旅游吸引物。不同于其他村落乡镇（以古村镇宅院建筑和新农村格局为旅游吸引物）、休闲度假（以地热温泉、高端民宿等为吸引物）等乡村旅游发展模式，袁家村将特色饮食作为发展乡村旅游的资源依托，并不具备垄断性竞争优势，游客消费意愿远低于垄断性旅游资源，由此培育旅游市场成为其首要任务。考虑到食品安全对于饮食的重要性，加强食品品质保障被视为建立其旅游吸引力的关键，于是杜绝制假、售假等诚信经营就成为其有效的路径选择。“在食品安全问题频出和信任危机的背景下，袁家村用实际行动告诉游客：面粉是用小麦磨出来的，豆腐是用黄豆一步一步做出来的。”（袁家村党支部书记郭占武）2

面对以特色饮食为主导的核心吸引物对诚信经营的要求，为吸引游客到访，村集体在经营场所（如商鋪规模、店面布局）、产品加工（如食材采购、加工制作）、产品销售（如所营内容、价格管理）等方面严格规定，力图规避商户间的无序竞争，保障旅游消费市场环境。在商铺规模方面，商铺店面面积基本相同且固定，各商户在空间上自行向外扩张的可能性较小。在店面布局方面，“前店后坊”将食品加工过程展示于大众面前，监督作用明显。同时，为进一步保障食品品质，袁家村倡导由村所属的作坊采购食材，并明确要求食品加工过程中不得使用添加剂。在此基础上，村集体也对经营产品种类进行规定，推行“一店一品”，在丰富产品多样性的同时，防止商户之间的恶性竞争。

在村集体相对严格的引导及管理措施下，商户的店铺规格、食材采购、加工制作、产品销售等多个环节，被纳入村集体管理体系之中，经营者在产品生产及销售流程中的自主权受到一定程度的限制，降低了其采取缺失诚信经营行为的可能性。在惩罚机制和免税免租金优惠政策的作用下，目的地经营者为追求利益最大化，接受村集体管理并规范自身商业行为成为其理性选择。由此，规范和谐的旅游市场秩序初步形成。“这里虽然已经被商业化但是价格管控还是合理的，东西不贵……”（FF1-2019）

3.2 成长期：同质化竞争驱动下的旅游市场秩序

旅游发展中期，目的地旅游资源获得市场认可，旅游带来的经济效益更加明显，在核心吸引物较易被复制的情况下，同类型旅游产品数量大幅上升，同质化竞争加剧。核心旅游吸引物被不断模仿和复制，促使目的地积极寻求应对市场竞争的突破点，基于产品质量对核心吸引物的重要性，保障产品质量、规范商品经营成为其破局而出的重要途径。

成长期阶段，袁家村游客量在短时间内迅速攀升，在经济效益的带动下，众多旅游投资商和政府纷纷模仿袁家村进行乡村旅游开发。马嵬驿民俗文化村、周至水街等近60多处1，均以关中民俗和美食为切入点，打造乡村旅游目的地，袁家村面临游客被分流，甚至乡村旅游衰落的危机。“袁家村发展起来后，类似于袁家村的乡村旅游地突然冒出来很多……那时候我们也担心被超越。”（AM1-2019）核心吸引物可复制性引致的激烈的同质化竞争，要求袁家村进一步巩固其旅游吸引力，以推进乡村旅游可持续发展。考虑到食品安全对于饮食的重要性以及当前社会对食品质量的担忧，加强食品安全保障被视为袁家村强化其旅游吸引力的关键。“袁家村因关中小吃而走红，所有游客都是来吃小吃的，所以食品安全非常重要。怎么让所有游客都放心呢？这就要有严格的品质管控。”（袁家村党支部书记郭占武）2

此间越来越多的本地居民参与到旅游经营活动之中，其经济收益与袁家村旅游发展紧密相关。面对同类型目的地大规模涌现带来的竞争威胁，在地方精英郭占武及村集体的指导下，当地商户意识到，地方饮食是吸引游客到访袁家村的核心要素，食品品质是其发展根基。为维持未来生计，诚信经营逐渐成为本地商户自觉关注的内容。如果都是虚假或是糊弄人的，肯定发展不了。因为你骗人的话，一次两次之后，人家就觉得你掺假了，肯定不会再来。（CF4-2019）为保障食品质量，约束自身行为，强化游客信任，本地商户与村集体自发达成“发誓牌”、食品安全承诺书等，并主动接受行业协会管理、定期举行例会等非正式制度的约束。“商户在这个平台上（袁家村）挣到了钱，如果平台倒了，自己肯定也挣不了……”（CM1-2019）

在一系列非正式制度的指引和约束下，本地商户经营行为更加规范，作坊街、小吃街、农家乐街的所有商铺按照村委会和协会的意见定价，且都在醒目位置明码标价，尽管游客量增速迅猛，但肆意抬价、价格歧视等现象几乎没有发生。

3.3 成熟期：品牌输出驱动下的旅游市场秩序

进入成熟期后，产品质量有保障已成为核心吸引物的重要表征，难以再被其他目的地所复制，于是目的地的发展重点由应对同质化竞争，转变为品牌输出。此时，规范有序的市场环境成为实现品牌输出的有力保障。

输出袁家村旅游目的地品牌，是其步入成熟期的標志。此阶段，同类型乡村旅游目的地被市场淘汰，同质化竞争大大减弱。“到2016年的时候，其实我们本省的游客已经有回流了。”（AM3-2020）在同质化竞争中获胜的袁家村跃升为乡村旅游目的地的标杆，此时袁家村开始注重品牌输出，在城市开设多家体验店，并与多个省份签订协议，分享袁家村发展经验。“进城出省”的系列尝试因其产品优质而深受市场青睐。“这个店是我们村在西安开的第二家店，一天能有一万多人，现在（2018年8月）营业额一天能有十几万。”（袁家村西安赛格城市体验店负责人郭增社）3鉴于诚信经营已内化为目的地形象的重要组成，该阶段打造规范有序的消费环境不再以赢得同质化竞争为目标，转而成为实现品牌输出的核心来发挥作用。

为确保商户规范经营并减小收入差距，在原有对原材料采购、加工制作、产品销售进行管理的基础上，村集体进一步推行统一收益管理，即商户经营收入由村集体管理，并依据村民所持股权进行利润分成。在此情况下，所有经营商户不再自负盈亏，所需原材料由村集体统一采购，经营者只需确定食材数量和种类，专注食品的加工与制作。商户自身利益得到保障，且其所负责环节再次细化，进一步避免了商户产生掺假等失信行为的动机。“现在店里需要什么东西都是村上提供，你去那里登记就行，不用自己出钱，要是用别人家的原材料，你还得自己花钱买，就没这个必要……”（DM4-2019）

随着管理模式的日渐成熟，被证明行之有效的例会、发誓牌等非正式制度也在该阶段得以延续，但与此前不同的是，由于食品安全、诚信经营已基本得到保障，并成为商户间的共识，因此，该阶段例会内容更多涉及服务质量及游客体验，发誓牌则主要发挥建立游客信任的功能。例会内容的重点以及发誓牌功能的转变，表示诚信经营已成为目的地经营者约定俗成的规则，并成为品牌输出的重要保障。“来之前就听说袁家村的小吃特别棒，都是自产自营的，听说在西安赛格开体验店了，一定要去品尝的……”（FF2-2019）

4 袁家村旅游市场秩序形成的内在机理分析

袁家村自2007年发展乡村旅游至今，其旅游市场秩序经历了市场培育驱动、同质化竞争驱动和品牌输出驱动3个阶段。尽管袁家村在不同发展阶段中市场秩序形成的背景、关注的重点有所差异，但各时期仍可以抽离出某些共性要素，这些要素贯穿袁家村旅游市场秩序的始终并表现出强大的张力，推动其在不同阶段实现良性的旅游治理。

4.1 非资源垄断型旅游目的地触发旅游市场调节机制

旅游资源的垄断性程度是影响目的地能否接受旅游市场调节的重要因素。不少研究已指出，旅游资源的稀缺性（或景区级别）及由此带来的垄断性，决定市场能否对其作出有效调节[60-61]。依据旅游资源的市场供给特征，目的地可分为资源垄断型和非资源垄断型两类，前者旅游资源的稀缺性较为突出，旅游产品难以被模仿，具备垄断性竞争优势;后者旅游资源的稀缺性与独特性不强，可复制门槛相对较低，容易被其他目的地模仿，并时常面临激烈的同质化竞争。对于拥有独特性旅游资源的目的地而言，由于核心吸引物无可替代，短期内同类型旅游产品数量不会发生较大变化，于是出现旅游供给严重小于需求的局面，在此情境下，游客选择余地较小，市场竞争不完全，垄断性竞争优势导致市场杠杆的调节作用有限。相较之下，非资源垄断型目的地构成自由竞争市场，市场调节作用较为明显。由于该类旅游吸引物的独特性相对不甚突出，其本身的较高可复制性常引致众多替代性产品，游客选择趋于多元，由此形成相对完全的竞争环境。此时，目的地旅游体验不佳，极易导致游客选择替代性旅游产品，而放弃对原有旅游目的地的消费。可以看出，目的地旅游资源的非垄断性有效激发了市场机制的调节作用。

袁家村依托特色饮食为主导的民俗文化发展乡村旅游，小吃街、老式作坊及农家乐构成其核心吸引物。“我们旅游资源是啥，就是把古老的民俗生活活化，這是我们的主线，就是我咋样榨油、咋样碾豆腐、咋样磨麦子，就是把这些东西展现出来……我们就是拿这个作为乡村旅游的吸引物。”（BM1-2017）基于该类核心吸引物具有较高可复制性，容易被其他目的地模仿，因而并非垄断性旅游资源。“做袁家村的时候我就很担心，其实我们袁家村的核心竞争力很简单。”（袁家村党支部书记郭占武）1由于该类旅游资源不具备垄断性竞争优势，完全竞争的市场环境得以形成，市场机制被触发，市场调节作用能够有效发挥。

4.2 外部市场竞争规范非资源垄断型目的地市场秩序

非垄断性旅游资源被纳入市场调节的体系后，外部竞争促进目的地市场秩序的形成。在企业经济与管理领域，市场竞争常被视为提升治理效率的重要因素[62]，其通过破产威胁促使利益主体提升治理效率，是一种外部替代性治理工具[63]，具体而言，市场竞争越激烈，破产风险越高，由此带来的负激励就越强，为降低破产风险，利益主体不得不巩固产品优势，提高管理效率[64]。由此可知，充分的市场竞争将有效制约利益相关者的懈怠行为，提升治理效率[65]。对应于旅游发展实践，特别是不具备垄断性旅游资源的目的地而言，旅游市场外部竞争对目的地治理效率产生类似的作用。由于核心吸引物的独特性和垄断性不强，市场竞争通过游客分流危机或旅游收益下降，促使目的地重视旅游产品的品质打造。

市场竞争对旅游治理的引导及规制作用贯穿于袁家村的旅游发展历程。袁家村以特色饮食作为发展乡村旅游的资源依托，其在旅游市场中并不具有垄断性竞争优势，游客消费意愿弱于资源垄断型目的地，目的地生存压力促使其重视产品质量以强化自身吸引力。成长期阶段，袁家村良好的旅游经济效益引致同类型目的地大规模涌现，游客具有充分的选择余地。在相对完全的市场竞争条件下，目的地欺客、宰客等市场乱象更容易抑制旅游需求，且旅游吸引物的较弱独特性和稀缺性并不能弥补消费环境对需求的负面影响，这就要求目的地重视旅游市场治理，避免治理惰性。在成熟期阶段，目的地借由诚信经营在同质化竞争中脱颖而出，规范有序的市场消费环境已内化为吸引物的符号属性[66]，诚信经营的目的地形象深入人心，但相对于资源垄断型目的地，其游客消费意愿带来的旅游需求弹性依然存在，目的地旅游品牌输出持续要求目的地维持规范的市场秩序。

4.3 个人生计与旅游发展的高度相关促进村民与村集体共治

非垄断性旅游资源经由市场作用促使目的地维持良好的市场秩序，在具体实践中，本地居民作为理性行动者，在追求自我利益最大化的驱动下，其参与旅游经营的程度决定着治理效率。在本地村民较少参与旅游经营活动的初始阶段，村集体作为主要的治理主体，引导本地商户诚信经营，村民主动维护市场秩序的意识不强。随着村民参与旅游经营活动的程度日益加深，其个人收益水平直接受制于地方旅游发展情况，面对非垄断性旅游资源带来的旅游收入下降威胁，主动规范自身经营行为是本地商户的最佳选择。

袁家村旅游市场秩序的形成，其治理主体经历了村集体主导、村民高度参与、村集体与村民共治的转变，这与个人理性选择紧密相关，并对治理效率产生直接影响。旅游发展初期，本地村民对乡村旅游发展前景不甚了解，对未来收益的不确定性使其大多处于观望状态，并未将旅游经营作为主要生计来源。本地居民个人生计对旅游发展的较少依赖，使其缺乏认识旅游市场规律的主动性，该阶段消费环境的维持更多依赖于村集体对商户的约束。随着旅游带来的经济效益更加明显，本地居民参与旅游经营的深度和广度不断强化，个人生计与旅游发展实现紧密相关。与此同时，游客规模的急速增加使得同类型目的地大量涌现，旅游收入下降的危机使得商户对未来获得持久性收益感到担忧，经营者开始主动关注如何巩固目的地吸引力。在村集体的引导下，商户意识到诚信经营对强化吸引力的重要性，于是主动达成并遵守发誓牌、食品安全承诺书等系列非正式制度，以保障诚信经营。由此，村集体与村民共治的治理状态得以形成。在旅游成熟期，目的地完成股份制的转变，商户利益相互捆绑，合作社带来的收益保障，使得村集体与村民得以进一步深化共同治理的实践。

通过上述对袁家村良性旅游市场秩序的形成过程及其机理的分析，进一步归纳出非垄断性旅游资源对促成目的地市场秩序的内在逻辑（图3），即核心吸引物的非垄断性促成自由竞争的市场环境，市场机制监督并约束本地商户的经营行为。具体来说，对于不具备垄断性旅游资源的目的地而言，核心吸引物的可复制性触发旅游市场调节机制，优胜劣汰的市场经济法则得以激活，在游客用脚投票的情况下，目的地面临游客分流的威胁。为避免乡村旅游衰落危机，村集体积极引导本地商户规范经营，以培育并维持旅游市场。随着后续本地村民高度参与旅游经营，个人生计与旅游发展高度相关，非垄断性旅游资源带来的旅游收入下降威胁，进一步约束经营者的商业行为。为维持未来生计，自觉营造有序的旅游市场消费环境以保障旅游市场，进而实现个人利益最大化，成为本地商户的最优选择，规范有序的商业经营环境由此得以形成。

5 结论与讨论

5.1 结论

大众旅游背景下游客规模迅速增长引致的旅游市场乱象，常使旅游目的地陷入治理困境。袁家村却能在旅游规模迅速扩张背景下维持规范的商业经营环境，避免欺客、宰客等现象。本文通过还原袁家村在旅游快速发展阶段中良性消费环境的形成过程，试图厘清促成其规范市场秩序的内在机理。研究发现：

（1）在袁家村的引入期、成长期、成熟期等不同旅游发展阶段，其旅游市场秩序的形成经历了市场培育驱动、同质化竞争驱动和品牌输出驱动。对非资源垄断型旅游目的地而言，良好有序的商业经营环境在各阶段中扮演着重要的角色。引入期阶段，规范市场秩序是该类目的地开拓旅游市场的重要基础，后续同类型旅游产品增加，诚信经营转变为其应对同质化竞争的有效工具。随着目的地诚信经营形象脱颖而出，规范经营环境成为其实现品牌输出的主要途径，诚信经营被塑造成为目的地的重要表征。

（2）核心吸引物的非垄断性市场供给特征有助于规范目的地商业经营环境。有别于独特性较强且难以被模仿的旅游资源，非垄断性旅游吸引物因其市场号召力有限且可复制性较高，更易触发市场调节机制，在相对完全的市场竞争环境下，优胜劣汰的市场经济法则得以激活，加之旅游消费弹性的存在，促使目的地维持有序规范的市场消费环境。旅游初始阶段，核心吸引物因不具有垄断性导致游客消费意愿不强，目的地经由诚信经营增加市场号召力。旅游快速发展阶段，核心吸引物的可复制性引致多地竞相模仿，同质化竞争带来的游客分流危机，要求目的地营造有序的旅游消费环境以巩固竞争力。步入成熟期后，诚信经营衍化成为目的地旅游品牌的符号属性，但相较于资源垄断型目的地而言，旅游需求弹性依然存在，维持市场秩序依旧成为品牌输出的关键。

（3）村民高度参与旅游经营为目的地市场秩序的形成提供重要保障。旅游发展与个人生计之间的高度相关促进本地商户主动参与旅游治理实践，其与村集体共同提升治理效果。引入期阶段，投资风险使得本地居民较少参与旅游经营活动，诚信经营的重要性也尚未被商户充分认识，市场秩序的形成是本地村民服从村集体管理的结果。随着旅游经济效益日益显现，越来越多的本地居民全身心投入旅游经营活动中，为获得持续性且高水平收入，本地商户积极强化目的地旅游吸引力，自觉达成并遵守非正式制度，有效促成目的地良性的商业经营环境。

5.2 启示

5.2.1    理论启示

本研究带来的理论启示包括：（1）良性市场秩序的形成不仅受到游客及政府、社区等治理主体的影响，同时还与目的地核心吸引物的垄断性程度有关，在未来探讨旅游治理时，应对目的地旅游资源的市场供给特征给予观照。（2）对于非资源垄断型旅游地，自由市场竞争可成为规范本地商户经营行为的有效工具。这在一定程度上补充了杨昀和保继刚、Weave等的研究结论，即当非资源垄断型旅游地市场规模迅速扩张时，市场机制发挥效应，政府的较少干预并不会必然导致目的地市场环境失控[6，67]。（3）借助市场竞争规范当地旅游经营者的商业行为，或对资源垄断型旅游目的地的调节作用有限。旅游吸引物强大的垄断性使得市场竞争较弱，难以发挥对目的地的规制作用，此时政府监管不可缺位。

5.2.2    实践启示

袁家村旅游发展实践虽然发生于特定的历史及社会背景下，但其和谐有序的市场经营环境的形成，却能为诸多旅游目的地解决治理难题、谋求长久发展提供有益借鉴。

（1）市场竞争是促进非资源垄断型旅游目的地规范经营的关键。当前国内很多旅游地未能形成相对完全的竞争环境，市场机制未被激活，旅游乱象屡禁不止。由此，重视培育自由竞争的市场环境，激活市场调控机制，是非资源垄断型目的地根除市场治理顽疾的重要途径。据此，目的地管理者应引导旅游经营者尽早认识市场规律，政府则应顺应市场规律，充当自由竞争市场的“守夜人”[6]。

（2）在非资源垄断型旅游地的不同发展阶段中，诚信经营的消费环境均发挥着重要作用，这对国内现阶段发展势头强劲但生命周期较短、同质化严重的乡村旅游地具有重要的参考价值[68]，特别是在乡村振兴政策背景和新冠疫情常态化防控约束下，乡村旅游蓬勃发展[69]，破解发展难题的需求更为迫切。借鉴袁家村案例可知，在不同旅游发展阶段，旅游地开发者和管理者应充分重视旅游消费环境，将其作为吸引游客、应对同质化竞争、输出品牌等的突破口。期间，管理者应尽早调动当地居民高度参与旅游经营，通过利益捆绑，强化其自觉规范经营行为。

5.3 研究不足与展望

本文着重聚焦于旅游快速发展阶段中核心吸引物非垄断性市场供给特征对规范目的地商业环境的影响。未来还可继续探讨，对比具有市场垄断性的核心旅游吸引物，其促成目的地市场秩序的途径有哪些差异？在不同旅游发展阶段，游客、政府、企业等利益主体如何持续性发挥作用？在促成市场秩序的过程中，政治、经济、文化等更深層次的社会经济要素对市场秩序的作用如何？

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Non-monopoly of Tourist Attractions and the Formation of Destination Market Order：

A Case Study of Yuanjiacun Village in Shaanxi

LIU Tingting1， BAO Jigang1，2

（1. School of Tourism Management， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China;

2. Center for Tourism Planning & Research， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China）

Abstract： As mass tourism in China booms， market chaos is commonplace in the tourism industry， leading to governance dilemmas in many tourist destinations. In this context， how to achieve effective governance and promote sustainable development has become an urgent question. Yuanjiacun village in Shaanxi province， one of the most popular tourist destinations in China， is noteworthy for good credit management among business operators and fair competition in commercial activities and is， thus， providing a useful reference for domestic tourist destinations concerning how to solve the governance dilemma. Using the case study method of empirical induction， this paper takes Yuanjiacun village as an example of how to maintain order in the tourism market and analyzes its internal mechanism for promoting the standardization of the business environment accordingly. The results show that： （1） Considering drivers of maintaining a normative and orderly business environment， there have been three stages in the formation of the tourism market order in Yuanjiacun village： a market-cultivation-driven stage， a homogeneous competition-driven stage， and a brand-output-driven stage. In each respective stage， the honest and standardized consumption environment has played a different role. （2） In terms of market-supply characteristics， the fact that the core attractions are non-monopoly has been an important factor in maintaining the integrity of the destination’s management throughout the three stages. Being easily imitated and replicated， tourist attractions that are non-monopoly are more likely to face a relatively competitive market， in which the mechanisms governing markets are triggered. Once the market economic law of the survival of the fittest has been activated， the elasticity of tourism consumption acts as a force to regulate the market order. （3） Extensive participation in tourism business activities by local residents determines how efficiently their business behaviors will be standardized in practice. Due to the close connection between tourism development and the villagers’ personal livelihoods， there are strong incentives for local villagers to participate in tourism governance practice， leading to cooperative governance by the village collectives and local villagers. This joint governance by village collectives and local villagers guarantees a harmonious and orderly market environment. This study notes the role of the characteristics of tourist attractions in destination integrity management， enriching the theoretical perspective in tourism governance research. First， it is revealed that when the core attractions are non-monopoly， this has an impact on the regulation of the market order of the destination; this indicates that the business environment is not only affected by tourists， governments， communities， and other stakeholders but is also related to the tourist attractions’ features. There is， thus， a need to take the market-supply characteristics of destination tourism resources into consideration in the future. Second， for tourist destinations with resources that are non-monopoly， the maintenance of the business environment does not need to rely entirely on government intervention. Free market competition can become an effective governance tool for regulating the integrity of local merchants， including during the period when tourism is growing vigorously. There are also some practical implications for market governance in the context of mass tourism. To deal with the complexity of tourism governance， it is necessary to give local people enough time and space to understand the laws of market competition and cultivate their ability to self-regulate themselves.

Keywords： tourism governance; tourist attraction; non-monopoly; market order; Yuanjiacun village

[責任编辑：王     婧;责任校对：刘      鲁]