航空和邮轮旅游市场开发经验对铁路旅游的启示1

刘蜀凤，李柏文

随着交旅深度融合发展，交通不仅仅是一种运输方式，更是一种新的旅游方式和新的旅游内容，并成为当代和未来的主流旅游业态。随着我国综合交通运输体系不断完善，不同的交通行业之间既存在合作关系，也存在竞争关系。虽然民航、铁路和邮轮3种交通旅游形式之间在吸引力、运载量和定价能力等方面存在差异，但民航与铁路在中远程客运上相似，而邮轮旅游与铁路旅游之间相似度则更高，邮轮和高铁不但可以串联多个景点，自身也会形成旅游产品。可见，三者之间存在明显的替代或互补关系，它们在旅游市场开发方面既具有差异性，也具有相似性和共通性。

一、自我剖析：铁路旅游发展的弱势分析

目前，我国的高速铁路里程位居世界第一，铁路旅游资源十分丰富，但主要因为体制的原因和高铁的社会责任约束，高铁旅游的发展总体滞后于高铁的发展，也滞后于航空旅游和邮轮旅游的发展。主要原因如下：一是低乘游转换率，潜在乘客优势并没有转化成现实游客优势。据不完全统计，国内高铁乘客中的游客仅占27.1%左右1。二是缺乏营销意识，没有统一的铁路旅游品牌，没充分发挥渠道优势、流量优势和品牌优势，铁路行业中数量庞大的火车票代售点、高铁站点、候车室、车上等渠道旅游化利用不够。三是主业太强，发展旅游意识相对淡薄，资源配置与利用过于分散，没有形成合力。目前，铁路旅游收入份额占铁路总收入较小，属于边缘化业务，缺乏应有的重视和政策支持。四是铁路旅游开发与经营没有形成独立的业务板块和独立的品牌。目前，铁路旅游业务是由国铁集团所属的全国18个铁路局自行投资运营，没有形成统一经营机制和良好的品牌效应，行业内外间缺乏长效的合作机制。五是市场游客需求细分不够，高铁旅游供应链不完整。我国高铁旅游发展经验不足，没有对下沉市场进行准确划分，也没有形成完整的旅游供应链，无法应对不同需求的游客。

二、他山之石：航空和邮轮旅游市场开发经验

航空旅游和邮轮旅游的发展相对成熟，已经积累了丰富的经验，按照市场开发的基本框架可以总结以下5个方面经验。

（一）管理体制灵活，形成了产业生态系统。航空和邮轮都是自由竞争的企业，灵活的管理体制是航空和邮轮旅游发展的制度保障。我国航空业经过多次改革，实现了政企分离，航空公司与机场分设，各市场主体形成了较好的竞合关系。航空和邮轮企业与相关利益主体开展良好的合作，形成了政府、关联集团和关联中小企业为主体的产业生态系统。比如，邮轮公司与旅游经营商、交通服务提供商（陆路和航空）、旅游港口等相关企业形成较为紧密的合作关系;而新的航空管理体制也推动了大公司、大集团和中小型企业进行合作。

（二）重视旅游产品研发，航线或游线具有市场吸引力。无论是航空还是邮轮旅游都非常注重内容生产和产品研发。邮轮有“移动的五星级酒店”“无目的地旅游”等美称。比如，地中海邮轮的米其林餐厅、香榭丽舍大街和太阳马戏定制节目等带给游客奢华的休闲度假体验。邮轮公司针对不同游客提供主题型邮轮旅游产品，比如剧院型、品酒型、演讲型和培训型等。航空公司本身不生产旅游产品，但是它通过航线串联精品旅游目的地，航空公司通过建设“三角航线”，将多个具有不同特点的旅游景点与中心城市连接起来。邮轮也有环球游、远洋游、区域游和近岸游等不同的游线方案。此外，航空和邮轮旅游拥有完整的旅游产业链，可以同时满足游客在“食、宿、行、游、购、娱”6个方面的需求。

（三）客群的游乘比高，拥有独立的或专门的旅游业务板块。据不完全统计，我国航空游客约占全部航空客源的55%，对于旅游城市的比例更高，比如西双版纳的民航旅客70%均为游客，而邮轮则专门为游客而生。航空和邮轮均把对游客的服务独立出来作为一个独立的业务板块来进行经营。比如，川航公司设立商旅部门，而邮轮旅游虽是由海上客运业发展而来，如今却已经成为专项旅游产品。

（四）渠道多样化，营销系统化。航空公司和邮轮公司与旅行社、酒店、旅游网站等建立了日益密切的关系，在销售渠道、产品促销和旅游线路开发等方面进行合作，组成了一个覆盖率高、信息传播高效的营销系统。目前，携程、途牛和去哪儿网等在线旅游服务商都有邮轮和航空旅游销售业务。其中，以广之旅、港中旅为代表的传统旅行社和以携程、途牛、去哪儿网为代表的在线旅游服务商均有邮轮部代理商销售，代理订位高达95%的舱位。比如，歌诗达邮轮与全国近100家旅行社合作，在1000多家门店销售。而航空公司通过携程、途牛等在线旅游服务商平台购买机票和“飞机+酒店”等自由行产品，旅行社可以提前通过包机、切位等方式购买航空服务。

（五）定价机制和经营机制灵活。航空和邮轮的定价机制相对灵活，机票价格浮动大，还推出秒杀和团购等优惠，推动了航空逐渐从“贵族交通工具”变成了“平民交通工具”，“廉价航空”获得了更多的客源市场。航空公司会适时调整已有航线上的航班次数，提高有效运量，并适当地增加航班，吸引到更多的乘客，从而增加航空公司旅游航线的利润。航空公司还利用支线促进短途航线的开发，拓展二三线旅游市场，并与邮轮还进行了合作经营，形成“飞机+邮轮”多程联运旅游线路。

三、他为我用：航空和邮轮旅游对铁路旅游市场开发的启示

我国铁路行业已经完成了转制改革，如今在履行企业社会责任的基础上，有能力和条件重点考虑铁路旅游的发展，可借鉴航空和邮轮旅游发展经验，把铁路旅游发展成为铁路部门的战略性业务板块。

（一）注重構建铁路旅游产业生态系统。铁路部门拥有强大的平台资源和整合能力，有望形成巨型铁路旅游“航母”。这需要发挥铁路服务地方功能，增加与私营企业融合发展机会，整合地方政府和企业集团的政策和资金资源。发挥铁路旅行社和销售网点资源，加强与其他旅行社和在线旅游服务商的合作。发挥流量资源优势，整合“吃、住、行、游、购、娱”铁路旅游产业链。加强与航空和邮轮旅游的合作，利用“邮轮+高铁”“邮轮+飞机+高铁”等联运方式为游客带来交通便利。

（二）重视内容生产，研发符合市场需求的铁路旅游产品。首先，重点开发车内旅游服务产品，提高旅游列车的文化性、艺术性和主题性，营造优质的车厢旅游场景。其次，开发特色化的铁路文化旅游产品，包括铁路遗址旅游、铁路旅游纪念品和文创产品，塑造铁路旅游的核心产品和支撑品牌。再次，推动高铁设施的旅游化发展，比如在城市的火车车站修建标志性建筑物或景观。最后，整合沿线旅游资源，将各具特色的旅游景点与中心城市、旅游景点与景点之间连接起来，建设最美高铁专列品牌。

（三）提高旅游发展意识，设立独立的旅游综合业务板块。铁路行业需要从上至下提高旅游发展意识，切实把旅游业务纳入核心业务板块。目前，铁路旅游中已经有18个旅行社，更多偏向于旅游接待组织，而旅游开发、投资等综合能力不足，需要整合铁路行业内外资源形成综合投资运营商。未来，应开发线上线下铁路旅游双平台，整合车上车下、行业内外旅游资源，为游客提供完整产业链服务。构建铁路旅游无缝转乘交通体系，实现高铁站与景区的无缝衔接和快速换乘。也需要把游客识别出来，不断提高游乘比，设置旅游专列、旅游车厢或旅游专座，提供针对性服务及优惠信息。

（四）利益共享，构建高铁旅游营销联盟。铁路部门进一步提高12306与在线旅游服务商的开放程度，应加强与传统旅行社和在线旅游服务商的合作，邀请在线旅游服务商、资深游客博主和网红、媒体代表等体验，进行常态化的线上线下宣传推广。同时，开发系列会展（meeting，incentives，conferencing/ conventions，exhibitions/event，MICE）产品，比如举行铁路旅游节。此外，也可利用传统媒体和新媒体发布铁路旅游手册、视频以及图片等，以及赞助综艺节目、影视作品等培育市场。

（五）深化改革，优化经营管理机制。国铁集团在票价上可以采取更为灵活的定价机制。根据市场动态对旅游车票价格进行调整，平抑淡旺季。在发车班次上与游客需求相适应，在旅游旺季的时候应尽量增加高铁车次，尽最大可能满足游客需求。也可以开发支线轨道列车作为高铁的补充，让铁路网络覆盖更多的二三线城市。

（第一作者系该院副教授，第二作者系该院教授、通讯作者;收稿日期：2021-09-09）