美丽中国视角下的铁路文化活化与国家铁路旅游品牌建设1

张红喜，魏卫

英国旅行作家马克·史密斯（Mark Smith）曾说，“一趟优质的火车之旅来自3个方面：车外美景、車内体验、所遇之人和所逢之事”，其基本涵盖了铁路旅游供给的两个基本范畴，即铁路系统内部资源与服务和铁路沿线的关联性旅游供给，这形成了美丽中国视角下铁路文化资源整合和铁路旅游品牌建设的基本框架。

一、具有人文底蕴和特色的我国铁路旅游资源体系

结合铁路旅游发展实践，可将铁路旅游资源大致分为3类：铁路人文旅游资源类，铁路运营网络业务关联性资源以及铁路沿线的空间关联性旅游资源。其中，与铁路直接相关的人文旅游资源是提升铁路文化内涵、塑造铁路旅游品牌、赋能美丽中国国家形象的不竭源泉。

铁路人文旅游资源包括文化资源、文化景观和文化遗产类，如废弃的轨道、遗址和博物馆等，此类型是传统意义上的旅游资源，其保护和利用价值较大。根据《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972—2017），具体包括：建筑与设施类，如中国铁道博物馆、杭州白塔铁路公园、横道河子小镇、詹天佑故居和百年老站南京西站等;历史遗迹类，如重庆大渡口长征厂、京汉铁路总工会旧址、广西合山28号铁轨和成昆铁路利子依达大桥遗址等;旅游购品类，如“铁潮”系列文创和专著《中国铁路百年老站》等;人文活动类，如詹天佑、京汉铁路工人大罢工、《人民铁道》文创大赛及论坛等历史人物、事件与现代节庆。此类资源至少有9个亚类、20余个基本类型，总体上类型丰富，历史文化和观赏游憩价值较高，有一定知名度和品牌，是延续铁路文脉、打造铁路文化品牌最为有效的载体。然而，目前此类资源在活化利用、创造性转化和创新性发展方面还不够深入。

铁路运营网络业务关联性优势资源是现代铁路运营网络的延伸与拓展，包括移动服务主导的列车及其车厢、旅游风景线路，集散服务主导的高铁站、集散中心、中铁快运物流终端系统以及遍布全国各地的售票网点，旅游及拓展消费主导的铁路旅行社、招待所、12306商旅服务平台，以及铁路教育培训相关的高铁实训中心等。

铁路沿线的空间关联性旅游资源包括沿线的目的地城市、景区及度假区等。中国国家铁路集团有限公司（以下简称“国铁集团”）统计公报显示：截至2020年年底，全国铁路营业总里程达14.63万千米，覆盖约99%的20万人口及以上城市。由此可见，尽管铁路部门对铁路沿线的关联性旅游资源和平台并不具有所有权，但是其适合以资源整合商的身份，充分利用铁路路网和运输优势，通过搭建平台对沿线资源进行带动和整合。

二、我国铁路文化旅游资源开发现状与主要问题

自1876年英国怡和洋行在上海修筑吴淞铁路，至今已有近150年，铁路历史发展过程中遗留下大批的文化资源、文化景观和文化遗产。依托丰富的铁路旅游文化资源和便捷畅通的运营网络，我国铁路部门与交通运输、文旅部门联合，积极创新铁路旅游产品，提升铁路旅游服务品质，逐步形成了系列铁路旅游产品和品牌，如中国铁道博物馆、滇越铁路历史文化公园、铁道游击队影视城以及全国重点文物保护单位昂昂溪中东铁路建筑群等。与此同时，在日益高涨的个性化体验旅游需求推动下，铁路密室逃脱、铁路博物馆研学、铁路骑行以及火车主题餐厅、旅馆、酒吧等新业态也层出不穷。此外，随着“文创热”持续升温，“铁潮”文创于近两年逐步为大众游客所熟知，“铁潮”系列通过研发包含生活用品、电子产品、潮趣产品、文具用品、服饰背包共五大类百余款“铁味”文创产品，留存了人们“在路上的记忆”，让游客近距离感受铁路“文化+科技”的融合之美。

依托铁路运营网络业务关联性资源发展出来的铁路衍生旅游产品和品牌也获得了快速发展，主要呈现在五大方面：一是以火车车厢为载体而推出的绿皮火车乐游、建水古城小火车等特色交通体验系列。二是以铁路线路为载体，整合沿线自然风光、历史文化、民俗风情，推出了千年唐蕃古道、香格里拉号、中欧班列等特色文旅专列系列，并围绕当前党和国家的工作重点推出了开往春天的列车以及扶贫专列、红色旅游专列等特色主题系列，在铁路沿线绘就了一幅幅美丽中国新画卷。三是与地方政府联合打造融入地方文化元素的最美高铁站。四是依托运营网络和游客流量而打造的上铁国旅、中国铁道旅行社等铁路企业品牌。五是在铁路尤其是高铁的带动下发展起来的十大高铁旅游城市等旅游目的地品牌。

可见，铁路部门以中国铁路文化为主线，以前沿科技为依托，通过提炼并串联文化、历史、地理等区域和城市特色，用“铁路旅游+美丽中国”的概念融合美食、美景、文博、非遗和影视等主题，创新发展出各具特色的铁路旅游产品和商品，并依托铁路运营网络优势资源，逐步形成点线面一体的最美高铁站、高铁旅游新城、遗产和精品铁路旅游线路以及区域产业经济带，使得铁路旅游更具深厚文化内涵，更具现代时尚意识，使得铁路文化更具感染力、影响力，进而有效提升铁路文化软实力。但是，相对于丰富的铁路文化资源、文化遗产以及优势明显的运营网络相关资源，我国铁路文化资源的创造性转化和创新性发展还远远不够，大量闲置铁路旅游资源有待深度开发，铁路旅游资源向产品的转化率还不够高，铁路文化IP开发不足、文创品牌较少，总体上发展还不平衡不充分，与人民日益增长的美好生活需要还有较大差距。

三、建设具有文化内涵的国家铁路旅游品牌，赋能美丽中国国家形象

高铁旅游承载了中国人文之美，也串联了中国自然之美，是美丽中国国家形象的重要代表，将高铁及铁路沿线打造成为美丽中国的产品线、风景线是铁旅品牌打造的重要支撑，而稳定有效的营销战略则是传播铁旅品牌的关键。

第一，基于线上线下建设立体化的国家铁路旅游品牌发展平台。首要工作是做好顶层设计，搭建由“线下实体+线上虚拟云平台”组成的双平台，进而优化资源配置、理顺管理体制，构建完善高效的品牌建设体系。线下不仅要整合运营线路、火车站、中铁快运、铁路旅行社、铁路招待所、高铁实训中心以及售票网点等系统内资源，还要与地方旅游部门、沿线旅游目的地、景区建立协同关系，实现共建共享共赢;线上要整合中国铁路12306网、高铁网等平台，建设既有别于携程等OTA，又不同于其他交通运输网络平台，集交通、旅游、咨询、研学等复合型功能于一体的综合性服务平台。通过线上线下“双平台”的融合交互，逐步完善以中国高铁为代表，覆盖旅游、文创、企业和目的地等细分领域的铁路旅游品牌，助推中国铁路走出去，进而支撑美丽中国国家形象推广。

第二，整合多种资源系统化推进国家铁路旅游品牌建设。目前，各铁路局集团公司所属旅游企业之间以自主合作为主，尚未形成合力，亟须统一品牌引领下的优势资源整合。首先，各铁路局集团应在国铁集团的统一规划和指导下，遵循资源整合、差异发展和错位竞争的原则，因地制宜地进行主题性、民族性和怀旧性等整体开发。其次，以市场为导向，以高铁旅游产业链为依托，整合铁路内外资源，形成高铁旅游产业生态系统，并做好全过程旅游服务管理，形成卓越的铁旅服务品牌。最后，鼓励建设突破行政区隔的跨区域铁路旅游线路品牌，积极挖掘“丝绸之路”“茶马古道”和“京杭大运河”等具有重要历史文化价值的跨区域交通遗迹遗存，积极创建铁路旅游融合发展示范区，形成可复制、可推广的经验和文化品牌。

第三，建设品牌系列形成国家铁路旅游品牌体系。正确处理好子品牌和母品牌的关系，形成品牌相互支撑的国家铁路旅游品牌体系。首先，发挥国铁集团的总部经济优势，整合优势营销力量，以总体品牌“中国高铁”为核心，统筹打造专列、线路、旅行社、酒店、文创等系列铁旅子品牌。其次，国铁集团要与携程、国旅、民航等专业旅游机构达成战略合作意向，推出一批高铁旅游合作品牌。再次，在统一品牌引领下各铁路局集团依托区域优势，打造独具特色的地方铁旅品牌。

（第一作者系华南理工大学博士研究生、贵州民族大学讲师，第二作者系该系教授、博士生导师、通讯作者;收稿日期：2021-09-09）