重塑市场结构加快酒店业营销创新和转型升级

郭佳美 陈学清 曲虹潞 贾莹莹 钟泽帅 张体健

“双循环”发展格局下，挑战和机遇并存，酒店业必须理性思考，寻求转型升级和高质量发展的路径。酒店重塑市场结构，加快营销创新和转型升级是当务之急，更是实现企业复苏和持续发展的重要保证。

随着中国社会经济的快速发展，构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，带动产业结构升级，促进行业高质量发展成为必然趋势。旅游酒店业作为带动消费、满足人民美好生活需求的重要产业，将迎来新的发展机遇。突如其来的新冠肺炎疫情在世界各地爆发并迅速蔓延，严重影响社会经济的正常运行，也让酒店业面临严峻挑战。酒店市场主体的变化、休闲行为模式的改变、市场信心的重建、服务分发渠道升级的压力不断加剧，使营销变革成为新格局下应对挑战、积蓄内力和逆境取胜的重要利器。

一、环境变化对酒店业的影响

当前，我国经济发展进入新阶段，国内外环境的多变既带来新的发展机遇，也给酒店业带来更严峻的挑战。酒店住宿业作为改革开放的先行者和消费产业的重要组成部分，在扩大内需、拉动消费等方面发挥着举足轻重的作用。新形势下，酒店如何面对挑战，抓住机遇，转危为机，实现高质量发展成为酒店业关注的焦点。

伴随着技术进步和社会发展，酒店市场主体也在随之改变。其中，人民生活品质的提升激发了国内旅游市场的巨大需求;追求个性体验、高性价比诉求的中产消费市场快速崛起;互联网新技术的快速升级引发了“Z世代”年轻群体个性化体验的新住宿需求……酒店市场个性化、多样化和本地化需求日趋明显，也给酒店转型升级带来新的挑战，营销变革势在必行。

在2020年4月中央全面深化改革委员会第十五次会议上，习近平总书记强调，加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。新模式表明加快扩大内需，促进国内消费市场发展，推动产业结构升级和高质量发展已成为国家重要的发展战略。“双循环”发展格局激发了国内巨大消费市场的潜在需求，正契合酒店业新兴市场的发展机遇，为酒店产业转型升级和持续发展提供了有力的支撑。

受疫情影响，旅游酒店业经历了断崖式下跌、稳步回暖和再次走低的反复动荡，行业恢复充满不确定性。但是，疫情的反复并没有击退人们社交出行的意愿。据中国旅游研究院发布的《2021年上半年全国旅游经济运行分析报告》显示，国内旅游市场和旅游收入稳步回升，旅游者信心和出行意愿逐步恢复，新兴市场迅速崛起，产业动能加快积聚，旅游经济运行复苏趋向稳固。疫情防控常态化下，国内度假游将是未来较长时间里的重要旅游方式，酒店业应立足国内大循环，大力开发国内市场和本地市场，寻求新的发展空间，为企业修炼内功，提升核心竞争力提供保证。

二、酒店市场需求的新变化

消费升级背景下，酒店需要分析市场结构、市场需求、消费观念及消费行为等变化及其影响，在产品设计中融入主题场景、文化体验类的功能性元素，为顾客提供高性价比的酒店产品，实现产品升级和持续发展。

（一）市场主体本地化城市周边主题游成热门

多变的环境改变了人们出行的意愿和行为，市场主体本地化凸显。巨大潜力的本土市场为酒店立足国内市场、践行新格局理念提供了重要保证。

旅游是人们对美好生活的追求，具有“发展和享受”消费的特点。目前，新中产階层消费需求日益旺盛，该群体对理性自我、深度体验、休闲度假、高性价比等消费理念的追求，体现了更高层次的精神文化满足和情感满足，对酒店消费市场产生了很大影响，也带动了国内休闲度假市场的全面升级。

互联网和社交媒体时代，以90、00后为主的“Z时代”群体构成万亿级的新兴旅游消费市场。该群体旅游消费理念个性自我鲜明，偏好品质体验、高性价比的理性消费;强烈的爱国热情和文化自信使其成为文化旅游市场占比增长最快的群体;他们是伴随互联网共同成长的一代，也是线上、移动、场景等“云”消费模式的创造者和践行者。

疫情防控常态化下，跨境、跨省跨地区旅游受到限制，特别是原出境旅游市场的回归，也赋能国内市场。在酒店行业普遍低迷中，一些面向散客自由行、家庭休闲游及本地社群聚会等需求的特色酒店却逆势而行。艾媒数据中心的资料显示，酒店本地游客从疫前占比33.9%增加到疫后61.5%，但跨省游客占比则从40.5%下降到13%。由此可见，酒店市场从异地客源为主转向本、异地客源并举的趋势十分明显，本地市场已成酒店的主要消费群体。短途周边游和本地主题游等形式受到本地市场的关注，已经成为人们的生活常态。

随着市场逐渐回归理性，人们开始重新认知酒店的概念，它不仅仅是满足人们异地住宿需求的场所，更是集休闲度假、体验社交、购物娱乐、信息交流和生活方式于一体的服务综合体。正是这些综合性的服务要素对于原本被忽视的本地市场具有更大的吸引力。因此，把握市场机会，立足和开发本地市场成为酒店营销工作的重点。

（二）市场需求个性化，酒店业态呈现多样化

酒店内涵的认知已从单一的“住宿”物质功能向“生活方式”文化体验多元功能转变，从标准化向个性化、精品化、家居化转变。因此，现代酒店是既能满足人们住宿基本需求，又能体现消费者对场景体验、文化审美等多样诉求的综合服务体。

随着消费诉求回归理性成熟，酒店市场需求呈现个性化，酒店业态也越来越丰富。例如，家庭市场喜爱的那些提供“一站式服务”的城市周边乡村游和亲子游，住宿首选具有当地文化特色的近郊民宿、主题度假酒店以及休闲度假村等，在酒店享受“家”的温馨，让“酒店就是目的地”成为现实;自驾游群体偏爱的城市周边的自然类、小众化、公共卫生保障的目的地，首选私密、安全的露营帐篷式的“移动酒店”，体验与大自然亲密接触的放空境界;商人、同事和朋友偏爱的城市中心酒店、精品酒店，享受特有的“城市会客厅”的社交休闲时光;谙熟新媒体的90、

00后，更加偏好具有话题流量大、网络覆盖好、社交互动强、康体娱乐项目多样以及文化体验特色突出的网红品质酒店，可以同时满足放松、社交、娱乐和健身的需求，等等。

（三）“云”消费场景化助推酒店营销创新

新技术环境正在潜移默化地改变人们的社会行为和生活方式，传统的旅游消费模式逐渐被颠覆，“云”消费模式应运而生。

人们通过网络媒体平台搜索旅游地信息、观看景区直播和短视频;使用VR技术进行虚拟出行和游览活动等;公司运用网络社交技术和远程会议软件，与世界各地参会者同步分享交流…。尽管疫情限制了社交出行活动，“云”消费场景化却让无人服务、无接触服务的智能经济得到更快发展。字节调动旗下营销服务平台负责人在“2021中国会议营销大会”提到，目前在抖音平台上搜索旅游、景区、酒店等相关内容的网友增长了174%，抖音旅行内容作者达到6万多人，旅行视频累计播放量达到了1.17万亿次，抖音旅行用户打卡数7亿多次，旅行打卡视频播放量超过1万亿次。

无论是休闲度假还是公务商旅活动，更多供需方将目光集聚到了云端，巨大的搜索流量成为企业新潜在市场。“云”消费模式对传统酒店运营提出根本性的挑战，酒店数字化营销势在必行。

三、酒店营销变革的几点思考

当前，行业已进入以品质提升为核心的新发展阶段，酒店工作重点是准确把握市场动态，制定科学有效的酒店营销方案，提升供给体系对国内需求的适配性，为顾客创造更大价值，实现企业高质量发展。

（一）树立全局观念彰显酒店责任担当

酒店必须树立全局观念，认真执行国家政令，严守安全底线，弘扬企业家精神，担当社会责任，把握市场发展机遇，为行业转型发展蓄力。

住宿企业需要秉承“双循环”理念，认真分析国内本地市场需求，开发个性化、适配化的主题体验性产品，完善酒店产品体系;积极调整市场和产品策略，更好满足消费者对健康、卫生、安全以及个性化、高性价比的诉求，建立特色品牌，树立企业形象;积极配合政府防疫工作，及时调整经营目标，坚持经济效益和社会效益并重，兼顾防疫防控和生产管理，探究新的发展路径。

（二）聚焦文旅融合提升酒店品牌价值

从全球酒店集团排名前十强看，我国酒店集团规模增长与品牌成长严重不同步。规模带来更高市场曝光率，而质量是赢得市场信任、获得更高市场价值的关键。“双循环”格局的大背景下，基于文旅融合的品牌建设是酒店高质量发展重要保证。

酒店业者要以全域旅游视野，秉承“客户第一”的营销思想，精准对接需求和供给，将特色文化要素融入酒店品牌的建设中，构建整体营销解决方案，提升品牌价值。在酒店文旅项目或产品开发中，应结合当地的特色文化与主流文化风貌，关联现代人易产生情感共鸣的文化要素，提练文化主题，形成一套与酒店产品对应的特色文化体系，为品牌创建和传播奠定重要基础。

（三）把握市场脉搏创新酒店产品设计

酒店要根据市场的变化，深入了解酒店消费市场的特点与趋势，设计开发多元化的“酒店+”系列产品组合，通过供给创新激活更大的市场潜能。针对本地休闲市场，酒店应加强与相关行业合作，开发更有深度、更具体验感的服务项目，满足人们休闲娱乐、康养社交、主题近郊游、高品质生活服务以及购物等方面的综合需求，突出个性化、

人文化、主题化、定制化等特点，构建酒店特色产品供应体系;针对家庭亲子市场，提供郊野休闲度假、体验式的酒店主题产品和项目;针对本地社区市场，开发和定制适合社区居民社交会客的酒店休闲空间、适合商务宴请的酒店餐饮服务项目、满足社区居民生活日常需求的酒店专业服务输出等;针对年轻人市场，利用新媒体渠道开发电竞、聚会、康体娱乐等特色酒店服务项目……形成全系列多品牌的酒店产品体系，促进潜在需求变现，为品牌建设助力。

（四）回归酒店本真开发酒店社区项目

酒店是服务于人的综合服务体，其服务核心是“人”，从服务对象、服务者到服务本身，甚至涉及参与和影响服务的组织和个人，即酒店所在地的社区居民及相关利益群体。他们都是酒店产品和服务品质的重要构成要素，集中体现了“社区价值”的重要性。其中，社区环境和居民的观念、态度及生活方式真实反映目的地文化特色，也直接影响酒店及其客人对目的地文化的认知和偏好。与之同时，酒店参与社区生活、服务社区居民，将社区文化融入服务设计中，既可以拓展酒店服务，更促进酒店向生活性服务业领域的延伸，实施跨界融合发展，实现共赢。

酒店需要转变经营理念，打破封闭格局，结合自身定位，探索“酒店+社区”新的业务领域，提升酒店综合服务能力和风险抵御能力。首先，为社区定制专业的酒店服务，如短时客房、定制家庭婚宴、咖啡酒吧休闲时光、烘焙陶艺体验空间、康体娱乐、购物干洗等服务;其次，发挥酒店专业资源优势，深入本地居民生活，设计和开发符合社区居民需要的生活服务项目，利用酒店线上线下平台，提供酒店服务类讲座和系列衍生性产品，如营养厨艺、异域文化礼仪、艺术审美、卫生消毒、旅游风情等;三是探索“社区型酒店”的经营模式，为顾客提供“一站式”服务项目，改变传统酒店在旅行中的“辅助”定位，让“下榻之处即目的地”成为现实。

（五）关注“云生活”数字化营销赋能

“云生活”方式加快酒店数字化营销的进程。如何利用数字技术，对酒店的业务模式、运营方式进行系统化、整体性的营销变革，创造更大品牌价值是酒店关注的焦点。

近年，智能技術在酒店服务和营销管理中得到广泛应用，如机器人酒店、智慧酒店、数字化主题酒店以及酒店CRM、物联网等，发挥了重要作用。为更有效提升顾客体验和服务效率，优化酒店数字化营销是当务之急。一是，酒店要注意服务中技术注入的“人性化”问题，尝试赋予科技以温度，兼顾服务效率和顾客体验，提升顾客满意和忠诚度;二是，酒店数字营销需要结合顾客网端行为特点和安全防疫需求，除了在线办理入住、数字钥匙、相关移动服务及无人接触入住等基本应用外，还需加强对客互动服务，强化CRM数据分析和管理，畅通线上顾客评价和分享渠道，建立稳固会员体系，实现品牌价值。

综上，“双循环”新发展格局是酒店高质量发展的内在要求和重要标志。酒店必须准确把握其核心思想和基本内涵，理性面对多变环境带来的机遇和挑战，加快培育完整的酒店内需供给体系，以营销创新激发和创造市场需求，推动酒店业高质量可持续发展。

通讯作者：陈学清（1965— ），女，汉族，辽宁大连人，副教授，硕士学位，从事市场营销和旅游管理方面的研究。