考虑不同经营模式的零售商纵向整合策略选择：前向，后向还是不整合？

李 佩，魏 航，王广永，付 娜

(1.上海立信会计金融学院工商管理学院，上海 201209；2.上海财经大学商学院，上海 200433；3.上海社会科学院应用经济研究所，上海 20020)

1 引言

随着互联网与零售业的融合发展，“新零售”逐渐成为人们关注的焦点。在“新零售”的诸多表现形态中，整合和融合是最重要的表现之一。2016年11月国务院办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》(国办发〔2016〕78号)中强调实体零售创新转型需将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合。因此，零售商对供应链上下游企业的投资、兼并等纵向整合也成为“新零售”的重要表现之一。

由于零售商对整条供应链的整合需要庞大的人力、物力和财力，成功的案例少之又少，大部分零售商侧重于整合供应链某个方向的企业[1]。有些零售商选择前向整合向供应链下游扩张，例如京东从2004年开始陆续在北京、上海、广州设立物流配送中心；有些零售商选择后向整合向供应链上游扩张，例如2014年天猫电器城包下美的、九阳、苏泊尔等品牌的生产线，以天猫网络定制、规模化生产方式销售产品，当当网也推出“自出版”平台向图书产业链上游渗透。当然，现实生活中还有不少零售商并没有采取任何的纵向整合策略，例如一些百货商店等。

这样，零售商在做纵向整合决策时，有三种策略：不进行纵向整合、前向整合和后向整合。当零售商选择前向整合时，通过对服务提供商等供应链下游企业的兼并、收购、投资进入产品的后市场环节，更好的实现对产品服务环节的控制，减少销售的中间过程，还能通过提供服务等方式获得收益，拓宽盈利渠道，但零售商需要承担服务提供商的服务成本；当零售商选择后向整合时，通过对制造商的兼并、收购、投资进入产品的生产环节，减少产品从生产到销售的中间过程，还能通过对产品定价权的控制减少价格竞争，扩大利润，但零售商需要承担制造商的生产成本；当零售商不进行整合时，无需承担纵向整合带来的成本，经营风险较小。

与此同时，这些选择不同纵向整合策略的零售商有着不同的经营模式。按照获利方式和产品控制权不同，Hagiu和Wright[2]把零售商的经营模式分为分销模式、平台模式和混合模式。分销模式是由零售商向卖方报价买入商品、再向消费者出售商品来获利的模式，零售商决策产品的销售价格，零售商与制造商之间存在类似于传统的批发价合同，零售商通过赚取进销之间差价来获得收益；平台模式是由零售商通过对买卖双方进行匹配、从促成交易中获取一定佣金的模式，由制造商来决策产品的价格，零售商与制造商之间存在类似于收益共享合同，零售商通过赚取制造商销售收益的佣金提成来获得收益；混合模式兼具分销模式和平台模式的特征，这种模式下零售商和制造商各自拥有部分产品的定价权，零售商与制造商之间既存在批发价合同也存在收益共享合同。零售商的获利方式不同，零售商与上下游企业的利益分配方式不同；产品的定价权不同，产品之间的竞争程度不相同。这些必然都会影响到零售商的纵向整合策略选择。

不同经营模式下零售商纵向整合策略选择的相关文献主要包括纵向整合和经营模式这两个方面的内容，具体展开如下：

目前，在运营管理、产业组织和市场营销学等领域对纵向整合如何影响企业决策做了大量研究，这些文献的研究可分为三类。第一，一些文献比较了纵向整合和不进行纵向整合策略的优劣。McGuire和Staelin[3]考虑了两条竞争的供应链，认为不进行纵向整合占优。有些文献分别从产品之间的性质、模型的构建、竞争性、研发等角度对McGuire和Staelin的研究进行了拓展[4-7]，结果也大多与McGuire和Staelin相同。但是，还有些文献认为在一定条件下，纵向整合策略是占优策略。Matsubayashi[8]、程贵孙等[9]、Hana等[10]、刘维奇和张苏[11]分别将纵向整合策略与差异化战略、横向整合策略进行比较，发现在一定条件下纵向整合策略占优。Wu等[12]、Maruyama和Minamikawa[13]、Glock和Kim[14]等分别从需求不确定性、混合捆绑、供应链结构等方面研究了企业的纵向整合策略选择，发现在某些条件下纵向整合策略对企业有利。第二，一些文献集中研究了纵向整合对投资[15-18]、定价[19]、创新[20]和共谋[21]的影响。第三，一些文献研究了纵向整合策略对社会福利或效率的影响[22-24]。本研究与上述文献的区别在于考虑由零售商、制造商和服务提供商组成的三级供应链中的不同纵向整合策略。

在零售商经营模式的文献中，与本研究较为相关的是经营模式选择。这些研究分为三类，第一，分别从网络效应、供应商拥有的产品质量信息、在线评论、溢出效应、订货满足成本和竞争程度等角度研究了零售商的经营模式选择问题[25-28]。第二，分别从市场扩张与参与成本、市场活跃度、渠道外溢和制造商销售效率等角度研究了零售商在分销模式下是否应该加入平台模式[29-31]。第三，对比了不同的模式，骆品亮和傅联英[32]对比了传统商超模式、佣金制双边零售平台和二部收费制双边零售平台的模式，滕文波和庄贵军[33]对比了传统分销模式和店中店模式，李佩等[34]考虑自有品牌并对比了传统分销和混合模式。上述文献大多数研究了不同经营模式是否最优以及在何种条件下最优的相关问题，这些文献没有考虑在不同的经营模式下零售商对三种不同纵向整合策略选择的问题。

与本研究密切相关的文献是Lin等[1]，其考虑了产品质量、质量成本，研究制造商的纵向整合策略选择，供应链中各个主体之间采取的是传统批发价合同。相对Lin等的研究，本研究的创新之处在于：第一，研究对象以及供应链各个主体之间合约关系不同。本研究考虑了零售商不同的经营模式，由于互联网技术的发展，市场上零售商拥有多种经营模式，这些不同的经营模式使得供应链中不同主体间采取的契约合同并不相同。第二，研究考虑的要素不同。本研究侧重于考虑产品之间竞争程度、潜在需求、佣金费率对零售商纵向整合策略选择的影响。第三，研究结论不同。Lin等的研究发现，不进行纵向整合不是一个均衡结果。本研究发现，在一定条件下，不进行纵向整合可能是一个均衡结果，潜在需求、产品之间竞争程度以及佣金费率是零售商选择整合方向的关键，且在零售商的不同经营模式下，这三个因素对零售商纵向整合策略选择的影响也不相同。

基于此，本文考虑了由两家制造商、一家零售商和一家服务提供商组成的供应链，通过分别分析在分销模式、平台模式和混合模式下，零售商采取不进行纵向整合策略、前向整合策略和后向整合策略的利润，对比给出零售商最优的纵向整合策略选择条件。最后，分析了不同经营模式对零售商纵向整合策略选择的影响。

2 模型描述

2.1 问题描述

假设市场上有两家制造商、一家零售商和一家服务提供商。零售商有三种不同的经营模式和三种不同纵向整合策略。具体来说：

在分销模式下，①不进行纵向整合(RN策略)，②前向整合(RF策略)，③后向整合(RB1策略、RB2策略)；在平台模式下，④不进行纵向整合(PN策略)，⑤前向整合(PF策略)，⑥后向整合(PB1策略、PB2策略)；在混合模式下，⑦不进行纵向整合(HN策略)，⑧前向整合(HF策略)，⑨后向整合(HB1策略、HB2策略)。

2.2 符号描述

首先，给出涉及的一些变量与符号的定义：

θ产品的潜在需求；

λjj策略下单位产品的服务价格；

Fw生产运作成本；

Fs服务运营成本；

α平台模式下零售商向制造商收取的佣金费率；

γ产品之间竞争性

其中，i=1,2分别表示产品1和产品2，j=RN,RF,RB,PN,PF,PB,HN,HF,HB1,HB2分别表示在分销模式、平台模式和混合模式下，零售商不采取整合策略、采取前向整合策略、采取后向整合策略，k=R,M1,M2,S分别表示零售商、制造商1、制造商2和服务提供商。

2.3 模型假设

假设1 由于对称性，RB1策略和RB2策略下零售商的利润相同，PB1策略和PB2策略下零售商的利润相同，这里只考虑零售商后向整合制造商1的情况，这两种情形分别简称RB策略和PB策略。同时，假设混合模式下零售商对制造商1采取分销模式，对制造商2采取平台模式。由于对称性，对制造商1和制造商2采取相反的经营模式不会影响到零售商的均衡利润。

假设2 不同纵向整合策略下成本的承担主体不同。根据文献[16],①不进行纵向整合时，两家制造商和服务提供商分别承担生产运作成本Fm和服务运营成本Fs，零售商的成本为0；②前向整合时，零售商与服务提供商作为共同的主体，零售商承担服务运营成本Fs，两家制造商各自承担生产运作成本Fm；③后向整合时，零售商与制造商作为共同的主体，零售商承担被整合制造商的产品生产运作成本Fm，另外一家制造商和服务提供商分别承担生产运作成本Fm和服务运营成本Fs。

假设3 零售商采取平台模式时，会按照销售额和佣金费率向制造商收取佣金，根据文献[28]，佣金费率α满足0<α<1。

假设4 不同产品之间的竞争性会影响需求。根据文献[28]，γ表示产品1和产品2之间的竞争程度，γ→0表示两种产品差异较大，产品之间的竞争性较弱，γ→∞表示两种产品差异较小，产品之间的竞争性较强。

2.4 基本模型

(1)

(2)

3 分销模式下零售商的纵向整合策略

3.1 分销模式下不同纵向整合策略的利润

3.2 分销模式下不同纵向整合策略的选择

命题1： 分销模式下，零售商的最优纵向整合策略选择满足以下条件：

最优策略RN策略RF策略RB策略满足条件Φ1FsΦ3>Fs-FmΦ2>FmΦ3

其中，

4 平台模式下零售商的纵向整合策略

4.1 平台模式下不同纵向整合策略的利润

零售商、制造商和服务提供商的均衡利润分别为：

其中，

Ψ1=α5γ4(1+2γ)2(3+2γ)+4(1+γ)2(2+3γ)4

+4α(2+3γ)3(6+28γ+43γ2+27γ3+6γ4)

-α4γ2(28+176γ+437γ2+544γ3+348γ4+96γ5)

-α2(2+3γ)2(64+336γ+695γ2+748γ3+424γ4

+96γ5)+α3(64+512γ+1828γ2+3836γ3

+5105γ4+4258γ5+2040γ6+432γ7)。

4.2 平台模式下不同纵向整合策略的选择

命题4：平台模式下，零售商的最优纵向整合策略选择满足以下条件：

最优策略PN策略PF策略PB策略满足条件Φ4FsΦ6>Fs-FmΦ5>FmΦ6

其中，

在平台模式下，零售商一般对不同种类的产品收取不同的佣金费率。例如天猫对通过其平台销售的产品按销售额的0.4%到5%收取佣金，京东对通过其平台销售的产品按销售额的3%到8%收取佣金。因此，在接来下的讨论中假设佣金费率在0到20%之间变动。

5 混合模式下零售商的纵向整合策略

5.1 混合模式下不同纵向整合策略的利润

在HN策略下，制造商1、制造商2、服务提供商、零售商的利润函数分别为：

定理7HN策略下，均衡时，产品1的批发价格为：

服务价格为：

产品1和产品2的销售价格分别为：

零售商、制造商和服务提供商的均衡利润分别为：

-2α2(16+86γ+187γ2+218γ3+139γ4+36γ5)

+α(128+756γ+1716γ2+1877γ3+1002γ4

+216γ5))2θ2}/64(1+γ)(2-α+3γ-αγ)2(4+8γ+(3-α)γ2)2(12+44γ+47γ2+12γ3-α(4+12γ+11γ2+4γ3))2-Fm，

其中，

Ψ2=(1-α)Z2Z4(2(α+αγ-3γ-2)+Z1)((1+γ)Z5-γZ6-(1-α)θZ4)+4(1+γ)Z1(α+αγ

Z1=12+44γ+47γ2+12γ3-α(4+12γ+11γ2+4γ3)，

Z2=(8+2(16-α+α2)γ+(42-11α+5α2)γ2+2(3-α)2γ3)θ，

Z3=(4+(10-α)γ+2(3-α)γ2)θ

Z4=4+8γ+(3-α)γ2，

Z5=(1-α)(2+(3+α)γ)θ

定理8HF策略下，均衡时，产品1的批发价格为：

服务价格为：

产品1和产品2的销售价格分别为：

零售商、制造商的均衡利润分别为：

Ψ4=Z7(2α(γ+1)Z9Z12+(1-α)Z10Z4)(Z4(1-α)θ+γZ11-(γ+1)Z12)-(γ+1)Z9((1-α)Z4Z8-2Z7Z11)(Z4(1-α)θ-(γ+1)Z11+γZ12)，

Z7=8-4α+32γ-16αγ+47γ2-24αγ2+α2γ2+30γ3-16αγ3+2α2γ3+6γ4-2αγ4，

Z8=(8-4α+26γ-14αγ+29γ2-18αγ2+α2γ2+12γ3-10αγ3+2α2γ3)θ，

Z9=8+16γ+9γ2+α2γ2-2α(2+4γ+3γ2)，

Z12=(1-α)(2+3γ)θ

在HB1策略下，制造商2、服务提供商、零售商的利润函数分别为：

产品1和产品2的销售价格分别为：

零售商、制造商和服务提供商的利润与PB策略相同。

HB1策略下，零售商和制造商1作为共同主体来决策产品1的销售价格，制造商2利用零售商的平台来销售产品2，决策产品2的销售价格。PB策略下，零售商后向整合制造商1后，零售商和制造商1作为共同主体来决策产品1的销售价格，制造商2决策产品2的销售价格，零售商的经营模式就不再是纯平台模式，而是具有混合模式的形态。因此，HB1策略与PB策略下零售商、制造商和服务提供商的利润函数和决策顺序都相同，均衡利润也就相同。

5.2 混合模式下不同纵向整合策略的选择

命题8：混合模式下，零售商的最优纵向整合策略选择满足以下条件：

最优策略HN策略HF策略HB1策略HB2策略满足条件Φ7FsΦ10>Fs-FmΦ11>Fs-FmΦ8>FmΦ100Φ9>FmΦ11

接下来将通过数值分析θ、α和γ变化对零售商纵向整合策略选择的影响。

(1)考虑潜在需求θ变动对零售商纵向整合策略选择的影响。如图1所示，假设Fm=50，Fs=200，γ=0.5，当θ较小时，HN策略占优；当θ适中时，HB1策略和HB2策略占优；当θ较大时，HF策略占优。

图1 θ和α变动对纵向整合策略选择影响

(2)考虑佣金费率α和产品之间的竞争程度γ变动对零售商纵向整合策略选择的影响。如图2所示，假设Fm=50，Fs=200，θ=30，当α较小时，HB2策略和HF策略占优；当α适中时，HN策略占优；当α较大时，HB1策略占优。受α的影响，γ变动对零售商纵向整合策略选择的影响比较复杂，当γ较小时，HB2策略、HN策略、HB1策略都可能占优；当γ较大时，HF策略占优。这是因为当γ较大时，HF策略能使零售商可以依靠销售服务来获得收益，增加零售商的盈利方式。

图2 α和γ变动对纵向整合策略选择影响

6 经营模式对零售商纵向整合策略选择的影响

经营模式的不同对零售商纵向整合策略的影响如下：

第一，潜在需求和产品之间竞争程度对采取分销模式和平台模式零售商的纵向整合策略选择影响基本相同，混合模式下略有差异。在分销模式和平台模式下，虽然零售商的获利方式不同，但潜在需求对零售商利润的影响相同，从而经营模式的变化并不改变潜在需求对零售商纵向整合策略的影响。对比分销模式(平台模式)和混合模式，二者略有差异的是混合模式下后向整合策略包括后向整合制造商1和后向整合制造商2，同时，混合模式下，受佣金费率的影响，产品之间竞争程度变动对零售商纵向整合策略选择的影响比较复杂，当产品之间竞争程度较小时，任何后向整合策略和不进行纵向整合都可能占优；当产品之间竞争程度较大时，前向整合策略占优。

第二，佣金费率对采取平台模式和混合模式零售商的纵向整合策略选择影响并不完全相同。如图3所示，假设Fm=50，Fs=200，θ=30，平台模式下，当佣金费率较小时前向整合策略占优，当佣金费率适中时后向整合策略占优，当佣金费率较大时不进行纵向整合占优；混合模式下，当佣金费率较小时前向整合策略、后向整合制造商2占优，当佣金费率适中时不进行纵向整合占优，当佣金费率较大时后向整合制造商1占优。

图3 不同经营模式下α和γ对纵向整合策略选择影响

7 结语

随着互联网经济的发展，“新零售”逐渐成为零售业发展的新动力源，而在“新零售”的诸多表现形式中，整合成为重要的关键点之一。基于此，考虑了由两家制造商、一家零售商和一家服务提供商组成的供应链，通过分别考虑三种不同经营模式下，零售商分别采取不同纵向整合策略的利润，对比给出零售商最优的纵向整合策略选择条件，并分析不同经营模式对零售商纵向整合策略选择的影响。

研究表明：第一，在这三种经营模式下，当潜在需求较小时，不进行纵向整合占优；当潜在需求适中时，后向整合策略占优；当潜在需求较大时，前向整合策略占优。第二，分销模式和平台模式下，当产品之间竞争程度较小时，后向整合策略占优；当产品之间竞争程度适中时，不进行纵向整合占优；当产品之间竞争程度较大时，前向整合策略占优。混合模式下，当产品之间竞争程度较小时，后向整合策略或者不进行纵向都有可能占优；当产品之间竞争程度较大时，前向整合策略占优。第三，平台模式下，当佣金费率较小时前向整合策略占优，当佣金费率适中时后向整合策略占优，当佣金费率较大时不进行纵向整合占优；混合模式下，当佣金费率较小时前向整合策略、后向整合制造商2占优，当佣金费率适中时不进行纵向整合占优，当佣金费率较大时后向整合制造商1占优。

由于本文是以垄断情况为背景来研究零售商对纵向整合策略的选择，但是在现实生活中，零售商之间的竞争也很普遍，这些竞争也可能会影响到零售商的策略选择。因此，考虑竞争情况下零售商对纵向整合策略选择将是值得进一步研究的方向之一。

附录：

(2)定理2-3的证明：证明方法同定理1。□

(5)命题3证明：证明方法同命题2。□

(6)定理4-6的证明：证明方法同定理1。□

(7)命题4-7的证明：证明方法同命题1。□

(8)定理7-10的证明：证明方法同定理1。□

(9)命题8的证明：证明方法同命题1。□