马克思主义拜物教视域下粉丝经济现象探析

摘 要：随着商品经济的发展，货币取得了纯符号的形式，侵入到价值判断领域，而粉丝经济正是货币崇拜在经济领域的典型表现。本文以马克思商品拜物教理论为基础，从不同角度对粉丝货币崇拜的行为表现、行为成因进行归纳总结，在马克思主义拜物教视域下对粉丝货币崇拜行为进行批判。关注其产生、发展的必然性的同时，也关注到其负外部性并加以纠正。

关键词：拜物教;粉丝经济;粉丝文化;货币崇拜;商品化

本文索引：苏涵.<标题>[J].商展经济，2021（24）：041-043.

中图分类号：F723 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.24.14

崇拜现象伴随人类历史发展的始终，在商品经济中表现得最为突出的便是以货币为首的拜物教。作为一般等价物的货币，在经历了漫长的发展历程之后，逐渐摆脱了物质载体的限制，成长为纯符号的价值象征并延伸成为衡量一般事物价值的尺度。现代社会中，粉丝经济的出现与壮大集中反映了这一点。粉丝经济看似崇拜某一个具体的偶像，实际上崇拜行为始终围绕着货币展开，衡量崇拜的价值取向也依托货币进行。这种将经济行为与崇拜现象紧密联系的现象是分析现代各种崇拜现象的良好标本。而破译粉丝经济的货币崇拜的本质，就必须运用马克思主义提供的有力工具。

1 粉丝经济现象探源

有关粉丝文化的研究始于20世纪90年代的西方，就国内而言，2005年湖南卫视《超级女声》的播出推动了我国学者对中国粉丝经济的研究，“追星族”这一群体开始被人们熟知。2009年，时代峰峻公司借鉴韩国招募并筛选后创立了“TF家族”，引入“练习生”模式对其进行培养。2013年，一部分练习生作为“TF BOYS”出道，这便是国内养成系偶像的开端。随着傳统商业模式转型、互联网技术进步、社交媒介不断发展，粉丝的身份职能开始转变，粉丝经济发展成为一种新型文化经济模式。社交媒体以透明公开、方便快捷、互动性强等优势打破了粉丝之间的地域隔阂、年龄隔阂、社会身份隔阂，迅速将粉丝们聚集在一起。而此时在粉丝群体内部，货币的价值符号功能被不断强化，粉丝对于偶像表面上是情感的依赖与共鸣，背后实则是一场粉丝群体间的“货币狂欢”。

2 货币崇拜的实质

在追星过程中，粉丝以货币的投入衡量对偶像的崇拜深度，用与偶像之间的情感掩盖对货币的崇拜，使双方情感关系物象化，进一步影响粉丝的价值判断与行为方式。

3 粉丝货币崇拜行为的成因分析

3.1 粉丝内部的心理归因

在物质生活较为富足的今天，人们更高层次的需求开始被发掘。观察粉丝可以发现他们大多对自己偶像的颜值、身体都充满迷恋与幻想，并在网络上进行讨论，毫不吝惜地表达羡慕和渴望的情绪。除却身体上的迷恋，粉丝还能在偶像身上发现各种自己理想而又不具备的特质。他们通过偶像展示在公共平台的文字、视频等内容而感受到三观的契合，并将偶像作为情感寄托的载体或理想自我的投射。此外，偶像也是粉丝放松精神、逃避现实的虚拟港湾。粉丝群体的年龄集中在18～35岁，这是求学就业、结婚生子的高频年龄段，他们会面临学习、工作、生活等方面的压力，此时粉丝把自身的喜怒哀乐依附在偶像身上并将他们作为情感的宣泄口，从而逃避现实生活中的问题。而“附着情绪”的具体形式便是各类高成本的应援活动，在此过程中粉丝会感受到自我满足、团体认同以及被偶像认可的充实感。

3.2 市场经济发展的结果

在社会主义市场经济中，资源配置会流动至效益最好的地方，呈现出明显的竞争性。这便导致货币重新确立了中心地位，进而促进了货币崇拜主义的滋生，商品的流通呈现出“商品一货币一商品”的模式。在社会主义市场经济的大环境下，偶像作为商品出现在市场中，粉丝以对偶像的情感为基础而自愿付出金钱，购买明星代言、同款等，他们代表着最忠实的消费群体。与此同时，商家会采取各种手段不断引导、促进粉丝进行消费。他们利用偶像对自身粉丝群体的情感影响，让粉丝不再看重商品的价格、质量、实用性等特征，而尽可能地将目光集中于偶像本身。这便导致明星在作为市场经济的一环参与市场竞争时，商业价值由其粉丝群体的购买力直接体现。近些年，兴起的“流量明星”背后对应的便是粉丝群体巨额的货币投入，更加利于商家实现经济利益占据更大的市场份额。

3.3 社会发展的历史必然性

马克思从唯物史观的角度出发，将人类社会的发展归总为五大阶段，随后在五大阶段的基础上又提出了人类社会发展的三大形态。其中，第二大形态与商品经济阶段相对应。在此阶段，社会物质变换开始具有普遍性，社会生产力发展引发了单一生产群体的分化从而造成了生产的单一性。因而，商品交换作为满足人类需求多样性的必要手段而变得重要，商品与货币成为人类赖以生存的新条件。人们进行商品交换时，彼此间的关系被物与物之间的关系所掩盖，人的生产能力转化为物的交换价值并进一步表现为货币的力量，人与人之间的关系表现为货币关系。在过去，粉丝群体没有主动选择权，只能被动接受偶像所呈现出的作品和参与的相关活动。但在现行的造星体系下，“星粉关系”发生变动，粉丝群体可以集中起来通过投入货币进行应援活动，传递自身的意愿而介入偶像的演艺道路中，具有不可小觑的影响力。

4 马克思主义拜物教批判逻辑下的粉丝货币崇拜行为

4.1 货币崇拜的结构批判

货币崇拜的突出特点，是在经济活动中人与人关系、人与劳动之间的关系货币化并资本化。在粉丝群体内部以货币投入为基础出现了等级的划分：散粉、大粉、管理员等，等级与资源挂钩，等级高的粉丝享受更多的偶像福利。粉丝自认为的与偶像之间的情感纽带实际上是人与人关系的货币化，进一步加剧了粉丝对货币的崇拜。粉丝俱乐部中存在的“会员制”就是一个典型的例子：“只有缴纳会费才能获取会员身份”这一要求设定了粉丝身份的“货币门槛”。随后以货币的投入量对会员等级进行划分，不同的等级对应不同的权力与资源。高级会员在购票、抽奖、活动参与等方面都比普通会员占有绝对优势，随之粉丝群体内部开始出现资源霸权并进一步导致人与人关系的资本化。

4.2 货币崇拜的观念批判

货币崇拜其实是将人的社会属性当成物与生俱来的自然属性的心理错觉。“商品形式在人们面前把人们本身劳动的社会性质反映成劳动产品本身的物的性质，反映成这些物的天然的社会属性，从而把生产者同总劳动的社会关系反映成存在于生产者之外的物与物之间的社会关系”。由此，人们就错误地将物与物的交换关系当作为人与人之间的社会关系，随之“劳动产品成了商品，成了可感觉而又超感觉的物或社会的物”。在商品交换的过程中人们会误把呈现在货币身上的商品社会属性当作是其与生俱来的属性，并将人与人、人与劳动的关系货币化。粉丝经济中，粉丝不仅要为特定的商品买单，还要为明星本身买单。明星通过在微博、小红书等社交平台展示自己的日常生活、活动花絮、机场穿搭等，呈现出公司、广告商要求的特定“人设”，而“人设”的包装成为刺激粉丝消费的出发点，在此过程中明星完成了自身的商品化，粉丝也承担了消费者与商品两个身份。

5 粉丝货币崇拜行为的负面影响及对策分析

5.1 个人层面

粉丝在追星过程中，会表达自身追求的理想形态与美好情感并获取在粉丝群体中的自我认同感和身份认同感。在此过程中，“大粉”“后援会”等具有绝对的话语权与指挥权。他们负责强化粉丝间的情感联系并通过言语、行为上的激励，促使粉丝凝聚力量完成大规模的以金钱为基础的应援活动。然而，大多粉丝的年龄较低且不具备独立的经济来源，于是部分没有时间的粉丝会牺牲自己的学业、工作时间;金钱不足的粉丝会采用借贷的方式完成超出自身能力范围的货币投入。然而，他们对此类活动却很少提出异议，因为如若表示质疑则会被粉丝群体认为不够忠心而遭到部分较为激进的粉丝的言语攻击，甚至面临被划分到粉丝之外区域的风险。当粉丝陷入群体环境中时，个体的意识与行为会被群体意识与行为不断内化，更容易失去自我的判断意识迷失自我。因此，粉丝需要不断提高个人认知、充分了解货币崇拜的本质，从根本上改善粉丝群的货币崇拜行为。粉丝不仅要理智地看待货币崇拜对个人产生的消极影响，还要认识到其对家庭以及社会造成的不良影响。以防随着影响范围和影响力的扩大，整个社会将显现出物质追求和精神追求之间的失衡。因而，粉丝个人在认识、学习的过程中要不断进行反思，提高自身对货币崇拜行为的认识，不盲目跟随，敢于质疑，提高评估能力，避免受到粉丝文化语境下攀比性、竞争性的“货币绑架”，在自身可承受的范围内，根据需要进行有意识地选择。

5.2 媒体层面

媒体作为文化的传承者，要自觉帮助群众树立正确合理的文化意识，弘扬社会主义核心价值观，弘扬中华优秀的传统文化，促进粉丝理智追星行为的形成。由于“标题党”“假大空”媒体报道人员的存在，媒体宣传报道在粉丝群体的货币崇拜行为建构方面会起到煽动作用，这会强化货币崇拜主义对粉丝群体的影响并加剧粉丝群体之间的货币竞争。因而，要完善媒体制度建设，对歪曲事实刻意吸引眼球的媒体人员进行相应惩戒。同时，加强媒体从业人员队伍建设，提高准入门槛、加强思想建设、提高政治素養，避免使用引导性、刺激性话语，以免进一步加深粉丝群体存在的货币攀比现象。

5.3 社会层面

马克思提出，“物象化特指在资本主义商品生产的基础上，个体之间的社会关系颠倒表现为物与物之间的社会关系。”在粉丝群体中这一现象尤为明显。粉丝通过对偶像代言、周边等的购买行为将情感赋予到具体化的商品之中完成粉丝身份的认证，此为第一层物象化关系;粉丝个体把货币、礼物、商品作为与偶像进行连接的实体表现，此为第二层物象化关系。在此过程中，客体与主体的地位发生转变，货币作为主体反过来操纵了粉丝。例如，在粉丝经济市场中，一部分商家蓄意引导粉丝的行为会加剧粉丝群体对货币崇拜主义的推崇。因而，在肯定市场竞争与经济利益的同时，要保持市场经济道德体系的先进性，加强对经济的宏观调控，加强市场监督。此外，还需不断推进社会主义核心价值体系建设，把社会主义核心价值观融入社会发展的各方面。

参考文献

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郗戈.论《资本论》中的异化、物象化与抽象的关系问题[J].马克思主义与现实，2016（6）：27-33.

作者简介：苏涵（1996-），女，汉族，河南卫辉人，研究生在读，研究方向：马克思主义理论—政治经济。