青岛啤酒文化旅游竞争力开发研究

卫鑫迪，唐顺英

(青岛大学 旅游与地理科学学院，山东 青岛 266071)

在全球化的背景下，人们对商品的消费呈现多元化的趋势，但是人们又偏爱带有地方文化意义的商品。因此，对商品的消费会引发人、商品、地方的互动。有研究者指出，地方消费包括消费地方的功能(提供的产品和服务)和符号(依附于地方的符号意义)。[1]从旅游的视角来看，游客所消费的其实就是意义符号所建构起来的特殊性。因此，各个地方也正在有意识地、主动地开发自身的物质和符号性资源来发展旅游业，提升自身竞争力。如，近年来国外啤酒厂广泛在其品牌中注入地方要素，借助当地真实的或想象的英雄人物、民间传说以及神话等当地形象创造地方感，以期借助地方特性促进其品牌的发展。消费者也会对品牌产生情感依恋，从而加深与地方的联系。

青岛作为青岛啤酒的原产地，借助啤酒这一重要的地方文化要素来发展旅游业无疑具有显著优势。青岛与啤酒的故事，是一种异域文化与本土文化认同的互动史，可以说，青岛啤酒见证了青岛这座城市的发展，是青岛城市历史文化的承载者。[2]近年来，青岛啤酒逐渐成为青岛的一张特色名片，不仅给游客留下了深刻的印象，而且也是当地人的认同标志，深度融入到了青岛当地居民的日常生活中。[3]本文拟通过分析青岛啤酒与地方的关联，以啤酒文化为助力，探究青岛历史、文化与地方特色，从而为青岛文化旅游的发展提供借鉴。

一、青岛啤酒与地方特性的关联

近年来，国外啤酒旅游逐渐兴起，不断受到市场及学者们的关注，这既与精酿啤酒及微型啤酒厂的迅速扩张有关，也与旅游者对精酿啤酒的需求、对特殊美食价值的寻找以及对体验式旅游的追求有关。青岛啤酒作为青岛形象的典型代表，是认识地方、认同地方的重要媒介。青岛啤酒所蕴含的地方特性主要体现在以下四个方面。

(一)啤酒本身的独特性是地方特性的重要体现

啤酒是十分地域性的产品，不同地方酿造不同品牌的啤酒，不同地区的人有不同的饮酒习惯与口味。啤酒的这种地域差异性，构成了不同的“地理品牌”，吸引人们通过啤酒来体验地方或者通过啤酒来营销地方。[4]青岛啤酒的独特性主要体现在其生产原料的本土化。它除了选用优质的麦芽、大米、酵母之外，水源选用的是矿化度低、水质清纯、口感甘甜清冽的崂山泉水，这是造就青岛啤酒口味独特的重要原因，也是青岛啤酒最大的卖点之一。此外，青岛啤酒厂还是中国第一个可以自行生产啤酒花的啤酒企业。而啤酒花是给予啤酒独特风味的主要成分，甚至可被称为制造啤酒的“灵魂”。尽管有学者研究表明，对于许多顾客而言，购买一种由当地企业生产的产品比使用当地原料更重要，这两点青岛啤酒都具备，无疑是其最大的核心竞争力。

(二)啤酒品牌采用地方要素来加强其当地形象

地方要素的使用使品牌在创造与地方相关的意义方面发挥着至关重要的作用。主要体现在啤酒厂和啤酒的名称、啤酒厂的标识、标签上的描述、产品包装以及配方中使用的成分选择等方面，这些名称及标签也会引起当地人的共鸣。青岛啤酒品牌与地方的关联主要体现在其品牌名称、商标及包装上。首先，青岛啤酒的名称是根据它的产地命名的，能给人一种强烈的地方感。其次，青岛啤酒的商标采用的是青岛的标志性景观，无论是早期小青岛的灯塔，还是后期栈桥上的回澜阁，都是青岛的城市标志。最后，啤酒的包装也尽显特色。除了有体现青岛景观的风光系列外，还设计了各类文化系列，如体现传统文化的福禄寿禧系列、十二生肖系列，体现艺术的“遇见”系列，甚至还可以私人定制，记录专属自己的美好时光。

(三)与啤酒相关的实体景观和事件是重要的旅游资源

近年来，啤酒厂、啤酒吧和以啤酒为主的目的地等实体景观，越来越受到人们的欢迎。不仅可以使消费者通过啤酒来体验地方文化，与他们建立起直接联系，也可以满足消费者渴望真实而独特体验的需求。如，青岛啤酒博物馆已成为地方重要的旅游地，馆内设立的啤酒品尝室，既是游客体验青岛啤酒的重要场所，也是企业营销啤酒的主要舞台。青岛国际啤酒节成为吸引游客、传递啤酒文化及塑造城市品牌的重要节庆活动，而且还被认为是研究城市和地方认同的重要案例，已逐渐成为青岛的传统节日，成为当地人认同的标志。新设立的TSINGTAO1903社区客厅是青岛啤酒直营专属的主题啤酒吧，打造了“好啤酒、慢生活、醉时尚”的啤酒生活潮流。此外，青岛大大小小的啤酒屋，也是青岛当地居民的综合休闲空间。

(四)体现地方特性的啤酒饮食文化成为塑造地方认同的重要手段

由于作为城市的地方品牌和文化遗产的地方饮食商品能够很好地体现城市的地方性，而且越来越多的人以寻求新奇的饮食体验为旅游动机，因此，体现城市地方特性的饮食商品便成为识别和营销旅游目的地形象的重要方式。啤酒已经成为青岛人的特色饮食。青岛“啤酒装进塑料袋”亦成为外地人来青在街头巷尾感受到的生动的岛城土著文化。独特的海滨环境形成了啤酒与海鲜的“黄金组合”，成为青岛的一大饮食特色。除了塑料袋装啤酒，还有一种装酒方式叫“拎壶”装酒，4斤装的拎壶既可以无限次使用，还可以将最新鲜的啤酒带回家分享。此外，新开设的1903面包坊，用更新潮的方式体现着青岛啤酒的别样魅力。它将啤酒作为原料融入美食中，烘焙出酒香奶酪包、虾圈皮尔森、黑啤巧克力奶酥等，还有着啤酒与咖啡、冰淇淋的跨界结合，如原浆口味的咖啡、酒香冰淇淋的新潮吃法。

二、青岛啤酒文化旅游竞争力发展现状

青岛是一个旅游城市，当地政府为旅游发展的需要，设立的啤酒节、啤酒博物馆、啤酒街、啤酒吧等文化标识，是青岛啤酒文化的物质表征。但是，相应的旅游竞争力发展仍需进一步完善。

(一)青岛国际啤酒节已成为青岛的重要节庆，但地方性有待进一步挖掘

青岛国际啤酒节是青岛对外传扬啤酒文化的窗口。自1991年举办至今，青岛啤酒节的发展已趋于成熟，但其发展仍面临着地域特色不明显的困境。啤酒文化未能与城市文化及区域文化充分融合。近年来，虽在青岛各区设立了分会场，但客流主要还是集中在主会场，即市区，这既与分会场缺乏自身特色有关，还与各区旅游资源整合力度不够有关，也与分会场的可达性及便利性有关。比如，在每年的开幕仪式中，流程大致相同，且较为冗长，未能给到游客参与其中的感觉。在活动内容上，虽然丰富，却未有一个和谐统一的基调，缺乏主题特色，而且商业气氛浓厚且明显，缺乏节庆该有的氛围。最后，节庆活动的举办容易受多种因素的影响。如2020年新冠肺炎疫情的出现，对节庆活动的影响明显。

(二)啤酒博物馆已成为青岛重要的旅游景点，但体验性有待进一步深化

位于青岛市市北区登州路的青岛啤酒博物馆，是国内唯一的专业啤酒博物馆，也为人们呈现了一个全新的啤酒文化空间。2020年，中国旅游景区协会和华侨城创新研究院联合研发编制“中国旅游景区欢乐指数(THI)研究报告及排名”，青岛啤酒博物馆在博物馆类排名第七位。其景区游览便捷、互动体验丰富、服务优质贴心等都为游客所称道，还被认为是来青岛必打卡的网红地标。但也有不足之处，主要体现在两个方面。一方面表现在主体体验欠佳。除景区基础设施较差(停车位不足)、管理不到位外，提及更多的是景区的性价比低，游客认为门票价格高、体验不深刻(没有对啤酒酿制过程的深刻体验)、未能感知到差异(不清楚原浆、扎啤、瓶装啤酒的区别)、对啤酒缺乏兴趣等方面。另一方面表现在附加体验不佳，如周围环境差、距离青岛其他景点远等，这些都是影响游客体验的主要因素。

(三)青岛的啤酒消费空间众多，但是需加大旅游吸引力

遍布城市大街小巷的啤酒屋是青岛啤酒对青岛城市日常生活产生影响的表征。[5]近年来随着城市社会生活的发展变化，环境雅致的啤酒社区客厅(TSINGTAO1903社区客厅)逐渐兴起，对青岛人的生活产生越来越大的影响。“TSINGTAO1903社区客厅，作为青岛啤酒倾情打造的惠民项目，将最正宗的青岛啤酒、最快乐的啤酒文化、最时尚的休闲方式引入社区，已然成为市民身边的‘第二客厅’”。但是，展现当地生活的消费空间并未充分融入到旅游中，似乎主要作为青岛当地人的休闲活动场所。此外，吸引游客的啤酒街似乎并未令人满意。在浏览游客评论中发现，游客对啤酒街的负面评价主要体现在对啤酒街的环境及体验(价格、味道、服务态度等)上，这势必也会影响游客对啤酒博物馆的体验。

三、挖掘啤酒文化，助力青岛文化旅游竞争力提升

如果说自然资源是目的地吸引力的基础，那么文化资源则是目的地最重要的竞争力。青岛啤酒文化作为青岛文化的重要部分，是了解青岛历史、青岛文化的重要窗口。因此，本文在对青岛啤酒地方特性及旅游现状的分析的基础上，以啤酒为助力，为青岛文化旅游的发展提出以下建议。

(一)挖掘青岛国际啤酒节的特色，带动青岛节庆旅游的发展

啤酒节的特色，在于能品尝到各种口味的啤酒。青岛啤酒自身的知名度，天然地在为青岛啤酒节打着广告。青岛自1991年举办啤酒节至今，已取得了丰硕的成果，成为走出国门、走向世界的一个重大啤酒盛事。首先，要挖掘啤酒节的主题特色。对节庆活动来说，氛围与情景是节庆的灵魂。啤酒节的主题应该是一个狂欢的基调，如何让来参加啤酒节的人们都调动起心情，尽兴而归，是青岛国际啤酒节要做的最重要的事情，节庆的体验永远是最好的宣传方法。因此，可以把青岛啤酒节作为一个以狂欢为主基调，阐述一个有趣的故事的形式来展示并宣传。其次，要注意啤酒文化与城市文化、区域文化的和谐统一。青岛啤酒节的分会场与主会场的主题既要体现青岛地域文化，又要与所在区的区域文化相协调，而且，有效改善交通状况、开设旅游专线对于游客的分流也是至关重要的。青岛国际啤酒节设立的初衷是为招徕外地游客，但是节庆活动要想持续发展，必须根植于地方。因此，让市民深度参与到啤酒节活动中成为传承与发展啤酒文化的重要代言人是必要的。最后，以节庆活动改善青岛旅游的季节性。由于青岛旅游的季节性明显，青岛啤酒节的举办时间与青岛旅游的旺季时间一致，在节庆结束之后，场地的闲置与维修保养是一大问题，因此，可以采用“以节养节”的形式，改善青岛旅游的淡季。[6]除啤酒文化外，海洋文化、纺织文化、奥运文化等都是青岛文化的重要组成部分，因此，建议将啤酒与纺织、美食结合，打造以啤酒为主题的时尚节和美食节，将青岛啤酒穿上身，以啤酒为原料制作美食，并可以采用门票优惠政策，游客可以用青岛啤酒节的门票免费参加。

(二)对啤酒消费空间进行完善，着力促进青岛夜间旅游的发展

首先，对临近青岛啤酒博物馆的啤酒街进行重新规划，将其打造成以青岛特色为主题的美食体验场所。有学者研究表明，饮食文化是一个地方文化的重要表征，旅游地特色饮食可以成为游客与目的地建立地方联系的重要途径。[7]旅游饮食消费不仅是旅游者在目的地必须进行的活动，也是旅游者体验目的地文化、进行社会文化互动的重要方式。[8]因此，一方面，其整体建筑的颜色、布局应与周围环境及啤酒博物馆相协调。另一方面，在营造的空间中，不仅使游客可以品尝青岛特色饮食，还可以亲自参与制作以青岛啤酒为食材烹饪的菜肴，体验海鲜的另类做法。如啤酒小龙虾、啤酒烧肉、啤酒炖排骨、啤酒烧鱼、啤酒炸货等。另外，可将“塑料袋装啤酒”这一特色设计为挎包的样式，既为环保，又为时尚，使游客不仅体验青岛特色饮食文化，又可以留作纪念将青岛啤酒戴上身。还可以设立文化长廊和啤酒花园，营造文化氛围。主要用于展示青岛啤酒的发展历程，青岛啤酒与城市的关联以及青岛的历史文化。其次，对青岛啤酒吧进行再设计，并借此点亮青岛的夜生活。如，TSINGTAO1903青岛啤酒吧的开设，不仅可以促进青岛夜间经济的发展，也可以成为消费者夜游城市的新去处，可满足游客享受啤酒、美食、音乐、社交等多元化需求。

(三)对青岛啤酒博物馆再优化，深化以啤酒为主题的体验旅游的发展

博物馆的首要目的之一是教育，青岛啤酒博物馆也不例外。与文化长廊相辅相成，主要用于展示青岛啤酒的酿造工艺及啤酒的品种及其特点；对于酿酒工艺区来说，其要旨是具备体验性，主要满足游客体验的动机。在这一部分，游客不只是简单参观酿造设备、啤酒生产线，更可调动多种感官置身于啤酒生产过程的氛围中，深入了解啤酒的生产过程，感受到与啤酒品牌的更多联系。另外，如果游客可以参与到啤酒的生产过程，无疑是体验的一大亮点；对于多功能休闲区来说，其要旨是具备互动性，主要满足游客品尝啤酒及社交的动机。另外，啤酒品尝室不仅是重要的社交场所，也是酿酒商销售啤酒、建立品牌意识的重要场地。青岛啤酒博物馆应融合当地元素打造其品尝室，不仅满足游客品尝优质啤酒的需求，使饮酒者了解其与市场上的啤酒的差别，更重要的是使游客感受到更多与品牌、与地方的联系。

(四)以啤酒博物馆为重要旅游节点，联动周边景区共同发展

国外啤酒旅游的主要形式是发展啤酒旅游线路及啤酒节，由于国内啤酒生产地较为分散，竞争较为激烈，建立啤酒旅游线路似乎并不可行。因此，可将啤酒纳入青岛文化旅游线路的一个重要旅游节点。比如，青岛啤酒博物馆可以与周围景区景点进行合作，共同开发文化旅游线路。在2020年5月30日，青岛啤酒博物馆与海昌海洋公园深度联合达成战略合作，在空间联合、文创联合、营销联合等领域已推出系列品牌互动活动，是啤酒文化和海洋文化的结合。除此之外，青岛博物馆诸多，如海军博物馆、贝雕博物馆、奥帆博物馆、葡萄酒博物馆等，可以打造青岛博物馆之旅。

(五)发展啤酒旅游，必须加强与旅游相关部门的合作

首先，有学者研究表明，酿酒业的成功多来自于啤酒厂和其他旅游部门之间的合作。在2020年5月开业的全国首家啤酒特色主题民宿项目，便是青岛啤酒联合崂山风景区和中央美院倾力打造的。其次，旅游部门对于需求侧的分析是重要的。旅游者作为旅游的主体，分析其旅游动机、旅游偏好、旅游满意度及忠诚度等，有利于景区景点的可持续发展。最后，要加强员工及旅游部门相关从业人员的培训。青岛啤酒与青岛关系的特殊性，是了解青岛历史及文化的主要着力点，也是青岛文化旅游发展的一个有力契机。因此，员工及旅游部门相关从业人员通过自身专业素养的提升，可成为传扬青岛历史与文化的形象使者。