我国线下零售小店数字化转型发展研究

秦文展

（中共湖南省委党校湖南经济社会发展研究中心，湖南 长沙 410000）

一、我国线下零售小店数字化转型发展背景

零售小店的本质特点是以社区为核心，服务一定距离范围内消费者生活需求的经营形态，是最普遍和最传统的社区商业模式。需求端、供给端和政策支持共同促成线下零售小店的数字化转型之路，以社区为核心的消费需求的多样性和复杂性是转型的直接动因，互联网平台具有的技术优势和供应链优势为转型提供机遇和可能，国家政策的鼓励和扶持是零售小店积极发展、谋求变革的有力保障。

1.社区消费新特点新趋势要求线下零售小店数字化转型

个性化、多元化的消费偏好趋势要求商品服务市场更加丰富以满足多样化、碎片化的需求。多样化、碎片化要求加强单品管理能力，统一化要求提升品类管理能力，以社区为核心的商业模式所提供的产品和服务要满足一定距离内消费者日常生活需求。如何在有限空间范围内以最高效率满足消费者需求，是线下零售小店极为欠缺的能力和迫切需要解决的难题。

经济社会的快速发展和科学技术的广泛应用推动消费者的工作、生活、社交等方式、习惯和内容发生极大变化，要求社区商业提供更多创新内容以及服务方式。我国社会人口结构呈现老龄化倾向，老年人口抚养比逐年提升；随着全面二孩政策的放开，少儿抚养比也出现回升。同时，我国单身人群不断增加，独居人口数量庞大。上述情况导致消费市场面临重要转变，有精力和能力去远距离购物的人增多；商品需求转向小包装、多频次采购；时间成本对购物行为产生极大约束。方便、快捷成为社区商业服务的核心内容。消费者对于便利性的期待和需求是动态调整的，随着网上购物的普及，全渠道购物逐渐成为消费趋势，越来越多的消费者对便利提出新要求——在家就能够拿到商品。新冠疫情的暴发限制了人员流动，加速消费和服务场景向线上迁移，无接触购物、到家服务成为消费者对便利性的新诉求。线下零售小店接入线上平台，通过数字化转型提供更为便利的到家服务势在必行。

消费活动的体验性、情感性以及社交属性是当前消费市场的重要特点，社区商业正是基于熟人社会进行商业活动的重要消费场景。社区消费终端渠道既是购物的场所，也是人们社交、体验的重要场景，邻里之间的共享互动、社群交流成为推动社区商业的重要内容。近年来，快速发展的社区拼团等商业模式是社区消费社交性的典型表现，尤其在三线到六线城市和农村市场，亲戚朋友和邻里街坊形成复杂而庞大的社会关系网络，直接影响社会经济行为，使得熟人购买成为这些地区非常典型和普遍的消费习惯。线下零售小店既是商品的销售终端，也是邻里之间交流沟通的重要场所，在满足消费者社交性、情感性需求上具备竞争优势。

随着我国低线城市和农村地区互联网基础设施的完善，下沉市场巨大的消费空间和消费潜力引来互联网企业竞相争夺。网络普及率的提升逐渐影响下沉市场消费方式和消费习惯，消费者线上购物习惯逐渐养成，全渠道消费模式成功“下沉”。如何通过自身的转型顺应居民消费习惯和消费方式的变化，在数字经济的浪潮中不被淘汰，是线下零售小店应对市场变化必须思考和解决的难题。

2.平台有助于线下零售小店摆脱经营困境

现有供应链下，零售小店主要通过当地批发市场、品牌经销商等渠道采购商品。对于一些深受消费者喜爱、线上销售火爆的互联网品牌，由于其缺乏线下销售渠道，零售小店难以购进销售。网络平台企业联通上游供应商和零售终端，解决零售小店商品采购的渠道困境，实现供应商和零售小店的双赢。一方面，平台企业与品牌商有良好的商业合作关系，利用成熟的物流配送能力，为缺少线下渠道的品牌打开线下销路、渗透下沉市场，节约品牌商自建渠道的高昂成本。另一方面，平台企业与零售小店合作，为零售小店提供新的进货渠道和更多样的货源，提升零售小店满足终端消费者需求的能力。

零售小店以家庭经营为主、经营规模小、售货方式传统，缺乏对消费数据的直接掌握，现代化的管理思想和管理能力较欠缺，无法准确判断和预测消费需求，经营活动较为被动，经营效益低下。互联网平台企业依托自身的大数据优势和算法能力，准确洞察消费者行为，帮助零售小店选品，提升单品管理能力，更好地为消费者提供精准的零售服务，全面提升零售小店的经济效益。

零售终端直接保障居民基本生活，需要具备稳定的货源，但零售小店往往缺乏稳定的供应链支持，突发事件爆发后面临重要商品短缺的难题在疫情期间凸显，打造零售小店稳定的供应链体系势在必行。平台企业利用自身掌握的品牌商资源优势和金融、物流等方面的资源，保障整个供应链的稳定运行，提高下游零售小店的抗风险能力。

3.政策扶持助推线下零售小店加速发展

零售小店在激发市场活力、解决就业、保障民生等方面扮演着十分重要的角色。2019年12月30日，李克强总理在国务院常务会议上指出“改造提升步行街，要与发展‘小店经济’相结合。”2020年6月1日，李克强总理在山东视察期间指出“地摊经济、小店经济是就业岗位的重要来源，是人间的烟火，和‘高大上’一样，是中国的生机。”2020年6月4日，商务部发言人表示，将会同有关部门，以推动发展小店经济为主要抓手，加快小店便民化、特色化、数字化发展，推动形成多层次、多类别的小店经济体系，促进商贸流通小微企业增加就业、扩大消费、提升经济活力。

新冠疫情期间，流通企业受到较大冲击，近6000万小店面临经营困难，中央政府出台系列政策措施援企纾困。对因疫情影响还款困难的企业予以展期或续贷；引导银行降低贷款利率、减免服务费用；引导金融机构增加低息贷款，定向支持个体工商户。允许困难企业申请缓缴社保；对职工基本医疗保险单位缴费的部分实行阶段性减半征收；为灵活就业者提供就业和社保的线上服务。减免国有物业租金，鼓励地方对让利的中小微企业和个体工商户的私有用房业主、平台企业给予补贴；允许困难企业申请缓缴住房公积金，对小微企业工会经费实行全额返还。

二、我国线下零售小店数字化转型发展措施

1.通过网络平台将线下零售小店接入数字化生态圈

数字化经济时代，以网络平台为载体，凭借多元化、多维度的大数据积累和人工智能技术形成商业洞察，继而为经营决策提供全方位支撑的企业“生态圈”正在蓬勃发展。一方面大量实体小店经营管理水平亟待提升，另一方面拥有数字生态圈的大型互联网企业正在寻找落地渠道与下沉途径，两者间的相互合作成为共赢之举。以数字信息技术为驱动的小店变革已经悄然展开，原本分散、细微的传统社区小店被信息技术的纽带连接起来，不再单打独斗，而是触网、入圈，成为充满竞争活力的新主体，为社区市场注入新的商机。

2.通过数字化转型为线下零售小店提供优质货源提升品位

线下零售小店面临着优质货源缺乏的问题。地区性的经销商、代理商以及批发市场是线下零售小店主要的进货渠道，由于链条长、环节多，小店采购价格往往缺乏竞争力，生产日期也相对久远。进货品种受限于上游供应商，小店很难采购到品牌商推出的新产品。对接优质货源，像普通网络购物看货、下单，等待货品配送上门；以优惠价格采购到原本很难接触到的供应商的商品；新产品多，生产日期、保质期等信息透明，方便采购决策；帮助品牌供应商扩大了原本无法直接触达的销售范围。接入互联网采购平台后，小店经营的品种、品牌、层次得以与大型商超和电商逐步接轨，增强了顾客吸引力。随着规模效应的积累，一些品牌商开始为小店渠道提供专门的定制产品，形成了“千店千面”的商业格局，为顾客提供了更为丰富的选择，小店也获得独特的竞争力。

3.通过数字化转型为线下零售小店提供数据驱动精准选品

商品选择影响小店对顾客的吸引力，考验店主经营能力。由于缺乏专业“买手”，顾客推荐、同行经验、个人认知成为线下零售店小店进货的主要依据，主观性和随意性较强，容易出现产品滞销、周转缓慢等问题。互联网平台的大数据积累与分析能力为线下零售小店提升选品决策的科学性带来新机遇。零售店利用零售通和如意POS，可以在沉淀自身数据的同时，结合“淘系”线上消费数据、高德地图数据、饿了么订单数据，获得周边消费者画像和相应的选品推荐。经过采购平台的只能推荐，各种网红商品也开始进入实体零售小店。实现精准选品，能更好的匹配需求，从而有效地利用小店有限的陈列空间，改善品效和坪效；同时，让周边顾客觉得小店“更懂”自己的需求，增强进店意愿，提升消费满足感，最终使买家和卖家都从中受益。

4.通过数字化转型为线下零售小店提供金融服务解忧纾困

零售小店通常是“小本经营”，抗风险能力弱，如果产品滞销，资金周转就有可能变得紧张，甚至影响进货。由于是个体经营，规模又小，供应商一般不提供赊销购货，银行贷款更是难以取得。大型互联网企业通过整合更多的金融服务开展服务创新，为小店经营提供多项保障。针对小店销售食品过期，疫情期间礼盒滞销等风险，零售通联合平台、经销商、品牌商和“蚂蚁保险”，推出了“过期赔”“滞销赔”服务。承诺提供相应保障服务的商品若在规定时间内没有售出，店主可以通过在线申请获得赔付，从而大大减少了经营风险，提高了资金周转效率。

三、我国线下零售小店数字化转型发展成效

线下零售小店通过对接大型互联网企业实现数字化技术的导入与应用，破解了长期以来经营管理与提质升级过程中面临的诸多难题，其业务流程、管理方式、渠道关系乃至运营模式正发生着积极转变。

1.接入大型互联网企业的数字化服务体系，解决“触网难”

随着信息技术的快速发展，线下零售小店全方位“触网”已经成为必然的要求。从小店自身扩大经营范围、提升盈利水平的角度出发，店主通常具有“触网”的意愿，但也面临资金、技术、人才等方面门槛。接入大型互联网企业的数字化服务体系，有助于帮助小店解决“触网难”的问题。

2.与知名品牌对接，解决线下零售小店提质难的问题

传统渠道模式下，零售小店难以直接采购到知名品牌商的商品，品牌也无暇顾及数量繁多而规模有限的小店。两者间无法直接建立购销关系，小店货源质量收到很大限制。接入大型互联网企业提供的线上订货平台后，平台将小店的供货需求整合，以小型批发采购者的角色实现与优质品牌商对接。

3.实现科学决策，解决线下零售小店选品难的问题

线下零售小店难以独自建立从数据积累、挖掘分析到辅助决策的一整套支持体系，利用大型互联网企业所形成的多场景、全链路生态圈系统可以实现商圈特点、顾客属性、市场趋势、重大事件等信息的获取和综合运用，为线下零售小店实现管理决策的数字化转型升级提供了有效路径。

4.借助大数据平台优势，解决线下零售小店促销难的问题

零售小店在开展促销活动方面面临诸多限制：上游渠道链条较长且缺乏议价能力，小店难以获得优惠价格；小店规模有限且位置分散，开展促销活动的经济效益难以保证；多数品牌商不掌握下游分销主体实际情况，面临无法控制的问题；促销活动会使价格结算变得复杂，零售小店难以适应。线下零售小店在对接大型互联网企业进行数字化升级的同时，充分利用后者的平台属性并发挥技术优势，为其享受品牌商促销补贴并在消费端实现促销功能创造了条件。

四、我国线下零售小店数字化转型发展展望

当前，不少线下零售小店通过接入数字化平台实现了转型升级，其中的许多做法值得复制推广。随着数字信息技术的进一步发展，其在小微零售领域中应用的范围有望不断扩大，并对社区商业转型、产需对接、消费升级等产生深远影响。

1.小微零售数字化组织化

一是数字化。在接入大型互联网企业数字化平台后，前沿的技术成果和丰富的数据积累直接用于小微零售数字化发展。据调研，阿里巴巴零售通计划在未来三年内，利用数字小店操作系统帮零售小店增收、向数字化小店转型，力争打造十万个“万元店”。未来将有更多适合小店经营场景的数字技术应用出现，并代经营管理实践中迅速发挥作用。二是组织化。在小店经营全面数字化的同时，组织化发展将成为趋势。小店不再单打独斗，成为既拥有规范、一致的数字化经营标准，又在商圈、选品、促销等方面拥有自身特色的经营体系。大型互联网企业将扮演与连锁经营总部相类似的角色，依托自身商业平台、技术能力、数据积累，为接入的小店提供各种经营服务。

2.社区商业智能化便利化

越来越多的社区零售小店完成数字化转型之后，有望与品牌连锁便利店一起，构成更为智能化、便利化的社区商业体系。

智能化的体现在于“更懂”消费者，并能够有针对性地为之提供商品或服务，甚至满足制定化需求，提升便民服务水平。经过数字化转型升级之后的小店，可以依托大型互联网企业建立的覆盖全链路、全场景的经营“生态圈”实现智能化。便利化的核心是通过商业模式优化，满足居民即时性、多样性、小批量的消费需求。数字化转型升级之后，零售小店与上游经营资源的整合协同程度得到提高，线上与线下、仓库与门店、平台方与入驻方之间的角色分解被打破，通过更为全面的合作来服务顾客的模式创新与应用将更为普遍。

3.产需对接更精准更高效

数字信息技术能够使交易信息以更低的成本，在渠道上下游之间更加准确、迅速地传递。经过数字化转型升级以后，小店与上游供给环节之间的衔接变得更为顺畅，交易效率也得到了明显提升。在大型互联网企业的帮助下，线下零售小店可以获得数字化的基础应用、管理工具和交易结算手段。作为遍布社区的小微零售终端，其特定的需求结构、采购要求和促销方式将被更多的品牌商、供应商所了解，并在数字信息技术的帮助下得到满足或实现。

对上游生产商而言，遍布街边、社区的零售小店也成为了可以精准触达的渠道主体，这不仅带来了销售网络的进一步优化与扩展，也意味着更多的消费端信息变得透明、实时。由此，小店拥有的“流量”真正且有了商业价值，能够获得品牌商的重视，并被有效地利用起来。可以预见，随着数字化小店能够汇聚的销量逐渐增加，将有越来越多的生产企业将小店渠道作为其研发创新产品和策划营销活动时专门考虑的对象。

4.消费升级更多元更深化

一是培养消费理念。数字信息技术的迭代式发展，为居民提供了更加便利、丰富的购物体验，这既深刻地改变了人们的日常消费习惯，也促进了消费的升级。数字化的购物场景，为理性消费价值观的发展创造了条件。随着消费理念的不断成熟，消费者更加关注购买的目的性、便利性、社交性和商品的高性价比。二是跨越“数字鸿沟”。不同经营主体、不同人群获得并应用数字信息技术的能力和条件是有差异的，“数字鸿沟”会成为居民消费升级的障碍。在小店周边覆盖的社区中，也存在着大量以“银发族”为代表，在掌握数字技术、运用数字产品等方面存在一定困难的群体，需要通过服务终端的延伸帮助其对接数字经济技术时代。三是满足消费需求。随着数字化转型升级的推进，小店基于数字信息技术为更多消费群体提供更丰富、更多样化的商品和服务，还能够将消费升级的领域拓展至更大范围。同时，基础条件的提升，能够更好的满足定制化消费需求。