完美日记踏上高端品牌依旧要过坎

文│侯正阳

人们总说“女为悦己者容”，而当下社会，女生化妆不只是为了“悦己者”，更是为了“悦己”。在这种心理因素的转变之下，“她经济”成为了时下的热门，不论是服饰包包还是形体健康，都将想让自己更加美丽的女生当作了核心消费者。化妆品更是“她经济”中最为主要的一项，毕竟对于很多女生来说，化妆品已经成为了生活必需品。

在美妆领域成长速度飞快的完美日记，想成为首个登陆美股的中国美妆企业，其母公司逸仙电商递交了招股书。

“国货之光”难以满足市场

投资者是否看好一个企业，除了其财务表现之外，还有一点十分重要，那就是这家公司是否具有较好的成长性。对于逸仙电商而言，虽然旗下还有小奥汀、完子心选两个品牌，但是最大的品牌，也就是被称作“国货之光”的完美日记，撑起了其绝对的营收，这也让完美日记成了逸仙电商最大的依仗和卖点。

伴随着这几年的国潮复兴，很多的本土品牌焕发新生，而花西子、完美日记等本土化妆品牌正是热潮中的获利者。借助在抖音、快手、B 站、小红书等种草属性很强的平台上进行铺天盖地的营销，紧紧抓住年轻消费者的心理，实现了销售的暴增。根据招股书数据，2018 年母公司逸仙电商的营收仅为6.4亿元，而2019 年的全年营收已经达到30.3 亿元，到了2020 年，只是前三个季度的总营收就已经达到32.7 亿元，超过去年全年的营收。

但是随着“国货之光”的标签逐渐固化，这也成为了逸仙电商未来发展的阻碍。“国货之光”听起来十分耀眼，但却难逃替代品的宿命。对于消费者而言，一个品牌被称为“国货之光”的原因往往是因为较低的价格，这些品牌存在的最大意义似乎就是成为“平价替代”而已。就像上一个被消费者称为“国货之光”的品牌，是便宜到令消费者不敢相信的瑞幸咖啡，比星巴克便宜了不止一半的价格，快速抢夺了星巴克的咖啡市场。还有依靠十元店冲击美股上市的名创优品，同样依靠低价抢占了一部分无印良品的家居百货市场。

另外，对于完美日记而言，如果仅仅局限在“国货之光”的标签下，未来的想象空间并不大。尽管中国市场的潜力十分巨大，但是化妆品牌却并不能仅仅将自己局限在这一市场之中，对于完美日记而言，国货之光如何成为全球之光，才是打动国际资本市场的关键。但是在完美日记向全球之光进发的同时，问题也接踵而至。

难以避开的性价比旋涡

逸仙电商想要开拓更大的海外市场，让完美日记变成全球之光，就需要将自身定位进一步抬高，努力跻身高端化妆品牌。让自己成为高端品牌，从原本高端品牌替代品的尴尬境地中跳出来，不仅有利于自身的品牌建设，帮助培养用户心智，还可以让企业拥有更为巨大的想象空间，未来的成长性也有了充足的保证。另外，高端的品牌会带来更好的品牌效应。因为化妆品使用场景的特殊性，劣质化妆品引发的“烂脸”事件不绝于耳，而有着大品牌背书的产品，会让消费者更加安心。同时，大品牌可以给商品带来更多的附加价值，提升单价，从而刺激营收。比如欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、YSL 等国际化妆品头部企业，尽管旗下的化妆品价格并不低，但是依旧有很多消费者热衷于这些大品牌。

拉高自身的定位，对于完美日记的未来有着诸多的利好，而不论是选在美股上市还是签约周迅、Troye Sivan 等国际知名面孔来代言，都能看出完美日记正在向更加国际化、更加高端化的市场进发。但依旧是“国货之光”的标签，让完美日记深陷性价比的旋涡之中，也让高端化的道路有了诸多阻碍。

国货之光的低价格，和高端品牌的调性并不是十分吻合，这是其一。而且就算品牌一直保持着产品的性价比，但是高端品牌的高额营销费用并不是依靠低定价的产品就可以支撑的，这是其二。另外，低价产品能否有效构建消费者心中品牌的高端形象还未可知，这是其三。这就让想要高端化的完美日记左右为难，向左持续高端化势必会带来单价的提高，消费者是否会买单是个问题；向右依旧保持极致性价比，消费者虽然会满意，但却给自身的发展规定了天花板。

但是，对于完美日记而言，除了要考虑性价比和高端化之间的平衡，还有一个十分重要的问题摆在了面前。

如何成为“中国欧莱雅”

2019 年的最后一天，高瓴资本CEO 张磊向完美日记黄锦峰说“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”，之后完美日记的目标就是成为“中国欧莱雅”。

如果单纯比较销量成绩的话，完美日记和欧莱雅等头部品牌差别并不大，甚至反压一头。2019 年双11 大促时，完美日记在28 分钟的销售额就超过了2018 年双11 全天的销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，也是2019 天猫双11 彩妆销售榜的第一名。而2020 年11 月1 日，完美日记就已经成为首个销售额突破3 亿的天猫彩妆品牌，销售件数为美妆类第一，力压一众老牌美妆企业。能取得如此成绩的销量，除了低定价之外，还有一个很重要的原因就是完美日记铺天盖地的营销。不论是全平台的投放还是15000+KOL的种草矩阵，甚至连电梯间的小屏幕上也循环播放着完美日记的广告。

但是对于企业而言，前期在抢占市场的阶段这种大量的营销是必要的，而在后期稳固体系内消费者的阶段，品牌的重点就不应该仅仅是营销了，产品方面也应该引起万分的重视。欧莱雅能在市场中取得如此的地位和成绩，除了营销之外，还有十分重要的一点就是产品的研发投入十分巨大，保证了自身产品的高质量。

欧莱雅的创始人欧仁·舒莱尔本就是一位化学家，这也让科技一直融合在欧莱雅的产品之中。欧莱雅集团在全球共有近4000 名研发人员，和市场营销人员持平，每年的研发投入8.77 亿欧元，过去十年每年申请的专利数接近500 个。而反观完美日记，研发费用和营销费用相比只是九牛一毛。根据招股书数据，母公司逸仙电商总的研发费用在2019 年为2317.9 万元，而在2020 年前三季度，总的研发费用有4090.2 万元，虽然有大幅增长，但是和动辄几亿的营销费用相比，不值一提。

而能否补齐研发的短板，向消费者提供更加有保证的产品，成了完美日记能否成为“中国欧莱雅”的一道坎。另外，过硬的产品质量也是品牌高端化的途中不可缺少的重要助力，完美日记不得不重视。

网红魔咒需要打破

对于近来崛起的一众新兴消费品牌，网红魔咒成了这些品牌必须要去打破的障碍。

首先，网红品牌的生命周期并不长久。之前退场的众多网红品牌就是最好的例证，比如鹿角巷，比如食之秘。而借助铺天盖地的营销换来销量上的优异成绩，完美日记如今也是一个不折不扣的网红品牌。另外，网红品牌的护城河并不深。以美妆行业来说，花西子和完美日记的打法十分接近，同样的低定价高性价比，同样的本土品牌，同样的大力营销。虽然在美妆领域涉足尚浅，但是已经有了反超完美日记的势头。再者，互联网的记忆总是短暂的，消费者不介意再去发现下一个网红品牌，只要能满足消费需求就可以。在消费者心中，这些网红品牌并没有很高的不可替代性，反倒是那些大牌企业，更容易笼络高粘性高质量的用户群体。

当然这种网红魔咒并不是完美日记所独有的，那些近来崛起的新消费品牌都需要面临这个难题。主打“零糖”的元气森林需要考虑，一众网红奶茶品牌需要考虑，花西子和完美日记同样需要考虑。找准自身定位，给消费者提供过硬的服务及产品，也许是一种稳妥的方法。海底捞就是凭借过硬的服务，打破了网红魔咒；不断跨界合作推出有一定影响力新品的气味图书馆，同样也打破了网红魔咒。

完美日记选择的是向高端进发，想要打造更加长久且有影响力的品牌。另外完美日记的DTC 模式，可以更加准确了解消费者的心思，从而帮助品牌推出消费者更加青睐的产品，进一步稳固体系内的用户。