地方媒体的“无界传播”与“有界生存”

● 曹竹青 陈 朋

在媒体深度融合的大潮中，全国性媒体、地方性媒体间的相互拓展欲望越来越强，全国性媒体地方化、地方性媒体全国化倾向明显。部分转型较快的地方媒体，在内容生产甚至业务拓展上开展全国化布局，成为融媒转型中的佼佼者；一些行动迟缓的地方媒体，则在与商业平台、区域自媒体的竞争中败退，本地受众失联、本地资源萎缩，甚至彻底退出历史舞台；而更多的地方媒体，则是在稳住区域基本盘的同时，探索全国范围内的内容生产，力求影响力和经营力的最大化。是深耕本地，还是推进全国化布局，这看似是一个路径选择问题，但对于大多数地方媒体的融媒实践来说，二者并不互斥。

新闻传播从来就没有边界

地方媒体如何定义？媒体的边界在哪儿？

我们常把机构媒体按地域分为“中央级媒体”“省级媒体”“地市媒体”“县级媒体”。这个界定和区分主要来自媒体的主管单位。地方媒体，行政主管单位在地方，但地方媒体的新闻生产和传播从来都不只是本地。在纸媒时代，地方纸媒的国内、国际、体育、文娱、副刊版是标配，记者跨区域采访新闻热点也是常态，区别只是受众以本地为主。本世纪的头十年，很多地方纸媒开设了深度新闻版面或栏目，常年奔跑于全国各个热点新闻现场的深度记者数以百计。“王家岭大救援”“正龙拍虎案”等无不是全国媒体通力报道的典型案例。以根植山东的齐鲁晚报来说，虽以山东本地发行为主，但口号是“每逢大事看晚报”，本地受众只需要一张齐鲁晚报，就可以把全世界的热点尽收眼底。可以说，新闻传播从来就没有边界，因为受众的需求没有边界。

进入移动互联时代后，尤其是传统媒体纷纷推进融合转型后，线下转线上，无限的数字空间更是给了地方媒体更多发挥的可能，区域壁垒不断被打破。经历过转型阵痛之后的机构媒体，重新在移动互联时代找准用户需求和定位，也有了更多的精力放在全国热点的内容生产上，全国化布局再次成为不少地方媒体的标准化操作。

多数地方机构媒体在区域内具有天然优势，但全国性的公共新闻、政策解读也从来没有缺席。每年的全国两会，全国记者齐聚北京，开启新闻竞赛，通过自己的平台快速准确地推向受众。关注全国乃至世界热点，是媒体的使命，更是新闻传播的基本要求，不能也不会因为该媒体是地方媒体就缺席报道。新媒体新技术的应用，更是让全国化报道变得便捷快速。

通过全国化布局，塑造品牌影响力

内容为王，是媒体生存的基石。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出了对媒体深度融合发展的总体要求，其中内容建设是根本。优质原创内容，是媒体融合改革中留住用户、建立良好口碑的关键。有了优质内容，才能构建起媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。

全国化布局是以内容建设为基础的品牌影响力的塑造和媒体话语权的争夺。

在像微博这样的公共舆论场上，用户以秒计接收新闻资讯，多数用户并不在意所关注的媒体发布内容是原创还是转载，是专注本地还是放眼全球，用户只想在第一时间看到热点，不要漏掉热点。在媒体之间转载成风之时，如果你有独家采访，就能抢下热搜，占据舆论场制高点。但与一诞生就自带全国化定位基因的澎湃新闻、新京报不同，绝大多数地方媒体受到站点布局、经费分配、人力成本等影响，不可能对跨区域新闻热点面面俱到，必然首先要考虑新闻的潜在影响力，再决定是否派记者前往。

2020 年，疫情趋于平稳之后，齐鲁晚报的齐鲁壹点客户端加大了对全国性热点的报道力度。南方抗洪大救援、杭州杀妻案、江西张玉环案、河北老师“索贿”事件……在全国媒体竞争的新闻场上，齐鲁壹点在场，且不断挖掘到了独家新闻。张玉环案报道中，齐鲁壹点率先独家采访到被害人家属，在张玉环被无罪释放的聚焦与热闹背后，冷静还原了被害人家属的无助立场，成为引领舆论、树立公信力的标杆。

地方媒体在移动化转型过程中面临用户的海量信息需求，全国性的热点更是具有巨大的流量，地方媒体关注全国乃至全球热点，是内容建设与用户需求的双重驱使。但关注全国性热点，并不意味着定位面向全国。地方媒体定位面向全国，能否获得突破性进展，取决于很多因素：产品定位是否与自身资源禀赋相符，资金投入是否充足，对移动互联网传播规律的把握是否到位，竞争对手是否强大……内容建设要持续发力，最好能占据独特的生态位。比如澎湃新闻定位是“专注时政与思想”，致力于打造全国性互联网新型主流媒体平台级产品，新京报专注于原创、深度报道，在业界和用户中收获了较好的口碑，红星新闻主打“深度调查+时政评论”，这两年也逐渐积累下全国能见度。而绝大多数地方媒体根基在本地，全国化布局是扩展内容影响力之“术”，维持生存之“道”，至少从目前看，仍在于区域深耕。

区域深耕是地方媒体的生存之“道”

全国化布局带来的影响力和公信力，持续滋养着媒体品牌，为地方媒体的经营助力，反哺媒体生存。经营力是生存的保障，地方媒体的经营优势多在本地。

对地方媒体来说，本地区域是主场，区域深耕是必然之路。“新闻+政务服务商务”的运营模式，多依托于地方媒体在本地的政务、商业资源禀赋，通过不断提供创新的服务解决方案，做大做强运营，实现生存。新闻生产的主力在本地，受众大多数也在本地，支撑媒体生存的广告经营更是依托于本地。这是地方媒体发展几十年甩不掉的基因。

齐鲁晚报在山东16 个城市设有融媒中心，30 多年的经营与人才积累，使齐鲁晚报品牌深入人心。在本地新闻报道上，训练有素的记者拼抢时效、挖掘深度，传递出权威、及时的新闻。在全国产生有影响力的本地事件报道，本地媒体具有更专业的新闻采编队伍、更快速的反应能力、更全面的信息收集能力、更贴近民情的舆论分析视角，比遍地开花的自媒体更具权威性和公信力。本地用户是地方媒体的主要服务对象。以齐鲁壹点为例，4000 万下载量中，70%以上的用户在山东。在线索调度和用户运营上，“找记者·上壹点”，本地用户报料与记者采访形成良性互动，“壹点帮办”是管用的用户服务渠道。

地方媒体对用户来说，不仅是信息资讯的提供者，更是利用政治优势和资源优势推进垂直化服务的服务提供者。地方媒体深耕区域，在为市民提供本地化的新闻、生活信息之外，也应做好本地化服务，政务、医疗、教育等领域都大有可为。这方面的成功案例不胜枚举。比如，南方+客户端着力推进的“南方号”政务号建设，钱江晚报打造的本土电商平台“钱报有礼”，齐鲁晚报主办的山东高考招生咨询会等，都是连接本地政府部门、企事业单位与本地用户的服务平台，获得了良好的经济效益和社会效益。

需要说明的是，在“传播无界”“媒介无界”的新形势之下，区域新闻内容的生产也要有无界传播的大视野。简单的信息采集、信息通报将越来越多地被政务媒体、社交媒体、自媒体所取代，更权威、更专业、有态度将成为地方媒体深耕区域内容建设的必由之路，经营好自己的公信力将是地方媒体最有力的生存武器。由此，在选题、标题、行文和分发等实务操作中，地方媒体应更加坚定社会责任，重视受众需求、传播效果预判、分发渠道建设、受众互动反馈，将区域内容生产和运营放到全国化传播的层面上来，进而实现真正的高效传播、有价值传播。