泛传播视野下政府传播的逻辑

● 刘春花

“泛传播”一词最早由学者杜骏飞提出，分散化、全景化、扩展化与一体化是其重要属性。[1]进入Web2.0 时代，社会传播走上泛化传播之路，政府传播嵌入了各种关系网络之中，置身于全社会的认知视域之下，过去由政府主导的信息传播秩序变成了多主体多元参与的传播格局，关系成为衡量有效传播的一个重要参数，给政府传播带来很微妙又很有挑战性的关系处理和调整问题。

泛传播时代的政府传播关系

马克思认为，人是一切社会关系的总和。互联网构筑了一个非常庞大的社会传播网络，也构成了一个各种因素流变不居和各种关系杂陈的关系网络，政府也被纳入其中。

1.政府传播关系的泛化和层级化。泛传播时代，传播主体、传播载体和传播关系都在泛化。政府被置于更为广阔的公众视野中，其态度、形象和行为都在接受公众的评判，与社会的联系得到扩展和增强，互动交往活动逐步增加，呈现出泛化和层级化特点。从传播渠道来看，政府传播不再是简单的信息下行传播，而是下行传播、上行传播和横向传播并存，与民众构成一种去中介化的多向传播关系。网络媒体构成相当复杂，涵盖了专业媒体、自媒体、社会化媒体和各种机构媒体，多主体参与的传播格局使政府和其他媒体的信息互为补充和验证，接受网民的挑选与评判。还有，政府传播不限于大众传播，还要从事人际传播、群体传播、组织传播活动，不应被简单地理解为信息传播者，还要充当政策宣传员、资源分配员和关系调解员等。

泛化的政府传播关系还呈现一种层级化特征，那就是意见领袖对网络传播层级的重构。[2]由于复杂传播个体的加入给论坛、社区、空间和朋友圈信息传播带来某些混乱和干扰，意见领袖主导的多级传播格局不啻是一个个相对封闭的舆论能量“小宇宙”。对此政府传播应建立适应网络新环境的层级传播结构新体系。泛化是普遍的、无边界的。层级是有组织的、相对封闭的。复杂的传播语境对政府是很大的挑战，因此应在传播结构和传播策略上做出调整。

2.关系传播成为政府传播的基本逻辑。今天的传播更多是特定场景下的关系、情感传播。“关系传播体现了新媒介的传播归属，新媒介作为关系的居间者，分别对人们的社会角色关系、文化关系和情感关系产生深刻影响。”[3]依据社会资本理论，关系网络是一种生产力资源，并具有配置资源的能力。[4]用户在消耗资源的同时生产和分享资源，带动周围人际网络循环参与资源的动态流通过程, 从而创造更多的经济社会价值。因此，新媒体运营的好坏取决于其所构筑的关系网络规模的大小。良好的关系是开展一切活动的基础，这个商业论断同样适用于政府传播。从关系维度出发开展传播活动，显然更有利于取得良好的传播效果。

影响政府传播关系的几个变量

1.技术。技术是关系连接的云梯。互联网、人工智能、大数据、云计算等新媒体技术对于连接和优化关系影响甚大。如SNS、微博、微信等Web2.0 技术颠覆了过去媒体垄断传播资源的局面，允许用户广泛参与网站内容建设和交互，而政府可通过网页浏览痕迹、留言和评论等方式获得网民反馈。在这种复杂的信息传播路径中，政府与网民的关系变得复杂、多面向而多样态，网民关系处理面临新的挑战。

2.终端。梅特卡夫法则认为网络的价值等于网络节点数的平方，而节点之间的关系与网民数量、消费规模呈正比。关系始于终端，开发终端就是开发关系，有效传播重在抵达和占有终端。分众传媒就是利用楼宇屏幕终端创造了市场奇迹。政府传播的关键环节显然在于发展控制着终端的用户和平台。

3.平台。平台战略是全球性的商业模式革命。平台是关系和信息的集散地，也是重要的终端控制入口。在它的周围集结着大批的个人、用户和机构以及各种资源，还具有利用人群关系构筑各种商业平台实现无限增值的网络外部效应。以此为依托深挖平台背后巨大的人脉关系价值，也应成为政府传播的重要策略。

4.内容。内容是影响传播关系的因素中最关键的关系引爆点。切合传播对象价值判断、内在需求和情感诉求的传播内容，才能赢得有效而持久的关注，才有可能成功通过某个层级的过滤，被转发和分享进入下一层级和更大的社区或圈群中，使内容的传播价值被最大限度地演绎出来，更好地发挥政府传播的舆论风向标作用。

5.扩散。传播倚重扩散得以实现，扩散倚重关系而成规模。基于用户关系连接的社交传播是最深入人心的传播方式。微博、微信等新媒体平台已成为公众获取和交流信息的重要渠道，很多主流声音如重要的时政新闻、突发新闻都是由此而发。政府传播关系中夹杂着错综复杂的逻辑联系和关系网络，这些都是有待发掘的珍贵资源，因此不仅要利用好自有媒体和他有平台，还可以借助社交分享扩散实现新闻的N 度传播和多维度多时空覆盖。

泛传播时代政府传播的关系调控

泛传播时代关系管理面临着挑战，又拥有很多扩大用户和改善关系的机会，政府传播中的关系调控可以遵照以下逻辑来开展。

1.技术逻辑。新媒体对技术的依赖性很强，技术决定了媒体的形态和发展。新媒体时代链接为王，平台为王。政府传播必须遵循一定的技术逻辑：首先须重视新技术利用和开发，努力开拓和占领舆论云平台；其次，在自建平台的同时还应广泛开发微博、微信、抖音等新媒体传播阵地；最后，通过实现手机、PC、电视、平板、户外等屏幕终端的同步传播，促进终端与用户之间的多向高频互动。

2.内容逻辑。内容为王是被公认的真理。技术只能保证信息抵达终端和设备，人文人性才能真正深入人心，也就是说好的内容和服务才能吸粉。首先，政府传播政府机构的信息、政策和意志，代表了政府的形象和公信力，影响面广，责任重大，必须有硬核内容是政府传播的前提条件之一。泛传播环境下注意力是稀缺资源，不具备吸睛内容很难吸引网民注意。网络用户对内容新闻价值要素的权重赋值发生了偏移，常常更看重趣味性、接近性等，需要媒体从他们所关注的角度揭示新闻的重要性。[5]其次，网络平台和用户的内容互文在泛传播时代成为常态，如何看待和利用这种互文关系成为考验政府传播能力的重要参数。“互文”是上下文彼此呼应和相互补充来表达完整意思的修辞手法。网络互文有利于传受沟通和内容扬弃整合，使政府传播和公众反馈得以高度融合。法国文学批评家克里斯蒂娃认为，文本的互文性都是在一定时空条件即空间组合和时间聚合下进行的。对于政府传播来说，努力创造时空便利条件促进UGC、OGC 和PGC三种内容的互文传播有利于达到理想的传播效果。最后，泛媒体时代冗余信息常多于有效信息，颇具干扰性，可供选择的替代媒体很多，网民欣赏口味各异，媒体报道形式必须有所创新。一是要推进内容的多屏联动传播，根据不同终端量身打造跨媒体、个性化的内容传播方案；二是以图文短视频等多媒体形式嵌入用户信息流，不断制造话题，扩大传播面；三是数据新闻和可视化制作。这方面，新华网数据频道做得很出色，专门开辟了一些数据新闻专栏，如专门介绍习近平的“讲习所”、以民生问题为主题的“数问民生”，还有“数据里读出人文的腔调”的“人文说”。在“人文说”专栏里，出现了《唐代女诗人群像》《宋词缱绻，何处画人间》这样的图文数据专题，点上面的一些小链接，可以打开被折叠起来的知识小窗，简约中又显曲径通幽之妙，煞是有趣；四是借助新的新闻生产模式，以航拍、全景、仿真、人工智能、全民参与等方式给信息传播赋能。如封面新闻根据用户兴趣和LBS 定位系统进行场景传播。

3.中介逻辑。连接为王。网络连接不仅指技术、设备和站点连接，还涵盖了终端、用户和关系的连接。杜骏飞教授“媒介成为人”“人成为信息的一部分”的说法用泛层级、泛媒介和泛网络概念来理解连接和中介。

网络中介的形成有两种途径。一种途径是除了因特网、路由器、网络协议、宽带网络等常规技术设备外的超链接技术，是站点间非线性链接和跳转访问目标节点的技术，使网络内容连接和关系连接纵横交错，精准直达用户。政府传播可通过网站链接、标题链接、内容链接、推荐阅读、热字、关键词、相关专题、相关新闻、分享转发等把内容和关系推得更广更远。另一种途径是人的连接，这种连接因为人员构成、联系的随机性和主客观条件的变化而复杂多变。人际社交传播凭借口碑、留言、评论、关注、转发、分享、收藏等方式进行，还可以借助多个层级的舆论领袖交互影响。正如杜骏飞教授所言，传播层级之间存在影响链，意见领袖会受到其他意见领袖的影响。泛传播制造了非线性的互联网信息通道，使得传播层次不断变形。因此，政府传播只有善用这种人和技术的中介机制，才能取得规模化和高效化的传播效果。