媒介环境学视域下移动短视频社群的发展

● 黄雪莲 林 林

移动短视频类应用除具备基础的视频播放功能外，还兼具社交、购物、记录生活等社会功能，移动短视频的社交属性愈发明显。媒介环境学以媒介在社会中的作用为研究对象，从媒介环境学的视角探究移动短视频的社群发展现状，对于探究其传播规律、暴露的问题及引导策略具有十分重要的意义。

移动短视频社群发展现状

近年来，随着传播技术的快速发展，移动短视频类应用用户数量实现了指数式的增长，为网络社群化发展提供了庞大的用户基数，奠定了社群化的受众基础；另外，移动互联网对人类社会的渗透催生了社会人员的移动互联网思维，移动互联网用户更倾向于通过网络表达观点、发表意见，在移动短视频平台，具有相同观点与思维模式的用户则会不自觉地组成一个个具有个性甚至排他性特征的网络社群。［1］

网络社群的盛行与技术发展和其自身的传播特征密不可分。一方面，网络社群中传播的内容具有碎片化、边缘化与去中心化的特征。在被不同传播形态、利益诉求的信息填充的移动互联网环境下，作为个体的网络受众基于个人兴趣爱好、价值观念等因素对各类信息重新检索、筛选、组合，营造出与自己观念相合的受众群体，进而发展为网络社群。以个体间共通的意义空间为基础形成的网络社群为了加强群体内的凝聚力，会以社群内更多人形成共识的话题为依据传播相关信息，强化某类信息的传播效果。目前，移动短视频平台会根据计算机算法推测用户的浏览习惯，并据此向其推送感兴趣的信息与相关内容的创作者，为网络社群的出现提供了技术层面的抓手。另一方面，网络社群具有独特的信息传播模式，社会信息传播的中心逐渐由大众媒介向用户转移，移动互联网用户通过转发、评论自己感兴趣的话题信息，扩大信息传播范围，增加相关话题热度，观念相合的移动网络用户借助信息强化了彼此间的精神联系，加强了受众信息传递的社群化特征。

移动短视频社群发展存在的问题

近年来移动短视频的爆发式增长虽然为网络用户表达意见提供了便利，但相较于已经成熟完善的大众媒介传播系统，其传播模式相对粗放，传播内容同质化、娱乐化倾向严重，虽然初步形成了移动短视频社群规模，但是社交属性仍较为薄弱，缺乏区分其他互联网传播形式的社群文化。［2］

1.传播模式程式化、套路化趋势显露端倪。以移动互联网技术为基础的短视频平台和早期的视频网站相比，视频平均时长更短，碎片化特征更明显，因此更贴合越来越快的社会节奏。但是，移动短视频作为一种全新的信息传播模式，在平台流量剧增的过程中并没有保障内容创作水平与传播机制的同步更新，经过平台黄金发展期后短时间内即进入内容创作的瓶颈，极易造成用户的视觉疲劳。比如，“抖音”“快手”“腾讯微视”等短视频平台会给用户提供多种形式的剪辑模板，这一行为虽然扩大了移动短视频社群基数，但不可避免地引发了内容同质化、套路化等问题。

2.社交功能还较为薄弱。移动短视频虽然在短时间内完成了用户数量的原始积累，但是目前各移动短视频平台仅仅作为一种工具型的互联网应用，社交功能相对较为薄弱。虽然部分短视频账号能够带动社会公众对某一社会话题进行较为深入的探讨，但这一社会行为基本是在视频的评论区域进行，是一种基于内容而不是依托社交关系的讨论。另外，于移动短视频用户而言，其主要目的并非满足自身的社交需求，而是希望释放压力，满足娱乐需求。尽管大部分移动短视频应用具有添加好友与发送私信的功能，但这种基于熟人关系的社交类功能在当前移动短视频类应用中的使用频率并不高。［3］

3.未形成典型的社群文化。由于移动短视频社群内部与外部的界限模糊，自身定位不明晰，因此未形成典型的社群文化。移动短视频用户素养参差不齐，往往因在某一个社会话题中达成了一定程度的共识便互相接纳组成社群，但是随着共同参与的社会话题类型的变化，社群内成员的观念渐渐分化，导致一个社群快速组成又快速消失。另外，社群骨干力量较弱，社群内成员对所持观点并不坚定，一旦遭遇其他社群成员的攻击便快速倒戈，导致社群崩解，难以形成长久的、鲜明的社群文化。

媒介环境学视域下移动短视频社群的发展路径

可以预见，随着移动短视频社交功能的不断增强，越来越多的移动短视频App 会重视打造独具特色的网络社群，以增强用户的黏性，获取更多用户的关注。移动短视频作为当今备受青睐的社会化媒体之一，其发展趋势必然是回归部落化、社群化，通过打造社群传播的模式，精准定位受众，强化用户与用户之间的交流互动，促进优质内容的生产，构建健康良性的媒介生态环境。

1.打造优质传播内容，提升传播平台的活力。目前来看，移动短视频的传播内容以娱乐大众为主，各种搞笑段子、恶搞视频备受青睐，很容易成为移动短视频推送的热门。但从长远来看，移动短视频的持续发展离不开优质内容的传播，除了搞笑娱乐之外，包括学习教育、美食烹饪、户外旅游等视频传播内容也有较大的社会需求。因此，移动短视频必须立足于受众的用户体验和需求，强化内容升级，优化内容资源，打造丰富多样、有深度、有价值的传播内容，增强受众对平台传播的认同感，提升传播平台的活力。这一方面要求移动短视频的内容传播者通过有效的议程设置主动对用户进行内容输出和引导，充分发挥社会化媒体设置话题的功能，主动引导用户制作、传播有价值、有深度的内容，不断提升传播平台的活力，增强用户黏性，满足受众对多样化传播内容的需求；另一方面，要通过优质内容的传播，强化移动短视频的社交功能，充分利用短视频中的音乐、画面等流行因素为受众打造仿真式、沉浸式的社交场景，引起受众对某一社会问题的情感共鸣，引导用户参与讨论，完成基于内容的深层次社交行为，推动短视频的健康发展。［4］

2.构建社群文化，提升用户的认同感。构建社群文化，提升用户对短视频平台的认同感是提升移动短视频的竞争力、推动移动短视频行业持续发展的重要措施之一。这要求移动短视频平台建立相应的社群规范，协调用户之间的互动交流，规范用户的网络使用行为，建立共同的群体目标，及时消除不利于社群发展的负面因素。社群文化的构建离不开优质内容的传播，移动短视频平台的管理者应该充分发挥社会化媒体传播社会正能量的优势，主动传播健康、正确的主流价值观，在内容源头上强化对内容生产者的正向引导，保障优质内容的生产，同时要通过构建核心的社群价值观的方式增强用户对传播平台的认同感，巩固社群关系，使社群发展更加具有稳定性和持续性，为建立健康良性的媒介生态环境打下坚实基础。

3.发展社群经济，构建良好的媒介环境。随着移动短视频社交功能的不断强化，如何利用社交化的视频传播发展社区经济，体现移动短视频的经济功能成为推动移动短视频平台发展的重要路径之一。社群经济指的是移动互联时代具有共同兴趣爱好、价值理念的受众群体之间发生的品牌传播、流量变现效应。社群经济是建立在用户之间的情感信任以及价值反哺的基础之上的，购买者与推销者之间不再是单纯的功能性连接，更多的是双方在人格魅力、价值观念等方面的双向认同感。通过发展社群经济的方式可以强化移动短视频社群发展的持续性，增强用户之间的联系，推动短视频行业的健康发展。这需要短视频传播平台尽力打造社群传播平台或草根明星IP，通过品牌传播、情感信任吸引更多受众的关注，挖掘社群的社交价值、消费价值。此外，移动互联网的发展改变了受众的思维方式与生活习性，这也要求短视频生产者通过价值维护、社群互动等方式精心推送符合用户需求的产品，减少套路化的营销与硬广告的投放，通过潜移默化的方式影响受众，树立起受众对生产者个人、产品品牌的认同感，防止短视频社群过度营销化现象的出现，让社群经济的发展更加生态化、常态化，为构建良好的媒介环境奠定经济基础。

移动短视频的快速发展使传统的媒介生态环境发生了深刻的变化，尤其是备受受众关注的移动短视频依托于自身的信息传播优势，为受众提供全景式的社交场景，满足了受众传播信息、表达观点的需求，重新塑造了当今的媒介生态格局。移动短视频作为一种以社交为主要传播功能的新兴媒体，社群化发展是推动其持续发展的重要措施。移动短视频的社群化发展体现了新媒体从信息传播向关系传播的转变，这既有利于短视频行业优化传播内容，凸显用户至上的理念，也有利于短视频行业精准定位发展方向，推动健康媒介生态环境的建立。