古田食用菌产业对外宣传现状探究*

宁德师范学院 林蓉晴，程姣，卓宁希，庄宇玲，胡丽英

食用菌产业是古田县的优势产业，也是福建省十大重点特色产业之一。古田食用菌的发展极大地推动了古田经济的发展和旅游业地发展。调查发现，一旦走出福建，古田食用菌的名气就大大降低，更别说走出国门了。这恰好也暴露了古田食用菌产业在宣传上出现的问题。宁德市古田县食用菌产量大、质量优品种齐全，且现在依托科技力量质量在不断提升，如此优质的资源更需要走出去。古田食用菌的物质基础已经具备，现在我们需要思考的是应该怎样宣传才能让食用菌产业走出去，才能让古田食用菌成为福建古田甚至中国的一张名片。本文旨在分析古田食用菌产业的外宣现状及存在的问题，从各方面寻找突破口，力求解决古田食用菌的对外宣传问题。

一、古田食用菌产业对外宣传的现状

古田食用菌产业在对外宣传的过程中，虽然拥有一定的优势，为古田食用菌发展带来机遇，但是在宣传方面仍然较为落后，存在一些问题，这给对外宣传带来了很大的挑战，不利于古田食用菌产业“走出去”。

（一）优势

食用菌产业重视创新驱动，用新技术引领产业发展，用新理念推进产业融合，加快实现产业转型升级。从生产、加工到出售，每个环节都有精细的分工。在生产方面，古田县历来重视农业经营体制机制创新，引入高级专业技术人才。在菌种开发以及新品种、新技术引进和驯化等方面的能力日益增强，充分发挥科研平台的作用，通过引进现代化的设施及栽培技术,古田食用菌的生产模式已经达到现代化要求。食用菌产业按照“高标准建设、高水平运作、高速度发展、高效益示范”的原则, 完善食用菌生产基地的基础设施建设,使食用菌产品能够实现标准化生产。除此之外，还建立产品质量安全监督体系,保证产品基本的质量标准。这使得古田食用菌产业更加专业化、标准化。在精加工方面，食用菌产业与保鲜加工企业合作,引进先进的保鲜技术,建立大型冷藏保鲜库,使食用菌产品不仅有干货也有“湿货”，一方面延长了食用菌的储存时间，另一方面也提高了食用菌的使用率，能更深入地研发食用菌的附加产品。[1]食用菌深加工产品的增加丰富了相关产业链，使顾客有更多的选择。在销售方面，通过线上加线下的销售方式，扩大销售渠道。通过“互联网+”的模式与顾客直接联系，以此减少古田农产品在传统销售过程中存在的不必要的资源以及人力损耗。同时，为对古田县农产品制作相关信息二维码，并录入产品选种——播种——培育——长成等一系列信息，配合搭载古田县当地政府及农户官方认证产品的防伪认证码，让顾客可以在网络端直接向基地下单订购。在产品包装送出后，对产品进行实时追踪并向客户提供查询通道，使顾客可以随时了解自己所订购产品的实时情况并在收到蔬菜等产品时可以通过扫描二维码查询该产品真伪与产品成长状况，实现对所购产品的追根溯源，吃得更加安心，对古田县特色农副产品做到真正的品牌化安全与品质的保证[2]。在线下，古田食用菌产业进驻了多家大型连锁超市，除了国内的销售市场，还积极扩大国外市场。向东南亚国家和美国、日本等国家出口了多种产品，对外销售渠道逐渐完善。再加上古田县政府对于食用菌产业的支持，大力推广相关产业，举办产品推介会，积极参与国际展销会，让古田食用菌产业在国际上渐渐崭露头角。

（二）劣势

1.古田食用菌产业缺乏与文化融合

古田食用菌的历史渊源和当地特色文化由来已久，品牌与历史文化却结合得不够深入，缺乏独特性和个性化，难以在消费者心中建立起品牌优势。产业对推广品牌的理念意识不够深刻，仅仅停留在表面，未能深入挖掘品牌的文化内涵，不利于更好地将食用菌产业带入到文化传播活动中，导致古田县食用菌文化外宣工作很容易与时代发展相分离，从而不利于扩大外宣的感染力和影响力。

2.古田食用菌文化翻译资源匮乏

古田食用菌文化历史悠久，有着独特的食用菌民俗文化，也是我国发展食用菌种植最早的地区之一。自唐大业年间(公元609年)至今，古田县的食用菌生产已有很长的历史。20世纪60年代末期，古田人就开始椴木栽培银耳；20世纪70年代中后期，先后试验成功了银耳瓶栽和银耳袋栽技术，在全球首创了食用菌袋栽技术；20世纪80年代，成功开发了香菇室外袋栽、竹荪生料栽培技术以及银耳棉籽袋栽培技术；20世纪90年代以来，成功开发了食用菌袋栽培技术；自20世纪80年代中期以来，食用菌产业成为古田县农村经济的支柱产业，食用菌文化贯穿着这一发展历程[3]。随着古田食用菌产业的蓬勃发展，人们感叹着食用菌产业提高经济效益，立足于经济效益带来的生活质量的同时，食用菌文化早已在人们认知中淡薄。以食用菌为题材的书法、文学、文艺作品及典故、传说丰富多彩，但令人遗憾的是，这些具有广阔价值空间能够展示古田菌都风采的文化几乎未被充分挖掘。古田食用菌产业在“走出去”的背景下，其文化也要“走出去”，翻译就扮演着非常重要的角色。目前，古田食用菌文化翻译资料较少，外宣翻译尚未得到重视。此外，文化翻译人员缺乏，翻译水平要求高，为避免在外宣路径中因中西方文化差异而导致的错误翻译，翻译质量要得到保障。这些问题都对古田食用菌产业外宣带来了一定的挑战。

3.古田食用菌产业对外宣传力度不够，形式单一

外宣是食用菌产业“走出去”的桥梁，是促进国内外产业发展及交流的合作平台。古田县素有“中国食用菌之都”的美誉。随着食用菌生产技术的不断推广和配套服务体系的不断完善，食用菌产业在全县迅速发展，知名度在国内外不断提高，其产品不仅畅销全国各地，还传入了东南亚、欧洲、美洲等地区，产销率高达98%。虽然古田食用菌知名度并不低，也出口多个国家和地区，但出现了食用菌产业宣传不到位、形式单一的问题。古田食用菌产业外宣主要停留在传统的宣传片以及极少为人知的宣传歌曲，这样的方法效率低且宣传效果不佳，甚至很多当地人仍不知道当地食用菌基地具体在哪里，宣传片和歌曲仅针对国内进行宣传，缺乏相应的对外宣传，体现了明显的不平衡性。与此同时，政府同样缺乏对于外宣相关明确的政策制定，缺乏完整的文本资料，外宣路径就如同少了前行的指明灯。

此外，很多食用菌产区的规模并不大，具有分散性的特点，产区管理人员在宣传方面大多采用发放宣传页的方式，这样的宣传方式比较落后。随着互联网的发展，古田食用菌产区转型没有较好地利用网络优势来进行宣传，而食用菌产区自身特色的缺乏，使得其转型还面临着较多的困难，是导致现在古田食用菌名气不响的一个重要原因。

二、古田食用菌产业外宣路径

（一）从产品本身出发

只有当食用菌产品的数量和质量足够稳定时，我们才有对外宣传的底气。那么，如何提高数量与质量呢？对此，我们在数量方面给出的建议是结合乡村振兴政策推动食用菌产区建设。要推动食用菌种植面积的扩大，还需加强食用菌产品与当地其他产业的融合，将食用菌的生产栽培和一些休闲娱乐设施或生态产业园相结合，让城市居民在进行食用菌消费的过程中能够全方位了解食用菌文化，在此基础上进一步扩大古田食用菌的影响力。食用菌产业作为古田当地农业产业中的主导产业，不仅要采用“政府+企业+农户”的模式，不断为食用菌产区扩大发展规模提供保障，还需要在古田乃至全国范围内建立更完善的食用菌产业链，推动食用菌产区走出古田。在品质方面，要努力提高生产者的整体科学素养，打好最关键的基础。比如：有些菇农为了一时的便宜，用蘑菇进行无性繁殖，时间一长蘑菇就会退化。而认识到应从提高菌种质量方面着手后，在同等人力、物力、时间成本的条件下，产量可提高不少。此外某些容易引起忧虑的问题应回答全面，切不可含糊。尽管大量的农作物、林业废弃物和某些添加剂用于菌种生产，但却始终按照绿色生产和环保的原则运作，消费者可放心食用。由发菌期污染的菌袋也可以分为轻污染和重污染，对前者采用局部注射进行补救，后者转移到发菌室外，集中出售或烧掉，不要直接扔掉。关于这些食用菌品质问题，产业要更加重视，食用菌品质不但维系着产业的生命链，也是产业对外宣传的基础。

（二）从对外宣传上出发

1.食用菌产品专场推介会模式

地方政府应加大宣传推广古田特有的农产品特色，支持食用菌深加工企业参加产品专场推介会。为了进一步推动古田银耳等走出中国、走向世界，深入参与国际展销会等活动，鼓励食用菌企业开拓市场是十分必要的。以2020年首届专注产销对接的菌博会为例，为更好地帮助企业实现线上、线下相结合的新营销模式，中国（福建）食用菌产业博览会倾力打造了“菌菇e行”线上展会平台。让采购商通过图片、视频、直播的方式精准对接参展企业，实现云对接。这有利于向专业采购商企业介绍参展企业产品、产量的基本信息，便于对外宣传食用菌企业，扩展企业销售渠道，提升企业销售额，打响食用菌企业品牌影响力。

2.营销团队

首先是线下营销，建立遍布全国乃至世界的营销团队。古田县特色农产品的销售主要是线下直销，也就是农民通过自己的人力、物力，把农产品销到周边地区。多数农户通过了解当地的销售情况和周边地区的贸易市场行情，自行决定销售方式。线下销售方式共有两种：一是农户采摘农产品后，经过一系列工序，制成产品等批发商来收购。这种情况下，农民只能接受批发商提出的价格，处于一种被动状态。当农产品市场行情不佳时，容易出现低价收购现象，这对农户非常不利。二是自营自销，由于农民自身能力有限，对网上销售运作流程不了解，单纯依靠线下门店、摊位销售、转手买卖等，本身就会受到地域限制，而且多数农户会在某一区域销售农产品，这将增加农户之间的竞争，农产品的定价将受到整体影响，从而出现统一价格现象，这一做法对低产量农户来说显然是非常不利的。农户就近的销售方式，使其推广面积不能扩展，导致农产品无法大量流出，因此限制了农产品的销量。成立多地营销团队后，团队可以更准确地获取本地市场供需信息，加强沟通，帮助菇农更好地了解国内外市场行情，使外界的批发商更了解货源情况，这将改变农户的被动地位，减少农户之间的竞争。其次是线上营销，建立让农户与消费者能够信任的官方平台。产生信任的前提是提高认识，一是要提高农民和企业对网上经营和网络电子商务的认识，理解发展农产品向线上销售和经营转变的重要性。二是古田县地方政府可以通过科技下乡，对农民进行有关网络技术操作的培训和教育，加强当地居民对网络销售的了解和掌握，为以后的全面推广奠定基础。产生信任的第二步是建立有公信力的农产品第三方交易平台。因为网上销售存在初期信誉度难以建立的情况，因此，应当由政府建立农产品第三方交易平台，或者介入和监管现有类似平台，同时完善和加强信息登记制度及真实性、准确性核准。为保证交易安全，买卖双方的身份认证都必须通过正规的第三方交易平台进行，同时规定网上支付应当采用统一的支付方式，以减少供需双方对交易的顾虑，促进和推动农产品网上销售的发展。因为买卖双方存在对网络的不信任，所以可以由政府主导建立农产品电子商务信用中介机制，以此来消除交易顾虑，从而为农户提供一个良好的电商交易平台，同时采用第三方平台的形式也能够较好地引领农产品实现网络线上销售的良性发展。第三步是在建立平台的基础上，将互联网技术与销售相结合创新出多种多样优化型的销售模式。

例如，利用CRC跨地区合作模式，以互联网传输为纽带联合国内外的营销团队，将它们各自独具特色的美食结合在一起，开创出别具风味的饮食特色。通过这种创新型的销售模式来减少时间、空间上的阻隔，将完全不相关的两个或多个地区联系在一起，形成跨地区的饮食风味合作。

3.品牌的文化内涵

在深入探究品牌背后文化的同时，还可以利用乡村振兴政策，积极开展食用菌品牌创建活动，举办食用菌美食节，将食用菌产业和旅游业结合起来，从各个方面提高古田食用菌品牌的知名度。以古田农产品公共品牌“十方田”为例，古田县十方田商贸有限公司整合全县优质农产品资源，致力于推进县域公共品牌农产品的经营、销售和推广。目前，在省、市、县各级党委、政府的关心和指导下，“十方田”农产品公共品牌建设已初见成效。

4.重视外宣翻译

对古田食用菌文化进行外宣翻译，能够传播独特的食用菌民俗文化，展现古田县良好形象，促进古田县旅游行业的发展。提高外宣翻译水平是古田食用菌民俗文化“走出去”的基本要素，也是产业发展的基础。当地政府要重视翻译人才的培养，为食用菌产业和民俗文化外宣路径提供质量保障。当地也要鼓励和支持高校教师参与食用菌文本资料的翻译工作，组建翻译团队，分工合作，同时也可培养有翻译兴趣的学生参与外宣活动，与本团队共同致力于翻译古田食用菌产业宣传歌曲以及宣传片。以互联网为平台传播，促进食用菌产业的发展，达到振兴乡村经济的目的。

综上，古田食用菌产品的质量是有目共睹的，但是在品牌宣传方面仍存在一定不足。要想让更多人了解这一品牌，应该充分利用互联网的便捷优势，再加上对食用菌文化的翻译和推广，不仅能扩大在国内的宣传，也能让外国的顾客更方便地了解产品的属性。合理地把食用菌产品与国外当地的食品结合，能使外国顾客更容易接受，也能更好地推动食用菌的对外宣传。古田食用菌的对外宣传不仅仅是两种语言文化的转换，更是不同国家和文化之间的桥梁和纽带。针对本文对食用菌产业的现状分析，在对外宣传的过程中，应该及时解决问题，了解客户的需求，在发展自身的同时，也要推动食用菌品牌国际化、规模化，共同致力于让古田食用菌产业“走出去”。