网络经济视域下的农村电商发展模式研究

摘 要：在“网络强国”战略推行后，如何发挥互联网优势，运用信息资源与高新科技助推行业变革，成为人们关注与需要解决的问题之一。其中，电子商务作为面向广大网民提供线上销售服务的平台，加之物流产业高速发展，能提高跨时空销售服务效率及质量，满足人们多元化、个性化、综合化消费需求，亦是“互联网+市场”发展的重要渠道。本文通过探析网络经济视域下农村电商发展模式，以期推动农村市场经济稳健发展。

关键词：网络经济;农村电商;发展模式

网络经济主要是指以互联网为媒介，以电商平台为基础，以信息技术为支撑，还需政策、物流等第三方予以支持的经济模式。在电商产业飞速发展背景下市场逐渐下沉，农村电商体系不断完善，成为电商产业发展重要一环，有利于增加当地经济效益。然而，农村电商发展却存在部门缺乏配合、数据统计效率低、潜在收益少、未能把握市场需求、品牌自创能力弱、人才流失率高等问题，影响农村电商发展成效。基于此，为助推农村电商与时俱进，探析网络经济视域下农村电商发展方略显得尤为重要。

一、网络经济视域下农村电商发展必要性

1.贯彻区域发展战略

区域发展战略主要是指针对一定区域发展进行长远性、全局性、关键性布局、筹划、决策的发展战略，保障有关区域在较长时间内能达到发展预期，践行党政指导思想，解决现阶段所面临的重要问题，以解决问题为导向统筹发展资源。其中，农村电商就是统筹网络经济资源的发展决策，具有政策性、稳定性、长期性、战略性等区域发展战略特点，将农村经济特色与电商关联在一起，为当地经济协调、快速、健康发展给予支持。

2.全面建设小康社会

2020年是全面建设小康社会收官之年，践行共享、绿色、开放、协调、创新五大发展理念，旨在实现共奔小康目标。农村电商与农业、工业、旅游业相比投入相对较少，在农村网络基础服务设施日益健全前提下使农村电商产业发展成为可能，同时农村电商与工业、农业、旅游业相协调，能发挥电商平台优势助力农村产品与服务“走出去”，被数亿网民所看到，追加农村收益，改善当地生活条件，提升当地经济文化影响力，让更多人认识新农村，满足全面建设小康社会“五点要求”，即协调发展、扩大民主、加强建设、发展社会事业、建设生态文明，继而凸显网络经济视域下农村电商发展必要性。

二、网络经济视域下农村电商发展现况

在电商进农村示范、数字乡村建设、电商扶贫等政策深入推进背景下2019年我国农村电商持续发力，农村网络农产品线上规模及网络零售规模持续拓展，进一步释放农村消费市场，农村电商发展创新能力随之增强，电商扶贫落实贫困县全覆盖目标，帮助农业改革，为新农村建设提供动能。我国农村电商市场经过前期培育处于迅速发展及加快转型阶段，并逐步朝着高质量方向发展。

我国农村网络建设初步形成绿色、安全、泛在、融合局面，基本实现农村宽带进乡村、城市光纤到住户目标，行政村2019年4G及光纤比率超98%，截至2020年3月我国农村网络普及率超46%，与2018年相比上涨7.8%，城乡区域网络普及率差异缩小5.9%。通过对《中国互联网络发展状况统计报告》分析可知，2017年农村网民规模超2亿，2019年上半年有关人数超2.2亿，2020年3月我国网民共计9.04亿，有2.55亿在农村，增长速度较快，客观上为农村电商发展给予支持。2019年农村网络零售规模为1.7亿元，与2014年相比增加8.4倍，其中农产品为3975亿元，助力300余万贫困户增收，与2016年相比增长率约为150%。农村快递件超150亿，占我国快递业务量超20%。受疫情影响，我国农村2020年网络零售额有所下滑，在政府助力下，刺激农产品消费有望持续增长，初步预测农村网络零售2020年总额超1.8万亿。纵观农村电商分布区域，2019年东北地区为2.0%，西部地区为9.4%，中部地区为12.0%，东部地区为76.6%，同比涨幅均超10%，其中东北地区增幅最小为10.2%，东部地区增幅最大为19.8%。福建、江苏、浙江、河北、山东农村电商总额排名前五，合计占比约为73.6%，西藏、甘肃、江西、福建及重庆增速排名前五且均超20%。

网络经济视域下农村电商发展趋势可从以下几个方面进行分析：第一，以农村电商为依托撬动乡村数字化建设杠杆，不断催生新模式、新技术、新产品，有潜力推动全球产业形态及经济格局深度变革，例如京东推出“AI养猪”、“扶贫跑步鸡”、“水培蔬菜”等项目，将农业产销链路与电商及数字技术融合在一起，拓展助农兴农路径;第二，农村生鲜电商将迎来发展新局面，在强客户粘性、高复购率、高单价特性下增强竞争实力，与美团掌鱼生鲜、京东7Fresh、永辉超级物种等新零售模式相融合，加之农产品冷鏈不断优化，降低农村生鲜电商运营成本，助推农村电商发展;第三，农村电商服务意识及营销路径持续拓展，例如与湖南卫视合作，以《出手吧兄弟》等助农节目为依托，提高农产品知名度，加之抖音、快手等直播平台带货种草，使农产品销路拓展，推动网络经济视域下农村电商稳健发展。

三、网络经济视域下农村电商发展保障

1.政策支持

消费扶贫成为新时代农村电商发展重要保障，据统计东部地区2019年直接帮助与采购销售当地农产品超483亿元，国家机关及中央企业定点扶贫规模为154亿元，引导动员其他国有企事业单位、社会组织、民营企业帮助销售采购农产品总额超1000亿元，营建“人人皆能为、人人皆可为”氛围。中央28部门2020年3月联合出台政策并展开专项消费扶贫行动，持续释放政策红利，有关政策有章可循，精准捕捉农村电商发展关键点，使“互联网+消费扶贫”模式更为健康且具有可持续性，电商扶贫成为农村脱贫攻坚重要形式，让广大线上消费者参与其中。以大型综合性电商服务平台为依托，加之社交平台、垂直专业平台，为农村电商发展注入动力，同时助力农村贫困地区产业转型，实现农村经济改革目标，使农村电商成为扶贫长效机制规设载体。

2.经验积累

在电商不断发展背景下运营模式持续革新，农村自建网络平台销售农产品并发布农产品信息以及经由第三方平台促成交易成为较为常见的运营模式。例如拼多多、一号店、淘宝等电商平台为农产品销售、推广提供有力条件，得益于电商市场下沉，为农村电商发展及市场拓展赋能。在《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》、《中共中央国务院关于深化供销合作社综合改革的决定》、《关于实施农村青年电商培育工程的通知》等政策加持下，农村电商更具发展活力，在实践中不断积累经验，探寻适合本地区电商发展的个性化道路，为当地脱贫致富给予支持。

3.差异明显

通过对我国农村电商发展现况进行分析可知，东北地区、中部地区、西部等地区农村电商发展并不同步，主要源于各地农村电商发展资源各异，使农村电商存在明显差异。以苏北地区农村电商为例，沙集镇多以家具板材销售为主，耿车镇以销售板材及农副产品为主，颜集镇花木较为知名，还以电商为平臺销售植物花卉，这说明农村电商朝着多元化方向发展，以当地生态环境、文化基础、自然条件等为保障，使我国农村电商百花齐放。

四、网络经济视域下农村电商发展难点

1.部门缺乏配合

部门配合是践行国家政策，整合产业资源，加速市场更迭，并满足区域性经济建设需求的重要举措，一旦部门缺乏配合将出现经济信息传导受阻、审批冗余环节多、政策实施浮于表面等现象，有碍当地经济发展。基于此，网络经济视域下农村电商发展需部门高效配合，保障帮扶性政策一以贯之，盘活农村电商经济发展资源存量，解决农村电商发展难题。

2.数据统计效率低

在网络经济时代线上数据是描绘用户画像、明确产品定位、预判产业走势、评估运营风险的重要资源，只有数据全面、精准、实时，才能支持经济发展，通过科学决策、精准定位、高效服务增加效益。虽然农村电商发展经验不断累积，但数据统计效率仍然较低，使当地电商发展缺乏科学决策，不利于农村电商与时俱进。

3.潜在收益少

除关注销售规模外，农村电商还需开辟其他盈利路径，多思路解决发展问题，拓宽农村电商发展视野。当前农村电商潜在收益少，仅凭农副产品销售获利容易在农闲时或商品存量不足时降低效益，尤其对贫困地区农户带来负面影响，为此需探寻增加收益新路径，挖掘农村电商发展潜能，使农村电商运营体系更为完善。

4.未能把握市场需求

市场需求是农村电商在商海徜徉的罗盘，为农村电商发展指明方向，当前部分农村在发展过程中存在依赖经验、盲目跟风、自主性差等问题，无法把握市场需求，降低消费者粘度，商品无法在电商平台打开销路，消费者不接受、不认可有关产品，有碍农村电商发展。

5.品牌自创能力弱

品牌是提升产品知名度、美誉度、信誉度的重要条件，为避免农村电商产业昙花一现，在政策退居二线后无法保持运营活力，需加大农村品牌自创力度，受经济基础薄弱、产品观念陈旧、人才少、营销能力有限等因素影响，多数农村缺乏自主性品牌，削弱了农村电商在国内乃至国际市场上的竞争实力。

6.人才流失率高

人才是增强产业发展实力的必要条件，虽然政策导向农村电商，但决策、营销、产品策划、售后服务、物流运输等环节仍需电商平台工作人员予以完成。与城市相比，农村对年轻人及高精尖技术人才的吸引力相对较弱，出现农村电商人才流失率较高现象，不利于农村电商稳健发展。

五、网络经济视域下农村电商发展措施

为保障网络经济视域下农村电商稳健发展需做到以下几点：第一，深入解读国家政策，发挥有中国特色社会主义电子商务发展优势，为农村电商稳健发展奠定基础;第二，一切从实际出发，根据农村发展实际状况助推电商产业革新，为农村电商明确定位、凸显特色、统筹资源给予支持;第三，加大创新力度，保障农村电商不拘泥于单一模式，使农村电商得以全面发展。

1.加大部门配合力度

在“互联网+经济”发展背景下商务局、农业局、经信局、交通局等部门需积极参与到农村电商发展活动中，加强部门协同，提高合作效率，通过合作互助践行国家政策，释放政策红利，共同研究并制定农村电商发展战略，一方面满足区域性经济发展需求，另一方面与国家新时代农村振兴目标一致，使农村电商得以发展。这就需要农村职能部门做到以下几点：第一，加强农村电商研究，看清本地区农村电商发展走势，预判发展前景，将农村电商与“三农问题”联系到一起，赋予农村电商发展持续性;第二，创建“互联网+合作”平台，为各部门共享农村电商发展有关信息给予支持，以该平台为载体加大政策上传下达力度，规避信息传导冗余环节，增强部门配合，同时借助该平台做好基层信息搜集及反馈内容解读工作，发挥职能部门精准服务优势，避免出现“上热下冷”现象，使基层能懂政策、敢创新、积极行动;第三，规设监督管控机制，针对部门配合情况进行监管，以监督管控小组为依托制定有关原则、流程、制度、标准等细则，保障农村电商发展监管工作有据可依，避免政策在落实进程中大打折扣，同时发挥管理、引导、敦促作用，及时发现农村电商发展短板并采取措施纠正偏差，引入法制内容，消除农村电商发展阻碍，营建和谐稳定农村电商发展氛围。

2.发挥科技引领发展作用

通过对农村电商发展难点进行分析可知，数据统计效率低及部门沟通不及时等问题客观存在，在自动化生产技术普及率不断提高背景下，农村仅依靠人力的生产制造方法亦无法满足市场需求，无法形成一定规模。基于此，在农村电商发展过程中需发挥科技引领效用，例如在农村创建集约化、技术化产业园，将相同类型生产制造中小企业集中到一起，形成聚合力量，引入先进生产制造技术手段，从农产品种植、采摘、筛选到包装、仓储、运输均应用高新科技，一方面提高农产品质量，另一方面优化农村电商供应链，使农村电商竞争实力随之增强。再如，应用大数据技术，整合区域性电商平台海量信息，通过系统分析得出消费者画像，旨在把握市场需求，了解消费者特点，找准市场定位，为农村电商精准施策提供依据。伴随科技发展及经验积累，农村电商利用移动终端技术开发移动店铺，拓宽网络市场，在店宝宝、微商城、微店等平台设置专门店，同时开发专卖店APP，丰富营销路径。部分企业期望与物优价廉的农村电商合作，为此可吸取E-LOAN网经由搜索筛选最低房屋利息、最低汽车贷款等模式实施经验，探索出利于企业检索并筛选合作伙伴的模式，消除企业与农产品经销商信息壁垒，同时企业端还可及时获悉农村电商市场最新信息，为双方积极合作提供有利条件，继而通过先进技术的引入创新农村电商发展模式。

3.重视挖掘潜在收益

农村经济发展具有特殊性，主要源于当地人文环境、自然地理、政策扶持等方面存在差异，通过对农村电商发展现状进行分析可知，甘肃、西藏等地区农村电商发展速度较快，这得益于当地特殊的经济资源，为此农村电商需积极挖掘“生产—代理—消费”链路上的潜在价值，使农村电商平台能通过广告模式、深度折扣、交易服务费、关联营销、交易提成、会员制度、订阅模式、搜索费用、中介模式、特色服务等模式获得更多受益。例如，有些农村电商可以微博、抖音等社交平台为依托拍摄视频、直播带货、宣传推广，将农产品与当地特色文化、民俗风情、自然景观等因素融合在一起，增强农产品吸引力，调动网民订阅积极性，还可在线打赏，增加农户收益，同时农村电商回馈订阅者可定期发放代金券，用以吸引更多潜在消费者订阅，以便及时获悉促销信息及产品生产销售等信息。再如，农村电商可在整合海量市场信息前提下精准获悉消费者画像，了解消费需求，以此为由提供个性化电商服务，以特色乡镇为依托创新“互联网+服务”模式，如在线上旅游项目推广进程中提供特色农产品促销服务等，将当地农产品视为旅游纪念品，增强其知名度及销量，实現挖掘潜在农村电商收益目标。

4.加强市场需求分析

为保障农村电商竞争力不断增强，需了解市场需求，做好市场需求分析，以便生产制造、营销推广、售后服务契合实际。这就需要农村电商做到以下几点：第一，利用云存储、大数据、物联网等技术整合市场数据，创建数据库，规设需求分析模型，用以了解消费者个性喜好、年龄层次、潜在追求;第二，健全电商服务体系，重视售后服务，定期针对会员、非会员进行问卷调查，深入市场倾听消费者心声，为服务升级、体系优化、产品转型、技术革新提供参考;第三，制定周期性市场需求分析方案，明确目标市场，考虑消费条件，针对消费者年均购买量进行分析，从电商平台信息浏览习惯、购买率等数据中掌握消费者需求，计算同类产品周期性购买总量、平均价格、总金额，将企业、个人、社会组织等主体购买行为区别开来，还需考虑人口变动、生活习惯、消费偏好、政策变动等其他因素，保障市场需求分析系统全面;第四，建立健全需求导向性农村电商发展服务体系，有计划、有方法、有目的地将市场需求与农村电商发展各个环节关联在一起，如物流运输个性化服务、产品精准推广、信息共享、技术升级等，为根据市场需求挖掘农村电商供应链内在价值给予支持;第五，累积市场需求分析经验，统筹需求分析结论，针对本地区电商产业未来发展走势予以预判，剖析网络经济视域下农村电商发展风险，为政策帮扶、部门联动、技术投入、制度改良提供依据，赋予农村电商发展前瞻性，达到推动农村电商科学发展目的。

5.积极自创农村本土电商品牌

第一，以土特产为依托自创本土农村电商品牌。以吉林省黄松甸镇为例，其具有“黑木耳之乡”美誉，当地盛产木耳、灵芝、人参、鹿茸等土特产，农户以微信、抖音等社交平台为依托宣传推广并销售土特产，有效创建农村本土电商品牌。再如，苏北地区的宿迁市以“杉荷园”、“东哥家礼”等特色产品为依托发挥品牌效应，通过提高品牌知名度打开销路并增加销量，用特色品牌为企业竞争赋能;第二，以农村非物质文化遗产为依托自创本土农村电商品牌。我国创建中国非物质文化遗产品牌发展中心，针对非遗文化市场化运营提供专业服务，以延续中华命脉、弘扬非遗文化为宗旨，开展帮扶、经营、管理、整合等活动，使非遗文化得到关注与发展。为此，可以该机构为基础立足拥有非遗文化的农村创建子机构，旨在引领当地农户、企业、部门创设电商品牌，通过网络经济提高非遗文化知名度，将这些文化转变为产品，用传统文化提高农村电商品牌知名度;第三，以产业为依托自创本土农村电商品牌。例如，人们在宁夏旅游时会想要购买枸杞作为旅游纪念品，客观上为杞瑞轩、厚杞、紫金妃、益杞旺等枸杞品牌本土化发展给予支持，为此农村电商品牌可与当地旅游业融合在一起，加大旅游纪念品开发力度，使之具有代表性、区域性、特殊性，如西藏的牦牛肉、新疆的葡萄干等均可与旅游产业高度融合并提高品牌开发有效性。

6.重视人才培养

第一，国家政策先导。我国颁布《关于深入实施农村创新创业带头人培育行动的意见》，旨在培育深植农村、带动农民、服务农业的农村“双创”人才，优化创新创业环境，到2025年保障农村“双创”人才超100万，实现重点县及行政村全覆盖目标，继而为农村电商发展提供人才保障;第二，优化农村环境。与城市相比，农村生活条件是人才流失率较高的内因之一，为此需在新农村建设背景下持续改善农村环境，加大基础服务设施兴建力度，缩小城乡差距，在此基础上挽留人才，为高学历、懂技术、善管理的人才涌入农村电商领域给予支持;第三，做好培训工作。在依靠外力挽留人才的同时需做好农村电商行业内人才培育工作，一方面与当地职业院校合作定向培育人才，通过教育提升农村电商人才综合素养，另一方面职能部门需发挥服务功能，定期组织农民了解、学习电子商务，引领、鼓励、帮助农民创新，探索农村电商发展新路径;第四，组建专项帮扶小组。将农村电商领域优秀人才集中到一起，以小组为依托面向农民传授经验、讲授知识，以座谈会、项目演说、场景模拟等模式为载体帮助农民掌握电商相关技术，发挥专项帮扶小组人才培养作用，使农村电商知识与技能得以高效输出，满足当地电商产业发展需求，继而夯实网络经济视域下农村电商发展所需人才基石。

六、结束语

综上所述，网络经济视域下农村电商发展具有贯彻区域发展战略及全面积极建设小康社会必要性。基于此，农村电商需在明晰自身发展现况及趋势前提下发挥政策支持、经验积累、差异明显保障性条件优势，加大部门配合力度，发挥科技引领发展做用，重视挖掘潜在收益，加强市场需求分析，积极自创农村本土电商品牌，重视人才培养，使农村电商得以成为网络经济不可或缺的一部分，达到推动我国农村经济新时代稳健发展目的。

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作者简介：梁昀（1985.05- ），女，汉族，山西襄汾人，管理学硕士，中共山西省委党校报刊社，讲师，主要研究方向：基层治理、决策方向