从跨文化传播看“文化折扣”与“西方配方”现象

蔡 颂，邓雅川

（湖南师范大学 文学院，湖南 长沙 410081）

电影产业的全球化扩张已不可逆转，以电影为主要渠道的跨文化传播体系已初步建立。全球文化的走向一般总是弱势文化向强势文化靠拢。我国电影工业体系的不完善，影片从内容到形式都无法摆脱“西方配方”，海外发行渠道阻塞等一系列问题使我国电影产业仍处于文化输出的弱势阶段。2015年电影《狼图腾》虽由奥斯卡金像奖得主让·雅克·阿诺执导，却仍无法打通海外市场。2016年电影《长城》投资成本高达1.5亿美元，高居国产电影投资成本榜首，但无论是在国内还是国外都惨遭了票房滑铁卢。由此可见，跨文化传播并无捷径可走，正视我国跨文化传播中所暴露出的主要问题——“文化折扣”与“西方配方”现象，把握其本质、分析其弊病才是跨越传播藩篱的关键所在。

一、变革下的现状：我国电影产业的文化传播困境

我国电影产业曾经历了由“宣传品”到“文化产品”的转变，改革开放后电影的市场性逐渐得到确认，同时也带来了市场化的种种弊病。我国电影进出口存在巨大逆差。自2004年以来，进口片票房收入一直占据着国内市场40%以上的份额；2012年为88亿元，甚至超过了50%；2014年为134.8亿元，也达到了45%。而中国电影海外票房与国内票房收入形成了巨大的反差，2004年我国海外票房为11.5亿元，国内票房为15亿元；而到了2014年海外票房甚至不足国内票房的10%[1]29。由此可见，市场的开放过程中，电影的商业性质迅速地使其屈从于市场、服务于观众。进口片对市场份额的疯狂掠夺与旨在获取巨大利润的营销模式，让它不仅成为国产电影的强劲对手，同时又被奉为国产电影争相模仿的对象，但商业利益驱使下的照搬和模仿始终不会满足我国电影产业不断发展的需求，文化差异下舶来品所面临的“水土不服”也难以得到消解。

因而，无论是在全球化市场的催化下，还是出于电影工业自然成长的需求，不同文化之间的碰撞，在当今电影市场以实质性的形式获得表现，同时也暴露出我国跨文化传播中所出现的两个主要问题——“文化折扣”现象和“西方配方”现象。

“文化折扣”现象在本文中是指“中国电影的海外传播涉及不同文化间的交流和碰撞，由于不同民族在语言、习俗、审美、信仰、价值观等层面的差异，电影观众在观看影片的过程中势必出现文化‘解码’的偏差，从而导致‘文化折扣’现象的产生。”[1]31“文化折扣”现象有着多种表现形式，其中最普遍的是文化语言隔阂，例如在李安导演的电影《色戒》中，大多数海外影评人都无法理解影片中冗长的麻将戏，包括太太们闲谈所说的“不吃辣的怎么胡得出辣子？”这句极具意味的台词。麻将桌上的俚语暗含影片的主旨，但文化和语言的差异使得海外影评人很难理解此类内容。除此以外，当代信息化的发展下，传统的文化传播壁垒被打破，不仅催生了各类新兴艺术形式的诞生，跨文化、跨领域的交互式发展也初露端倪，同样“文化折扣”也因载体的多样化、传播形式的多元化，拥有了较之以往更复杂的形态。当前影视改编不再拘泥于以往文本与影像的单向关系，同一作品常被衍生为多种艺术形式，影视取材泛化至社会场域与文化场域交错的各个角落，而各类艺术形式也借助着信息化的便捷，急切地寻求全球性的交流与渗透，跨文化传播得到了深化，而“文化折扣”也显现出更为复杂的形态。电影《攻壳机动队》经历了从漫画到动漫最后到电影的改编，制作团队从日本切换到了美国，经历了多次的转换与过滤，电影虽仍保留了最初的背景架构与叙事线索，但最终的文化呈现却完全迥异于最初的漫画作品。由此可见，当下“文化折扣”现象早已不只是输出与接收双方的文化不对位，其中复杂的文化构成与形式拼贴，也导致影视作品传播路径的堵塞与内容的大打折扣。

“西方配方”现象是在电影产业全球化的背景下，好莱坞进口片长期在我国电影市场获得高额利润，而获得高票房的商业类型片，往往诞生于好莱坞成熟的工业链与迥异的文化背景，其文化的强势程度直接体现在电影市场的利益分配。强势文化长期入侵，导致了对国家“实力认知”等同于“文化认知”的错误逻辑，将“国家实力的强势等同于民族文化的优势”“或者说是对实力原则的臣服”[2]，为此，大多数国产类型片最终屈从于市场，妥协于“西方配方”，试图在这场商业博弈中取得更多利益分配。具体体现为我国电影市场对好莱坞商业类型片的过度模仿，这种过度模仿存在着一种潜在的文化侵蚀与思维固化。因而，我国电影产业一度从制作到营销，从叙事内容到呈现方法，全盘套用“西方配方”使得我国电影产业逐渐在模仿中丧失主动思考的能力，最终束缚于一种特定模式的模仿，而没有独立的文化表达和民族特色，在思维的固化与创意的干涸中失去了生存的空间。

二、瓶颈扼制发展：两种跨文化传播现象再思考

查明病症所在是实践中解决问题的关键，我国电影从业者普遍对症结所在不明晰、对出路无头绪，是导致自千禧年以来虽然我国国内电影市场一直呈高速增长，而海外市场的电影销路却踌躇不前的主要原因所在。全面、深入地了解“文化折扣”与“西方配方”现象，是解决电影跨文化传播的源流之法。

（一）“文化折扣”现象堵塞传播路径

当今影视跨文化传播所面临的“文化折扣”问题不仅仅是电影成品在海外传播、以及受众接受过程中所出现的“解码”偏差，文化传播的多样性也呈现出文化折扣的多样性。以电影《狼图腾》与《妖猫传》对照为例，电影《狼图腾》因原著小说的高知名度，以及奥斯卡金像奖得主让·雅克·阿诺的执导，这种耳目一新的中国故事与海外导演组合，使得电影自筹备开始便备受关注，但上映后的海外推广却不尽如人意。而电影《妖猫传》的原著《沙门空海》为日本作家梦枕獏的魔幻文学作品，仅在亚洲地区略有知名度，加之由于东方审美的特殊文化背景，其中的价值观念、文化元素远不如《狼图腾》易于推广，该片却凭借准确的影片定位与合理的影视改编，在日本也取得了票房佳绩。为何仅仅因为外国导演改编中国作品和由中国导演改编他国小说的反向选择，会在结果反馈上产生巨大的差异？

在原著《狼图腾》被影视化的过程当中，导演让·雅克·阿诺在最初接受文本时便出现了解读的偏差，导致了电影《狼图腾》的价值表达与原著有了出入。阿诺导演本人在接受采访中也表示：“《狼图腾》这本书在中国的成功不仅意味着小说本身的成功，其中渗透出的对环境破坏的忧虑也随着书的成功传播给了读者。”“所以我并没有觉得拍摄这部电影是为了表现中国的‘狼性’面貌。”[3]由此可见，电影《狼图腾》探讨生态环保问题大过探讨人性中的软弱与进取，与原著中以探讨“现代文明狼”的道路来解决中国当前所存在的病根，在意旨上大有差异。

电影《狼图腾》的导演在文本接受环节，因文化背景与价值观念的差异，所导致的“文化折扣”直接影响到影视改编与影视呈现等一系列环节，这同样可以看作是跨文化传播中“文化折扣”的表征。在当代全球化的复杂文化环境中，同一IP下的传播常常会经过多次的载体过滤与转换，而接受对象也早已跨越国籍与种族，最终导致“文化折扣”不再局限于文本与读者、影像与观众之间的单向线性关系。正因当代“文化折扣”的复杂性，影视改编若无法达到文本与影像的契合，最终将导致跨文化传播路径的堵塞。

电影《妖猫传》的原著中人物众多、情节丰富，较难符合电影时间的集中性。导演陈凯歌并未拘泥于原有内容的复述，而是节选了“杨贵妃之死”这一情节作为线索，并以空海和白居易的探秘、破案作为悬念牵引。此外，更为重要的是陈凯歌导演与原著作者梦枕獏，通过对文本共同的理解达到了某种精神上的契合，导演陈凯歌曾在采访中表示：“在这部电影中间，我们真地去描写了一个时代的美。”[4]而原著作者虽为日本籍，却同样痴迷于大唐文化，陈凯歌甚至形容其为“见到长安掉眼泪的日本人”[4]。因而即使是拥有不同国籍、甚至具有不同价值观念的导演与作者，可以通过对某种文化的认同，在创作上达到精神契合，以此“借助受唐代文化影响明显的日本这面镜子，在他们的大唐想象中，更多地窥见中国传统文化的影子”[5]。从而消除业已存在的隔阂与差异，并减损当代跨文化传播中的“折扣性”。

（二）“西方配方”现象侵蚀民族审美

全球化的趋势下，文化与文化之间同样存在侵蚀与被侵蚀的问题，文化侵蚀的最终后果则是本民族文化思维僵化、个性丧失，在这个过程当中如何面对强势文化的侵蚀？如何维护本民族文化的生命力？这些一直是关乎如何做到文化“走出去”的根本命题。

文化的生命力在于多样性与个性化，好莱坞商业片通过多年的市场规律摸索，总结出了一套确保电影利益最大化的模式标准，当国内电影市场直面全球化竞争时，在多方利益博弈的驱使下，国产电影很难避免套用西方模式以求降低票房风险，但在“模式化”一词背后，本身昭示着思维僵化的严重后果。电影《长城》是2016年张艺谋导演执导的，其高昂的投资、演员阵容与制作团队均以国际标准配置，但上映后国内票房远未达到预期，也未收回成本，北美放映首日仅居第三，即使前两名的影片都已有超过两周的放映周期。在随后的批评与反馈中，套用僵化的好莱坞模式是该片普遍被诟病的症结所在，李洋教授针对性地指出：“《长城》等按照好莱坞工业标准和制作流程拍摄的大片，最终在国内外的市场和舆论上遭到双重失败，或许证明这个世界不需要第二个好莱坞。”[6]电影《长城》全片过于使用“西方配方”，生搬硬套也使得影片丧失了独特的东方审美情趣与精神内涵。

电影《长城》讲述的是一个古代东方大国抵御怪兽饕餮入侵的故事，但无论是视觉审美的设计，还是故事情节的展现，都照搬好莱坞灾难类型片的模式套路。比如在中国古籍《山海经》中是这样描述饕餮：“其形状如羊身人面，眼在腋下，虎齿人手。”而在影片中饕餮被设计成长着锯齿的绿色怪物，不仅与其他灾难类型片的怪物并无审美差别，而且中国传统文化中饕餮“畏强而凌弱”的性格特点也无一丁点体现。影片描述了饕餮每六十年集结到人类领地觅食的情形，全片除了展现饕餮的残暴与兽性，并未赋予饕餮更多的意义所指。而在东方的神话中，怪物常被看做是对某种人类过失行为的警示，或是对某些意象化力量的对抗，因此在东方神话中的怪物并不完全是恶的象征，甚至某种程度上还代表着超人的秩序与规范，其外貌也被赋予了神性特点。中国传统道教认为“道生万物”，世间万物皆有“道”，万物有灵论也支持万物皆可求道，“万物所以生长、发展、变化是因为道，所以人们通过物便能获得道，但物只是道化生的一个环节，因为道是无限的”[7]。因此，即使是怪物也应辩证地去看待它，透视它的善与恶，看到生命在其中的规律。以小见大，电影《长城》中饕餮形象的审美失败，应归因于整部电影对东方文化理解的不透彻，甚至错误地将东方元素等同于东方文化，认为“西方配方”的类型模式不需要做出改变，只要稍微增加东方猎奇元素，便能成功地得到票房保障，而完全忽略了观众对审美与文化的基本需求。艺术的价值源发于人类的审美需求，艺术作品的美虽形于外，却取决于作品的精神内核，形意相通才能最终达成作品的文化表达。

三、新策略谋求出路：开拓东亚市场，增强文化自信

“文化折扣”与“西方配方”现象是我国当前跨文化传播主要问题的映现，是扼制我国跨文化传播发展的困境与瓶颈，研究并提出解决这些问题的办法和策略显得尤为重要。

“文化折扣”就我国当前而言，并非输出国与输入国的双向问题，而只是我国电影产业需要单方面面对的文化输出折扣现象。好莱坞电影早已称霸电影市场多年，占有全球影院约九成以上的份额，好莱坞主流电影的输出几乎无需面对“文化折扣”现象，并且早已与其他文化产业，如，动漫、游戏、文学，甚至是旅游业达成了有机联动，形成了强大且完善的国家文化生产及输出的利益链条。在一次采访中，中国海外推广公司总经理周铁东曾悲观地说：“中国电影的海外推广所面临的竞争对手，并不是如何与好莱坞抗衡，而是与其他国家争夺这硕果仅存的不到10%的份额。”[8]35好莱坞长期称霸全球电影市场绝非一朝一夕能改变，并且随着中国内地大荧幕数量急速增长，嗅觉敏锐的好莱坞，面对如此巨大的市场，蠢蠢欲动，不断在其电影中加入中国元素或是选用亚洲明星来迎合中国观众的口味，这种中国元素的加入绝非对我国文化的妥协，而是为了稳固其自身市场份额的缓兵之计。因此，中国电影业要开拓海外市场，解决“文化折扣”现象必定是一个漫长的过程。如何确保我国国产电影在国内的绝对地位？如何与其他国家争夺海外市场所剩不多的市场份额？才是当务之急。周铁东也曾提出解决方案：“不妨立足本土，辐射同质同源的‘10+2泛华夏文化圈’。”[8]35东盟十国加上日韩，由于文化与资讯源同质，我们把它称为“泛华夏文化圈”。重点针对“泛华夏文化圈”进行电影输出可以有效减少“文化折扣”现象。值得注意的是，“泛华夏文化圈”不仅仅是电影输出地的针对性筛选，也同时规范着电影内容的选择与表达。例如，2017年我国引进的印度影片《摔跤吧，爸爸》在我国取得约13亿票房，是印度本土票房的两倍。影片内容真挚感人，符合我国观众情感诉求与一贯的家庭观念，是该片能够击败同档期的好莱坞大片《银河护卫队》的关键之处。类似案例还可以细数到2006年的韩国灾难电影《汉江怪物》，以及在我国电影市场拥有稳定观众群体的日本动漫电影《名侦探柯南》《哆啦A梦》等。准确的市场定位与内容定位，是确保跨文化精准传播的首要条件。

“西方配方”现象一方面反映了在当代背景下“利益与文化的交融使发达国家的意识形态渗透带有更大的隐蔽性和穿透力”[9]，在强势文化的入侵下，我国文化穿透力的不足暴露无遗；另一方面则反映我国电影市场迷信西方文化，对本民族文化不自信的根本问题。首先，文化穿透力的不足不仅属于文化传播技巧不成熟，同时也是文化创新驱动力的缺失。简而言之，文化穿透力就如同一个演说家的演说技巧，演说家通过符合输入与输出双方需求与文化背景的演讲内容，并以独特的演说技巧将该内容传达给听众，传达结果中深入人心的程度就是文化的穿透力程度。如何提升电影的文化穿透力？好莱坞动画电影《功夫熊猫》系列，其对电影类型的创新与融合，可以成为思考与参照的对象。“功夫”和“熊猫”两大元素均为极具中国传统特色的符号元素，而小人物蜕变为英雄的故事情节是好莱坞广受欢迎的叙事类型。更重要的是影片的故事内核，即不畏强暴的侠义精神，是中国传统武侠文化的核心所在。制作团队在不同背景的文化中寻求到了相契合的“最低公分母”，再经有机糅合，既取悦了中国观众，又满足了欧美市场的猎奇需求。“功夫熊猫”成为了某种具有强大文化穿透力的符号，横扫全球影院，取得了6.31亿美元的总票房收入，并且成为在我国内地上映的首部票房过亿的动画片。其次，“我们不能以仰视的目光来神化西方，抹煞民族文化，也不能完全否定外来文化”[10]。要脱离对西方文化的迷信则需要更深入地了解其价值特性与规律特征。我国电影市场并非从未出现过艺术性与民族性俱佳的优秀作品，缺失的是一套能够调和艺术与市场之间关系的制度模式。好莱坞的“西方配方”也并非全无可取之处，我们应去摸索学习的是，好莱坞工业链是如何把握文化的民族性与商业的大众性的动态平衡？当真正吃透好莱坞影视制作的规律特点，“西方配方”下所诞生的商业大片自然会失去其神性光辉。2019年贺岁档影片《流浪地球》根据同名小说改编，作为我国科幻大片的开山之作，它独立架构了一个相别于以往西方背景的科幻体系，首次在大荧幕上实现了人类与地球一起开启的流浪之旅。在这部影片中，CG特效几乎覆盖全片，而我国当前的CG特效制作体系并不完备，缺乏统一的流程标准，如果直接与好莱坞团队线下合作，将会因数据与软件差异而导致各工口对接不到位，严重时会造成多次返工影响影片进度。因而电影《流浪地球》的各个后期团队直接由制片人管控，导演可直接对接，既减少了磨合时间成本，也降低了沟通成本，更明确传达了导演意图，以管理模式上的创新直接推动着电影制作各工口内容的到位。由此可见，我国电影产业只有摆脱“西方配方”，在管理与内容上坚持创新，准确定位市场需求以及本民族文化表达诉求，在不断的磨合与探索中逐步提升民族文化的独特性与穿透力。

什么是独特的民族文化？如何打通我国跨文化传播的重重关卡？这些问题绝非他者可以回答，而不顾“文化折扣”现状一味闭门造车，或是执意地照搬“西方配方”生产电影，唯一的结果是造成电影产业中本民族文化表达的失语和缺席，最终导致文化的传播与交流停滞不前。归根结底，电影作为一门艺术、一种文化，它的生命力在于探索与创新，我国独特的民族文化传播、美学表达需要在不断的创新与开拓中走向成熟。如果文化的力量足够强大，所谓的沟通的错位与误读也会随之消解，大胆地尝试文化与文化的碰撞、交流、融合，才能寻找到一条使本民族文化拥有强大穿透力的道路。