浅谈公共关系视域下企业微公益营销

公益营销是公关体系中不可缺少的一部分。传统模式的企业社会责任实践往往以物质性资助和精神观念性倡导为主，然而在新的媒体舆论环境下，企业社会责任的实践方式产生了全新的表现。本文以支付宝蚂蚁森林的新型微公益形式为例，探究企业社会责任实践的新方式。

一、微公益及“蚂蚁森林”

所谓微公益，是指在社交或其他社会化平台上发起并展开的线上公众公益活动及线下同步推进的物质性公益活动。微公益通过公众直接物质化支持或间接行动化参与的途径，吸引大众的加入。从十年前的“微博打拐”再到如今流行的步数捐赠、收集能量种树，微公益逐渐朝向常态化趋势发展。

案例：支付宝微公益营销模式——动画游戏“蚂蚁森林”

“蚂蚁森林”平台是支付宝应用程序于2016年开始运营的公益活动模块，该模块以种树动画游戏方式对其实名认证用户设立“碳账户”，开通“蚂蚁森林”的支付宝用户以支付宝线下支付行为赚取“绿色能量”，这种“能量”由用户线下生活中实际减少的碳排放量以规定的计算方法转换而得，并积累在用户的个人减排账户中。使用者在支付宝手机应用程序中以浇灌树苗等形式参与种树动画小游戏，还可以与支付宝关联的好友互相“浇树”。当用户的“能量”积累到定量标准后，用户将在应用程序中收获虚拟树木，这些线上虚拟树木都将由与“蚂蚁森林”合作的相关公益组织在现实中栽种。2019年9月，支付宝“蚂蚁森林”项目获得联合国最高环保荣誉——“地球卫士奖”中的“激励与行动奖”。

植树造林是传统的企业公益方式，而支付宝“蚂蚁森林”以间接的、低成本、高口碑的公益模式取代传统的植树捐款、树苗捐赠或植树活动等直接公益行为，将吸引度、参与度较低的传统公益活动转变为用户吸引力较高的游戏参与形式。此种运营模式有效地降低了企业社会责任实践的成本，充分结合公益与营销，以公益促进商业，实现了社会效益和商业效益双赢。

二、微公益与企业绩效

（一）有利于企业社会责任的“去传播化”

单向传播的受众面及二次传播效果具有局限性，单纯以“传播”为导向的企业社会责任方案同样存在局限。在社区化、社交化的新媒体环境中，企业不能单方面地付出和给予，而应努力地参与协调，以共同体方式履行社会责任，进而将单向传播的营销模式由转向双向互动的关系，逐渐建立、维持和提升公共关系的质量，使组织和公众共同获益。

（二）有利于提高品牌形象

微公益有利于提高企业的美誉度，获得一部分社会人士的认可，甚至能获得大众媒体的义务宣传，帮助提高品牌的曝光率和市场占有率。社会大众对非营利事业心存敬重和认同，公益营销战略能有效提升品牌形象，辅助企业同时达成产品宣传和企业推广的双重目标。

（三）微公益有利于建设良性的企业文化

企业的公益活动有益于提高员工的荣誉感和归属感，不断提升和丰富企业文化内涵，将企业积极追求优秀人文环境的价值取向传递给社会大众，促进企业自身的发展。

三、微公益与公众参与

（一）非具象物化形式促进公众积极参与

相比于企业单方面输送物质，公众作为旁观者“零参与”的传统公益模式，微公益更具备参与度、感召度。微公益没有具象的物质要求，不追求实施公益者的量化公益程度，倡导公众通过日常的细微行为间接实现公益价值，每个人都可以成为微公益活动的参与者，享受对应道德行为实践所带来的满足感。在此背景下，秉持公益精神的公众更容易被说服并参与。他们其中的一部分甚至会劝说身边人共同参与微公益活动。

（二）借助网络平台呈现多种互动模式

由于借助网络平台，线上微公益活动为企业提供了多元的运作模式，不同规模、业务种类的企业可以通过自身的情况，发起具备自身特色的微公益活动。活动形式不仅限于物质性资助和志愿性服务，在网络平台上的公益能量植树、公益信息转发以及保护动物、低碳生活等也是微公益的内容。一些企业的微公益活动更是以体验或游戏的形式为载体，在吸引公众的同时激发用户兴趣，让用户获得满足感、获得感。

（三）潜移默化传导企业精神，树立社会责任形象

微公益的重点不在于公益所实现的绝对化程度，而在于将公益行为所蕴含的精神价值渗透到公众的日常生活习惯中。在此过程中，企业精神作为微公益形式的附加产品，无形地渗透到公众的思想中，成为公众对企业形象认知的一部分。相比传统公益活动的短暂性、单一性，微公益活动以长期性、参与性的活动模式形成持续性的营销，以最大程度传播企业信息。

四、企业微公益营销的思考与建议

（一）利用微公益模式实现可持续营销，促进企业优质公关形象的树立

微公益模式在辅助企业获得营销收益的同时也满足了社会大众的对于公益事业的期待，达到一种双赢。合理微公益活动的开展能够满足企业的营销需求，契合企业营销、公益事业、社会大众的多方利益需求，进行个性化的公益营销，使得公益营销活动符合企业调性，最终有利于营销目标的推进，为企业树立积极承担社会责任的良好形象。

（二）积极适应新媒体的多元舆论环境

多元的媒体环境为企业微公益提供了更多的选择空间，但目前的微公益形式较有限，与线上公益相配的线下活动质量都有待于提高。企业如何在目前的舆论环境下，发挥企业自身优势建构社会角色值得思考。

（三）企业的微公益范围需要进一步扩大

目前的企业微公益关注对象性质相对单一，关注的公益领域局限在偏远地区助学与扶贫事业，对其他如珍稀动植物保护、专利技术保护等较高层次的领域投入相对较少。

（四）积极应对线上公益的青年负反应

线上公益营销模式有效提升了青年人的思维价值，但是这种碎片化积累模式对青年人长期坚持提出了挑战。例如支付宝蚂蚁森林的每日浇水模式实现过程较长，易磨损青年的耐心与成就感，其创新性力度无法保证青年长期化坚持。因此企业应积极保证微公益模式的持续性及吸引力，把握青年群体特性，增强青年人的随手公益性观念。

参考文献

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（作者单位：合肥工业大学）