融媒时代媒体传播对大学生体育行为的影响研究 ——基于河南省普通高校的调查

谢振华

(郑州师范学院 传播学院，河南 郑州 450044)

1 问题的提出

体育作为一种特殊的社会文化现象，与大众传媒有着密切的关系。体育的发展离不开大众传媒的传播，大众传媒也离不开体育内容。大众传媒与体育信息相辅相成,二者的发展密不可分,互动双赢[1]。随着融媒时代的到来，媒体传播对人们的影响越来越大，人们被各类媒体包围着，信息铺天盖地，影响着生活的方方面面。在大众传媒众多的受众中，大学生是一个特殊的群体，这一群体肩负着建设祖国的重任，一直以来都是全社会关注的重点。新时代的到来，除了继续对大学生提出专业基础知识、个人综合素质能力的要求外，对身体和心理的健康也提出了更高的要求。同时，大学生群体思想活跃，容易接受新事物，是融媒时代各类新媒体的重要使用者。就体育信息来说，大学生通过各类媒体来获取体育信息，了解和认识体育，从而改变其体育观念，影响其体育行为。那么，在融媒体时代，大学生接收体育信息出现了哪些变化？新的媒体形式的体育信息传播对他们的体育行为产生了怎样的影响？这正是本文要探讨的问题。

2 相关研究综述

对于媒体传播与大学生体育行为关系的研究，以往的研究主要呈现了以下几个特点：一是数量不多，在中国知网上的直接相关搜索只有数十篇。这数十篇研究基本集中于媒体对大学生体育参与和体育行为的影响。二是质量不高，大多是调查研究，较深入的研究不多，且没有理论创新。三是结论的预设倾向明显，大多结论都是正向效应或正相关。难能可贵的是，也有几篇探讨了大众传媒对大学生体育参与的负面效应。

以往的研究围绕在媒体传播与大学生体育行为的关系范畴，说明这个研究论题是有一定价值的，但是研究大多浮于表面调查，结论单一，深入程度也不够。对于融媒体形态下的媒体传播讨论很少，因此本选题具有一定的理论和现实意义。有鉴于此，本文在融媒体的语境中讨论媒体传播与大学生体育行为的关系，不做结论预设，而以调查和访谈结果为基本数据资料，辅以内容分析和社会分析，以求探讨融媒体语境下媒体传播对大学生体育行为的影响情况、机制等论题。

3 研究设计

3.1 研究对象

本文的研究对象有两个，一是融媒时代的媒体传播，二是大学生的体育行为。

3.2 主要概念界定

1.融媒体。“融媒体”是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。“融媒体”首先是个理念。这个理念以发展为前提，以扬优为手段，把传统媒体与新媒体的优势发挥到极致，使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力，从而为“我”所用，为“我”服务。再者，“融媒体”不是一个独立的实体媒体，而是一个把广播、电视、互联网的优势互为整合，互为利用，使其功能、手段、价值得以全面提升的一种运作模式，是一种实实在在的科学方法，是在媒体实践中看得见摸得着的具体行为。

具体到本文的融媒时代的媒体传播，指的是各类媒体融合后在统一媒介平台上发布的关于体育的信息传播活动。

2.体育行为。行为是在一定社会中，人在意识支配下按照一定规范进行并得到一定结果的客观活动，是人和环境相互作用的产物和表面现象。体育行为是人类社会活动中一种特殊的行为方式，是人们有意识地采用体育运动的方法、手段来达到体育目的的一项实践活动。从广泛的范围看，凡是与体育有联系的行为活动，都可称为体育行为。它既包括体育行为的主要表现形式――运动行为，又包括统一的组织、管理、宣传、消费、观赏等方面的非体育运动行为。

也有研究者通过把体育行为的特征进行分类后进行研究，即隐性体育行为和显性体育行为。隐性体育行为指内在的心理的体育行为，主要由体育需要、体育价值观、体育态度等构成。显性体育行为指人们在体育生活中具体的、外在的表现特征，它主要包括体育活动的时间、体育活动的内容、体育消费、体育信息的获取等方面[2]。

3.3 研究方法

1.问卷调查法。采用分层抽样的方法，通过网络问卷定向调查了河南省综合性大学1所，公安类院校1所，理工类院校3所，师范类院校4所，农林类院校2所，其他院校5所，共1099份问卷，其中男生648份，女生451份。

2.焦点小组访谈法。研究者亲自主持，根据实际研究条件，精心设计，组织了3次焦点小组讨论，获取了与研究有关的有效信息，取得了较好的调查效果。

4 研究过程与分析

4.1 融媒时代大学生媒体接触情况

融媒时代是传播历史上的新时代，是技术与社会发展到一定阶段的必然产物。如果说之前报纸、广播、电视、网络各自为政，舆论传播的效力有所折扣的话，以移动互联网为改革动力的融媒体变革必将呈现出与之前不一样的新传播样态。

调查发现，1099个大学生在回答“你经常使用的媒体是什么？”时都选择了手机，这与当前的媒体发展现实是相符的。事实上，严格意义上来说，现今的手机更像是一个“媒体平台”——它提供了一个各类媒体的接受终端平台。无论是传统的广电报刊媒体，还是互联网以及基于互联网开发的各类应用，因为手机与最终受众——人的“密切接触”，而成了现今最大的媒体平台。由于大学生对新技术的接受和使用程度很高，手机成了他们接受各类媒体信息的一个综合平台。事实上，融媒体概念的提出即是为了结束各类媒体单打独斗的局面，而走向“统一发声”的同步发布，形成媒体矩阵。手机无疑是最好的接收终端。

既然所有的被调查者都不约而同选择了手机这样一个媒体平台，那么他们最经常从手机上接触什么信息呢？体育信息的份额又有多少呢？调查发现，在这个问题的选择上，性别的差异很大。男生从手机上接收的信息，涵盖了时政、军事、电子竞技、体育、娱乐等方面，显得面要宽一点，而女生对于政经信息的关注只有15.6%，而对于娱乐信息的关注则超过了半数，对于体育信息的关注也有涉及，但关注度还不及政经信息。需要提及的是，这个调查里面，还有个主动与被动的问题，由于媒体技术的发展，“推送”成为了一个新的概念，各类媒体会根据大数据分析判断用户的喜好，进而主动推送相关信息，因此，有些信息的关注并不是主动的。

4.2 融媒时代大学生体育行为的新变化

北京2008奥运会后，我国国民对于体育运动的认知和参与都有了很大的变化。一个重要的现象就是广场舞在城市农村的兴起。2019年7月，国务院印发《国务院关于实施健康中国行动的意见》，成立健康中国行动推进委员会，将全民参与体育运动推向了一个新的高度。具体到学校体育来说，下至幼儿园，上至高等院校，学生们都提升了体育的参与意识，主动参与体育锻炼的人数也在增多。

我国历来重视学校体育工作，但由于应试教育的负面影响，导致学校体育的开课率、教学质量大打折扣，新入学大学生没有完全掌握一项运动技能的人也是大有人在，更别提养成体育锻炼的习惯了。个中原因很复杂，我们在这里只讨论媒体传播对于大学生体育行为的影响问题。融媒时代到来之前，学生接触体育信息的渠道狭窄，对于体育的认知很大程度上依赖于体育教师。而融媒体时代的到来，使得学生接触媒体传播体育信息的机会和覆盖面大大增加，体育行为也相应有了一些新变化。社会模仿理论告诉我们，人的社会化行为的习得与人对所看到行为的“模仿”有很大关联。当今世界，体育已经成为一个不可忽视的产业，进入了各方资本的视野，当然也是各类媒体争相报道的对象。大学生或被动或主动的接受媒体传播的体育信息，模仿喜爱的体育明星的行为成为了一种潜在的有意识活动，这对其个人的体育行为也会有潜移默化的影响。这些新的变化主要表现在，对于体育信息的关注，对于体育赛事结果的关注，对于自我体育锻炼的主动性等方面。

4.3 融媒时代媒体接触对大学生体育行为的影响

心理学理论认为，人的行为改变经历了认知改变——态度改变——行为改变的基本过程。其中，认知的改变取决于信息输入环节。没有信息输入，或者信息输入的质量和数量不够，再或者信息输入的渠道单一，都会影响个体认知的改变。对事物的认知改变之后，进而会影响到个体的态度，再而反映到人的行为方面。

1.对大学生体育认知的影响。融媒时代的媒体传播效力更加集中，有统一的信息发布指挥平台，容易形成传播的矩阵效应。这也就意味着人们主动或被动接收的信息会较之之前增多，这对于人的认知改变将产生影响。对于大学生来说，各类媒体传播中的体育信息也在增多，因为喜爱一个体育明星或者一支球队而不断主动关注体育信息的情况出现了比较显著的增多。这从问卷调查和焦点小组的访谈都可以得到验证。

调查和访谈都发现，由于融媒时代体育信息的增多，大学生媒体终端接触机会的增加，给了体育信息更多的曝光机会。大学生对于体育的认知因为这些媒体传播的变化发生了一些改变。主要表现在，认为现今的很多疾病与缺乏体育锻炼关系很大；认为国际大赛成绩对于国家声誉的提升很重要；认为大学生应主动加强体育锻炼以应对社会竞争。

2.对大学生体育态度的影响。体育态度是对体育活动的客观要求在心理上的反映,它会对大学生的体育行为产生重要影响。大众传媒具备影响大学生体育态度必备的物质条件,潜移默化地影响着大学生的体育态度[3]。态度是一种心理活动，它的产生需要来自外界环境的刺激。而媒体传播的体育信息正是对体育态度产生影响的一种外界环境刺激。

调查发现，对体育认知的改变影响到了大学生们的体育态度。这一点在女生方面表现得较为明显。当代女大学生体育参与动力严重不足，导致了对体育活动的需求情况不如男生，84.08%的女大学生认为体育重要，这个数字远低于男生的数据94.88%[4]。有些被调查的女生说，“自己之前并不认为体育锻炼那么重要，现在通过各种媒体传播的报道，我知道了体育锻炼对于保持身体健康的重要性。” 此外，由于中国传统道德标准中对女性的期望为温婉、恬静，女大学生们通常更加喜静，性格上也透露出含蓄、内敛的倾向[5]。

3.对大学生体育行为的影响。态度的转变将影响行为的发生。大学生通过接触媒体传播的体育信息，加深了对体育的认知，转变了对体育锻炼的态度，表现出显性或隐性的体育行为。这些行为表现在爱好观看体育比赛上，表现在体育运动产品的消费上，表现在具体的体育锻炼参与上。大众传媒的体育广告深刻影响着大学生的消费结构,大学生在购物时很大程度受到大众传媒带来的流行时尚和广告宣传的影响[6]。

但是，需要特别指出的是，体育更应该是一种社会实践活动，它需要更多的通过显性体育行为来体现。媒体传播的体育信息是多种多样的，而且正是由于媒体传播对于体育信息特别是赛事直播的传播，使得一部分大学生成为了“媒介体育”的主体，满足于媒体的体育信息传播，而疏于参加实践性的体育活动，这是媒体传播影响大学生体育行为的负面表现。

5 结论

融媒体时代表现出了与以往媒体传播不同的特征。就体育信息传播来说，表现形式更加多样，接收终端直抵受众，大大提高了体育信息的传播覆盖面和曝光率。大学生是建设国家的重要人力资本，其身体的健康关系到国家的未来。大学生是否能够在学校教育阶段养成良好的体育锻炼习惯，涉及的因素很多，媒体传播是个值得关注的因素。

研究发现，融媒体时代不同以往的媒体传播方式使得大学生了解体育信息的渠道增加，这些媒体传播中的体育信息影响了他们对体育的认知，改变了原有的体育态度，表现出了不同的体育行为。这些行为或显性或隐性，但媒体传播都或多说少对其产生了影响。需要说明的是，媒体传播的体育信息与大学生体育行为并不是因果关系，大学生的体育行为也受到性别、专业、社交、家庭等因素的影响，或者这些因素也在一定程度上抵消或增强了媒体体育信息传播对大学生体育行为的影响。