搭便车行为下双渠道供应链决策的研究综述

摘 要：近年来，线上渠道和线下渠道融合发展加快，消费者自由穿梭在两个渠道之间，使得渠道间互相搭便车的现象更为普遍，搭便车行为对双渠道供应链的渠道结构、价格、服务等重要决策以及供应链效率、利润等方面产生影响，制造商或零售商通过成本分担、销售回扣、收益共享等契约减轻搭便车行为带来的消极影响。文章综合论述了上述几个方面研究的进展， 并总结现有研究的特点，指出存在的问题和未来的研究方向。

关 键 词：搭便车;双渠道;供应链决策;供应链协调;研究综述

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-7934（2020）10-0020-09

一、引言

近十年来网络购物发展迅猛，根据中国互联网络信息中心（2013）和国家统计局（2020）的数据，全国网上零售额占社会消费品零售总额的比重从2012年的6.1%上升到2019年的20.7%，网络购物用户规模从2.42亿增加到6.39亿，网络购物已成为我们日常生活的重要组成部分。为了适应消费者购物方式的变化，从零售渠道的角度看，越来越多企业从传统的“砖头+水泥”（brick and mortar）传统渠道阶段，发展到“鼠标+水泥”（click and mortar）双渠道阶段，再演变到现在的“砖头+鼠标+移动”（brick，click and mobile）全渠道阶段;从供应链的角度看，传统渠道是单渠道供应链，而双渠道和全渠道都可以归纳为由传统销售渠道和网络销售渠道构成的双渠道供应链（dual-channel supply chain）。而今，双渠道供应链也已成为企业运营的普遍选择。

企业的双渠道运营战略使得线上和线下的物理界线变得越来越模糊，市场上再也不存在纯粹的网络购物者或者实体店购物者，他们总是自由地穿梭在两个渠道之间，根据实际选择最适合的购物渠道。消费者也许会到网络商店了解产品的最新信息，比如款式、价格，然后再到实体店进行购买;也有可能在实体店进行产品的初步体验后，回家使用网络下单。显然，同时开辟两个渠道销售产品有利于企业有效地服务顾客，提升满意度和忠诚度（李新然等，2018），伴随而生的是线上线下相互搭便车已成为一种普遍现象。

二、搭便车行为及其影响

（一）搭便车行为

搭便车（free riding）的概念产生于公共品领域，该问题首先由美国经济学家Olson（1965）提出，其基本含义是不付成本而坐享他人之利。在销售领域，当制造商的产品由多个独立的销售商销售，某销售商的销售努力对其他销售商具有正外部性，而其他销售商在获得收益的同时却没有为此支付成本，搭便车行为由此发生（Herbert，2005）。例如，消费者在耐克的一家专卖店A获得某款球鞋的介绍和试用体验后，转而到另外一家专卖店B购买，商店B获得了该消费者的销售收益，但并没有向商店A支付销售努力成本，这是一种常见的搭便车现象。

搭便车行为是消费者在购物过程中的一种常见行为，因此，通常说的搭便车行为或者销售商搭便车就是指消费者的搭便车行为。搭便车行为的发生需要具备两个必要条件：第一，当一家企业无法对其服务（如产品销售展示、产品介绍、广告宣传等）单独收费，以及当他无法将搭便车消费者和其他消费者区分开时，消费者搭便车行为就会发生（Boyd，1997;Cady，1982;Carlton and Chevalier， 2001）。本质上，零售领域搭便车行为的发生是由于零售商提供的售前服务与最终销售可以分离，且销售商无法预先收取售前服务费用。第二，只有当所有渠道或销售点不是由同一家企业控制时，消费者才有可能对销售商的服务进行搭便车（Coughlan et al.，2001）。也就是说，当市场上某种产品的销售渠道和销售终端完全由一家企业控制时，就不存在消费者搭便车问题。

（二）搭便车行为产生的影响

在仅有传统实体销售的供应链中，稍早的研究表明消费者搭便车行为会产生几个负面影响。首先，激烈的市场竞争会抑制销售商提供售前信息服务的积极性，消费者可以通过商家的信息服务解决需求与产品相匹配的问题，但消费者的最终购买行为并不一定发生提供信息服务的销售商，而是在价格更低的销售商，导致提供服务的销售商和搭便车的销售商之间的价格分化（Telser，1960;Singley and Williams，1995）;其次，零售商会产生机会成本，因为那些忙于为搭便车者提供服务的销售人员就不可能同时服务那些更渴望购买的消费者（Van Baal and Dach，2005），这可能导致销售量下降;最后，消费者搭便车会降低销售人员的士气，零售商销售动力不足使得销售效果和客户服务水平下降，进而导致最终总销售量降低（Mittelstaedt，1986;Singley and Williams，1995;Tang and Xing，2001;Carlton and Chevalier 2001;Antia et al.，2004;Kucuk，2010）。因此，制造商通过销售区域限制、独家经销协议、转售价格协议（resale price maintenance，RPM）、服务成本分担等方式防范销售商的搭便车现象（Carlton and Chevalier，2001;Coughlan et al.，2001;骆品亮和陈连权，2006）。

Shin（2007）研究指出搭便车并不总是损害服务提供者，特别是针对异质消费者的售后服务，服务提供者将更具有优势，因为这类消费者认为他们能从提供服务的零售商那里得到更有保障的售后服务，从而会选择提供服务的零售商而非搭便车的零售商;允许搭便车可以被視为一种必要的机制，它可以防止来自搭便车零售商针锋相对的反应，并能够降低价格竞争强度。Wu et al.（2004）提出信息服务作为一种公共产品，虽然零售商受到搭便车问题的困扰，但还是必须作为信息服务供应商从而获得正利润。一些品牌制造商也有意地创造条件让其他零售商店能够搭便车，例如，索尼电子公司和PDA制造商PalmOne公司都在全美各地的高档场所竞相开设直营专卖店，获得巨大的门店销量并非这两家公司最看重的地方，而是想通过直营渠道教育消费者了解他们的产品，他们认为即使这些到店的消费者没有购买，但这种体验可能使他们通过其他渠道购买（Edwards，2004;Bernstein et al.，2009）。

三、搭便车行为下的双渠道供应链研究

在由传统零售渠道和网络零售渠道的双渠道供应链中，主要成员包括制造商、传统零售商和网络渠道零售商;如果从销售渠道和销售终端的经营主体来看，传统零售渠道的经营主体可以是制造商或传统零售商，网络销售渠道的经营主体可以是制造商、传统零售商（如沃尔玛、国美等）、第三方电商平台（如亚马逊、京东等）或纯电子零售商（如淘宝商户、网络直播销售者等）四种。双渠道供应链参与者的多样化决定了销售渠道的多样化，消费者在购买前、购买中和购买后的“逛街”和“购买”的过程中将充分利用多样化的渠道（Shin，2007;Kucuk and Maddux，2010），这就决定了消费者在不同渠道间搭便车行为发生的普遍性和必然性。比如消费者在实体零售店试用商品、获取产品信息后，转投到网络商店购买产品，从而产生了网络渠道搭便车行为，“展厅现象”（showrooming）也由此出现（许明星，2014）;还有如制造商在网络上投放广告、发布与产品相关的信息等，消费者在获得这些信息后到实体零售店购买，这就产生了零售渠道搭便车行为（Rangaswamy and Van Bruggen，2005;Verhoef et al.，2007）。

搭便车行为对供应链的渠道结构、价格、服务、订货等决策及其对供应链绩效等方面都会产生影响，学者们在研究搭便车影响下的双渠道供应链问题时，在研究方法方面，最为常见的是实证分析方法（Carlton and Chevalier，2001;Chiou et al.，2012;Heitz-Spahn，2013;Chou et al.，2015;曹磊和张子刚，2010）和数理模型分析方法（Bernstein et al.，2009;Zhou et al.，2018;刘家国等，2014;计国君等，2018;曹裕等，2019），其中以数理模型分析为主。在研究内容方面，主要研究搭便车行为如何对供应链的渠道结构、服务、价格、绩效等方面产生影响，其中，以对服务与价格决策的相关研究居多。在渠道结构设置方面，一般假设由制造商经营的网络直营渠道和零售商经营的实体零售渠道组成。在搭便车行为的描述方式方面，主要有两种方式：第一种是直接建立线上线下渠道需求量与价格和服务的关系函数，服务搭便车会对双渠道各自的需求量产生正向影响（Pu et al.，2017;Zhou et al.，2018;刘家国等，2014;周义廷和刘丽文，2017;陶靖天和李波，2018; 曹裕等，2019）;第二种是建立消费者评价（consumer valuation）与价格和服务的关系函数，服务搭便车会对消费者评价产生正向影响（Wu et al.，2004;Bernstein et al.，2009;计国君等，2018;唐坤和张玉林，2018）。在决策模型选择方面，多数研究采用斯塔克尔伯格博弈（Stackelberg game）构造决策模型，然后根据制造商和零售商各自以收益最大化为目标决策自己的最优策略。

四、搭便车行为对双渠道供应链决策影响的研究

（一）搭便车行为对渠道结构决策的影响

在网络购物处于起步发展阶段时， Carlton and Chevalier （2001）研究指出，制造商应该通过限制价格（如不允许折扣）、限制网络渠道的产品供应以及提供有限服务，以缓解因搭便车行为导致的渠道冲突。Bernstein et al.（2009）研究了制造商如何权衡是否开设网络渠道以方便消费者搭便车，即消费者能够方便地从网络渠道体验和获得产品相关信息。研究认为当市场中很大一部分需要有关产品的信息（例如一种新技术），以及当大多数消费者在访问网络商店后会增加对产品的估值，制造商从经营直营店中获益最大，在這种情况下，制造商将会开设网络渠道;反之，当存在与这种产品类似的竞争产品，网络渠道对制造商的吸引力将会降低，即制造商可能不会开设网络渠道。刘家国等（2014）构建了单传统渠道、单网络渠道和线上线下双渠道三种渠道下的需求利润模型，研究了搭便车行为对制造商渠道选择以及最优化利润和供应链整体利润造成的影响。研究发现受产品需求价格弹性、单位成本等因素影响，在不同的搭便车系数取值空间，制造商在生产产品后可能做出不同的渠道选择决策。王磊等（2017）的研究得到类似的结论，他们发现制造商生产成本和分销成本比值的高低，可能会导致其做出完全不同的渠道结构决策，并由此建议制造商在进行渠道结构决策时应考虑产品的体验属性，因为它会影响到服务搭便车程度，从而影响最优的渠道结构决策。孔瑞平（2017）研究了零售商渠道选择决策如何受搭便车因素影响，研究发现受产品需求价格弹性、单位成本等因素影响，在不同的搭便车系数范围，零售商销售产品可能会做出不同的渠道选择决策。Pi et al.（2019）研究认为即使消费者对线上渠道的接受程度较低，但是消费者的搭便车行为会促使制造商开启线上渠道。

从现有研究可以发现，搭便车行为会对制造商或零售商的渠道决策产生影响，但这种影响是复杂的，会受到产品属性、产品需求价格弹性、产品生产成本、市场需求规模等因素的影响。

（二）搭便车行为对双渠道供应链服务决策的影响

市场的重要功能之一是为消费者提供信息服务，以评估他们对消费产品的满意度，以及提供关于如何使用和维护产品的信息。企业提供这些信息需要支付高昂成本，尽管提供信息服务的企业会面临消费者搭便车问题，但在传统实体市场上，他们仍然会提供信息服务，因为高昂的搜索成本阻碍了消费者的搭便车行为，电子市场的出现降低了消费者的搜索成本，搜索成本的降低、渠道的多样化促使消费者搭便车行为更容易发生（Wu et al.，2004;曹磊和张子刚，2011）。如果提供服务（或销售努力）的公司由于消费者的搭便车行为而没有获得销售收益，这将会抑制他们提供服务的积极性（Wu et al.，2004;Bernstein et al.，2009）。在双渠道供应链环境下，网络渠道和传统零售渠道存在竞争，网络销售渠道的搭便车行为会降低传统渠道的零售商提供服务（例如售前服务、对消费者的讲解、销售人员的培训等）的积极性（Antia et al.，2004），零售商总是采取措施抑制搭便车行为（许明辉和李叶林，2017）。可以推测，当双渠道供应链的结构属于垂直一体化时（vertically integrated），由于网络渠道和实体渠道的销售收益都归属于制造商，理论上，消费者搭便车行为不会抑制企业提供服务的积极性;而在分散化结构下（horizontal competition），由于消费者搭便车行为的影响，企业提供服务的积极性降低，故服务水平将低于垂直一体化结构下的水平。Pu et al.（2017）的研究证明了这种推测，他们还发现服务水平随着搭便车行为的加重而降低。该结论在双渠道供应链中存在双向搭便车的情况下依然成立：当渠道结构属于垂直一体化时，销售努力与搭便车系数无关，即搭便车行为不会影响企业的销售努力水平;在分散化结构下，搭便车系数越大，零售商做出努力的积极性越低（李建斌等，2016），巩永华等，（2020）的研究得出了类似的结论。

可以发现，除非线上线下双渠道归属同一家企业，否则，不论是单向搭便车行为还是双向搭便车行为，他们对双渠道供应链服务决策的影响是一致的，即都将导致服务水平的降低，双渠道供应链成员通过价格保护（price match）下的选择性回扣（Xing and Liu，2012）、收益共享（丁正平和刘业政，2013;池方圆等，2018）、服务成本共担（Pu et al.，2017;Zhou et al.，2018）等方法增强被搭便车者提供服务的积极性。

（三）搭便车行为对双渠道供应链价格决策的影响

李建斌等（2015）研究在由制造商、网络零售商和实体零售商组成的双渠道供应链的价格决策和销售努力决策，研究发现，在垂直一体化供应链结构下，最优零售价格只取决于销售努力成本，与搭便车系数无关;在分散式结构下，最优决策还与搭便车系数有关，当销售努力成本过低或过高时，制造商对网络零售商和实体零售商收取同样的批发价格，其他情况下，制造商会通过批发价格歧视激励零售商的销售努力。Li et al.（2019）分别研究了两种服务努力策略下搭便车行为对定价的影响：在售前服务努力策略中，制造商的批发价格和零售商的零售价格随着搭便车程度的增大而提高;在售后服务努力策略中，零售商的零售价格还是随着搭便车程度的增大而提高，而制造商的批发价格将随之下降。

浦徐进和龚磊（2016）研究认为，在两种供应链结构下，实体店零售价格都会随着销售努力水平的提高而上升但上升幅度将随着搭便车消费者比例的增大而减缓。李新然等（2018），分别研究了垂直一体化和分散化的不同权力结构下考虑搭便车行为的双渠道供应链决策问题，研究结果同样显示各权力结构下网络直销渠道的销售价格随着搭便车系数的增加而增加。陶靖天和李波（2018）的研究也得到类似的结论。计国君等（2018）通过构建制造商主导的分散决策和集中决策下的斯塔克尔伯格博弈模型，研究发现随着搭便车顾客比例和服务水平的提高会引起线上线下渠道价格的增加。周健等（2016）基于消费者效用理论，考虑搭便车消费者比例和消费者转移成本，研究结果表明，转移成本会削弱消费者的购买意愿，为吸引消费者，制造商与零售商展开价格竞争并降低定价。

可以看出，搭便车行为对双渠道定价的影响与服务成本存在密切关系，因此，一些学者从服务成本分担的视角研究搭便车行为对双渠道定价的影响。唐坤和张玉林（2018）研究表明实体零售商收取搭便车消费者产品体验费与实体零售价格之间存在正相关关系，当消费者旅行成本较低时，两者之间存在负相关关系。研究还发现，零售商的收费行为会损害制造商的利润，加剧了制造商和零售商之间的竞争。Zhou et al.（2018）研究了线上线下共担服务成本情形下的双渠道定价和服务问题，研究发现，搭便车行为对制造商定价的影响取决于渠道间的价格敏感度和服务成本，当渠道间价格敏感度相对较大时，搭便车将对制造商的网络渠道定价产生消极影响，即，搭便车系数越大，制造商的网络渠道销售价格将越低;搭便车系数越小，制造商的网络渠道销售价格将越高。但是，在渠道间价格敏感度相对较小的情况下，如果服务成本相对较大，当搭便车系数低于某一阈值，搭便车行为对网络价格起积极影响;当搭便车系数超过这一阈值，搭便车行为对网络价格起消极影响。除此以外，搭便车行为对制造商定价都是起到消极影响。

綜合上述研究，可以发现搭便车行为影响服务供应商的服务努力决策，在没有考虑服务成本共担的情况下，搭便车行为一般会增加销售价格;当服务供应商的服务成本被分担时，搭便车行为对销售价格的影响较为复杂，可能使其提高、降低或者不变。

（四）搭便车行为对双渠道供应链决策影响的其他研究

一些学者研究了搭便车行为对双渠道供应链中的订货、信息披露、碳排放、创新投入等决策的影响。例如，曹裕等（2019）研究了随机需求下搭便车行为和渠道间缺货替代行为对供应链库存竞争与促销决策的影响，研究发现在分散式决策下，搭便车行为对零售商与制造商订购量的影响取决于渠道替代率的变化，零售商最优订购量随着搭便车行为的增加而减少，而制造商网络渠道最优库存量随着搭便车行为的增加先增加后减少。周建亨和赵瑞娟（2016）考察了批发价搭便车效应下消费者类型、信息搜索成本以及双渠道间产品质量差异对零售商信息披露决策的影响。研究表明只有当产品质量处于适当区间且批发价足够低时，零售商才会披露信息;当信息搜索成本增加、渠道间产品差异缩小以及消费者对渠道产品关注度提升时，都将一定程度的抑制零售商披露信息的意愿。He et al.（2016）研究了搭便车行为对双渠道闭环供应链的产品生命周期碳排放的影响，并评估政府电子商务税对碳排放的影响。研究认为，虽然制造商可能从搭便车行为中获得经济利益，但整条供应链的碳排放总量也在增加，而政府对电子商务的征税可以帮助减少搭便车行为和碳排放总量。田巍等（2018）研究了搭便车对制造商创新投入与传统零售渠道服务水平的影响，研究表明搭便车行为会让制造商创新投入减少、利润下降。

五、搭便车行为下的双渠道供应链绩效及协调研究

网络零售渠道对传统零售渠道的搭便车行为会压制传统零售商提供优质服务的积极性（Carlton and Chevalier，2001;浦徐进和龚磊，2016），较高的搭便车程度，对零售商不利，但对制造商可能有利，也有可能不利（Pi et al.，2019）。但是从供应链系统来看，搭便车行为可以刺激消费市场，提升整体需求，使制造商和零售商的利润都得到提升（周健等，2016）;此外，搭便车行为有利于提高渠道整体运营效率，增加线上线下渠道的销量（Bell et al.，2018），双渠道供应链利润也将随着搭便车程度的增大而增加（李建斌等，2016;Li et al.，2019）。

为了减小搭便车行为对传统零售商产生的影响，在网络购物发展的早期阶段，制造商会限制网络零售商的销售区域同时采用多种措施限制网络销售渠道（Carlton and Chevalier，2001），零售商通过对搭便车消费者收取一定的产品体验费（宋昕帅等，2014;唐坤和张玉林，2018），但在网络渠道成为消费者的一种普遍选择的背景下，限制网络销售渠道或收取产品体验费将会使需求量减少，进而导致制造商和零售商的利润下降，因此，制造商和零售商的这种措施就显得不合时宜。

制造商可以通過分担零售商的服务成本来减小搭便车对零售商产生的影响（Carlton and Chevalier，2001;Dan et al.，2014;Zhou et al.，2018;浦徐进和龚磊，2016），或者通过转移支付（艾兴政等，2011）、回扣契约（Xing and Liu，2012）、收益共享契约（丁正平和刘业政，2013;池方圆等，2018）等方式协调与零售商的关系，减小搭便车行为对零售商产生的消极影响。

六、结论及未来研究

通过综述现有关于搭便车行为对双渠道供应链管理的影响的国内外文献，可以得到以下两个结论：

第一，在双渠道供应链中，搭便车的内容包含售前售后服务、促销努力、信息披露等方面，因此，线上渠道和线下渠道存在互相搭便车现象，即双渠道供应链中的搭便车行为是双向的。但是，以线上渠道对线下渠道搭便车最为常见，也最受研究者的关注。

第二，搭便车行为下双渠道供应链的相关研究主要集中在搭便车行为对双渠道供应链的服务决策、价格决策和绩效表现的影响，以及如何实现搭便车下的供应链协调。多数研究者通过构建斯塔克尔伯格博弈模型并借助数字算例分析供应链决策，研究结果显示，搭便车行为会抑制服务供应商提供服务的积极性，但是对制造商的批发价格、线上线下价格的影响是复杂的，同时受到渠道结构、服务成本、购买转移成本等因素的影响;同样的，搭便车行为对供应链绩效的影响也是复杂的，有些研究认为搭便车行为有助于提升渠道效率，对制造商和零售商都有利，从而可以提高供应链系统的绩效水平;但同时有些研究认为搭便车行为只对搭便车者有利，而对被搭便车者不利，供应链系统的绩效无法实现最优或改善。为了缓解搭便车者和被搭便车者之间的矛盾，搭便车者需要通过成本共担、收益共享等方式协调与被搭便车者的关系，使搭便车行为对双方都有利，进而实现供应链系统绩效的帕累托改进。

现有关于搭便车行为对双渠道供应链影响的相关研究已较为丰富，但至少还有几个方面值得进一步扩展：第一，线上和线下的物理界线已经变得越来越模糊，渠道间互相搭便车成为一种普遍现象，已有多数研究集中在线上向线下搭便车的情形，关于线上线下双向搭便车的研究偏少，还有待进一步丰富;第二，现有的成本分担、收益共享等协调契约，哪一种契约对搭便车行为下的供应链协调效果较好？第三，近年来，一些心理学及行为经济学的博弈实验表明，理论上最优决策模型与实际决策存在较大程度的差距，因此，使用实证研究或者行为实验方式研究搭便车行为下的双渠道供应链问题值得尝试。

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Decision-making in the Dual-channel Supply Chain with Free Riding： A Literature Review

XU Ming-xing

（School of  Transportation， Fujian University of Technology， Fuzhou， Fujian 350118）

Abstract：  With the rapid growth of Internet commerce， manufacturers operating dual （mixed） channels are the norm rather than the exception. However， such dual-channel strategy of manufacturers makes it more common for consumers to use one channel to prepare a purchase and then switch to another channel for the final purchase. This pattern of consumer behavior gives rise to the well-known free riding phenomenon that occurs in a dual-channel supply chain. A large number of scholars have studied and revealed that free riding will affect manufacturers decision-makings on channel structure， price， service level and others， as well as the efficiency and performance of the dual-channel supply chain， and have proposed many effective countermeasures to eliminate or reduce the negative impact incurred by free riding， such as service-cost sharing contracts， sales rebate contracts， revenue sharing contracts. In this context， this paper aims to present a systematic literature review and analysis of the decision-making in the dual-channel supply chain with free riding and to explore the directions for future research.

Keywords： free riding; dual-channel supply chain; decision-making in supply chain; coordination strategies; literature review

基金项目：福建省中青年教师教育科研项目（JAS160337）;福建省社科规划社科研究基地重大项目（2016JDZ050）;教育部人文社会科学研究青年基金项目（19YJC630194）

作者简介：許明星（1982—），男，福建工程学院交通运输学院副教授，中国科学院心理研究所行为科学重点实验室博士后，研究方向：物流与供应链、行为决策与行为供应链。E-mail： xumx@fjut.edu.cn