融媒体时代高校新闻宣传工作转型的路径

丁蕾

摘  要：目前，迅猛发展的互联网信息技术将我国媒体发展引向融媒体时代，国家出台多项政策引导并推动传统媒体和新兴媒体实现融合发展，各大新闻机构走在了变革的前列。高校新闻宣传工作为与之同频共振，正随时代变革向融媒体路径转型。通过打造新型校园融媒体平台，提升各院系、各职能部门、师生、专兼职宣传队伍的媒介素养，建构新型高校新闻宣传工作话语体系。

关键词：融媒体;新闻宣传工作;话语体系;高校;传播学原理

中图分类号：G222      文献标识码：A    文章编号：2096-3769（2020）03-048-05

习近平总书记提出：“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”[1]。从目前各新闻媒体机构实践融媒体变革的经验来看，致力于将传统媒体与新媒体平台的内容资源、采编队伍、新闻产品生产流程及形态、传播渠道、信息技术支撑、体制机制等，融合到统一的平台上来安排。高校的宣传格局也应时代之需发生深刻变革：一方面，媒体融合已上升到高校意识形态安全和思想政治教育的高度，也成为实现高校治理体系与治理能力现代化、提高校领导决策咨询效率的重要举措;另一方面，媒体融合要善于借助高校的公关资源和办学优势，其内容生成应与高校的内涵式发展结合起来，将融媒体中心打造成内容丰富、资讯全面、渠道多元、形式活泼的信息平台。

一、现实之困：高校新闻宣传实现融媒体发展的掣肘

围绕融媒体在构建高校话语体系与品牌形象、文化育人、危机预警与处置等方面的工作需求建立相应的工作机制，通过融媒体这一策划部署的中央平台，所生成的图、文、视频等新闻讯息，在外界新闻媒体单位、校内不同媒体之中可产生不同的撰稿风格与表现样式。将对宣传工作者的媒介素养及现代传播技术水平提出更高的要求，倒逼各高校着手调整不符合融媒体发展规律与要求的沉疴痼弊。

（一）制播内容：未能体现“三贴近”原则

高校投诸于各新闻媒体及学校自媒体的稿件，以下几大门类占比最大：会议讲座培训、师生技能竞赛、校园特色活动、教学科研成果、党建工作、合作交流、先进典型等。存在比较明显的共性问题：一是对学校重要事件、重大活动、人才培养与教学工作中取得的先进经验等新闻选题与素材缺乏全面、系统的策划与打磨。二是缺乏对新闻价值的深度挖掘，且惯用“新华体”写作手法，新聞产品没有实现令受众喜闻乐见。在高校稿件占比最大的会议类题材中，语言单调枯燥的“流水账”报道比比皆是。记者依赖文件、讲稿撰文，未能结合学校的建设与发展挖掘受众关注的报道亮点。三是典型人物的报道惯用溢美之词将说明人物先进性的材料堆砌成文，未将人物的突出成就与学校具有示范性的经验成果进行合理链接。四是高校融媒体承担着坚守意识形态阵地、思政育人、舆论引导、校园文化建设等重要使命，常因新媒体平台建设投入不足、各媒体资源配置不合理、内容创新力度不够，使高校融媒体立德树人、文化育人的根本任务难以落实。总之，话语体系未能“贴近实际、贴近生活、贴近师生”，自然无法充分发挥其舆论育人和舆论引领的功能。

（二）制播模式：将“全媒体”等同于“融媒体”

“融媒体”时代是由“全媒体”时代演进而来，全媒体解决了媒体多元并存的问题，融媒体要求各类媒体融会贯通，最终形成具有渗透力和竞争力的新型主流媒体融合态势。近年来，不少高校的官微、官博等新媒体成为拥有数量庞大关注群体的流量IP，是学校信息发布与传播的重要渠道。相较之下，校刊校报、电子屏、广播站、电视台等传统媒体则出现“跛足前行”的态势。原因在于：一是高校相对重视利用传统媒体发布新闻的权威性的保障，然而严谨的审核机制造成传播者策划与执行效能低下，使得传统媒介发布的新闻时效性差、转载率低、互动性弱、受众参与度不高。二是许多高校虽各类媒体应有尽有，但仅仅满足“全媒体”的要求，各媒介并未充分实现统筹协作，符合“融媒体”特征的新型主流媒体矩阵尚未形成。三是宣传部门虽逐渐实现了“一支队伍，多个媒体”的融合标准，但各媒体的管理机制、制播流程、产品特征均无二致，没有以功能区别发挥各类媒体的比较优势，看似融合实则彼此割裂。比如：许多高校依然在以传统思维办新媒体，职能部门、院系、社团等组织，甚至各传统媒体都认证官微、官博，这种对新媒体平台的无序开发，源于融媒体中心没有发挥指挥部的功能，分散了宣传主阵地的传播效果。四是各类校媒在舆情危机的处置过程中尚未形成合力。基于融媒体特征建立健全舆情危机的预警机制、处理机制与善后机制，各媒介平台应同向发力，在化解危机的同时维护、宣传自身良好形象，甚至转危为机[2]。

二、融合之思：基于传播学原理发展的几个概念

为讲好高校的教育故事、时代故事，应逐渐改变宏大而晦涩的话语体系，转为受众乐于接受的叙事方式，坚持以受众为中心，将国家话语、学校话语和受众话语形成对焦与共识。为顺利实现融媒体变革中的高校新闻宣传工作转型，需运用传播学相关原理及其动态演进的理论作为指导。

（一）媒介接近权

美国学者巴隆提出“媒介接近权”，认为：大众拥有接近、利用新闻媒介发表意见以及开展各种社会和文化活动的自由与权利。融媒体时期，媒介接近权更加强调公民接近并合理利用媒体发表言论的权利。高校融媒体环境形成的重要标志在于其分众化、差异化与交互性，高校宣传部门应在“讲政治”的前提下，更为科学、高效地提供各类媒体平台满足受众的媒介接近权，使得受众可以自行选择媒体并与之形成互动传播[3]。

（二）2UGC与议程设置

融媒体时代，公众的媒介接近权演进到对互动和参与的双重诉求，并由此催生UGC（User Generated Content）模式，即“用户生产内容”。基于UGC模式，高校新闻宣传平台不但提倡互动性，还强调用户参与到新闻生产的可能性。例如，公众通过新媒体对学校事务进行评论、发表观点、引发话题，可为新闻宣传提供素材与依据，甚至构成新闻产品。UGC模式助推新闻产品生产理念之变，可结合传播学中的“议程设置”理论来理解。“议程设置”原指新闻媒体的编辑、记者作为新闻策划、主题设定与内容发布的主体，在融媒体时代，受众既是信息的消费者，也是某项议程的生产者、传播者。例如，公众可基于高校融媒体平台，自行创建话题、设置议程来制播新闻，通过分享获取其他受众的点赞、评论、转发、推送以扩大传播效果。

（三）中央厨房

在对融媒体制播模式的实践探索中，出现以《人民日报》“中央厨房”为代表的全新模式。“中央厨房”即融媒体指挥中心，是指将全媒体的采编力量进行统筹管理、指挥调度，体现“一次采集，多元生成，多渠道发布，全方位播出”的突出优势。高校面对校内多个媒体平台、多批采编队伍并存的情况，如何通过打造中央厨房，发挥其整合资源、统一采编，并适配不同媒体进行差异化调整的优势，最终提高传播效率，已然刻不容缓[4]。

三、转型之策：搭建高校融媒体运行框架

（一）强化融媒体思维

目前，以高校新闻部门“官宣”为主导的单向传播理念与方式已不符合融媒体变革的推进模式，原有新闻宣传思维亟需转变。

1.你就是我，我就是你

许多高校正处于传统媒体存量和新媒体增量并存的阶段，两者绝不能互为附庸，也不能走向各自为阵或混淆不清两个极端，应在改革提质存量的同时激活发展增量的内生动力。传统媒体诸如校刊校报、电视台等，因其权威性与公信力，理应往深度上做精做特，还需在突出受众的参与性、交互性方面借助移动传播寻求创新发展空间，如在官微上设置校报数字版;新媒体诸如官博、官微、客户端，则应突显基于互联网信息技术的集成性、共享性与社交性，以H5等呈现模式在关注用户体验的基础上着力于拓展内容的广度与观点的深度。据此，两类媒体之间壁垒消除、优势互补，实现全方位、全流程融合，融合业态才能逐渐廓清并最终形成。

2.以用户为中心

融媒体强调“受众本位”，明确其信息服务功能，要求高校新闻宣传工作者：一是无论正面新闻宣传还是负面舆情管控，都应密切与受众的联系，掌握并善用新媒体的灵活机动性与传统媒体的深度整合性。二是通过数据精准分析受众的个性化需求，策划、制作高质量的信息产品。例如，除了日常发布学校重大新闻事件之外，还可搭建关乎师生校园工作、学习与生活的信息服务平台，诸如考务考证、教学科研、创业就业等的资讯查询与交流。三是强化UGC模式与议程设置的应用。鼓励受众参与新闻产品的策划、生产与传播，鼓励广大基层通讯员提供新闻线索和新闻稿件，主动创建为受众普遍关注的话题与议程，进一步强化媒介接近权。

（二）转变话语体系

话语体系是推进高校媒体融合、确保受众体验顺畅的核心，也是融媒体最终呈现出的符合用户需求的高质量产品和服务，如何合理表述，学会“说故事”，成为转变话语体系的关键一招。

1.以小见大说故事

传统官宣“高大全”式的叙事模式已不符合受众的信息解读习惯，应从细微处着手，贴近实际生活，选取小的切入点，充分挖掘受众广为关注的典型素材，以更“接地气”的叙事方式来描绘高校的发展成果[5]。

2.巧妙动听说故事

表述方式与技巧决定传播效果，将官话、空话、套话转变为生动鲜活、贴近受众的语言，以更具趣味性、亲和力的措辞，辅以图像、设计等多媒体元素的渲染，让受众产生共鸣，实现习总书记所言“[6]人在哪里，阵地就在哪里”的效果，即传播效果得以保障就是要让受众听到动听的故事。

（三）重建新闻宣传体制机制

高校在原有体制机制下，由宣传部门牵头规划出校刊校报编辑部、新媒体中心、电视台、广播站等多支編队，既是人力资源配置的不合理，也严重影响了新闻生产的效率和校媒资源的整合利用与融合发展。应以“中央厨房”为指导理念，创新、重构其体制机制。

1.明确岗位职能

统一各类媒体记者、编辑、技术人员的融媒体中心工作人员的身份，在融媒体中心指挥部（中央厨房）的统一调度之下，根据各自特长和工作需要进行岗位职能的重组与分配，并制定可量化的业绩考核体系。

2.构建一体化系统，规范操作流程

为保障中央厨房运转顺畅，亟需规范采写编评发以及负面舆情应对一体化系统，其高效运转的功能体现在：工作人员可在同一平台根据不同媒介特征统一完成撰稿、审阅、发布、传播等环节，结合各媒体传播特色进行内容编排与组装，或重深度、或重评论、或重互动，“一稿多面”分渠道传播，提高运转效率。在负面舆情的预警、分析、应对、处置、引导的过程中，该系统可调配不同职能的专业人员，或依靠大数据分析为校领导的决策咨询提供准确参考，或策划宣传产品以推动融媒体对舆论有效管控、疏导的效力，例如发挥传统媒体报道内容更具权威性、公信力与新媒体报道形式更具分享性、参与性的优势。

四、加强队伍建设

高校要顺利推进新闻宣传工作转型，需要打造一支政治素质过硬、业务技能水平高、能适应现代传播态势、结构配比合理的媒体人才队伍。

（一）加强专职工作人员的能力建设

融媒体变革对高校新闻工作人员的要求更为全面：需要熟悉各类媒体的运营机制、操作流程、传播规律、信息特征，具备实现话语表达体系在不同媒体上的转化与应用能力，不断创新信息内容的多元表现形式。可见，融媒体专业人才队伍的建设至关重要，应与时俱进开展传播理论知识和业务能力培训。

（二）组建掌握融媒体传播规律的兼职队伍

兼职新闻团队的锻造同样是融媒体发展之需：一是整合学生记者团队。学生记者的视角更贴近青年群体，是高效的情报员与宣传员，协助实现受众参与新闻内容生成的诉求。应建立激励机制，提高优秀学生参与新闻宣传工作的热情与业务水平。二是鼓励广大基层通讯员、评论员成为校媒融合的补充力量。通过开展经常性的业务培训、举办表彰奖励等方式充分调动广大教职员工参与新闻工作的积极性，培养意见领袖，体现媒体融合的全员参与性[7]。

（三）加强舆情应对的团队协作能力

互联网时代，高校舆情的管控面临严峻挑战，如不及时监测各类媒体投诉，可能最终爆发负面舆情，并被新闻媒体单位转载、报道，造成更加恶劣的社会影响。因之，充分利用融媒体的传播优势建立相应的危机信息监测、管理与应对体系，提升专业团队舆情处置的能力已成迫在眉睫之势：一是加大舆情初期的数据监测、分析力度。二是一旦危机蔓延，必须在短时间内发挥融媒体的多平台优势，以情况通报、图文说明、新闻通稿、信息发布会等方式向外界迅速准确地陈述事实、公布进展、展示态度。三是充分发挥专兼职新闻工作队伍以“议程设置”等方式在各类媒体上引导舆论的作用。由此，既可在及时研判事态、准确查改问题、防止流言扩散方面掌握主动权，同时保障公众的知情权与参与度，维护高校声誉。

五、结语

积极推进高校媒体融合，转变与融媒体变革不适配的工作思路，新闻宣传管理者与工作者始终保持对各类媒体传播规律与传播技巧的实战能力，打造新型校园主流媒体矩阵与精良的宣传队伍，抢占文化育人、资讯交流与舆论导向的制高点，这是不断加强大学生思治教育的必然要求，是实施新时代人才培养战略的必然要求，也是提升高校软实力与构建优质品牌的必然要求。

参考文献：

[1]庹震.坚持传统媒体和新兴媒体优势互补一体发展[N].人民网，2015-8-19.

[2]李连富.从“全媒体”到“融媒体”：高校新闻宣传工作的转型路径[J].福州大学学报（哲学社会科学版），2017（4）：104-108.

[3]龚莉红.交融与突破：融媒体视野下高校宣传工作研究[J].江苏高教，2016（3）：87-89.

[4]周襄楠，张焱.Web3.0时代高校新闻网站的融媒体发展策略研究[J].管理现代化，2018（2）：78-81.

[5]高芳放.融媒体视阈下高校网络文化育人研究[J].学校党建与思想教育，2017（24）：60-61.

[6]习近平的全媒体理念[EB/OL].央视网（2019-2-19）.http：//news.cctv.com/2019/02/19/ARTIWE9A3w88jSrRErrnK4Rh1902 19.shtml.

[7]陈范武 叶森岚.融媒体时代高校新闻宣传立体传播平台建设的路径选择[J].开封教育学院学报，2016（36）：282.

[8]贠娜.融媒体环境下高校危机管理的应对策略[J].青年记者，2016（8）：110-111.