会展业的“品牌建设”浅析

王涛

摘  要：对会展品牌理念进行梳理，分析会展业发展过程中“塑造会展品牌的要素”;提出推动会展品牌建设、提升品牌认可度的措施。

关键词： 会展;品牌;要素;措施;方向

中图分类号：F724.7     文献标识码：A    文章编号：2096-3769（2020）03-021-05

会展业在我国是一个新兴的、快速发展的服务行业，影响面广、关联度高、发展潜力大，社会拉动效益突出，会展经济逐步成为区域经济新的增长点。会展产业的发展，有助于推动会展产业科技创新，将前沿新技术应用到会展业当中，带动一系列相关产业链的发展;同时以展会项目为基础，可以带动交通、餐饮业、旅游业等行业的发展，为城市发展带来新动力，进而推动一个区域的整体发展。品牌化是当代会展业发展的必然趋势，会展品牌建设也是目前国内大部分城市会展业发展的薄弱环节。推动城市会展品牌建设，有利于提升城市综合竞争力，实现城市的可持续发展。

一、会展业内涵、会展品牌形象

1.会展业内涵

会展业指现代城市以会展企业和场馆为核心，以完善的基础设施和配套服务为支撑，通过举办各种形式的会议、展览、节事活动等，来吸引大批与会人员、参展商、专业观众和一般公众参与，以此带动交通、住宿、商业、餐饮等城市相关产业发展的一种综合性产业[1]。

社会经济发展过程中，之前零散的会展活动现已发展成为具有规模效应的会展业的一部分;会展业是有蓬勃发展力的服务业，有它自己的特性。在一定时间段聚集大量客流量，有利于信息、科技、财富的汇聚交流，在所在展览行业具有导向作用。会展业的发展具有拉动效应，能够推动相关产业的共同发展、推动区域经济整体发展。

2.会展品牌形象

會展品牌形象主要是指参展商和观众所感觉和理解的有关会展品牌信息的总和，会展品牌所包含的各种信息经过参展商和观众的感知、体验和选择，形成会展品牌形象[2]。会展业发展中，为了提高市场竞争力，会展企业会积极塑造良好品牌形象，在参展商和观众心中留有良好的印象。在会展市场中，会展市场主体，重视塑造会展品牌，因为会展品牌具有不可忽视的功能：一是“认知、识别功能”，有利于提升参展商和观众对会展品牌的认知程度、培养目标群体的认可度;二是“宣传功能”，会展品牌有利于提升会展企业和场馆的知名度，树立良好市场形象;三是“经济效益功能”，能够给参展商带来经济收益，同时在会展企业、参展商与参展观众之间搭建交流桥梁，推动各自参展目标的实现。

二、我国会展业发展现状

1.会展场馆建设规模不断扩大，会展活动举办场次提高

近几年在全国范围内陆续有新建会展场馆，且相比较当地的原有会展场馆，在“目标定位、功能设计、建筑面积、周边配套”等方面都有所提升。随着各地新的展览场馆的陆续建设、投入使用，会展资源得到进一步整合、优化，政府部门也给予会展业相关的政策支持，有效地推动了我国会展业的快速发展。据中国会展经济研究会《2018年度中国展览数据统计报告》表明，“自2011年统计中国展览数据以来，八年间，纳入统计的展览城市由83个增至181个。与此同时，中国境内展览总数由7330场增至10889场，展览总面积从8173万平方米增至14456万平方米，年均增长率分别为 5.81%和8.49%。”近几年我国会展活动举办和参加会展的数量不断增多，经济贸易展会展收入呈增长趋势，会展业间接带动了旅游、餐饮、交通、广告、娱乐、房产等相关行业收入的提高。

2.会展组展形式多样，组展主体合作程度提高

在会展业发展较早的区域，会展活动经过多年发展、演变，会展市场中由政府主导型会展正逐渐向市场化运作方式过渡。在各项展览活动中专业化会展比重增加，几乎涉及经济的各个部门和主要行业领域，例如号称“中国第一展”并享誉全球贸易展的“广交会”是我国目前层次高、规模大、影响广、商品种类全、到会客商多、成交效果好的综合性国际贸易会展。目前会展市场主要组展主体有：一是政府组织，如政府行政部门、事业单位。涉及政府主导的各类重大洽谈展会等，这类展会特点是政府部门在活动中起主导作用。二是会展行业协会。即从事会展业务的企事业单位以及科研单位等自愿组成的组织，一般是行业性、非营利性的、正式的、合法的会展行业社团组织。在一个地区影响力大的专业性会展，大部分会有会展协会参与其中。三是企业单位。国有企业组织、民营企业、外资企业等企业组织，是会展市场中重要的主体，推动会展经济的发展，有助于提升区域综合竞争力。当代会展项目和展会，往往会有多种组展主体共同参与，发挥各自资源优势，形成整体合力，这也是市场竞争加剧、提升品牌知名度的内在要求。

3.会展经济产值不断提升，会展相关的群聚效应凸显

会展经济的发展与区域内的市场发展程度、产业结构组合情况、基础配套设施建设完善程度等因素紧密关联。会展业的发展，推动现代市场体系优化和开放型经济体系的构建，也同时推动了区域经济产值的提高。在区域地理位置优越、市场开放程度高的城市，会展业经济产值有不断提升的趋势，也带动着区域内其他产业的发展。从我国会展业的区域分布来看，现在会展业比较成熟的区域有：以哈尔滨、大连等城市为中心的 “东北边贸会展经济产业带”;以北京市为中心的“环渤海会展经济带”;以上海市为中心的“长江三角洲——华东会展经济产业带”;以武汉、郑州、成都、昆明等城市为中心的“中西部会展中心城市”和以广州、香港为中心的“珠江三角洲——华南会展经济产业带”。国内的会展产业经济带和会展中心城市在功能合理定位的基础上，发挥各自会展产业经济带的优势，逐渐形成群聚效应，推动区域经济的发展。

三、会展品牌建设要素

1.品牌建设的定位

在会展业发展过程中，无论是会展项目还是会展场馆的建设功能定位，在实施会展品牌塑造时，首先应做好品牌定位，制定好品牌发展规划，然后根据实际情况去实施。品牌定位构成体系主要包括目标市场、功能价值、项目主题特色等定位，对城市会展品牌的塑造起着决定性的战略指导作用[3]。会展品牌建设的目标定位主要是指在会展品牌建设过程中所要达到的发展程度的规划思想与战略目标。在会展品牌的建设过程中，要塑造与建设目标相应的价值导向，凝练“突出、清晰的品牌主题理念”，在品牌建设达成初步功效时提升品牌的认知度、提高市场竞争力，推动会展品牌相关利益方价值诉求的实现。

2.会展项目的宣传、推广

会展活动一般是通过特定的会展项目来实现;会展项目是会展品牌的载体，可以向参展商、观众等展示会展品牌的价值与文化特色。会展项目宣传需突出主题，以会展业市场需求为导向，增强会展项目的代表性和引导性，进而在与参展商、参展观众的接触过程中逐渐树立良好的印象，提高其参展满意度，塑造其对会展品牌的忠诚度。有效的会展品牌推广措施，才能使会展品牌的价值理念、影响力得到参展商、观众及行业内会展企业的认可与支持。会展品牌推广，同时需要行业协会的支持并配合有效的媒体宣传，可借助智能化手段进行推广、会展主题营销等途径来实现。在会展品牌宣传、推广的过程中，可以拓宽多种渠道挖掘客户资源，将会展客户群体根据不同需求进行细分，聚集有效客户群体，推动与参展商、意向参展观众建立密切、稳定的联系，以提高品牌的号召力。

3.客户关系管理

在各项会展活动中，会涉及到与参展单位、观众的关系处理，会展品牌的建设过程，需要重视“客户关系管理”，提升整体服务质量。会展业在国内发展较为迅速，但也同时带来行业内竞争加剧的客观问题;会展企业应适应客观环境变化，提升对客户关系管理的重视程度，维护好与老客户的关系并积极拓展新客户，及时更新客户管理方法、技术，建立客户信息管理系统，提升客户关系管理水平。

四、会展品牌建设过程中存在的问题

1.过分攀比展览场馆面积

为了推动区域会展业的发展，提升会展业产值，有意向发展会展经济的城市往往会优先建设会展场馆。我国目前会展场馆的建设，一般都是政府发挥主导作用，应根据当地政府的财政可支持情况量力而行，进行会展场馆建设的可行性分析（会展大市场环境、场馆功能设计前瞻性、场馆建设财务分析等）。在会展场馆建設过程中，存在部分地区盲目攀比场馆建设面积问题，忽略了场馆的实际应用性和当地实际发展水平。会展品牌的建立，不只是依靠会展场馆举办展会活动，更重要的是较高的会展管理水平和服务水平，逐步建立品牌认知度。

2.盲目追求参展人员数量、会展业务合同金额

一个地区的会展经济发展，是一个渐进的过程，会展业务的起初拓展阶段可能参展商缴纳的展位费、会展广告收入等并不高甚至入不敷出，但作为会展项目的管理方应做好长远规划，推动办展水平、办展收益的提高。如果一个会展项目缺少行业内大客户、行业协会的参与，单纯的一定数量的参展商参与展会并不能成为高效益、大影响力的展会。会展组展方在拓展会展业务、达成会展业务签约的同时，应注重参展观众中专业观众的挖掘，根据客户的不同需求有针对性的培养客户的忠诚度，学习国内外成熟的办展经验并结合当地实际情况灵活运用，推动会展经济的发展，防止办展初期的短视问题阻碍会展业的健康发展。

3.忽视会展危机事件的处理机制建设

会展活动有其自身的行业特点，一个展览项目的举办需要较长时间的筹备过程（包括人员、物资、活动方案等）;而且参展单位较多、参展人员涉及面较广、客流集中，任何环节的失误都有可能导致展览活动危机的发生。会展主办方，往往把工作重心放在展览活动的前期筹备方面，对展览活动中的各项事务进展情况不能及时有效的跟进处理，如果突然发生“安全事件、公共形象危机事件等”，会损害会展品牌形象。因此会展组织者应当在会展项目合同中明确各方权责，加强展览期间的现场管理，建立完善的危机事件处理机制，及时止损，维护良好的会展形象。

五、推动会展品牌建设的措施

1.政府部门制定、实施会展业发展的扶持政策

一个行业的健康持久发展，离不开政府部门给予的扶持政策，会展业也同样需要政府部门给予的扶持政策以提升会展业的发展动力。2011年，商务部出台全国性的会展纲领文件《关于“十二五”期间促进会展业发展的指导意见》，是我国会展行业发展的第一个中长期指导文件;2015年4月，国务院发布《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》。政府部门对会展的扶持措施，可以为会展业发展创造有利的硬件设施条件，比如建设功能齐全的会展场馆、完善会展业发展所需的交通配套等;以及制定会展业发展的扶持政策，创造良好的会展业营商环境，比如制定实施一系列有利于会展业发展的财政政策、税收优惠政策、市场培育政策、招商优惠政策等。在我国会展发展中政府为有效推动会展业发展，政府有关部门可以整合媒体资源，给予宣传推广支持;扶持行业协会的发展，给行业协会进行会展业统计和信息分享等事务创造便利条件。政府对会展业的精准扶持，创造有利于当地会展业发展的大环境并给予科学的规划、引导，以培育会展市场经营者的信心，促进会展业的稳定发展。

2.重视市场拓展、营销创新，提升市场竞争力

会展市场的开拓、会展经济的发展是一个渐进的发展过程，会展经营主体在市场活动中要重视市场拓展、提升营销创新能力。会展也的发展，为各类产业、不同人群构建了一个经济交往平台，在会展产业链的供给方和需求方之间搭建桥梁，促进了社会资源的交流。在会展品牌培育的过程中，为了有效推动会展业市场升级、优化，会展市场经营者要重视市场的拓展、营销创新，以参展商、观众的需求为导向，优化设计展会的办展流程、主题，充分运用当代信息化技术提高办展水平和行业竞争力。会展组展方要树立科学营销理念，对参展方的利益诉求做到精确定位，并进行有效遴选，以推动会展品牌建设。会展市场中的经营主体，推动营销观念创新营，积极利用各种有效的新兴媒介，拓展会展营销渠道，对会展城市品牌进行宣传推广，将城市会展品牌的内涵传达给参展商和观众，建立并提升会展品牌的认知度。

3.打造会展特色项目，提升客户关系管理水平

为了有效提升区域会展业的发展、找准城市会展品牌定位，打造区域特色的会展项目是会展品牌建设的核心，能够有效推动会展品牌建设。打造区域会展品牌应当考虑城市特色资源优势，并考虑会展市场需求，对城市会展品牌的发展进行科学定位;以区域特色会展项目为支撑点，积极拓展会展新市场并引导会展市场的决策行为。在会展品牌建设的过程中，首先应该对会展市场当前情况进行科学分析，对竞争对手、目标客户群体等信息进行搜集;根据区域特色资源、目标市场定位推出区域特色的会展项目，推动特色会展品牌建设。

在充分利用区域特色资源的基础上，塑造区域会展品牌，还需要积极推动会展产与新兴产业的有效互动，充分利用现代信息化手段，将物联网技术、人工智能技术、节能环保技术等运用到展会中，提高参展商和观众的服务满意度和认可度，以会展产业链拉动区域相关产业的发展。在品牌建设过程中，会展组展方为了有效应对危机事件，提升客户关系管理水平，应当强化危机意识、营造企业危机预警的文化氛围。有远见的组展方会建立危机预警系统，完善对危机事件的实时监控机制;制定危机管理预案，建立应对危机事件的资源保障体系[4]。在危机事件的处理过程中，组展方应采取有效措施降低危机带来的损害，同时要通过官方渠道及时对外界透露相关事宜的处置情况，以维护良好的会展品牌形象。

六、会展业的发展方向

1.品牌建设国际化

目前我国的会展产业正在蓬勃发展，会展经济体量也在全球化发展过程中不断提升，会展产业在办展专业化、整合度等方面都在逐步提升。中国会展业的品牌建设走向国际化，现在正处于“从会展产业规模化向专业化、品牌化转变的关键阶段。”在中国对外开放的经济发展过程中，更多外资会展商看好中国的广阔会展市场，纷纷前来中国会展市场参与到会展品牌国际化的建设过程中。会展业品牌建设过程中，加强了与外国会展商的交流，客商参与国内会展的频率提高，展品也呈现出国际化的趋势，带动了国内会展经济的发展。

2.服务智能化，办展环保化

会展活动中组展方的服务质量影响者参展商、参展观众的心理，关系到他们对展会的印象和认可度。会展的组展方，为了提升参展商、参展观众等的参展满意度，积极利用现代科技提升展会办展效率和舒适度。在科技迅速发展的当代社会，大数据信息系统、人脸识别技术、VR技术等为展会提供了更多的便利。国内展会经历了从“纸质门票到卡片门票，从电子门票到人脸识别”的变化过程，促进了参展体验感的提升。第十四届中国会展经济国际合作论坛（CEFCO2018）、首届中国国际进口博览会期间，参会人员通过“刷脸”参会，就是展会科技的助推[5]。为了让参展、办展更加便捷，广州建博会在展会参展商处安装了“在场”软件，推动展会中陌生的客商互動交流，有助于提高参展商对服务的满意度。展会智能化、办展环保化，是当代会展业发展的趋势，越来越越多的会展项目开始利用智能设备、软件等为参展商和观众提供优质的参展体验。而且展会更加注重环保化，积极贯彻国家“绿色、低碳、可持续”的环境保护政策。例如，在2010年澳门展贸协会推出“环保展台嘉许奖”，将展台拆卸垃圾量有效降低，同时照明用电也明显下降，成为亚洲优秀的会展环保案例。

3.重视创新，合作共赢

会展业与其他产业的联系日益紧密，展览活动已不是过去的独立活动，已逐步走向区域合作。当今时代，竞争和合作并存，会展品牌的建设需要国内会展商进行强强联合，有利于提升我国会展业的整体竞争力。在国内共同繁荣的大环境下，会展商合作才能开拓更大的发展空间，合作才能推动互利共赢。会展品牌的建设，会展组展方要有长远发展理念，根据实际情况建立与各国会展城市互联互通的数据大平台，推动会展资源、办展技术、办展经验的共享。会展项目的创新，关键靠人才。组展方有优秀的办展团队，依靠科学办展理念和便利的办展技术，才会提升展会的认可度，提升品牌认知。在会展品牌建设过程中，提升品牌知名度的关键是“依靠高素质的人才团队打造知名展会”。人才的培养，需要国内高校与展会组展方建立有效沟通机制，人才培养适应市场发展需求，人才培养符合“理论专业化、实践水平高”的应用型人才培养目标。会展人才的培养，要注重综合能力提升，如自我学习能力、市场创新能力、沟通合作能力等。重视创新、合作共赢，符合会展业发展需求。

结语

会展品牌的建设能够推动会展企业提升市场竞争力，提升展览场馆利用率，提高在会展行业的知名度。“会展业的发展需要、区域综合竞争的现实因素”等都推动会展走向品牌化。会展品牌的塑造与传播是一个渐进过程，政府部门、会展协会、组展方融合发挥各自优势，充分利用科学技术提高展会项目的办展满意度，利用多种渠道进行会展品牌的宣传，打造特色会展品牌形象。

参考文献：

[1]张义，杨顺勇.会展导论[M].上海：复旦大学出版社，2009：9.

[2]华谦生.会展管理[M].广州：广东经济出版社，2008：267.

[3]陈慧英.城市会展品牌塑造与实施路径研究[J].武汉轻工业大学学报，2015（1）：102-106+116.

[4]张玉明.会展企业管理[M].广州：中山大学出版社，2010：260.

[5]李知矫.会展小趋势——参展方式的那些演变及影响[J].中国会展，2019（3）：32-35.