互联网背景下中国动画产业发行创新研究

曾培伦 朱春阳

关键词：动画产业;互联网;窗口化策略;发行创新

回望近二十年，中国影视产业各个板块的发展。动画产业被认为是“影视产业中政策扶持效果最为明显的领域，表现出明显的国家推动、注重生产能力提升的特征”。中国电视动画的年产量在2011年突破26万分钟，跃居世界第一。这种增长与产业补贴政策有密切关联。一些优秀动画作品在电视频道上以“轮播”的形式常年播放。带来的巨大曝光也有益于企业在IP衍生品方面的经营。因此，长期以来。电视频道是许多中国动画企业产品发行的首选。然而随着爱奇艺、优酷等网络视频平台的崛起。互联网成为动画发行的重要渠道，优秀电视动画片在电视渠道首播之后，在网络视频平台接力播出。由于需要翻译配音等额外工序，国外市场的发行则更为靠后。因此，在中国动画片产业链中，“先国内电视、再国内网络、最后国外渠道”已经成为通行的发行策略。这种发行策略，也决定了中国动画片从拍摄之初就未将海外市场划入目标范围，遵循的是“先拍后卖”的模式。中国动画片自然难以在海外市场打开局面.这也是中国规模庞大的动画产量并未转化成国际竞争优势的重要症结所在。

然而，近几年的多部动画作品打破了这一“常规”，以《龙心战纪》《狐妖小红娘》为代表的动画片发行开始呈现出两个新的特点：一是国内网络视频平台开始取代卡通电视频道成为发行第一选择.甚至有的动画选择不在国内电视频道播放：二是国外平台地位前移，甚至与国内同步，形成了“重视”国内网络、“忽视”国内电视、“前置”国外渠道的发行策略新格局，同时也带来对外出口方向的变化。以往中国动画发行主要面向东南亚等不发达地区.如今出现了不少面向日本等动漫强国的出口。

动画发行渠道创新的背后。是动画制作企业的偶然操作。还是产业发展未来的征兆？其带来的面向发达国家的出口增加是否意味着中国动厕产业国际竞争力的系统性提高？要解答这些问题，需要深入发行策略选择行为的背后，观察决定策略转变的产业影响机制是否发生了结构性变化。本文用影视节目发行的“窗口化”理论以及文化产品国际贸易理论。对中国动画片从电视时代到互联网时代的国内外发行環节进行比较研究。分析产生特定发行策略背后的动力机制，从而管窥在发行创新的“浪花”之下，产业环境发生了怎样的“暗涌流动”。

一“窗口化”：基于公共产品属性的动画发行策略

本文所指涉的动画片。形式均为“动画连续剧”。在欧美被称为Animated Series，在日本则被称为“番剧”。在中国，由于最早仅在电视平台播放，因而常被称为“电视动画片”，随着互联网平台的崛起。在视频网站上播放的动画连续剧也被称为“网络动画片”。无论在哪种渠道中播放，动画连续剧都具有“公共产品”的属性，即拥有非排他性（Non-Exclusivity）和非竞用性（Non-Rivalness）。前者是指无法把没有付费的观众排除出消费范围之外，总是存在“搭便车”的现象;后者是指一个人消费该商品不一定会减少其他人对它的消费，存在一定的“共享性”。传媒公共商品中比较典型的代表是无线广播，不管是否付费，只要有接收设备就可以收听，而且消费者之间互不影响。同时，由于传媒产品具有“高初始成本、低复制成本”的经济学特性，随着视频产品播放量的增加，边际成本递减，及至如今的数字化传输渠道，“播放”成本已无限趋近于零。具有公共产品属性的动画片，就可以利用在多种渠道的多次播放。实现不断累积的收益。

然而，“多次播放”的重点并非播放的“次数”，而在于播放的“次序”，这就是影视产品的发行策略问题，即是否可以最优化地搭配不同的播放“窗口”，从而使总播放收益最大化。这种精心设计的排序机制，被称为“窗口化”策略。这种策略本质上属于消费者价格歧视（Price Discrimination），即按照不同消费者可以负担以及愿意负担的最高价格来销售相同的产品。价格歧视“一方面能够用多重定价的方式.为更多的细分用户提供消费的可能，一方面也成为企业提高整体利润的有效手段”，推动了整个社会经济效率的提升。

在这一过程中，“卖方必须区分不同需求的买方，并防止买方转售”。因为如果无法在不同需求的买方中形成有效的市场区隔，那么所有买方都会以最低的价格买入产品，或者那些低价购人的买家会以低价进行转售，使高价渠道失灵。视频节目在制定窗口化策略时。该窗口在每个观众上可能获得的利润、该窗口观众的数量以及该窗口被盗版的风险是作出窗口排序的三个重要依据，同时还需要考虑观众重复观看的意愿，以及节目观看需求的时间敏感性等因素。考虑到以上因素，在“窗口化”策略中，影视产品一般的窗口次序是：（1）按次计费节目、（2）固定付费频道、（3）免费的初级频道、（4）免费的二级频道、（5）影碟、（6）海外市场、（7）网络播放。其中，按次计费频道收费高，盗版风险低，而排在最末的网络播放一方面没有形成收费习惯，另一方面盗版风险最高。最近的一些研究指出，在初期提供一些免费内容，“一定程度上也会有助于将消费者转变为付费用户，但前提也是这种免费内容是数量可控的。即不能发生整体的盗版风险”。

从文化产品价值内涵来看，“其核心是文化和社会价值”。文化产品如果涉及“国外窗口”的发行。则属于文化产品国际贸易的范畴，会有文化折扣（Cultural Discount）问题的出现，即一个植根于一种文化的特定节目，因其风格、价值观、信仰、制度和行为模式不被其他区域或文化的受众所接纳时。它在其他地方的吸引力就会减弱，文化的吸引力便由此打了“折扣”。因此，文化“不打折”的国内市场显然拥有更大的市场价值。与此同时。由于中国市场规模庞大，影视产品发行的“规模经济”效应也使生产商在国内可以尽快回收成本，继而以更低的价格输出国外，这是大国在文化产品国际贸易中的独特优势。霍斯金斯等学者分析了美国影视产品长期对世界文化贸易市场的主导.认为“共同消费产品的文化折扣和市场规模的交互作用是拥有超大国内市场的国家最具竞争优势的核心原因”。因此，在中国影视产品的发行策略中，一般也都沿用“先国内、再国外”的顺序。

（二）付费习惯与版权保护：网络窗口保护壁垒的形成

互联网早在1994年进入中国。但由于互联网规制跟不上技术发展的速度，导致了各种盗版网站的野蛮生长。一方面，P2P下载成为优质原创内容的“终结者”，各种下载工具层出不穷，版权保护的相关法规无法有效施行;另一方面，早期的动漫网站基本依靠用户上传没有版权的动画作品起家，这种平台的存在让侵权盗版行为以貌似合法的状态持续了相当长的时期。在这种情况下，内容付费自然成为一个遥不可及的梦想。没有版权保护作为技术性屏障，互联网在动画发行中自然只能作为最后的“窗口”。

《2018中国网络视听发展研究报告》显示，中国2010年左右开始推行付费业务，但由于盗版问题而增长缓慢，2015年才达到17.0%。而近几年来，网络视频付费用户比例开始猛增，2018年就已增至53.1%。内容付费市场猛增的背后，一方面是版权保护法规和技术的跟进：从数据来看，2014年开始的打击盗版的“剑网行动”成为内容付费用户比例开始飙升的童要推动力。在网络监管方面，随着大量P2P软件被封禁，百度网盘和迅雷等高市场占有率的软件加强了对侵权内容下载的监控，形成了对互联网“窗口”发行价值的保护;另一方面，随着互联网的普及，用户也逐渐接受了内容付费理念，94%的二次元用户愿意为内容买单，学生群体动漫消费占比高达21%，随着这些群体的经济独立，动漫消费市场将迎来爆发。

总之，在“互联网+动画”的宏观战略之下，互联网作为之前最末端的“窗口”，打开了中国动画产业创新的大门。互联网的消费者价值因为“二次元”等“非低幼向”动画消费的日兴、网络播放的便利性而变大：盗版风险因技术和法律日臻完善而被逐渐降低.外加中日二次元动画的合作降低了文化折扣……如此一系列源于互联网的产业变化，最终实现了动画片发行“窗口扭转”的创新.网络正在取代电视成为一些动画片更重要的发行渠道。国外市场也被提到了前所未有的重要位置。国内动画市场的充分挖掘与培育，“文化走出去”意义上的国际动画市场开拓。经由互联网而获得创新的动力。

四

“窗口扭转”下中国动画业的“提质增效”

如果以十五年为期观察中国动画产业，“窗口扭转”的新趋势就不仅仅是操作层面的变化，还反映了作为“技术”的互联网对中国动画产业的重构性影响。互联网这一技术变量，与多年来推动动画产业发展的另一个关键变量——“政策”，在培育动画产业国际竞争力的层面上实现了交汇：政策的转向和技术的进场。共同推动了中国动画产业的“提质增效”。

一直以来。政府都是区域动漫产业发展的规划者和驱动者，政策扶持被认为是动漫产业发展的支撑力量，动画产量的突飞猛进成为政策成效的主要论据。但如果深究这些数据的背后，我们会发现情况并非如此乐观。自2002年国家广电总局颁布《影视动画“十五”期间发展计划》以来，国家广电总局、文化部。以及各地政府相继出台了一系列政策。在动画产业扶持政策体系中，企业生产补贴、税费优惠和电视频道播出奖励等规定，直接诱致了中国动画生产规模的爆发。在《文化部财政部国家税务总局关于实施（动漫企业认定管理办法（试行））有关问题的通知》和《财政部国家税务总局关于扶持动漫产业发展有关税收政策问题的通知》等政策下，如果被认定为自主开发和生产动漫的企业，将会享受在增值税、企业所得税和进口关税等方面的优惠。同时，一旦进入认定目录，就意味着拥有地方配套扶持的机会，包括产业园区房租减免、直接资金补贴等。在这种直接补贴之下，虽然出现了不少精品动画，也有一些公司投机取巧，将动画片的成本努力控制在财政补贴线以下，带来了大量粗制滥造、甚至模仿抄袭的动画片。耿蕊曾对中国动画产业集中度等产业结构和绩效问题进行了系统研究，指出中国动画产业存在“市场集中度低、产品同质化程度高、进入壁垒高、价格过度竞争、创新能力低下、规模效益差、资源配置分散等问题。在这种市场结构体系下，动画产业缺乏市场竞争活力，市场绩效相对较低”。苏锋也认为，2004年以来中国动画的发展是一种“虚假繁荣”，并形成了经济和文化的“双重怪圈”。

为了走出这种产业困境，2012年动漫产业部际联席会议印发《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，标志着产业政策方向开始转型，明确将追求“增量”转向“提质”，政府对动漫产业的扶持方式从税费补贴和播出保护，开始逐渐转向培育企业主体、完善投融资服务等市场化手段。力图推动中国从“动漫大国”向“动漫强国”跨越发展。相应地，文化部等监管部门对动漫企业的认定数量也从2010年最高峰的169家，下降至2017年的79家。电视动画片的产量由此进人下行通道.产能泡沫开始逐渐消退，动画产业进入“提质增效”的转换通道之中。

由于电视窗口的需求特性很大程度上左右了动画产业的生产偏向，一方面，作为动画首选发行窗口的电视呈现出垄断和稀缺状态，另一方面，产业政策努力促进生产，供需两端其实都缺乏市场化色彩，自然难以形成一个成熟健康的市场。坐拥大规模国内市场的中国，却因为政策和渠道问题放弃了对国内市场的充分开发，长期以来被电视台所忽视的“二次元”为代表的成人向动画。以及在电视动画中出现的低市场集中度与低创新力，就是非常明显的证据。

而如今，互联网窗口对发行、生产等产业链环节形成了颠覆性创新。用新渠道来激活新受众。改进了原有受众的动画片消费体验，同时用互联网取代了“区域割据”的电视动画频道。从而实现了对中国“大国市场优势”的深入开发和利用。这种开发和利用，在国际市场的表现中也收到了效果，由互联网所驱动的中国动画成为中国“文化走出去”工程近些年的亮点。腾讯、爱奇艺等网络平台所生产的动画片开始在“动画出海”中频频亮相，尤其是在面向动漫大国日本的出口方面表现得非常活跃。从数量上来看，近几年“出海”日本的动画数量正在大幅增加，表现形式也越来越大胆、多样，“成人向”风格明显。在“出海”的方式上，出现了节目出口、联合制作、逆向外包以及海外直接投資（FDI）等多种方式。

而那些已在国内取得成功的奥飞动漫、华强方特等“头部”动画企业.其在电视频道中通过长期轮播获得了极大的规模效应，带动了衍生品、游乐园方面的良好收益。但是在“走出去”方面，这些以“低幼向”内容为主的国内动画。其出口市场却多集中在中东、非洲、东南亚等市场价值较低的第三世界国家和地区。华强方特2017年的半年报显示，其国内营收入高达18亿元。而海外营业收入只有46万元，几乎可以忽略不计。可是为其带来最高比例营业收入的主题公园业务，虽然也在积极推进对外输出。但目前在建和签约的国家只有伊朗、烏克兰和南非。显然，对这些国家市场的出口无法成为中国动画产业国际竞争力提升的有力证据。因为一方面这些国家对文化产品的购买力有限，出口回报率不高;另一方面，欧美日等发达国家才是中国文化产品贸易的逆差对象，是中国“文化走出去工程”的重点目的地。

迈克尔·波特认为，“国际竞争中成功的产业必然先经过国内市场的缠斗。迫使彼此进行改进和创新”，产业的竞争优势是一个由内而外的过程，“海外市场则是竞争力的延伸”。因此。产业的国际市场表现恰是对竞争优势真实情况的检验。这种国内外市场竞争力的“同源性”，正如产业国际竞争力的定义：“在自由良好的市场条件下，能够在国际市场上提供好的产品、好的服务的同时又能提高本国人民生活水平的能力”。因此。对于一国产业而言，整体产业的规模以及竞争性，是该产业是否具有创新力和国际竞争力的重要基础。国内没有竞争对手的“超级明星企业”，通常并不具有国际竞争能力。因为它“往往是政府补贴和保护下的产物，政府介入的痕迹明显。而且扭曲了竞争的样貌”。同时，对于生产企业来说，要把国内的竞争优势延伸到全球市场，就必须找出并争取已经国际化的客户，“一则它们能协助企业减少进入外国市场时的成本，二则它们通常是挑剔型的客户，企业可因此开启视窗，了解国际市场的需求”。从这一点来看。在纽交所和纳斯达克上市的互联网平台巨头，显然要比在国内坐享配额政策红利的电视频道更接近国际市场。

在“政策”和“技术”对产业国际竞争力的作用方面，迈克尔·波特强调了“政策”对产业诸方面的重要作用，但同时认为，基础科技的发明创新等可遇不可求的“机会要素”会影响产业国际竞争力的培育。因此，基于互联网技术的“窗口扭转”，反映的是作为全新产业变量的“技术”对整个动画产业环境的创新性作用。在中国动画产业从“量”向“质”的政策转向过程中，互联网技术也适时进场，从而推动了中国动画国际竞争力的提高。

五结语

在以往的“电视时代”，由于渠道的垄断和稀缺，导致中国动画市场发育不充分、缺乏竞争力，还缺乏“沉浸民族文化并有世界艺术视野”的动画佳作，受众得不到完全满足，并没有发挥大国市场规模的优势，由此产生了较为孱弱的国际竞争力。而如今的“窗口创新”。正是互联网对国内外不同窗口市场价值等因素的改变。及其对动画产业的一系列结构性影响。

当从21世纪初开始的大规模动漫扶持补贴政策把中国动画产业推向了“量”的高峰之后，互联网作为一种全新的“技术变量”，为政策规制之外创造了新的可能，让产业创新能力回归行业，进而打通了国际国内市场的边界，在“质”的维度为中国动画带来新的产业气象。正如《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》所期望的那样：“技术创新能力持续增强，国际竞争力大大提高，发挥市场机制对动漫文化资源配置的积极作用。”中国动画产业的发展，经历了过去十几年过山车般的产量涨跌，正在进入“提质增效”的关键时期，以往以补贴为主的产业政策到了必须转换范式的时间节点，正如“窗口扭转”的发行创新一样，以互联网为代表的“技术变量”有望通过打造面向市场的创新能力。成为激发中国动画产业活力的变革性力量。