民办高校品牌建设对策研究

文/汪娟 （湖北文理学院理工学院经济与管理学系）

一、前言

当前，随着我国高等教育的蓬勃发展，民办高校面临着越来越激烈的市场竞争环境。首先，民办高校由于受办学时间、办学条件、师资力量等条件的限制，社会对民办高校的认可度相对于公办院校普遍较低，再加上民办高校一般收费标准比公办院校高等因素，导致民办高校对生源的吸引力有限。其次，跟办学时间长、师资力量雄厚的公办高校相比，民办高校的办学起点相对较低，办学时间普遍较短，在公众认可和影响力等方面处于劣势。最后，由于受学校影响力、社会美誉度等方面的影响，很多企业对民办高校毕业生存在歧视，使民办高校学生就业质量和就业率相对较低，影响了民办高校可持续发展。而品牌建设对高校来说是一种无形财富，能够起到杠杆效应，是民办高校形成核心竞争力的有效措施，民办高校只有凸显自身办学特色和优势，形成良好的品牌形象，才能激烈的市场竞争中处于不败之地。本文从国内民办高校品牌建设的视角出发，分析了当前我国民办高校品牌建设中存在的问题并在此基础上提出相应的解决措施，希望能够对我国民办高校品牌建设有一定的借鉴意义。

二、民办高校品牌建设存在的问题

（一）学校办学定位无法凸显品牌优势

通过对民办高校进行调研发现，民办高校的在校师生对于学校的办学定位评价和满意度都整体较高。但是大多数民办高校的教职工却认为学校的办学定位对学校品牌影响力的作用不显著。在大部分民办高校的教职工认为，学生的综合素质的高低、学校的软件水平的高低以及学校在社会上的声誉对学校品牌影响力的作用程度大于学校硬件设施和社会公众宣传效果的好坏对学校品牌影响力的作用程度，而学校硬件设施和舆论宣传效果对学校品牌影响力的作用程度又大于学校的办学定位对学校品牌影响力的作用程度，但是教职工群体对学校品牌影响力现有变量的满意度排名结果却如下：学校办学的定位、软件设施和硬件设施大于社会公众宣传推广效果，而社会公众的宣传推广效果又大于学校学生的综合素质。因此，民办高校对学校办学定位的满意度和对品牌影响力的作用程度之间存在极大反差和不对称性。

（二）品牌建设推广方式单一

当前，大多数民办高校对学校品牌建设主要采用的是微信公众平台、微博等自媒体的方式进行宣传推广，内容以校园风光、学生学科竞赛、师生获奖荣誉等为主，总体给人轻松活泼的感觉，但广大受众对学校的了解只能局限于一些外在的形式，对学校的办学理念和校园文化等深层次内涵缺少深刻的理解，造成了品牌影响力不够。此外，对学校的办学理念、办学特色以及校园文化品牌等的具有深层内容的宣传推广大都采用文字描述的方式，无法使广大受众眼前一亮，有进一步了解的兴趣。

（三）忽视校园文化品牌建设

校园文化品牌是民办高校的文化标识，也是民办高校品牌建设的有效途径之一。加强校园文化品牌建设，不仅能够增强全校师生对学校的认同感和归属感，而且能从思想上引领师生的行为，整合和利用社会教育资源，同时也能够增强学校内部的凝聚力和向心力，创造一种独特的文化氛围，扩大学校影响力和社会知名度。但目前很多民办高校花费大量的时间和精力在办学条件改善、招生管理、学科竞赛、教学质量管理等方面，而对校园文化品牌这种内涵式建设普遍不足，导致师生普遍缺乏对学校的认同感和归属感，使学校无法通过优秀文化品牌形象来提高在社会上的影响力和知名度，提供学校核心竞争力。

（四）缺乏完善的品牌形象识别系统

形象识别系统（CIS）由理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统构成。其中办学理念是民办高校的核心价值及大学精神的核心体现。而就大多数民办高校品牌建设现状分析来看，办学理念识别系统同质，缺乏自己的特色；行为识别系统缺乏整体性和一贯性；视觉识别系统缺乏统一性和震撼力。

三、民办高校教育品牌建设优化策略

（一）强化打造知名教育品牌的意识

对于民办高校而言，优秀的品牌形象可以有效地提升学校的凝聚力，增强学校在社会上的知名度和影响力，增加学校对优秀老师和学生的吸引力，增强全校师生的自信心、自尊心、认同感和归属感。由于民办高校办校资金有限，品牌建设需要争取社会在人力、物力和财力支持上的支持。公众在日常生活中对某一事物的整体评价往往会受其品牌效应的影响，产生一定的光环效应，进而影响到对学校的整体形象的认识。品牌相当于学校的一张名片，同时也是一种文化现象，一种理念，一个学校的重要标志，是民办高校的无形资产，知名品牌对民办高校而言更是一笔宝贵的财富。因此，民办高校必修在发展建设过程中加大品牌的建设的力度。而品牌意识是指民办高校的所有者在充分认识到品牌的强大效应之后，充分利用各种机会及社会资源，打造其学校品牌的意识。品牌意识直接决定了品牌建设的主观能动性，是品牌建设的基础。

（二）加强民办高校品牌传播

加强民办高校品牌宣传推广是其建设学校品牌的有效途径之一 。民办高校可以利用网络、电视、报纸、期刊等各种媒体、社会舆论、新闻焦点来对自己进行宣传和推广。可以利用已经毕业且正在企业就业的学生的形象和口碑作为一种传播媒介来对自己进行宣传。如果培养的学生的知识面广、能力高、责任心强、职业道德高、心理素质过硬，用人单位对其评价非常高，进而一传十、十传百，也无疑是对学校品牌形象的一种良好宣传，而且这种通过他人之口来宣传自己相比于自己推销自己，公众更容易相信，效果也要好的多。因此，民办高校要努力提高教学水平，不断完善教学条件，培养出理论知识扎实、实践应用能力强、自我管理技能水平高的高素质人才，使学生和用人单位都间接成为学校品牌形象的宣传者，提高在社会中的影响力。民办高校还可以通过学校的宣传部门向外来推广自己学校品牌形象。比方说学校可以举办一些记者招待会、座谈会等活动来加强学校与社会群体的沟通交流，还可以举办各种公益活动和大型庆典活动，借助这些活动向公众广泛宣传自己良好的品牌形象，来逐步提升在社会上的影响力。

（三）重视校园品牌文化建设

民办高校的校园品牌文化建设，要同企业文化一样，把校园品牌文化上升到战略层次，把办学理念、办学特色融入校园文化建设中去，形成自己的校园文化品牌，用校园文化去感染师生的思想，引领师生的行为。民办高校可以将校园文化品牌的实施任务分解成各个具体项目，再把各个项目融于到学校平常的教学活动、实践活动、学科竞赛、文艺演出等各项管理活动当中。此外，民办高校在校园品牌文化的建设过程中，可以借鉴企业文化建设的途径和方法，并企业文化与校园品牌文化进行有效地整合。因为民办高校的投资方基本上都是规模大、实力雄厚、社会影响力大的大型企业，这些企业的企业文化建设经过多年的沉淀和积累，已经相对比较完善，民办高校在校园品牌文化建设时，可以借鉴投资企业在企业文化建设中做的比较成功的地方，规避其可能带来不好影响的一些企业文化建设途径，加快校园品牌文化建设的进程，塑造自己优秀的校园文化品牌。

（四）引入民办高校品牌形象识别系统

将企业形象识别系统（CIS）应用到民办高校的品牌建设中，有利于学校吸引优秀的师生，获得社会的支持，增强学校的核心竞争力。首先，在理念识别系统中，民办高校要用独特的指导思想来规范全校师生的行为。其次，在行为识别系统中，民办高校要通过实施各种教育政策与法规、完善学校规章制度、创新管理方法等措施来加强学校内部行为管理，通过广泛开展各种公关宣传活动，协调好各类公共关系来强化学校外部行为管理。最后，在视觉识别系统中，民办高校要将办学理念、办学特色、行为规范、校园文化转化为具体直观的形象，将学校品牌形象符号化，凸显其个性，给社会公众留下深刻印象，从而提高社会对学校品牌的认知度。

四、结论

研究表明，民办高校在品牌建设过程中存在学校办学定位无法凸显品牌优势、品牌建设推广方式单一、忽视校园品牌文化建设、缺乏完善的品牌形象识别系统等问题。针对上述问题，本文提出了强化打造知名教育品牌的意识，加强民办高校品牌传播，重视校园品牌文化建设，引入民办高校品牌形象识别系统等相应的解决措施，希望能进一步促进我国民办高校品牌建设，使民办高等教育事业迈上新台阶。