省属地方高校品牌文化建设研究

文/辛健 （1.西安外国语大学旅游学院；2.人文地理研究所）

一、高校品牌文化建设的内涵

品牌一词来源于古挪威语brandr，意思是“打上烙印”，用以区分不同生产者的产品或劳务。中国古典《周礼》有过“物勒工名，以考其诚 ”的表述，意思是工匠在手工艺品上印刻“制造者住址＋制造者名字”，用以表示“独家制造、质量保证”。高校品牌就是学校本身最直观印刻在人们头脑里的形象，其载体可包含校园景观、建筑、文化、制度、学术精神等等。学生和教师既是高校品牌的消费者，也是高校品牌的建设者。在诸多影响载体当中，校园文化是灵魂，体现出学校的核心竞争力。高校品牌文化建设的内涵包括有形的外在和独特的精神气质两个方面。

二、省属地方高校品牌文化建设的价值

双一流建设背景下，省属地方高校获得的教育资源倾斜相比部署高校存在很大差距，树立省属地方高校鲜明的品牌形象有助于改善人们的认知，提高一流专业建设质量。省属地方高校品牌形象要突出鲜明，打造出独有的个性，能够与其他院校区别开来。同时，省属地方高校品牌形象要做到从内到外高度统一，通过打造校园品牌优质项目，高举校园文化旗帜引领院校教学科研工作的展开，这对于人们深度辨识院校本身有着重要作用。

三、省属地方高校品牌文化建设存在的问题

（一）缺乏核心品牌价值

省属地方高校的定位在于服务地方经济发展，供给市场所需人才。然而随着高等教育规模扩张，不少地方高校陷入了只看数量不重质量的怪圈。在院校学生规模不断上升的同时，教学科研质量却大幅度下滑，严重影响了已经形成的院校品牌价值。此外，21 世纪初很多地方院校盲目进行院校合并，扩大规模，导致自身办学特色不足，往往形成1+1＜2 的局面。

（二）品牌服务意识薄弱

省属地方高校的职能体现在“产学研”三个方面。首先是人才培养工作，很多地方高校在管理服务中并未考虑市场需求，未能与企业充分对接，这反映了院校服务意识淡薄的严重问题。学生在就业时竞争力不足大大削弱了本院校在就业市场中的品牌价值。其次，不少地方高校在管理工作中倾向于科学研究方面，导致教师轻教学重科研，严重影响了本科教学质量，又一次伤害了高校的品牌价值。地方高校在管理中体现出的服务意识淡薄在互联网的加持下，使得教师和学生对院校本身认同感和归属感减弱。这无疑对地方高校品牌建设产生致命的打击。

（三）品牌传播途径单一

省属地方高校品牌的传播时间主要集中在每年高考结束至秋季入学之间，以招生办为骨干的招生队伍前往生源所在地宣传，在投入大量人财物的同时效果却难以衡量。从时空分布角度看，单一的品牌传播形式对于地方高校品牌文化建设形成了很大的限制。

四、省属地方高校品牌文化建设策略

（一）打造独特的品牌文化内涵

省属地方高校要提升品牌竞争力首先要明确定位，切勿盲目效仿部署高校的品牌文化建设方式。院校领导通过完善制度章程、组织构架以及人员岗位职责统一师生的价值取向和行为准则。通过打造有别于其他院校的独特文化符号，以院校师生为载体传递高校文化精神，一方面可以增强本校师生的认同感和归属感，一方面可以向社会表达出一种强烈的文化信号，打造出独特的文化精神特质。走出仅仅以校名、校训、校歌为表象的浅层文化输出，转向以鲜明的人才培养目标、创新思维的扩展为标志的深层文化渗透中来，打造出具有鲜明特色的地方高校教育品牌。

（二）建设标志性的有形载体

21 世纪以来，省属地方高校在高速发展进程中获得了地方政府的土地政策支持，在原有校区的基础上打造出全新的校区校舍，这给了地方院校再次通过有形载体，包括建筑、景观向人们施加高校品牌影响。

地方院校在建设新校区各类建筑景观时必须与学校的办学理念、文化属性等内在特质相符，从而达到视觉层面彰显学校特色，塑造学校独特的品牌形象。如西北政法大学的天平楼就成为典型的标志性建筑物，与自身政法类院校的特点相得益彰。

（三）提升院校办学质量

省属地方高校品牌文化建设的基石是办学质量。院校品牌竞争的核心指标是人才质量。回归本科教学工作是提升地方高校办学质量的关键。教授带头走进课堂，运用多种教学手段对学生“授之以渔”，提高学生创新创业知识和技能，改变只重视学生数量不总是学生质量的旧面貌，从外向内回归式发展。国务院2015 年提出“大众创业、万众创新”的全新发展理念，省属地方高校紧跟形势不断完善创新创业课程体系，给予师生制度保障，推动创新创业教育的发展。地方高校的领导者充分认识到新一轮高校品牌竞争的关键在于如何提升大学生创新创业能力，通过鼓励大学生参加“互联网+创新创业大赛”和“国家级省级大学生创新创业训练项目”激发学生的创新创业意识，提升创新创业水平和技能。

（四）强化师德建设

省属地方高校组织教师以“不忘初心、牢记使命”主题教育为契机，大力开展师德师风建设。鼓励学校教师结合自身工作实际，制定出可行的科研教学工作计划，不断提高个人业务水平。

通过各层级组织积极开展批评和自我批评教育活动，不断提高教学科研业务水平。强化师德建设正是地方高校提升品牌知名度的一个重要着力点。学生通过学习观察教师身上展现出来的良好品德，潜移默化的影响自身的世界观、价值观和历史观。师生之间融洽的道德关系是学生进入社会之前一个重要的学习环境。如果教师不能恪守道德原则和规范，对待工作缺乏热情，对待学生缺乏责任感，会造成很大的负面反响，极大损害院校已经形成的正面形象，大大降低院校品牌文化的竞争力。地方高校如果轻视对教师的师德师风建设工作，会造成难以估量的严重后果。地方院校要通过一系列约束性强的道德准则和规范提高教师的师德师风，进而形成优良的社会口碑，为高校品牌文化建设打下重要基础。

（五）整合资源丰富品牌传播途径

美国营销学者菲利普·科特勒认为让产品或服务成为大众媒体讨论的话题远比付费制作一则广告重要得多。省属地方高校的品牌传播绝不能发展成招生办公室单一职能部门在受限时间空间范围内的传播活动，而是需要整合学校资源在线上线下铺设传播渠道，有效投放人财物，最大限度提升院校品牌的影响力。充分运用抖音、微博、微信等具有大数据流量的载体宣传院校品牌文化，让教师和学生受到鼓舞资源加入到宣传队伍中来，从而获得广域的口碑宣传，取得良好的宣传效果。

（六）做好品牌文化的维护

省属地方高校要设计一套完成的品牌维护系统，这极大关系到地方高校的可持续发展。院校领导要把工作做在前边，要有危机意识，防止由于突发事件导致对院校品牌产生的损害。2015 年陕西就发生一起典型的负面案例，因法人非法募集资金使得西安联合大学退出民办教育领域，这给地方高校以警醒，只有充分做好品牌文化的维护工作，牢牢树立危机防范意识，才能持续不断将高校品牌文化发展推向新的高度。

省属地方高校品牌文化的建设在国家大力倡导“双一流”建设的背景下有着非常重大的意义，只有解决好院校品牌文化建设中的问题和冲破固有思维障碍，才能真正提升地方院校品牌文化的竞争力。