新媒体下的房地产广告运用发展策略研究

文/徐缤荣 （西安欧亚学院）

现代化信息技术的发展改变了传统媒体的运营模式，对房地产的广告运用发展也造成了一些不良的影响，但是房地产迅速找到切入点，开始运用新媒体来进行广告策划、推广营销。房地产行业竞争尤为激烈，为获得良好的经济效益，房地产商开始重视营销宣传工作，房地产广告开始迅速发展起来。本文将以新媒体时代下房地产的广告运用为研究主题，提出新媒体背景下其发展策略，期望能够促进房地产营销的健康、稳定发展。

一、房地产广告运用发展现状及问题

（一）欠缺品牌意识，广告缺乏创意

对房地产广告进行分析可以发现的是房地产广告多在主流媒体的黄金时段或重要版面呈现。房地产依靠其雄厚的资金力量，掌握了丰富的广告资源优势，是其他行业所不能相比的，且房产是当代人的生活必需品，受众群体极为广泛。当时房地产商却并未合理应用这些资源，所以房地产广告逐渐同类化，导致该种现象的主要原因是房地产企业缺乏品牌意识，所以并未建立完善的广告管理机制。过去房地产企业只关注楼盘并不关注楼盘销售后的品牌效应，导致房地产品牌同类化。随着房地产行业转型升级，市场导向也开始逐渐转变，经济水平的提升让人们的生活水平也开始逐渐提升，对于楼盘的需求更甚从前。但是，如今消费者不仅追求房产质量，还对房产的附加价值十分重视，所以打造企业品牌尤为重要，品牌是提升企业形象的直接途径，能够增加消费者对房地产开发商的信任度。房地产品牌建立主要是将自身的特色凸显出来，让消费者能够一眼便区分出该品牌与其他同类产品的差别，对房地产销售也有十分重要的影响，因此重视品牌建设是当下房地产广告的主要发展方向。

（二）市场定位不准确，广告层次单一化

由于近年来国家经济的迅速提升，国家开始重视城市化建设，房地产开发商因此找到机会。随着人们对房地产的持续需求，房价也是一路上涨，有些房地产更是直接打出“奢华”“贵族体验”“顶级豪宅”等广告关键词，但是经过调查发现，很多消费者对此类关键词的态度都是不认可，尤其是房地产的主要消费群体，中产阶级与工薪阶层，他们对于此类广告关键词多持有排斥的心理，之所以出现房地产广告现象是由于房地产商在前期营销策划过程中并未对消费群体进行准确定位，也未对消费者的实际购房心理进行深入研究。在广告运用中并未对消费群体展开合理划分，消费群体之间的行为差异较为严重，尤其是一二线城市的房价攀升极为快速，该种现象直接隔离了对房产有需求的普通人群，表现出仅为“上层”可购入的态度，该种现象若是持续发展，房地产行业必然会遭受较大打击。在运营广告进行营销过程中必须要对消费层次进行合理划分，对不同层次人群需求进行全方位了解，根据市场需求才能提升企业经济效益。

（三）管理机制不健全，虚假广告较多

广告与新闻媒体的不同之处就是广告可以对客观事物进行创意性表达。但是，房地产广告显然曲解了创意性表达的意思，导致广告成为虚假宣传，尤其是价格、房屋功能、开发商资质等等。房地产与其他消费品不同，消费者一旦购买是需要用一辈子的，若是消费者根据虚假宣传购买了房产，在收房时发现与宣传完全不同，必然会与开发商之间产生纠纷，房地产商陷入官司之战对企业发展是极为不利的。而且民事法律规定，民事活动的进行需要遵循诚实信用、公平自愿、等价有偿等基本原则，“诚实信用”乃是经商之本，若是丢失了诚实信用，必然会影响企业品牌口碑，销售也会随之下滑。其主要原因是由于我国在法律方面未对房地产广告进行有效管理，导致房地产开发商肆意钻法律空子。尤其是《广告法》中说不允许“误导”消费者，但是误导的界限十分模糊，难以对其进行准确的定义，这也是虚假广告出现在市场上的重要原因。

二、新媒体下房地产广告运用发展策略

（一）准确定位目标市场人群，打造品牌

在房地产项目进入决策规划阶段后，需要对市场进行调研，该项活动极为重要，是对项目进行可行性分析、产品定位、广告营销的关键环节。广告营销需要以产品定位为基础，根据产品定位针对性的运用广告策略，打开目标市场，吸引目标人群。房地产商在进行目标市场选择过程中，可以针对不同市场人群制定不同的广告策略。在广告策划过程中需要重点关注营销方面，因为房地产营销与普通意义上的销售活动存在质的差别。销售以产品为主，通过促销手段来增加产品销量，但是营销是以市场为导向，以客户需求为出发点，对购房人群进行深入了解，然后定位目标市场人群并以此为基础展开产品生产，即建造楼房，然后制定针对性的广告来对楼盘进行宣传，准确的在广告中对目标人群表达自身价值理念，即通过品牌打造的方式来吸引更多目标人群。在投放广告过程中需要积极的运用新媒体，依靠渠道广阔的新媒体来提升广告的影响效力，比如通过线上宣传模式，吸引更多目标人群的消费，提升自身品牌效应。

（二）根据楼盘特点设计广告，让消费者感受产品利益

新媒体环境下，在设计房地产广告过程中需要先对房地产本身特点进行全面了解，对不同楼盘的文化内涵、主题表达、特征等等都要深入解读，并制定出适合目标人群的主题广告模式，然后围绕主题在不同渠道内进行多层次推广宣传，充分发挥自身的品牌效应。大部分房地产商在设计广告时都以优美画面为主，但是在文字上却并未向消费者展示有关楼盘的信息，无法激发消费者深入探究的欲望，也无法对品牌进行有效区分。新媒体背景下，想要达到吸引更多目标人群的目的，必须要充分展现产品特质、主题创意、楼盘内涵，以此来让消费者对品牌进行深入了解，并被品牌背后的企业文化所吸引，并基于文化认同感进行产品的购入。如此，才能够称之为成功的广告营销。广告针对性的是目标消费群体，所以在设计广告过程中必须要让消费者从广告中了解产品的优势，房地产广告的作用为锦上添花，如何能够让消费者在广告中关注到房产给自身带来的利益才是关键。因此，房地产商需要抛弃浮夸的广告形式，在广告中加入文化内涵，让消费者能够从广告中感知产品利益才是房地产对于广告的最终诉求。

（三）加大政府部门监管力度，杜绝虚假广告的宣传

新媒体时代下广告宣传路径极其广泛，所以虚假广告层出不穷，误导消费现象极为常见，导致部分消费者对广告产生抵触心理。为了改善新媒体下虚假广告的现象，作为市场管理者的政府部门需要完善相应的法律法规，保障广告的真实性，让消费者能够对广告放心，再次相信广告内的宣传。政府部门需要利用政策正确引导房地产行为，让房地产广告能够在新媒体背景下健康发展。人们对房屋建筑的质量要求愈发严格，所以有关部门需要制定相应的标准，对建材质量、建筑可用面积、建筑标准等进行监督管理，并在对其确认时邀请公证部门参与其中，对数据的真实性进行公证，以此来增加广告的可信度，提升广告效力。除此之外，政府部门还可建立建筑领域征信机构，对房地产企业信用资质、档案材料进行收集、调查、管理等工作，并将不属于商业秘密的材料通过网络征信平台进行公示，让消费者能够及时的对房地产企业的相关信息进行了解，并设置相应的举报平台，让企业接受公众的监督。如此，才能够让房地产企业在制定广告、运用广告时更加的慎重，以此来减少市场上有关房地产的虚假广告宣传。同时，房地产企业可制定激励制度，并以此作为辅助手段，对企业信誉度进行公开，对诚信企业进行声誉激励，对存在虚假广告的企业进行公布并加以处罚，让惩戒手段来震慑那些运用虚假广告来哄骗消费者的开发商，让房地产广告环境实现公开、透明、城市、守信的良性发展。激励机制不仅可以从声誉方面予以鼓励，还可通过各种优惠政策，比如贷款优惠、土地优惠以及其他物质奖励。政府还应当充分发挥自身监督职责，对相关房地产企业进行不定期抽查工作，并通过网络渠道收集消费者反馈，以此作为根据对市场政策进行相应的调整，维护消费者合法权益的同时鼓励企业诚信发展，从而让企业树立诚信品牌，并可以此作为宣传，提升企业形象。

三、结语

房地产行业与国民生活存在直接联系，也影响着国民经济的发展。目前国家开始对房地产进行限制，房地产行业开始进入低速发展阶段，为提升房地产营销，部分房地产都通过新媒体进行广告宣传，但是在应用过程中还是存在些许不足，想要通过广告运用来提升营销效果，就必须要根据市场、消费者需求、自身实际等出发，制定科学广告宣传方案，提升企业品牌形象，推动房地产企业的经济发展。