文旅品牌文化背景下的文化产业管理专业人才培养探析*

文/刘文华 (长春建筑学院）

一、引言

改革开放40 年以来，随着经济的增长和人们生活水平的日益提高，文化和旅游业已经成为推动国民经济增长的支柱性产业，自2018年文化和旅游部组建以来，文化和旅游的高质量融合备受关注，文旅品牌蓬勃发展，文化和旅游业成为提升人们美好生活的重要方式之一。而文化和旅游高质量融合发展的重要因素之一就在于人才的培养。文旅融合使得原有产业内涵发及产业人才需求发生结构性的变革，这对文化产业管理专业人才培养提出新的需求。那么当前文旅融合背景下人才需求情况如何？高校文化产业管理专业人才培养情况如何？高校文化产业管理专业人才培养该如何适应行业需求是本文主要探讨的问题。

二、文旅品牌背景下的行业变革与人才需求变革

（一）文旅品牌发展带来行业变革

文旅融合不仅仅是国家层面组织机构的变动，文旅融合首先带来的是行业内涵的变革。文化和旅游原本是有各自内涵的两个行业，我国教育部在专业设定时也将文化产业管理和旅游管理设置为两个专业，随着文旅融合的推进，文化产业管理专业在专业方向设置、人才培养、课程设置等方面更需要考虑文化旅游的方向。行业内也催生了一批文旅品牌。概括起来如下：第一，一批像北京古北水镇、浙江乌镇等文旅品牌小镇的蓬勃发展，带动了旅游文化的发展。第二，旅游演艺经济继续增长，《宋城千古情》《印象丽江》《印象刘三姐》等大型实景演出品牌。第三，主题公园、主题酒店、民宿等以某品牌IP 为主线的线下旅游娱乐产品开发越发受到欢迎。第四，民俗旅游、博物馆旅游、节事活动等文化旅游项目成为热点。随着人们对旅游产品需求的层次不断提升，旅游者对于旅游的需求不再局限于观光，而产生更深层次的需求，走进文化发生地，体会文化成为旅游的热点。第五，研学旅行实践教育作为重要的中小学生校外实践教师，是贯彻落实党中央国务院决策部署的重要举措，也为旅游和文化融合发展带来新的契机，推动行业快速发展。

（二）文旅品牌发展下的人才需求变革

随着文旅融合的快速推进，行业发生新的变化，新的行业产生，催生了新的人才需求。分析当前文旅融合发展的现状和特点，可以总结出当前时代人才需求呈现出如下几个特点。第一，人才需求呈现出复合型特点。 国家在进一步推动文化和旅游深度融合的过程中，需要既懂文化、懂旅游专业知识，又需要懂管理擅品牌营销知识的复合型人才。第二，实践型人才更为匮乏。大学本科人才偏重于理论的培养是多年本科人才培养的一个局限。文旅融合的发展，文旅项目的发展，对于人才的需求更注重实践性，因此在教育上也要注重校企合作培养，协同与人的模式的推进。第三，创新创意人才需求不断增加。由上文所总结的文旅融合背景下行业的变革可以见得，文旅行业变革不断催生出新的产业，不论是民间娱乐演艺产业、文化旅游、主题乐园和主题宾馆以及文旅小镇等，都是在一个文化点或者某个成功的IP 基础上开发，所以品牌创新创意人才的需求有很大的需求缺口。一个成功的IP 的开发，有可能成就一个甚至几个行业。第四，文旅融合背景下，人才的培养要具备国际视野。文化和旅游部长曾说过，文化遗产既要保护好，又要活起来，要用文化提升旅游项目和旅游产业的品质内涵，用旅游传播文明，用旅游彰显文化自信。这是文化和旅游融合的原因和必要性。而笔者认为，文化和旅游融合一是对内，对内的文化自信的提升；二是对外，对外的中华传统优质文化的传播。而这更需要具备国际视野的人才的培养。

三、文化产业管理专业人才培养变革

（一）树立全新的人才培养理念

在高校的人才培养体系中，长期以来，文化和旅游被作为两个独立的学科出现，关系并不密切，但是随着产业融合的不断发展和政策的变革，使得文化和旅游融合成为必然趋势，产业内涵的变化导致人才需求的变化。而培养理念是高校人才培养的先导，因此高校需要树立全新的人才培养理念。第一，树立跨学科、跨专业的人才培养理念，由专才的培养转向培养既懂文化，又懂旅游，既懂经营又擅创意的复合型人才。以市场为导向，培养适应市场需求的实战型创新型人才，突破传统旅游和文化产业领域的藩篱。第二，树立全球化的人才培养理念。文化产业人才的培养更注重的是文化传播和文化自信的培养，在文化全球化的今天，文化传播要有全球化视野和国际水平与能力，因此作为本科人才培养更应该具有全球化视野。第三，树立终身学习的理念。文化和旅游人才不是一成不变的人才，文化不断发展，旅游行业不断更新，在人才培养中要树立学生终身学习的观念。

第四，树立品牌观念。品牌意识对于文化产业管理人非常重要，而在当前文旅融合背景下，品牌意识变得尤为重要，一个新的品牌文化的培育和品牌IP 崛起可能会创造新的经济点和旅游点。不论是主题公园、主题旅游、民俗旅游、大型主题演绎等都是依靠文化、依靠自身品牌来吸引受众，而品牌的创新意识和管理理念成为人才培养的关键。

（二）人才培养模式的变革

政策的变化、行业的变革导致人才需求的变化，人才需求的变革对于教育行业提出了新的要求，以往人才培养模式已经不适应新的人才需求，那么在新的人才需求背景下，高校文化产业管理专业应转变人才培养模式来适应快速发展的文旅产业，填补其人才缺口。

文旅融合背景下的文化产业管理专业人才培养的目标应该是具有国际视野和终身学习观念的，懂文化、懂旅游、懂品牌、知管理、会营销的复合型人才。而笔者认为实现这样人才培养目标应该从以下几种人才培养模式入手。第一，以市场为导向的人才模式。高校在文化产业管理人才培养过程中，注重当地文化产业人才培养需求，紧密结合当地经济发展，服务于地方经济。国家相关政策为东北冰雪旅游经济的发展带来了新的生机。近年来，东北旅游业迅速发展，冰雪品牌成为东北象征，戏雪、滑雪、赏雪景、观雾凇、看冰雕、泡温泉、体验冬捕等等。“冰天雪地”这种特有冷资源给东北地区带来了多种旅游项目，然而冰雪旅游专业人才的匮乏也是其中的困境之一，因此地方高校文化产业管理人才培养过程中可结合当地经济发展，培养服务于地方经济的人才。第二，产教融合，构建多元化、全方位的协同育人机制。复合型、实践型的文化产业管理人才的培养，需要企业、政府和研究机构的共同参与，传统的教学是由高校单一培养，但是全方位复合型文化旅游人才的培养需要带入企业项目实训、相关研究等，从文化旅游行业内容包括产品创意与设计、资源开发；技术变革包括AI、AR 技术、人工智能等；营销手段包括新媒体营销等多个方面提升教学人才培养质量，服务于文旅融合背景下的行业发展。