新希望乳业保定市场的市场渗透策略分析研究

文/付思佳 （贵州师范大学）

一、绪论

从目前市场情况看，整个社会对乳制品的需求量大幅增加，旺盛的需求使整个乳业市场突飞猛进，乳业市场呈现多元化、多渠道、多销营销的发展趋势。市场上的乳业企业很多，纵向比的确较此前进步幅度大，模式较多，但横向比上各企业的市场渗透模式大同小异。国内乳业企业的营销模式相似，同质化现象严重。[1]最近10年是国内乳业发展的黄金时期，国内有许多具有强大实力的乳制品品牌，都在寻找迅速实现大型化的机会，各乳业集团寸步不让，你争我夺，通过针对促销、价格、品种及目标市场细分化展开了攻击性竞争。从目前乳业市场格局看，少数品牌代表已走出地域局限，全速向全国市场拓展。伊利、光明乳业、万达产乳业等也在这段时间里取得了增长。失败的企业也有三鹿集团、福建省长富集团等不少。新希望乳业要想在保定市场长期占有一定的市场份额，最重要的还是要有较有效的市场销售策略。

因此本文将对新希望乳业保定市场的市场渗透策略进行研究，探究新希望乳业现阶段的市场渗透策略包括哪些具体措施，这些措施是否有效，消费者的反馈情况如何，提出有效的建议。

二、新希望天香保定市场渗透现状

京津冀地区拥有一批具有竞争实力的城市型乳品企业，如北京三元、石家庄君乐宝、河北新希望天香、天津海河等,它们基本以低温鲜奶、酸奶为主,符合乳业发展方向和城市化消费趋势,而且在各自区域中都有一定的顾客基础。但长期受制于伊利、蒙牛等大品牌的制约,始终位于第二阵营,城市型乳业的优势无处发挥,各个企业都面临利用自身优势突出重围这一局面。

以河北新希望天香乳业为例,作为城市型乳品企业就会面临以下主要问题:产品盲目跟进,有独特卖点的少,新品成功率低。产品同质化导致价格战此起彼伏,使企业获利能力进一步降低。市场宣传,提升品牌价值和把握消费趋势方面有待提升。线上线下的互动欠缺,渠道覆盖率低等问题。

三、新希望天香保定市场渗透面临的问题

河北新希望天香乳业作为城市型乳品企业则面临以下主要问题：

产品方面：新品更新慢，品种口味单一，导致产品没有竞争力，消费者可选范围有限，[4]外包装设计简单，在外形和颜色搭配上不够吸引消费者，同时口味并没有迎合不同消费者的需求，对于消费者的理念和差异没有进行详细的了解。

价格方面：由于天香产品数量少，长期存在于市场的产品都是老产品，主打惠民为主，价格普遍偏低。这样的定价被消费者认知，导致后续新品上市，过高的市场定价，不被大众接受。

渠道方面：终端销售点过少，只能从大型商超或者便利店购买到产品。导致市场覆盖率不够，对于品牌的认知不足，经销商的小店无法周转运营，销售渠道局限。

促销方面：市场推广手段多以试吃为主，没有更加有效的促销方式。没有利用好网络资源，缺乏线上线下的联动。新顾客没有被促销方式所吸引，就不会尝试新品，固定消费者无论是否存在促销都会购买老产品，以至于新品无法推销出去。

四、市场渗透策略设计

在决定乳制品市场价格时，新希望乳业应综合考虑消费者消费水平和销售商对竞争对手的价格作用，根据营业环境，重点有所不同。在当地市场，新希望的原料成本、人力成本等占有优势，再加上配送距离短、物流成本低，可以利用价格差异来吸引当地消费者，还可以从牛奶的外在、内在价值上决定适合当地消费者的价格，从而构筑当地市场的价格壁垒[3]。但价格不能太低，质量和价格要成比例，市场的定价直接决定着销售商出售某名牌乳制品的利润，利润又是推动销售商的关键因素。因此，新希望乳业在决定市场价格时必须考虑到销售商的利益。在保定市场上，新希望乳业的销售网比较健全。由于大部分销售商都有一定规模的基本销量，乳品单位利润即使低于竞争对手，也不会对销售商的期望产生太大影响。

连锁超市、大型超市、社区销售渠道和鲜奶送到家是乳制品销售网络的重要部分。新希望乳业在挖掘和组合这些渠道的同时，应该重新评价各个渠道的价值。

大力开发现代商业形式。超级连锁店和大型超市的销售对品牌传播的作用很大，可以作为“新希望”品牌传播的渠道。[4]“大卖场”不仅商品种类繁多，价格低廉，使得消费者光顾“大卖场”的次数增加，而且每次都大量购买。品牌营销战略:促进卖场活性化，扩大陈列面，规划陈列，设置主审兼商品管理员，进行免费品尝活动，周末及节日期间赠送促销活动;全程采购优惠。特价商品等在适当的时候放到卖场里。

连锁超市，寻找信誉比较好的商家进行合作。品牌营销战略:进行捆绑作业，开展免费品尝活动，组团推销等。

加强社区送奶预约管理。其目的在于提高品牌的可信度，稳定消费者。加强向家里配送牛奶的直销渠道建设。这是为了强化新希望乳业的服务功能。以高要求的消费者为对象，提供“快速、准确、方便、安全”的服务。通过服务固定消费者，培养消费者的品牌忠诚度。品牌营销策略:制定上午定货下午配送，顾客申报24小时内解决等服务措施。建立客户资料库。到店优待促销，订购其他数量整箱优惠促销推荐。定期回访，并在社区网站进行品尝活动。

五、结论

通过对河北新希望天香乳业轻酸奶的营销策略研究,得出以下结论：

根据新希望天香乳业产品营销的现状，提出新希望天香在市场渗透中存在的问题，得出该企业具备一定的固定消费者，身为一家区域品牌，在当地拥有自己的渠道等优势。但也发现在创新，渠道扩张和推广促销方面的劣势。[5]拥有市场升级，地域优势的大好时机，同时也存在竞争力强，同类型行业竞争激烈的状况。

新希望天香乳业面对千变万化的市场竞争局势，必须以市场需求为中心，以顾客为导向，树立现代营销战略和理念。要想吸引消费者，就要先从产品本身入手，做迎合大众口味的饮品，结合当下时代特色，进行品牌包装，与竞争者产生差异，做出属于自己的品牌特色，从而满足消费者对于产品的多样化需求以及功能的需求。足够吸引消费者群体才能更好地在市场中扎根。

通过构建数据模式，改善供应链体系。由于互联网发展迅速，电子商务已成为市场主流，打造“实体+电商”相结合的营销渠道模式。利用好互联网这一推广渠道，做到线上线下联动，同时也要加强对于冷链物流的研究，如何保证奶制品在运输过程中的新鲜，如何快速送到家，这也是企业需要长期研究和发展的方向。

运用正确的科学理论方法，因地制宜地制定合理的营销策略和保障措施，增加市场调研机制，形成用数据为基础的改革模式，一切根据市场所反映出来的问题，为研究和改善的方向。在市场推广方面，新希望天香很少与明星合作，也可以尝试这一种增加品牌影响力的方式，目的在于树立良好的品牌形象，加强与信誉良好的重点商家的合作，达成长期合作关系，实现共赢。积极研发新品，提高产品的多样性，增强品牌渗透力，有效控制成本稳定价格，保证盈利能力。同时合理利用有限的资源，成为区域奶制品消费市场的强劲竞争者。