互联网视野下体育营销创新模式研究

郭强（西安文理学院）

■体育营销模式

（一）企业直接参与或赞助体育赛事

体育营销模式最为简单与直接的方式就是对体育赛事的赞助。就目前来看，最为著名的赞助模式是奥运会的赞助商，具体有可口可乐，麦当劳、三星、松下、通用电气公司、VISA等11家全球合作伙伴。除此之外还有李宁，耐克、蒙牛等其他企业对不同体育赛事的赞助与支持。随着体育赛事规模的变化，对赞助企业的要求也不尽相同。而今，奥运会对于选择自己的赞助伙伴已经有了一定的选拔程序和要求，对企业的资金实力和资源也做了较为明确的规定。其中有一条就是要求企业能够达到本领域内的世界顶级水平。而这样的赞助形式，不仅能够大幅度提高企业形象，同时还能够对企业口碑大有裨益，从而达到提高企业曝光度的目的。

除此之外，部分企业并不能获得大型体育赛事的赞助权，但同样为了达到提高曝光度的目的，会选择以直接参与的方式进行企业宣传。也就是说，企业通过直接参与到体育赛事亦或是举办体育活动的形式，来达到与赞助大型体育赛事活动同样收益的目的。直接参与的方式相较于赞助方式而言，对于企业规模与资源要求不高，企业也能够控制相关的赞助成本等内容。但相较于赞助大型体育赛事活动的企业赞助商而言，群众的信赖程度仍然稍显不足。

（二）企业为运动团体冠名

企业为运动团体是冠名是支出费用较少的方式之一。例如华硕电脑赞助了我国女子击剑队伍，而小天鹅则冠名了2008年奥运会上的女子足球队。这样的赞助方式不仅赞助资金较低，同时对企业的曝光度和大型体育赛事活动赞助商的曝光度相差不大，但相较于短期的直接赞助而言，为运动团队冠名是一个相对于更为长期的活动，至少是需要在一年以上，才能够得到企业应有的收益。因此，对于某些规模较小的企业而言，为运动团体冠名是一个较为不错的选择。

（三）企业聘请体育明星作为代言人

聘请体育明星代言人一直是各个企业在提高自身产品竞争力的主要方式之一。体育明星在赛场上的精彩表现能够为他们吸引大量的粉丝和狂热追随者，这也就意味着体育明星身上蕴藏着巨大的商业价值。无论是直接请体育明星代言产品，还是体育明星将产品带上赛场都会对观众产生潜移默化的影响，从而为提高产品口碑和社会认可度奠定了一定的基础，但同时体育明星的代言费用也是非常高昂的。

（四）将企业产品作为体育活动指定产品

将企业产品打造成为在体育活动或赛事同类产品中唯一指定的产品是具有一定的企业排他性的。一方面，作为同类产品中的唯一产品，有效防止了同类产品的其他企业进入，不仅极大程度的保护了品牌利益，同时对于消费者而言，也能够较为清晰的分辨出同类产品中的优秀品牌，避免了与其他同类产品的混淆；另一方面，在原有的指定产品中，大多是物美价廉的代表，对于产品的质量有一定的要求与保证，但随着产品同质化的问题越来越明显，大多数企业在作为体育活动唯一指定产品的目的更多的是为了提高企业的知名度，使自己的产品在市场中更具有辨识度，从而加强消费者对品牌的认知。

（五）企业开展与体育赛事相关的公关活动

在开展相关体育赛事活动的公关活动的过程中，主要方式是采取广告投放的形式。作为各类营销活动的常用延伸手段，无论是传统的媒体广告还是互联网视野下的新兴媒体广告，都是公关活动的主要营销方式。相较于其他的公关活动而言，广告具有接受面广，受众数量多和频繁出现的特点，不仅极大地降低了企业的营销成本，还能够大幅度提高企业的知名度。

除此之外，广告的投放方式还有主题投放。主题广告投放主要可以分为三个阶段；一是在体育赛事之前，对即将到来的体育赛事进行预热，烘托赛事的气氛，从而提高人们对赛事的兴趣。

二是在比赛过程中投放相关的赛事广告，重复播放比赛中的赛点。不仅能够持续保持观众观赛的热情，也能够更好的提高企业的知名度。

三是赛后的广告继续投放。持续关注相关的体育赛事，减缓观众淡忘的速度。这样的广告投放形式能够有效将品牌文化与体育健康文化相融合，从而为观众留下深刻的印象。

现代的公关活动是较为常用的经营活动方式之一。一个有效及时的公关可以帮助企业走得更远。在现有的公关活动中，企业可以将自身的理念以及企业发展愿景传递给客户，而客户则是将自身的需求和建议再反馈回来，从而形成一个良好的循环。

在现有的体育营销模式中，具体可以分为这五种类型，但在具体的实践中，仍然需要企业根据自身的实际情况选择合适的体育营销模式，并在这五种营销模式的基础上进行一定的创新和整合，从而取得最佳的营销效果。

■体育营销的创新模式

随着信息技术的不断发展与改革，传统的体育营销模式已经不能适用于当前社会发展现状，信息技术和知识逐渐成为体育营销的主要力量。因此，体育营销也面临着严峻的挑战和转变。新的体育竞争市场不仅对企业的规划与发展提出了一定的要求，同时也使得体育营销模式进行创新成为当前提高企业核心竞争力的主要方式之一。因此，在构建新的体育营销模式过程中，要着重注意对体育营销策略和竞争方式两面的内容，将原有的浅层营销模式向深层营销模式转变，将原有的企业构筑重点和资产向知识经济时代过渡、将现有的体育营销模式进行战略组合或调整，形成新的体育营销模式创新。在对体育营销模式进行战略组合与调整的过程中，应该注意以下几点：

（1）改变体育营销策略，将原有的交易形体育营销关系向关系型体育营销关系转变。在新型的营销模式中，随着信息技术的发展，对于用户资料的收集方式也需要从原有的间断性，非个性化信息收集方法向连续性的，个性化信息收集方式转变，更为准确把握客户的需要。同时，对已经收集到的资料建立顾客的档案数据管理中心，并提供有针对性的体育营销服务。

（2）在体育营销模式转变相适应的基础上，将顾客的群体需求和个体需求进行二次细分，将市场整体同质化产品与市场个性化产品进行细分，从而在了解顾客价值选择的基础上，确定顾客目标。同样，也可以通过对体育产品的细分，在数据库中挑选合适的顾客作为目标顾客，从而提高产品的成交概率。

（3）明确企业在体育竞争市场中的定位，打响企业品牌。在体育营销模式中引入“注意力经济”的概念，实现企业产品推荐与体育营销市场的结合，完善企业生产销售流程。

（4）将顾客作为体育营销模式的中心，并根据顾客所传递的价值和需求改变丰富产品的价格与质量要求，并将分销、促销等销售方式进行结合，形成新的营销模式，使其能够适应当前信息时代的销售要求和销售模式。在以消费者需求为导向的前提下，一方面要始终坚持以技术创新带动产品创新，以产品创新带动营销模式创新的理念。在生产过程中，加快生产速度，适应信息时代产品的生命周期；另一方面则是以为顾客提供更为优质的服务作为体育营销的重点，提高顾客的满意程度。在互联网发展的今天，传统的营销模式已经无法适应时代的发展，取而代之的是知识与价值含量。因此，在围绕体育竞争市场对体育产品定价的过程中，要善于利用现有的优势与资源，利用现有的知识和技术形成技术优势，利用互联网平台打造网络优势、利用便捷的交易方式，降低成本，打造物美价廉的体育产品，使一对一的分销系统达到最优化。除此之外，在对于广告投放、商业营销、公关活动等营销模式中，要进行富有创意的表现形式，提高消费者的兴趣，从而提高企业知名度，使产品能够在同类产品中脱颖而出。

想要创新体育营销模式，就要满足顾客在市场和体育之间的平衡，打破原有的以顾客需求为导向的体育竞争市场，取而代之的是通过一定的营销手段，为顾客创造需求，以此来达到提高企业竞争力，创新企业体育营销模式的目的。

■结论

互联网的发展为体育行业的发展带来了新的发展机遇与挑战。就体育营销模式而言，为了提高企业知名度，扩大企业影响力，就必须不断适应信息时代的发展，将现有的技术优势，信息优势、平台优势和交易优势运用到体育营销模式中，提高企业利润，创新体育营销模式。