基于食用菌主题资源的全域旅游开发策略*

肖 来，谢维光

（1.义乌市创新研究院，浙江 义乌 322000；2.义乌工商职业技术学院，浙江 义乌 322000；3.佳木斯大学，黑龙江 佳木斯 154007）

随着全域旅游项目在我国广大乡村地区开展，如何形成具有区域差异性的项目开发策略便成为了业界十分关注的问题。聚焦我国食用菌产区的全域旅游开展议题，怎样基于食用菌主题资源来推动全域旅游项目的开发与运营，则不仅需充分挖掘域内的食用菌自然资源优势，还需从域内的社会人文元素入手，形成资源融合式发展进路[1]。所谓“食用菌主题资源”可以理解为，以食用菌食用价值作为全域旅游开发的核心产品，并将与域内食用菌相关联的自然生态、社会人文资源融入到全域旅游项目的开发中来。当前，不少食用菌产地已经开发出了各具特色的乡村游、生态游等项目，但在项目运营中仍存在着诸多不足。其中项目内容的同质化趋势、项目开发的低水平重复、项目运营的弱关联性等都应被业界所重视。以乡村振兴战略为背景，基于食用菌主题资源对全域旅游开发策略展开讨论。

1 食用菌全域旅游开发所存在的不足

1.1 市场识别度不高

在乡村振兴战略的驱动下，食用菌产业在全国不少乡村地区陆续生成，并在带动当地农户发展家庭经济的同时，也为当地开发全域旅游项目提供了主题。就目前的开发现状而言，普遍存在着市场识别度不高的问题[2]。究其原因在于我国除少数乡村地区外，大多数乡村地区并无野生食用菌资源，这就使许多乡村地区在食用菌全域旅游开发时存有显著的人为痕迹，如在人工栽培食用菌的作业场所的基础上，开发出的食用菌生态园观赏项目便是典型案例。由于各地食用菌产地都将食用菌生态园观赏项目作为全域旅游的重点内容，进而同质化的旅游产品类型便产生了市场识别度不高的问题。

1.2 经济关联性不强

“全域旅游”概念的提出便要求实现产业融合式发展，在乡村振兴战略下则需带动域内农户的家庭经济发展。从目前食用菌全域旅游开发现状来看，那些初始条件较好的农户似乎获得了更多的经济福利，反之那些因区位条件较差、初始条件（如缺少资金）较差的农户则呈现出被边缘化的迹象，这势必会在域内的农户之间形成马太效应。经济关联性不强的原因包括：1）以资本驱动为特征的全域旅游开发模式，必然会自觉绕开那些不具有资源整合价值的领域，所以这就使个别农户无法参与到项目运营中来；2）全域旅游中的产业结构不合理，也将导致部分农户无法参与到项目运营的分工协作中来。

1.3 资源融合度较低

基于食用菌主题资源，意味着需要充分挖掘与食用菌相联系的自然资源和社会人文资源。聚焦食用菌人工栽培产区的全域旅游开发项目，无论是自然资源还是人文资源，都缺乏相互融合的历史逻辑。正因如此，目前在食用菌全域旅游开发中存在着资源融合度较低的问题。资源融合度较低反映在，以食用菌生态园观赏项目为代表的自然资源，在与以食用菌农家乐项目为代表的社会人文资源的融合中，存在着板块结合的现象。所谓“板块结合”是指，二者的结合主要由旅游项目运营中的流程所带动，未能建立起二者结合的自然状态。

1.4 项目体验感较弱

赋予游客良好的体验感，不仅是食用菌全域旅游开发的价值所在，也是提高项目市场识别度、培育项目品牌价值的需要所在。然而，目前食用菌全域旅游项目在运营中赋予游客的体验感较弱却是不争的事实。

2 基于食用菌主题资源的问题思考

在以上问题导向下，基于食用菌主题资源做以下4个方面的思考。

2.1 针对市场识别度不高的问题思考

食用菌产地的全域旅游若要形成产业融合发展的能力，首先则需与域外旅游消费市场建立起良性的交互界面，即需要被域外消费者所识别。具体到电子商务平台中的全域旅游产品营销，则需与其它在线全域旅游产品形成差异性的效果[3]。显然，单纯依靠食用菌初始资源来建构这种识别度和差异性是不够的。在缺乏野生食用菌资源的大多数乡村地区，也因从事食用菌栽培的历史不长，而在当地缺乏区域特色的食用菌社会人文系统。这就为我们带来了难题，即如何基于食用菌主题资源开发全域旅游项目呢。因此，应提高游客旅游消费的自由度，并针对不同游客群体定向开发食用菌主题项目则值得思考。

2.2 针对经济关联性不强的问题思考

在食用菌产地开发全域旅游项目需肩负起乡村振兴责任，因此需提高项目在域内的经济关联度。在上述中已经指出，目前在全域旅游开发中体现为资本利益导向，即以专业旅游开发机构主导全域旅游开发，必然会时刻关注资本人格化代表的利益。在本文中更为关注域内农户的共同致富问题，特别对于那些家庭结构空心化的农户，以及缺乏初始资本积累的农户，他们怎样参与到全域旅游项目的运营中来。基于食用菌主题资源下的项目开发，自然需增强他们获得食用菌资源的能力，并围绕着食用菌主题资源开发出适合于他们的分工协作岗位。

2.3 针对资源融合度较低的问题思考

在以人工栽培食用菌的产地缺乏食用菌文化积淀，所以在走食用菌资源融合道路时便显得较为生硬。面对这一既定事实，需要为当地的食用菌自然资源与食用菌社会人文资源的融合寻找中介，那么何为中介则是需要思考的问题。解决资源融合中的板块结合问题，需要在食用菌栽培与农家乐之间引入食用菌加工体验环节，该环节可类比于野生食用菌地区的采摘活动，并从食用菌加工体验环节自然延伸至食用菌烹饪饮食环节。

2.4 针对项目体验感较弱的问题思考

为何游客的项目体验感较弱，需要从游客的消费心理中去寻找答案，也需要由游客自己来回答这个问题。由调查问卷可知，除了食用菌全域旅游内容的同质化原因外，还涉及到整体的旅游环境体验，如消费环境、休闲环境、康养环境等。因此认为，提升食用菌全域旅游的软实力与新消费理念的相匹配，将在提升游客体验感的同时，还能为增强项目市场识别度、助推项目品牌培育等方面发挥积极作用。

3 食用菌全域旅游开发策略

根据以上所述，食用菌全域旅游开发策略如下所述。

3.1 完成游客群体细分实现精益化项目开发

应在全域旅游开发中强化消费者主权意识，所以需完成游客群体细分，在项目开发中实现精益化管理。具体的实施办法为：1）根据同业经验可将游客群体按年龄分为，中青年游客群体、老年游客群体；2）针对中青年游客群体，建议将休闲体育元素融入到项目开发中，以满足其追求身心放松、提升身体素质的消费心理；3）针对老年游客群体，建议将康养元素融入到项目开发中，主要以食用菌养身为主题开设营养知识讲座，以及演示食用菌烹饪技艺为主线。在对项目开发实施精益化管理时，应追求价值创造的项目运营效果。具体反映在，应充分理解不同游客群体的诉求，为他们提供增值旅游服务项目，在提升其旅游体验感的同时，增强全域旅游项目的盈利能力。

3.2 加强资源集成使农户从事附加产品服务

这里的农户是指上面所提到的家庭结构处于空心化，以及家庭初始资本积累不足的农户。在乡村振兴战略目标的导向下，应重点对上述农户提供帮扶。因此建议，在食用菌全域旅游开发中应加强资源集成，在食用菌销售零售领域为他们提供就业岗位。

3.3 完善食用菌产业链建设提升资源融合度

为了解决食用菌全域旅游中资源板块式结合的问题，需要通过完善食用菌产业链建设，来为食用菌自然资源与食用菌社会人文资源的融合提供中介。具体的实施办法为：1）应重点打造食用菌粗加工和深加工产业节点，至少应建立食用菌粗加工企业以满足两类资源的融合之需；2）在食用菌全域旅游开发中可以结合食用菌加工设置体验环节，即游客自助完成食用菌加工任务，并以折扣价购买由自己所加工的食用菌产品；3）配合食用菌饮食养生项目，游客可以在农家乐自主烹饪由自己所加工的食用菌产品。这样一来，就能使食用菌自然资源与食用菌社会人文资源形成无缝衔接，并在游客的参与下实现有机融合。

3.4 突出食用菌文化内涵建设增强人文底蕴

针对形式繁多的食用菌全域旅游项目，为了增强本地区项目的市场识别度，以及提升游客的项目体验感，还应突出食用菌文化内涵建设以增强全域旅游的人文底蕴[4]。具体的实施办法为：1） 开发出符合康养理念的食用菌菜品，并以食用菌餐饮文化在线传播、食用菌食材线下体验的方式，满足域外消费者求新、求奇的旅游心理；2）开发出符合大健康理念的休闲旅游项目，以步道建设为基础让游客能够充分感受周围的自然生态气息；3）开发出符合新消费理念的游客自主参与的文化项目，使他们在自娱自乐中获得旅游的满足感。

4 总结

聚焦我国食用菌产区的全域旅游开展议题，怎样基于食用菌主题资源来推动全域旅游项目的开发与运营，则不仅需充分挖掘域内的食用菌自然资源优势，还需从域内的社会人文元素入手，形成资源融合式发展进路[5]。具体的开发策略为：应在全域旅游开发中强化消费者主权意识，所以需完成游客群体细分，在项目开发中实现精益化管理；在乡村振兴战略目标的导向下，应重点对困难农户提供帮扶；为了解决食用菌全域旅游中资源板块式结合的问题，需要通过完善食用菌产业链建设，为食用菌自然资源与食用菌社会人文资源的融合提供中介；针对形式繁多的食用菌全域旅游项目，增强本地区项目的市场识别度，以及提升游客的项目体验感，还应突出食用菌文化内涵建设以增强全域旅游的人文底蕴。