食用菌品牌形象设计对健康产品消费行为的影响*

石 惠

（巢湖学院，安徽 合肥 238000）

食用菌品牌形象主要由品牌名称、标识物和标识语构成，对这三大要素进行有效整合与提炼，便成为了食用菌品牌形象设计的任务[1]。在食用菌品牌形象设计中需关注消费者的消费心理偏好，还需与食用菌生产企业的核心理念、愿景相契合。前者主要反映在消费者对健康产品的消费心理，后者则体现为企业在提供无公害食材时的社会责任。实践表明，合理的食用菌品牌形象设计效果能够对健康产品消费行为产生积极影响，这种影响由外及里分别沿着刺激、需要、行动、满足的路径展开，并在消费者的消费行为中形成完整的闭环结构[2]。因此，在正确理解食用菌品牌形象设计所带来的影响后，还应基于上述消费行为逻辑完善和优化食用菌品牌形象设计成果，并使之同时满足需求侧和供给侧的效用。为了使立论更为具体，选择云南特有的食用菌品种“油鸡”为例展开主题讨论。

1 健康产品消费行为的内在逻辑

以前面所提出的消费行为逻辑为分析框架，从以下4个方面解构其内在逻辑。

1.1 外部信息刺激作用于消费者的消费心理

在自媒体时代，消费者已不局限于借助传统广告宣传被动接受产品信息，而是在信息共享的基础上主动搜寻产品信息。此时，若是产品的理化特性具有同质化倾向，那么依托产品销售包装上的品牌形象，便能起到助力消费者产品信息识别的作用[3]。然而，品牌形象固然能够起到识别作用，但能否对消费者释放出有效“刺激”则另当别论。研究发现，在面对某种未知产品类型时，消费者主要从该产品品牌形象中所获得的视觉感官信息来做出反应。油鸡作为云南特色食用菌品种以野生为特性，这就要求在该产品的品牌形象中应重视视觉元素的设计。

1.2 消费者的消费意愿驱动消费行为的实施

若消费者在视觉感官刺激下获得了正向反馈，那么消费者便会在消费意愿的驱动下实施消费行为。在新零售背景下，消费者所实施的消费行为可分为线上与线下。由于线上与线下所实施的消费行为处于不同的市场环境之中，这势必会对消费者的消费心理产生差异化影响；再者，线上基于电子商务环境下的消费行为，使消费者能够在市场信息充分的条件下获得多样的同类产品选择机会。因此，基于电子商务环境下的油鸡品牌形象设计，便应区分于线下油鸡品牌形象设计。通过区别对待，来适应线上与线下消费行为的不同形态。

1.3 消费行为的实施完成对产品的效用反馈

1.4 正向效用反馈驱使消费行为的重复发生

2 食用菌品牌形象设计所产生的影响

围绕着消费行为逻辑所做的分析，便为理解食用菌品牌形象设计所产生的影响提供了启示。具体而言，食用菌品牌形象设计所产生的影响可归纳如下。

2.1 影响消费者的初始选择意愿

目前，广大消费者对健康产品的消费行为根植于大健康理念的型塑之中，这也使食用菌消费市场得以不断扩大。然而，诸多消费者在面对包括油鸡在内的食用菌消费中，仍存在着盲从的行为特征，这就使食用菌品牌形象设计承担了引导理性消费行为的任务。为此，食用菌品牌形象设计首先影响消费者的初始选择意愿。消费者在线上与线下根据食用菌销售包装识别产品，在食用菌销售包装的视觉感官刺激下将产生初始的选择意愿，但这里需区分消费者的冲动性选择和理性选择，若是前者则势必增大消费结束后的负向效用反馈几率。所以在价值创造的现代营销理念下，应使消费者在食用菌的品牌形象设计中获得理性选择的意愿。

2.2 影响消费者的消费行为强度

2.3 影响消费者的消费效用反馈

2.4 影响消费者的重复消费频率

在考察健康产品消费行为时需根植于市场竞争环境之中，即即使消费者在消费本文代表性厂商所提供的油鸡后获得了正向效用反馈，但他们仍可能会受到同类厂商油鸡产品信息的吸引或干扰，那么他们针对代表性厂商油鸡的重复消费频率便会低于理论值。这就意味着，在对食用菌品牌形象设计中应建立动态视角，并兼容食用菌价格与品牌层次间的线性关系。

3 食用菌品牌形象设计引导健康产品消费行为的策略

根据以上所述，食用菌品牌形象设计引导健康产品消费行为的策略构建如下。

3.1 合理整合产品信息引导消费者理性消费

3.2 以多媒体产品信息发布契合消费者心理

在新零售逐步应用于食用菌营销的背景下，还需结合电商环境的特点完成对油鸡的品牌形象设计。消费者在线上主动获取油鸡的产品信息，意味着在他们的消费行为中潜藏着目的性，这种目的性来源于他们对健康产品的追求。基于电商环境则需以多媒体产品信息发布为路径，努力与消费的消费心理相契合。以视频滚动播放的形式展现油鸡与自然生长环境融为一体的绿色元素，以激发起消费者的购买欲望。

3.3 呈现食用菌营养指标数据实现价值创造

3.4 实施食用菌价格分层化的品牌形象设计

为了在同业品牌竞争中获得优势，可以在多品牌战略下实施食用菌价格分层化的品牌形象设计。在价格分层化的品牌形象设计中，应建立统一的品牌名称、标识物和标识语，进而降低多品牌战略实施的交易成本[5]。在食用菌产品信息发布中，可以突出不同层次产品的价格信息，并综合应用一级、二级、三级歧视性定价策略，以销售包装外观的差异性来承载不同层次品牌形象在设计上的区别。

4 总结

食用菌品牌形象主要由品牌名称、标识物和标识语构成，对这三大要素进行有效整合与提炼，便成为了食用菌品牌形象设计的任务。在食用菌品牌形象设计中需关注消费者的消费心理偏好，还需与食用菌生产企业的核心理念、愿景相契合，前者主要反映在消费者对健康产品的消费心理，后者则体现为企业在提供无公害食材时的社会责任。食用菌品牌形象设计所形成的影响包括：影响消费者的初始选择意愿、影响消费者的消费行为强度、影响消费者的消费效用反馈、影响消费者的重复消费频率。发挥食用菌品牌形象设计影响力的策略为，合理整合产品信息引导消费者理性消费；以多媒体产品信息发布契合消费者心理；呈现食用菌营养指标数据实现价值创造；实施食用菌价格分层化的品牌形象设计。