设计管理视域下的电商品牌战略研究

摘 要：电子商务是未来商业经营的主要形式，是现代企业参与国际市场竞争的最重要的手段。小红书作为一个网络购物社区，是社会化媒介在消费领域的变形，它的本质是虚拟社区与商业的结合。本文围绕“社交”与“商业”，基于小红书产品的社交与电商两大主要功能、小红书App的运营战略，以及其社交+商业的运作逻辑三个方面来解读小红书“社交商业王国”的品牌战略研究。

关键词：设计管理;小红书;社交电商;消费

引 言

“让一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者。”[1]

小红书是基于UGC内容产生的生活分享社区和电商平台，创立与2013年。同年10月，小红书推出八大境外购物地的购物攻略，又于12月推出海外购物分享社区，又于2014年8月上线了电商平台“福利社”。至此，从社区升级到电商，小红书完成了商业闭环。2018年6月，小红书app在各大应用商城里的分类从“购物”改为“社交”，这也标志着小红书从海淘攻略社区渐渐转型成为生活方式分享平台，社交属性愈发强化。截止2019年1月，其用户数已经超过2亿。本文将围绕“社交”与“商业”，从小红书的产品功能、内容运营，以及社交+商业的运作逻辑三个方面来解读小红书这一电商品牌“社交商业王国”的战略。

1小红书产品功能战略分析

笔者于2019年6月使用小红书App，版本为v5.49.1，產品功能图如图1：

如上图所示，小红书App最主要的两个功能即社区功能和电商功能，这也是小红书内容运营的两个主阵地。

1.1社区功能。

进入小红书app的首页即进入了社区，在小红书首页的关注、发现、附近三栏中，用户分享或是官方发布的信息都以feed流的形式呈现，在短时间内给用户提供足够多的信息量。维基百科中“Webfeed”被定位为“a web feed （or news feed） is a data format used for providing users with frequently updated content. Content distributors syndicate a web feed， thereby allowing users to subscribe a channel to it.”[2]“feed流”指的是一种用户主动订阅消息源的聚合器，它能够不间断地向用户提供数据。因此，我们在浏览时，后台的数据块持续地加载，用户通过下拉页面便能获得永无止境的信息。笔记的Feed流以一种瀑布流的视觉形式呈现，通过错落有致的图文排版，视线能够任意流动，不至于让用户产生视觉疲劳。类似的推荐模块占据着所有页面的缝隙，不断地试图给用户提供信息或是转移其注意力。

小红书笔记分为普通笔记（图片笔记）和视频笔记两种。功能模块包括：点赞、搜藏、评论、分享、关注、话题，以及小红书的特色功能——标签和笔记。标签内的商品链接通过链接可直接进入商城，点击标签可进入品牌界面，在其中浏览相关笔记、话题等。标签功能使图片传递的信息更加一目了然，同时有趣的自定义标签让笔记显得更俏皮可爱。

1.2电商功能

小红书的商城页面可以通过笔记详情页的商品链接和app进入页面下的商城模块两种方式进入，其相较其他电商的特色功能在于商品文案的设计以及商品笔记推荐营造的口碑营销。

小红书在商品列表的标题呈现中不同于传统电商，它惯于将商品具体名称及信息相对隐化，而突出商品的所属国家，以及其功能、特点，营造出一个具体，能使消费者有情感共鸣的消费场景。如“日本·斩男嫩滑少女肌”描述沐浴露、“中国·手袋里的仙女棒”描述加湿器。都提炼出商品最重要的特质，让消费者一目了然。

2小红书内容运营战略分析

2.1内容定位。艾瑞咨询数据显示，小红书的用户中女性占比86.05%，男性占比13.95%。其中，35岁及35岁以下用户占比85.77%，且经济发达地区用户占比更高。针对这样的用户群体，小红书的内容定位是为年轻女性提供时尚、护肤、生活方式上的相关指南。

2.2内容话题。小红书的内容话题离不开其slogan“标记我的生活”，与生活有关的一切都成为了用户在小红书中发布的内容话题。官方发布的内容选题主要来自两个方面，一是围绕话题，用相关的关键词裂变选题;二是根据热点制造选题。不同话题之下的选题划分的维度不同，有根据用户生活场景分的、有根据品类分的。以关键词“连衣裙”为例，官方将其裂变为“碎花连衣裙穿搭”、“显瘦连衣裙”、“蕾丝连衣裙穿搭”等一系列话题。

2.3内容来源。UGC是小红书的主要内容来源。小红书搭建了一个用户成长体系，一共要经历10个等级以激励用户进行UGC。而升级的要求中，就包括了内容生产的数量与质量。

在PGC方面，小红书以内容话题的分类作为划分依据，开设了多个垂直官方账号。如薯队长、穿搭薯、视频薯、娱乐薯、校园薯等。这些官方账号通过在社区中与用户进行社交互动，不断塑造自身IP形象，进行内容运营。

PUGC用户主要分为3类，一是从其他MCN平台邀请的达人、团队，例如李佳琦、深夜徐老师等;二是小红书培养的达人用户，这些达人是小红书重度用户，提供了大量优质内容。第三类是明星用户。如范冰冰、林允、江疏影等小红书的资深明星用户。2018年2月，小红书邀请《偶像练习生》人气选手入驻，给当月的app月活跃用户规模带来了25.7%的增量。[3]明星生产与粉丝消费的循环构建，在小红书平台上衍生出了新的整合营销模式。

3社交与商业结合的战略逻辑

小红书作为一个网络购物社区，是社会化媒介在消费领域的变形，它的本质是虚拟社区与商业的结合。在商业化的导向下，网络经营和营销为社区中的成员提供有价值的信息和服务，最终的目的在于实现经济利益的最大化。在这部分，笔者将简要分析社交与商业结合的方式是如何作用于消费者的。

3.1消费社交化下的口碑营销模式。近年来，消费社交化趋势愈加明显，购物已然成为社交生活的副产品。中国消费者更愿意相信口碑、其他消费者真实的使用体验分享。根据埃森哲中国消费者调研，87%的消费者愿意和别人分享购物体验或者发表评论，其55%的消费者会在社交应用中分享自己的购物。[4]小红书为用户提供了一个进行社交互动的平台，增加用户与平台以及用户与用户之间的互动，并且使用户获得成为意见领袖的机会。而消费者之间的讨论比营销人员的信息更能引起消费者的兴趣和购买欲望，这种自上而下的口碑营销模式使得小红书得以将社交与商业完美结合。

3.2移动互联时代消费行为：SICAS模型。移动互聯时代，消费者的消费引导经历了从线性的广告、单项的营销到互动对话的转变，也就是从AIDMA、AISAS到SICAS模型的转变。数字网络时代产生了新的消费行为模式——SICAS法则。SICAS法则强调消费者通过社会化分享建立感知，从而产生兴趣，形成互动，通过电商平台接触到商品之后完成购买行为，继而分享使用体验，再次通过这种社会化的分享建立起相互的感知，促成了“购物—分享—再购物”的消费循环，这种循环恰能在小红书社区到电商的商业运作战略中得到实现。

结 语

当下，小红书已然成为“国民种草机”。小红书App以自己独特的品牌运营模式不断吸引着新的消费者，用户在小红书打造的“社交商业王国”完成着“购物-分享-再购物”的消费循环。在这样一个分享“美”、“好”生活的社区中，小红书背后深刻地承载着对商业经营模式的策划、信息资源的管理、用户心理的把控，在电商平台竞争愈发激烈的时代脱颖而出。

注 释

[1] 鲍德里亚：《消费社会》，南京大学出版社，2014年版，第116页

[2] https：//en.wikipedia.org/wiki/Web_feed

[3] 参见Quest Mobile《中国移动互联网2018年度大报告》

[4] 参见《2018埃森哲中国消费者洞察系列报告》

参考文献

[1] 西莉亚·卢瑞.消费文化[M].南京大学出版社，2003

[2] 王宁.消费社会学[M].社会科学文献出版社.2001

[3] 让.鲍德里亚.消费社会[M].南京大学出版社.2014

[4] 张一兵.伪“我要”：他者欲望的欲望——拉康哲学解读[J].学习与探索，2005（3）：50-54.

[5] 彭聪.我国跨境进口电商平台的营销策略研究[D].北京外国语大学，2018.

[6] 杨梦雪.网络购物社区小红书的内容运营研究[D].安徽大学，2018.

作者简介：胡海洋（1997-），汉，安徽池州，学历：硕士研究生，研究方向：设计学，单位：南京理工大学