“互联网+教育”环境下的广告文案写作实践教学

关松涛 徐良霞 杨萍萍

摘   要： 随着移动互联网的发展，“互联网+教育”的学习模式被越来越多地应用于教学之中。本文根据学科竞赛在实践教学中的有效运用形式，举例说明学科竞赛中五种常见的广告文案写作类型的特点，并以“互联网+教育”环境中广告文案写作的创新点为例，提出增强实践教学效果的初步设想。

关键词： 互联网+教育   广告文案写作   学科竞赛   实践教学

随着“互联网+教育”时代的来临， “以赛促教、以赛促学”的实践教学模式被广泛应用于各高校教改之中，各类学科竞赛紧随其后，全面发展和应用各类現代数字技术手段完善和推进赛事，为高校线上教学注入全新活力，在实践教学中取得了良好的效果和成绩。

一、学科竞赛在实践教学中的有效运用

在“互联网+教育”环境下，各高校都在利用整合的资源优势，在产教研融合的新形势下，积极倡导“以赛促教，以赛促学”实践教学模式运用与探讨。本文以高校学科竞赛中大广赛和大广节学院奖为例，对广告文案写作实践教学进行研究与论述。

（一）学科奖赛大广赛和大广节学院

“中国大学生广告艺术节学院奖”（简称大广节学院奖）和“全国大学生广告艺术大赛”（简称大广赛），是两个全国规模最大的高水平国家级大学生学科赛事，全国各高校“以赛促教，以赛促学”的重要实践教学平台，吸引着越来越多的优质企业参与其中，并通过在学科竞赛这一有利的平台上发布企业命题，既达到面对面与受众亲密接触和深度传播的目的，又实现宣传企业形象、传播品牌故事、深化品牌文化和培养新一代受众的终极目标。

（二）实践教学突出的表现——真题真做

在大广赛和大广节学院奖学科竞赛的每一项比赛中，都采用真实企业参与命题的“真题真做”比赛法。首先是由大赛组委会向全国征集优质企业参与命题单位进行开放式命题，然后邀请业内知名学者和命题企业代表，在全国各高校进行命题巡回专题讲座与解析命题活动。这就形成了由企业根据自身需求提出“策略单”，教师指导学生根据“策略单”要求开展比赛的“真题真做”实践创作。

二、学科竞赛中五种常见的广告文案写作类型

一则优秀的广告文案，往往能够把产品最精彩的特性通过文字阐释展示给消费，与消费者的内心达成共鸣，使产品与消费者建立一种默契的关系。如“华语世界文案天后”李欣频所说：连朋友都感动不了的文案，怎么会感动千万人？任何时候、任何形式、任何产品的文案创作都是需要创作者投入真情的。

（一）简洁易记的短文案

广告口号（英文为slogan），即广告语，具有易懂、易读、易记和一针见血的特点，一般要求在14字以内，因此被称为短文案，要求语句精炼，便于记忆，能够生动表达出品牌的核心价值。在“互联网+教育”环境下创作短文案，更多地用于电商活动和节日促销的社交媒体传播。

例如在第11届大广赛中对命题企业义乌品牌形象建树进行创作时，全国一等奖短文案作品“从一无所有，到义乌所有”;命题企业娃哈哈的宜茶时茶饮料的全国一等奖作品“一口茶香，半口花香”;薇婷脱毛膏的全国一等奖的广告语“薇风过，婷婷玉洁”等，均体现出短文案简洁、易传播、易于记忆的特点，凸显产品定位的同时引发与消费者内心的共鸣。

（二）情感丰富的长文案

除了短文案以外的文案形式，都可以称之为长文案。创作长文案时，要求创作者结合品牌核心价值与用户达成情感共鸣，拟定一个沟通主题，在主题之下创作出多组不同内容的文案形式。在“互联网+教育”环境下传播的长文案，具有结合品牌价值观、调性，从而引起目标受众共鸣、易于记忆、易于传播分享的特点。

例如笔者在第10届大广赛中指导学生为命题企业统一旗下的藤娇品牌，所创作的获得全国优秀奖的作品《不期而遇，触电而生》，本则长文案讲述成长过程中的男女主人公，以三个连续性的故事情节，即学校宿舍篇、职场篇和家庭篇，在不同的时间、地点的切换和不断成长之中，合理导入藤娇牛肉面并贯穿其中。通过跌宕起伏的品牌故事情节，挖掘出藤娇这一品牌产品在年轻消费群体中在拉近友情、触电爱情和珍惜彼此方面引起的品牌共鸣感。

（三）话题性强的互联网推文

互联网推文，是紧随“互联网+”的发展而诞生的一种新媒体文案形式，具有话题性强、易于线上传播的特点。文案是一种思维和一个想法的具体展示，了解“互联网+”环境下年轻人的语言表达潮流，将新媒体段子技巧、适当的言语方式、组合使用短语短句、网络热词等融入广告文案写作之中。

例如在第16届大广节学院奖春季赛中，为命题企业太阳雨太阳能所创作的互联网推文，获得大赛金奖的作品《王安石，没想到你是这样的人……》，本则互联网推文以王安石为宣传切入点，谁能想到这样一个才气过人的才子，竟然能一年都不洗澡，还引发了许多令人哭笑不得的事情，由此引出太阳雨太阳能。作者首先从标题上激发起受众的好奇心，再利用诙谐幽默和搞笑的网络段子为创作思路，为了更好地在互联网上有效传播，采取图（表情包）文结合的方式，对企业产品的宣传推广可谓是“既有看点又有买点”。

（四）完美诉求的品牌故事

品牌故事是长文案之中应用较为广泛的一种文案传播形式，常以感性诉求为主。围绕企业的广告主题和企业核心理念，通过精要的销售话语突出产品卖点、列出有利事实，以企业的品牌为主线，以带有人物和情节的故事为情感诉求载体的具体体现，巧妙地直击目标消费者的需求和痛点，贴近社会趋势和年轻消费群体的生活现状，创作符合核心审美、有说服力、易传播的品牌故事，令人产生购买欲望，带动产品销售。

例如第17届大广节学院奖秋季赛，命题企业鲁南制药（洁宁）的铜奖作品《父亲的小脚》，本则品牌故事通过讲述父亲对“我”深深的爱及描述父亲被岁月折磨得伤痕累累，被脚气折磨的脚最终被洁宁产品所根治的故事，引出洁宁产品抗真菌喷雾剂强劲的治脚气功效，传达鲁南制药这一品牌坚定、关怀、温暖的品牌调性，引发受众对鲁南制药这一品牌的情感共鸣。

（五）内涵丰富的创意脚本

创意脚本是影视文案中一种广告文案的表现形式，多用于影视广告的创作之中。镜头的撰写和旁白或字幕是创意脚本包含的两个方面。在“互联网+”环境下催生了“视频为王”的传播现象，使创意脚本在文案创作中的重要性越来越突出。在近三届的学科竞赛之中，如大广赛和大广节学院奖的公益类广告创作命题，多次要求依据创作主题思想内涵进行创意脚本的创作。

例如第11届大广赛中责任与担当的社会类公益命题全国优秀奖作品《一个记“世”本》，本则创意脚本通过七个镜头故事画面的描写，以景别的切换刻画出一位患有老年痴呆的孤独老人，表现儿孙的关爱由消失到恢复再到清晰的变化，前四个镜头故事画面是老人只能通过观看相册想象“享受”儿孙之情，第五个镜头画面起到了过渡的作用，儿孙的关爱由远到近、由消失到恢复，最后两个镜头故事画面是老人和家人共享天伦之乐的场景。最后，通过定格字幕的形式定格此则公益广告的传播定位：陪伴与沟通，是阻止他们记忆消退最有效的方法。

三、“互联网+教育”环境中广告文案写作的创新点

“互联网+”不仅改变了广告传播生态，催生了很多新的传播形式，而且拓展了广告传播方式，尤其对各类广告文案方式的需求大增，为文案复兴时代的来临创造了必备的条件。在“互联网+教育”环境中，广告文案写作有以下四个方面的创新：

（一）以微课形式创新课程学习

随着“互联网+教育”的发展，微课越来越多地被教师使用，同时被学生和家长普遍接受。微课视频教学时间一般在10分钟之内，授课教师针对课程中某个结点问题，或者小知识点制作视频講解。由于微课视频教学方式具有实施的可能性和很强的操作性，因此常被授课教师运用在经典广告案例赏析、广告文案写作、新媒体广告和H5广告设计等课程教学领域。

（二）以翻转课堂模式创新互动形式

在“互联网+教育”的环境下，翻转课堂教学模式进一步得到了推进，教师利用移动教学平台可方便地实现教学翻转。广告文案写作课程在实施翻转课堂教学模式时，不仅可以利用移动教学模式实现各种教学方法的综合运用，而且可以通过对不同互动教学活动的尝试，增强师生间的情感和激发学生学习兴趣，在培养学生自我展示、创新思维和团队合作方面都有显著效果。

（三）以情境性实践创新教学模式

移动互联网环境下的广告文案写作实践教学过程中，教师应积极探索和运用以学生为主体的情境性教学，带动师生通过模拟情境展现学习的互动性，增加学生对学习任务的参与度和互动性，达到很好的学习效果。情境教学模式在实践中检验学生的专业常识，激发学生的互动性和创造性。有不少好的文案作品，尤其广告口号是通过这种教学方式，现场激发学生的创作灵感而被创作出来的。

（四）以专题性教学创新教学资源

“互联网+教育”环境下，广告文案写作具有文字表达注重情怀的特点。以各类学科竞赛命题企业的参赛内容为专题实践训练的主要内容。将课程教学类别归纳为多个专题形式，如文案类可以分为短文案、长文案、品牌故事、创意脚本等形式，学生围绕专题进行集中阶段的教学资源收集和实践创作，短时间内可以取得较好的学习效果。

四、借力学科竞赛增强实践教学效果

“互联网+”时代融合了传统媒介传播形式的特点，自我传播、人际传播、组织传播、大众传播都可以在互联网平台找到自己的位置，使新兴媒体，如门户网站、社交媒体、垂直APP、电商网站等广受企业的青睐。在近几年学科竞赛中被命题企业使用，高校在增强实践教学效果时，不得不借助学科竞赛这一“智能型和创新型”兼容的平台进行指导、改善与增强。

（一）新媒体、新方式、新突破

2020年新型冠状病毒性肺炎防控期间，全国学校响应“停课不停学”号召，“互联网+教育”在整个教育实施阶段得以全面应用。大广节学院奖从2020年3月份开始，陆续在创意星球官网上开设了“创意之星课堂”，以及在腾讯视频网进行直播，邀请学界知名专家学者和命题企业优秀代表，及时、便捷地为参赛师生制作简短的视听资源开展线上专题讲座、企业命题解析和实时交流等活动。2020年4月至5月，大广赛借助抖音APP和腾讯课堂等直播平台，开启“2020第12届大广赛命题解析课堂”和“创意云课堂”直播活动，邀请各命题企业讲师亲临直播现场解析命题和线上答疑，为全国参赛师生搭建“企业—学校”零距离的在线学习交流平台。

（二）新阶段、新思路、新担当

为了更好地传播积极的、乐观的、正能量的信息，第12届大广赛的公益命题《战“疫”》和第18届大广节学院奖的公益命题《你好，中国就好》，快速得到全国高校师生的积极参与，体现出创意在危难时期的特殊传播价值和信息传播的社会信任。在“互联网+教育”的指导思想下，以学科竞赛带动实践教学执行，不仅增进了参赛师生之间的特殊情谊，而且激发了处在疫情防控之中的高校师生的创意才能和传播力，进行全新思考，创新解决方式，展现出全国上下齐心协力战“疫”的创意力量。

综上所述，高校教师要牢牢抓住当前“互联网+教育”的教学改革契机，在悉知各类广告文案写作特点及方法时，在实践教学中以高校学科竞赛为抓手，提高学生广告文案写作能力，更新教学观念，不断拓展实践教育模式的运用，实现“互联网+教育”与广告文案写作实践教学的深度融合。

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