后疫情时代体育赛事提升企业海外形象研究

自2018年中美经济贸易摩擦以来，中国企业国际传播环境变得严峻，2020年新冠肺炎疫情使得企业海外舆论生态更为复杂，在这一情形下建构企业海外新形象显得尤为重要。后疫情时代，如何建构中国企业海外形象，采取何种传播策略实现传播破壁，不仅关涉到企业自身发展，还关涉到中国国家形象的建构与传播。本文分析了后疫情时代中国企业面临的形象传播困境，并针对全球化遵循共生逻辑，全球传播遵循共通议题提出：后疫情时代，企业可选择具有“共通议题”特性的体育赛事来实现传播破壁。而即将到来的2022年“北京-张家口冬奥会”就为新时期中国企业全球传播与建构国家形象提供了新契机与传播共振场域。

一、后疫情时代中国企业面临的形象传播困境

后疫情时代中国企业面临的传播困境主要表现在国际传播场域力量对比的不均衡，一方面是主导国际话语的西方媒体在报道中国企业时的媒介偏见与叙事惯性；另一方面是长期以来中国企业缺乏形象系统塑造而造成的海外形象单线条、平面化。

（一）西方媒介报道框架偏见

西方关于中国叙事长期呈现出“中国统治论”“中国阴谋论”和“中国威胁论”，西方媒介框架偏见使得他们在呈现中国企业形象时偏爱融入到其“中国威胁论”的惯常叙事，强调中国崛起必然会造成其他国家衰落。他们认为：“中国正在通过精心谋划，静悄悄地把全世界各个领域揽入怀中，取美国而代之，成为世界的新主人。”①“西方媒体偏向于将中国塑造成财力强大、对外输出模式‘全球扩张‘谋求霸权的形象。”②

此次新冠肺炎疫情将这种媒介偏见进一步放大，一些西方媒体报道框架反复强调“新冠病毒起源于中国、中国隐瞒病毒实情、中国企业借机得利”，这些媒介偏见持续误导公众，抹黑中国企业。

（二）企业形象单线条、平面化

中国企业在国际传播场域中客观存在着刻板印象，比如对关于中国企业在德国、在“一带一路”沿线国家、在拉美、在非洲等国家与地区的多个企业形象调查报告都显示：“新的”“全球的”是当地公众在描述中国企业形象时使用的高频词。“中国企业的国际形象还不够多元。关于描述中国企业最多的高频词就是“‘新的‘全球的‘在线的，涉及国企则主要是‘国有的‘金融的等词”。③即使中国已经有了阿里、华为、腾讯、字节跳动等具有科技创新、模式创新的多元业态的企业，中国企业海外形象由于缺乏系统、立体的塑造，仍然单线条、平面化。单一的企业形象，在国际传播中不利于国际社会对企业的全面了解与准确认知；单一的企业形象更容易被标签化而加剧已有的刻板印象。

（三）企业形象缺乏系统建构

企业形象建构是一个系统工程，不仅依靠符号化的设计，还需要故事化的传播、活动化的热度维持、组织化的实施。企业海外形象由若干形象碎片构成，形象碎片如何通过一个个鲜活的故事被激活·这些形象碎片如何有机、有序相连，从而使得形象建构能够按初始编码意图被解码·这些都是一个长期的、系统的、宏观的规划。中国企业对外传播中普遍存在着传播渠道有限、形象塑造短时短视、缺乏主动“自塑”等挑战，这些造成了企业形象由于“他塑”而任人解读的被动局面。而中国企业与中国产品的形象又会直接影响到中国国家形象的传播，因此，在后疫情时代，需要中国企业讲好中国企业、中国企业家、中国产品、中国品牌的故事，积极建构企业形象，实现传播破壁，这关系着中国在国际传播场域中的地位与形象。

二、体育赛事助力中国企业形象传播破壁

“从长远来看，建立不同国家、不同民族间的普遍共识才是全球福利社会得以保障的根本。基于此，中国企业海外传播应以话语弥合而非斗争和‘互怼为话语建构、意义建制的前提，针对新冠肺炎疫情主动设置‘真实集体议程便成为中国企业扭转舆论的意义来源。”④而体育传播，特别是即将到来的2022冬奥会是后疫情时代的共通议题、集体议题。

（一）体育是国际传播共通语言

“体育是一种零文化差异的产品，运动是一种通适性的世界语言符号，不会因为不同国家的语言、历史习惯、思维方式与价值观的不同而影响人们对它的理解。体育作为一种身体语言，与音乐一样，可以超越一切障碍为人们所认知、理解与欣赏。体育项目本身是没有任何意识形态属性的，但体育比赛却承载着一个民族国家的文化与价值观，运动员所体现出来的精神代表着一个国家的文化与价值观，反映出一个国家的形象。”⑤体育是人类的共通语言，它能够跨越语言障碍、民族障碍、种族障碍，因“更快、更高、更强”“快乐体育”而将不同国家、不同文化、不同意识形态的人聚集在一起，共同欣赏体育之美、竞技之美、和谐之美。在国际舆论环境日益复杂的当下，企业借助体育传播可以跨越意识形态与国际争端，激发各国人民共通的情感。人们可以借助体育赛事、体育话题、体育人物进行沟通，企业可以通过赞助体育赛事、协助建立体育设施、设计体育服饰、搭建体育赛事传播平台等方式建构与传播自身形象。

（二）体育赛事形成国际传播共振场域

为何借助体育赛事来建构企业形象·首先，体育赛事提供多元传播场景：建构企业形象需要多元与多触点场景。体育赛事特别是系列奥运会（青奥会、夏奥会、冬奥会）、世界杯、世界錦标赛、国际马拉松这些全球顶级赛事自身就提供了一个场内场外、线上线下的跨文化、跨国家、跨民族多元传播场景。这一场景由世界各地运动员与场内外、线上下观众共同组成，它吸引了全球目光；这一场景具有跨代际的辐射度，除了青年用户，还辐射一切对体育项目、体育赛事、体育文化感兴趣的人群；这一场景由于社交媒体助推了因体育而聚人群的高频互动，增加了传播触点与频次。如果说体育是和平时期的争战，那么体育赛事就是一场具有征服特征的媒介事件，围绕它形成了一个持续讨论与共振的传播空间。企业可以利用这个空间来建构自身形象，例如，即将到来的2021年东京夏季奥运会与2022年的北京冬奥会、达喀尔青奥会都为企业形象对外传播提供了话题共通、情绪共振的传播场域。

其次，体育赛事是企业形象的展示平台。体育传播可以提升企业知名度：在一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运会，投入1亿美元，产品知名度可提高3%，⑥赞助体育赛事已成为现代企业拓展市场、提升美誉度的重要手段。通过与奥运会这种全球数十亿人关注的国际IP合作，可以为企业形成全球影响力。大型国际体育赛事规模庞大、筹备时间长、影响广泛， 具有全球性或地区性、综合性的特点。随着全球信息化的发展，体育赛事不仅是单纯的比赛活动，还是一次全球性或地区性的国际交往活动，大型国际体育赛事已成为公共外交平台。⑦体育竞技背后是各国文化、科技、精神的展示。2022冬奥会是中国企业建构海外形象的重要窗口，中国企业可借助冬奥传播影响世界舆论，积极塑造自身形象并提升国家形象。目前北京冬奥会已签约的第一层级9家官方合作伙伴中国银行、中国国航、伊利、安踏、中国联通、首钢、中国石油、中国石化、国家电网，加上与国际奥委会保持长期伙伴关系的阿里巴巴，涵盖了银行、运动服装、乳制品、航空客运、石油、通讯、互联网等多个领域，这些企业的企业形象与国家形象密切相关，他们的形象折射出中国国家形象，利用体育赛事的共通议题与共情传播，可跨越意识形态传播壁垒，更好地展示中国企业形象与负责任的中国国家形象。

三、体育传播建构企业形象进而提升国家形象

借助全球体育赛事进行中国企业对外传播，要超越单纯的信息传达层面，使体育赛事与企业品牌文化、企业价值观达成一致，找到其中共同的精神内涵，从而使得企业建构的形象与公众解构的形象能够最大限度地趋向一致。

（一）体育赛事中的形象元素

体育传播中蕴含着“绿色”“人文”“健康”“科技”“美好”等形象元素。比如2008年北京奥运会提出“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，这即是一种形象理念。此外，“更快、更高、更强”的奥运精神以及“追求卓越”“激情”“科技”“全球性”“合作”“多元化”“团结”等都是体育传播中的形象元素，企业利用体育传播进行形象建构时，要从基底挖掘企业形象元素与体育形象元素之间的关联度与结合点。

借助体育赛事建构企业形象要实现三方面连接：与体育的连接、与企业的连接、与人的连接。比如，“伊利即品质”、伊利打造的冬奥活动“三亿人参与冰雪运动”、“让世界共享健康”都实现了上述三方面的连接，这样才能使建构起来的企业形象具有活性与生长性。

（二）体育传播连接企业形象与国家形象

体育赛事关联企业形象与国家形象。借助体育赛事可以实现体育精神与企业品牌精神的深度结合，实现企业形象与国家形象的高度联动。

1.高科技企业形象建构科技创新大国的国家形象。阿里与华为都是知名高科技企业，两家企业都深度参与体育赞助，提供赛事科技支持、场馆信息建设支持，借助体育传播向世界展示中国企业的科技实力，建构中国“科技创新大国”的国家形象。华为以“技术入股”方式参与到全球性体育赛事中，推出充满黑科技的“敏捷场馆”，以一种最直观的方式将企业核心优势展现在公众面前，当公众享受信息服务、提升观赛体验的同时，华为的“高科技”企业形象随之深入人心。另一知名互联网企业“阿里”在“云计算和电商”两个品类竞标中击败世界知名企业“亚马逊”成为奥组委的第13家顶级赞助商，向世界展示出中国企业不仅仅是赞助者，更是推动奥运数字化转型“开拓者”的新形象。无疑，阿里的“云上奥运”在展示阿里“高科技”企业形象的同时，也用自身实力支撑起中国“科技创新大国”的国家形象。

2.天生要强的企业形象建构自强不息的国家形象。一些企业通过赞助世界杯、世锦赛、马拉松等全球赛事，将企业形象与国家形象强关联。比如，作为2018年世界杯全球官方赞助商的蒙牛邀请梅西共同发布“天生要强”主题广告，向世界传递“自然力量，天生要强”的品牌主张与企业形象，在世界杯期间，还通过一系列活动向世界展示中国足球小将们“天生要强”的形象。企业形象与国家形象深度关联，中国企业天生要强的形象在全球传播时便不断强化了自强不息的中华民族形象。

3.健康快乐的企业形象建构活力中国的国家形象。后疫情时代，借助体育传播可以将企业“连接者”与“快乐使者”的形象强化。体育一直是阿里“健康与快乐”企业战略的重要传播渠道，而双奥企业伊利针对“一带一路”沿线国家居民营养不均衡的现状成功打造了“健康丝路”。同样是奥运赞助企业，安踏借助体育传播不仅实现了自身品牌的增值，迅速成为全球体育服装品牌，还主办了一系列的全民健身日、阳光体育节、奥林匹克日长跑、奥运健儿公益服务等活动，通过每一个积极参与体育运动个体的故事向世界展示健康中国、活力中国的国家形象。此外，体育运动是美好生活的重要组成部分，企业形象可以通过为美好生活加油（中石化的品牌形象）构建全球可持续发展国家的中国国家形象。北京2022年冬季奥运会赞助商可借冬奥契机继续推广“带动3亿人参与冰雪运动”的全民健身运动，积极构建全球健康生态圈，建构让世界共享健康的健康使者的企业形象，借助一系列体育传播打造活力个体、活力企业、活力城市，最终承载起“活力中国”的国家形象。

企业的国际化进程始终强调资源互补、创新协同、互惠共赢，企业的国际传播、海外形象建构也应秉承开放、合作、互利、共赢的传播理念，借助体育赛事等共通议题，选取共同兴趣点，从而使得企业海外形象建构能够按初始编码意图被解码，最终建构起丰富多元的企业形象与中国负责任大国的国家形象。

「注释」

①刘德斌：《中国叙事、公共外交与时代博弈》，《探索与争鸣》2017年第12期。

②栾轶玫：《新时代中国国家叙事“脱贫攻坚”的对外传播》，《编輯之友》2020年第9期。

③李继东、刘睿、蒋雪颖：《基于全球英文媒体报道的中国企业国际形象研究》，《国际传播》2018年第5期。

④李继东、吴茜：《集体话语：中国企业对外传播的话语转向》，《对外传播》2020年第7期。

⑤周凯：《论国际体育赛事对传播国家形象的作用》，《传媒》2015年第22期。.

⑥陈静：《奥运盛宴 体育营销“钱途”何在·》，中国经济网，http：//www.ce.cn/ culture/gd/201608/24/t20160824_15193950.shtml，2016年8月24日。

⑦张丽：《公共外交视角下体育赛事推动北京国际交往功能提升研究》，《沈阳体育学院学报》2019年第3期。