地缘政治环境下中国社交媒体全球化发展困境

匡文波 张琼

后疫情时代，全球地缘政治风险加剧，尤其中美关系陷入“新冷战”，美国不断打压中国科技企业，继威胁“封禁TikTok”后，美国总统特朗普再次恐吓：TikTok必须卖给美国，否则必须退出美国市场。在美国突围成功的中国社交媒体TikTok正遭遇至暗时刻，全球化发展接连受阻。本文将从TikTok在海外被围剿这一实例入手，分析地缘政治环境下中国社交媒体的全球化发展困境，并据此提出相关建议。

一、美国打压TikTok

作为致力于全球化发展的TikTok，已成为中国互联网企业海外发展的代表。移动应用数据分析公司Sensor Tower的报告显示，2020年4月，TikTok全球累计下载量已突破20亿，其中美国下载量达到1.65亿，相当于美国总人口的一半。2020年6月，TikTok在全球App Store和Google Play营收超过9070万美元，为2019年同期的8.3倍，超过优兔、奈飞以及脸书。这些成绩对全球互联网产业的推进和变革有着重大影响，但本质上都威胁到了美国在文化及科技领域的霸主地位。

早在三年前美国已关注到TikTok母公司字节跳动的业务扩张。2017年11月字节跳动对美国短视频软件musical.ly的收购就引发了美国外资投资委员会（CFIUS）以“发现‘潜在的国家安全风险”为名的调查。此后美国更是接连不断鼓动各国政府在数据保护和审查上对TikTok等移动应用程序发起质疑。

TikTok作为美国用户增速最快的社交媒体，尤其它还是一家由中资控制的企业，令习惯于向全世界输出价值观的美国难以接受。其作为社交媒体平台令美国担忧的问题主要有两个，即用户的信息资料和充满意识形态的各类资讯、观点的传播，任何一个问题都可以上升到国家安全的高度。这也是它在地缘政治环境中如此敏感的原因。疫情期间，TikTok迎来爆发式增长，其在国际舆论平台上调动年轻人方面的能力更是令美国忌惮。同时，特朗普本人对TikTok比较反感。2020年6月，特朗普一场竞选集会活动对外声称有100万人预约了活动门票，结果活动当天只有大约6000人到场，原因是有人在TikTok发起活动，鼓励大家申请门票但不去现场，使特朗普的竞选活动尴尬冷场，TikTok则被看作是此次事件的背后推手。这不仅意味着TikTok成功渗入了美国互联网文化，而且让美国自主社交媒体平台推特、脸书面临巨大挑战。

种种因素决定TikTok在国际市场上必会遭遇到与华为类似的境遇，陷入中美政治漩涡之中。

二、全球化战略遭受重创

2020年6月29日，印度封禁了包括TikTok在内的59款中国App，使其失去海外最大市场；特朗普于2020年7月初宣称考虑在美国禁用TikTok，不久后威胁“要将其从美国彻底清除”，面对如此决绝的封杀令，字节跳动可能被迫将TikTok的美国业务完全剥离，这将牺牲其全球范围内商业价值最高的美国市场；目前有报道称，微软潜在的针对TikTok的收购计划中还包括其在加拿大、澳大利亚和新西兰的业务。

在其他国家，TikTok的海外发展也不太顺利，海外监管、本土化、隐私等问题一直笼罩在TikTok的头顶：据报道，2020年7月中旬，TikTok因未经家长同意收集14岁以下儿童数据，并将其转移至海外被处以罚款1.86亿韩元；7月下旬，巴基斯坦也向TikTok下发“最后通牒”，要求其整肃平台不良内容；而日本议员联盟也提议，对包括TikTok在内的中国App设定限制。可预见的是，随着TikTok影响力的增加，全球范围内高频的监管和处罚也将随之而来。

一时间，发展速度备受瞩目的社交媒体平台TikTok在多个国家都陷入了政府关系僵局，在地缘政治、中美贸易冲突等综合因素影响下，TikTok筹谋许久的海外发展计划触礁，全球化战略遭受重创，并面临生死攸关的困境。

三、下一个市场：欧洲

目前，美国总统特朗普禁止TikTok的决定尚未得到欧洲主要国家的呼应，欧洲市场繼续对TikTok开放。虽然TikTok因涉及隐私政策正面临一些欧洲国家的审查，但其关注点主要在儿童隐私保护和打击网络仇恨言论方面，尚无明显的意识形态因素。特朗普发出威胁后，TikTok就宣布将选择伦敦作为其海外主要办公所在地，取代目前规模最大的洛杉矶办公室。

事实上，欧洲成为TikTok下一个重点海外市场具有一定的市场基础，根据咨询公司Takesomerisk发布的调查报告，截至2020年6月15日，TikTok在英国、法国、德国分别有540万、440万和550万的月活跃用户，在意大利和西班牙也分别有300万和350万月活跃用户。

科技新闻网站BussinessofApps2020年6月下旬发布的关于TikTok海外扩张的数据调查显示，TikTok是2019年英国下载量增速第二快的手机应用。同时，英国还是当年TikTok的第三大收入来源地，仅次于中国和美国。如果加上欧盟国家，则整个欧洲市场的前景不亚于北美市场。同时欧洲市场有两大特点：非常尊重现有法律法规体系，各行业有细分的监管组织；欧盟的法律体系凌驾于国家关系之上。只要企业符合相关标准，基本上不会遇到问题。

在政府关系方面，欧洲国家政府对TikTok的态度远比美国温和。与美国一些公共部门（如军队等）禁止其工作人员使用TikTok不同，伦敦市长、英国卫生大臣汉考克等都是TikTok的常驻用户，一些英国政府部门甚至有时使用TikTok平台来解释宣讲其政策。如法国总统马克龙开设了个人TikTok账号，并发布视频，寄语刚刚结束法国高考的考生们，视频发布不到24小时，就收获了50万个粉丝、将近90万个赞和9万条评论。但并不能就此认为欧洲市场可以畅通无阻。欧盟近年来一直在加强数据安全和个人隐私方面的立法，一些相关法律法规比美国更加严格。这种情况下，TikTok需要积极参与到政治决策的对话中，以缓和欧洲国家监管部门的压力并推进政府关系。

TikTok也一直在低调且努力地扩展其在欧洲的业务，据报道，它将投资5亿美元在爱尔兰建设欧洲的首个数据中心，提供上千个就业岗位，预计该中心将在2022年年初投入运营，此举将进一步改善欧洲用户数据的安全和保护，并缩短欧洲用户的数据加载时间，改善用户体验。字节跳动希望以此在全球范围努力证明他们是负责任的互联网公民和值得信赖的服务提供商的一部分。

除欧洲市场外，TikTok在非洲的业务也在快速扩展，2019年11月，南非《开普时报》（Cape Times）报道称，TikTok安卓版在南非的下载次数已经超过500万，相当于南非人口数量的十分之一。世界不止一个美国，另辟蹊径或许将柳暗花明。

四、中国社交媒体全球化未来展望

无论结果如何，TikTok带来的经验与教训已然成为中国社交媒体海外发展的实践教材。无法预估的地缘政治走向已改变“地球是平的”这一传统格局，全球化市场从中美贸易摩擦开始改变，商业世界不再是一个相互开放、利用知识产权来收割的市场，当下的世界呈现出反全球化、划分势力范围并相互对抗的态势。在此背景下，越是卓越的企业将越可能被迫成为牺牲品。

TikTok的出现，一定程度上具有了消解西方的社交媒体和电子媒体所建构的文化霸权的可能，原本就难以避免“被政治化”。在中美“新冷战”的框架之下，TikTok事件更是特定的地缘政治关系与平台全球化矛盾之间互动的结果，这的确意味着中国社交媒体的海外发展之路“道阻且长”，但在下一个技术浪潮到来前，全球化是社交媒体平台最大的红利，同时也是义无反顾的一条路。

（一）海外实现可持续发展应该具备的必要能力

进入新时代，中国前所未有地走近世界舞台中央，国际传播受政治逻辑与经济逻辑的双重影响，显现出新的博弈态势。传统的地缘政治中，军事力量是最主要的决定因素，在新的地缘政治版图中，网络空间大国成为主要行为体，核心科技与技术成为关键性因素，用户及其产生的数据成为新的竞争焦点，与国家安全息息相关。社交媒体平台海外发展不仅必须更加注重隐私保护以应对各国政府严格的信息安全审查，重视内容安全问题，应对如何实现对低龄用户的有效保护这一重大挑战，而且更需要考虑到不可抗的地缘政治风险。鉴于此，中国社交媒体在全球范围内实现可持续发展应具备以下能力。

1.积极开拓海外合作能力，寻求海外合作新方式。在全球化市场中要想分得一杯羹，需要加强与海外其他组织和平台的合作。如借助收购外国媒体公司以保持对外媒的部分控股权，通过内容共享与外媒形成伙伴关系等。想要在国际市场上占有一席之地，团结一切可团结的力量是一种应然，需要企业具有前瞻意识和大局观，提前在架构应对方案、游说团队、本地化方法上做准备。正面例子如阿里巴巴、蚂蚁金服，其投资的印度支付公司和媒体推荐平台就没出现在政府封禁App名单中。

2.坚持多元的文化及价值观以谋求更大范围内商业和技术上的成功。TikTok进驻北美市场过程中也不断出现山寨版的短视频替代品，如脸书曾发布一款名为Collab的短视频产品，但很难出现一款能与之匹敌席卷全球的产品。短视频产品核心是模仿和推荐机制，依靠行为及动作来快速传播并引发模仿。而多元的价值及文化才能让用户喜爱，美式文化并不能代表全球文化。美国本土产品想要迅速取代TikTok并建立一个同样的平台，并不是一件容易的事。

3.快速建立起应对国际公关危机的能力，重视政府关系。由TikTok事件可预见到未来更多社交媒体将难以避免海外势力尤其是来自政府的打压，虽然无奈，但这时的公关需要更谨慎，在海外博弈阶段，进行法律抗争的同时公关战也必须跟上，以此进行抵抗，及时表明立场。另外，作为全球发展的品牌，更要注重“一荣俱荣，一损俱损”，此次事件中字节跳动短时间内舍弃TikTok的行为已引起国内舆论的强烈不满，甚至引发用户的反感情绪。企业应认识到海外业务公关不力，同样会伤害到国内用户对品牌的好感度。建立全球化品牌，势必要考虑到用户对品牌信任的重要性，在立场和企业价值选择上必须慎之又慎。

4.较强的平台治理能力。首先是信息保护机制和版权治理能力。从全球业务的可持续发展来看，包括TikTok在内的所有社交媒体平台都面临着更加严格的监管压力，坚持合法、合规的底线，具备与市场规模相匹配的平台治理能力和自我约束能力才能越行越远。在数字化时代，拥有强大的用户信息安全保护机制非常重要。其次，版权治理能力是平台运营应具备的基本能力之一，同时也是社交媒体平台良性运转的保证。音乐是 TikTok开展线上活动、打造“爆款”内容的必要元素。平台方不仅需要获得音乐创作者和唱片公司的授权，也要充分关注不同国家音乐版权和数字版权法律体系的差异性。

（二）积极争夺国际舆论话语权

TikTok此番被“围剿”，强制剥离美国业务的背后，更多的和美国政治利益相關，代表着美国控制全球舆论的诉求。在人类生活日益走向数字化的背景下，数字空间的主权争夺将日趋激烈，并将成为未来互联网治理领域激烈争论的焦点议题。当下海外发展追逐全球化的中国社交媒体应在复杂多变的网络空间中，维护良性传播秩序，充分展现本国形象，最大限度地争夺国际舆论话语权。

1.社交媒体要明确传播对象，建构具有中国特色的对外传播话语体系。明确传播对象是做好国际社交媒体传播的第一步。区别于面向特定精英阶层的传统对外传播方式，国际社交媒体的首要对象应是国际公众。要建构具备全球通识性，能被通俗编码、清晰解码的国际传播话语。

2.社交媒体要坚持内容为王的算法逻辑。对社交媒体传播而言，优质的内容是吸引读者关注和提升话语权的根基。TikTok事件中，有不少美国年轻人和网红名人主动发声反对政府对TikTok的封杀令，主要原因在于其个性化的内容算法让不少优质内容创作者获得了更大曝光量，而一旦转移平台便意味着曝光率的降低，这便是TikTok作为平台所具有的独特吸引力。

3.社交媒体要积极利用国际规则和秩序保护自己的合法权益。在传统的西强我弱的国际传播话语体系中，社交媒体要善于利用国际规则维护自己的合法权益与国际形象。面对类似于美国政府对TikTok的“强取豪夺”的破坏自由市场传播体系行为，社交媒体在以用户至上的同时，也要竭力维护自己的品牌和尊严，在全球传播中维护中国企业的国际形象。

（限于版面，本文略去作者所加注释）