做好新时代中国国家形象的调研与塑造

王丹

2020年9月15日，由当代中国与世界研究院主办的《中国国家形象全球调查报告2019》发布会在京举行。中国外文局副局长兼总编辑高岸明出席发布会并致辞，当代中国与世界研究院院长于运全研究员发布了调查报告。发布会上，来自北京大学、清华大学、中国人民大学、中国传媒大学、北京外国语大学的专家学者和中国互联网新闻中心负责人分别从全球民意调查、跨文化传播、国际传播研究与实践等角度对《中国国家形象全球调查报告2019》进行了深入分析和解读，共同为后疫情时代的国家形象建设工作建言献策。

一、新时代中国国家形象建设面临新机遇新挑战

随着中国日益走近世界舞台的中央，中国与世界的互动越来越频繁且深刻。2020年新冠肺炎疫情加剧了国际舆论格局的不平衡，中国国家形象传播面临新机遇新挑战。着眼后疫情时代，如何做好国家形象的精准定位、塑造和传播，是摆在中国面前的一项重大课题。

高岸明指出，新冠肺炎疫情的全球暴发，暴露出世界各国公共卫生体系的不足，以及全球治理能力与治理体系存在的短板，也给各国的国家形象塑造与传播提出了新的课题。做好后疫情时代的国家形象调查与研究工作，要进一步精准定位新时代的中国国家形象，鼓励国内专业机构开展自主民意调查，将民意调查纳入中外智库合作的新领域。

北京大学国家战略传播研究院院长程曼丽教授认为，这一次疫情前所未有地把中国推向世界，是一次全面了解中国人的机会，也让外部世界重新审视中华文化，提供了展示我国形象的契机。生命至上、举国同心、舍生忘死、尊重科学、命运与共的伟大抗疫精神不仅成为国人共识，也得到了国际社会关注。

于运全认为，疫情映射出国际传播新态势，新时代的中国国家形象处于一个重要的上升和变化阶段，中国与世界的认知不断变化，处于重要的互动磨合期。

二、中国未来应优先塑造全球发展的贡献者形象

虽然国际舆论场存在杂音，但中国通过强力的举措、英勇的实践与积极的探索赢得了国际社会的关注与认同。在实实在在的行动中，中国倡导的人类命运共同体理念将越来越有血有肉，中国作为全球发展贡献者的形象也会越来越深入人心。

程曼丽认为，对报告数据显示的海外民众认为中国未来应该优先塑造发展的贡献者形象，我非常同意。这应该成为中国国家形象塑造的一个重要参考。她认为，我国国家形象的塑造要考虑到海外民众对我国全球贡献者形象的预期。

于运全认为，中国国家形象的改善，得益于中国国力、人民生活水平和中国在国际事务中贡献度的提升。中国2014年提出文明交流互鉴理念，其后在各种国际场合反复宣介，得到了国际社会的认可。可以说，这一理念符合当前人类社会发展的潮流，是国际交往内在性的需求。因此，我们才能在此次报告中获得海外民众对这一理念如此高的认可度，也再次证明了这一主张的国际共识性。①

中国传媒大学人类命运共同体研究院院长李怀亮教授认为，中国的发展不是一些国际舆论能够改变的，中国国家形象也不是一些媒体言论能够改变的。中国经济是世界经济的压舱石，中国经济在未来可以预期的时间之内对世界经济的贡献将是非常巨大的。因此，中国方案与中国做法奠定了中国负责任大国的形象。报告认为，中国是全球发展贡献者的形象，确实是这样，这一发现对塑造我国国家形象很有意义。

三、注重分众精准传播，打造国家形象新名片

党的十八大以来，中国对国际事务的贡献，如对全球治理的参与、对世界经济的发展以及世界和平的维护等，国际社会有目共睹。中国提出的“一带一路”倡议，对沿线国家的经济发展、民生改善发挥了重要作用，越来越多的优质中国商品、中国文化产品走出国门，这些都是提升我国国家形象的重要内容。

程曼丽认为，一些西方学者表示中国传统文化中的道德规范和社会责任意识是抗疫成功的密码，这与他们对中国传统的刻板印象不同。外部世界重新审视中华文化，同时也给我们提供了一次自我审视的机会，就是用抗疫实践补充、拓展、完善中华文化，在此基础上形成创新思维和话语体系。

北京外国语大学国际新闻与传播学院院长姜飞教授认为，报告数据显示，中国传统文化的对外名片相对稳定。在新的传播阶段，需要不断扩展国际社会对中国的认知，打造和传播新的中国国家形象名片。他认为，中国整体形象的国际传播需要考虑到不同年龄段受众的问题，需要分析不同年龄群体的特点和媒体消费的倾向、偏好。

李怀亮认为，报告显示，18岁到35岁的受访者对中国的评价比较积极，而51岁到65岁的受访者对中国的评价稍低一些。海外年轻人对中国的接触更务实，对中国高铁、移动支付这些科技的发展认识更加客观，评价更贴近实际。而发展中国家对中国的评价总体上好于发达国家，这其中有话语体系的因素。

中国人民大学新闻学院李彪教授认为，国家形象调查报告显示出我国对国外青年群体的关注，以前更多的是对国民整体的侧重，现在关注群体差异非常有意义。在对外传播国家形象时，要进行国家整体形象的传播，也要注重形象具体的阐释和落脚回归至个体。

四、国家形象调查需进一步国际化、产品化

中国国家形象全球调查自2012年起已经连续开展8年，是国内首个定期、持续发布大型中国国家形象调研报告的自主调研平台。与会专家围绕如何进一步发挥国家形象调查报告的决策参考价值，提升报告的传播力与影响力进行了研讨。

清华大学新闻与传播学院副院长史安斌教授认为，2019年报告非常大的亮点在于，报告在国际学术界智库研究领域获得了权威认可。报告从学术性、权威性、科学性、专业性等方面获得了国际认可，这是非常重要的跨越。希望未来的国家形象调查可以做全球视野中的中国形象，继续走国际化道路，逐渐将其打造成为智库型产品。同时，在国内发挥决策参考价值方面迈出更大步伐，提升国内外宣决策层面对报告的重视，发掘报告的战略参考价值。

程曼丽认为，调查报告的数据與结论非常符合2019年国际社会、国际舆论对于中国形象的认知和判断。中国国家形象调查报告应该体现出连续性、连贯性、趋势性，发挥重要的决策参考价值。

李怀亮认为，国家形象调查报告的指标设立与问题设置非常好，本身就是议题设置与舆论引导的实践。调查报告是与国外受访者一起共塑中国形象的过程，对国外受众认知中国形象具有引领作用。

中国网总编辑王晓辉认为，国家行为与国民行为共同塑造了中国的形象。调查报告的数据具有重要意义，中国网等媒体要利用好这些基础数据、基础资源，结合海外受众的关注，有针对性地讲好中国故事。

本次发布的2019年年度报告，基于2019年4月至7月完成的调查数据撰写而成。本次调查覆盖全球22个国家，样本共计11000个。在延续往年常规话题基础上，新增中华人民共和国成立70周年、文明交流互鉴等热点话题，以期更加贴近外宣工作现实需要，全面、客观反映当前海外的中国国家形象。本次发布会得到了《人民日报》、新华社、中央广播电视总台、《光明日报》、《中国日报》、中新社等国内主流媒体和中国外文局所属媒体等30余家媒体的参会报道。

「注释」

①李曾骙：《世界对中国整体形象的好感度持续上升》，《光明日报》2020年9月16日，第12版。