疫情背景下中国社交媒体国际传播的进展、困境与突围

刘滢 蒲昳林

当前，中国国际传播面临着前所未有的挑战。国际社会长期以来对中国有诸多误解，国际舆论环境十分不利。同时，在新型冠状病毒起源等问题上，美国等部分西方国家的政客言论及媒体报道多有偏颇不实之处，涉华舆情走向仍不乐观。中国媒体记者被美国限制签证有效期，传统国际传播渠道遭遇重重阻力。在此背景下，如何化危为机，通过有效传播提升中国媒体的国际影响力，向世界讲好中国故事，值得深入思考与研究。

从国际受众的媒体使用习惯来看，脸书、推特、优兔、照片墙等海外社交网络平台凭借其传播速度快、覆盖范围广、使用便捷等优势，已成为国际舆论的主阵地之一。经过数年探索，《人民日报》、新华社、中国国际电视台（CGTN）、《中国日报》、中国网、视界中国（China Matters）、聚焦中国（China Focus）等中国媒体利用海外社交网络平台开展国际传播的策略渐趋成熟，效果逐渐显现。抖音海外版（TikTok）、微信等中国社交媒体走出去也取得了令人瞩目的成效，获得海外众多用户的青睐和认可。然而，在2020年，中国社交媒体国际传播却屡遭坎坷。突破重圍、寻找蓝海将是下一阶段的主要目标和重点任务。

一、进展：策略渐趋成熟，效果稳步提升

2015年，中国媒体开始大力开展海外社交网络平台传播，在传播思路、重点、内容、形态等方面不断调整策略，“以我为主”讲好中国故事，在重要国际问题上积极发声，借鉴其他国际媒体的成功经验与做法，不断推出新内容和新产品，出现了以下新变化。

1.从量变到质变

五年前，最先被列入海外社交网络平台工作重点的是加大每日发文量，直接目标是提升粉丝数。最初，中国大多数媒体海外平台账号仅有一至两位编辑运营维护，每日发稿内容、数量、时间都比较随机。为快速提升影响力，一些中国媒体迅速组建专门运营团队，如新华社推特账号由20余人的团队进行运维。同时，实施专门选题策划、发稿计划、产品研发、互动反馈和效果评估。经过一段时间努力，中国媒体海外社交网络账号发文量和粉丝数均显著增长。中国日报社与中国科学院自动化研究所合作建立的“全球媒体云”平台数据显示：新华社英文主账号2017年推特日均发文量超75条，脸书超80条；中国国际电视台2018年推特日均发文量约85条，优兔超20条；《环球时报》2019年推特日均发文量约95条，脸书约45条。

与此同时，各媒体粉丝数也迅速增长。以推特为例，截至今年9月，新华社英文主账号粉丝数为1260万人，《人民日报》为700万人，《中国日报》为430万人。为实现规模式发展，各媒体纷纷建立账号矩阵。《人民日报》建立了系列中英文账号，新华社、外文局等建立了十几个语种、几十个账号的社交媒体矩阵，面向不同国家和地区、不同年龄段受众进行精细化传播。

有了量的积累，各媒体不断在内容上深耕细作，创新产品题材与形态，使之更加适应社交网络的传播规律与特点。例如，CGTN在脸书和优兔平台的“刘欣视点”（The Point with Liu Xin）栏目在疫情期间持续更新，以中外热门话题为导向，先后发布中国防疫抗疫措施、雷神山火神山医院建设、武汉民众日常生活、东亚和非洲国家疫情概况等内容，并多次回应、批驳外媒借疫情全球暴发指责中国、损害中国国家形象的行为，引发较大反响。

2.从宏大叙事到跨文化故事

中国媒体在海外社交网络平台上以小见大，讲述了很多易于引发共鸣的普通人故事，使原本倾向于宏大叙事的国际传播更具亲和力，向注重人际沟通的跨文化传播转变。例如，新华社2020年3月15日在推特平台发布的9名中国医生抵达意大利的视频，不仅展现了医疗队抵达时的画面，还呈现了当地百姓对医疗队到来的态度与看法。该视频把中国医生与意大利百姓紧密相联，是对国际新闻报道中“对话式传播”的有效实践，也取得了良好传播效果。《中国日报》则将各国民众故事制成视频在优兔平台播发。这些视频中，一部分是纪实类作品，如呈现美国家庭在北京的生活状况、中国留学生在英国所见所闻的视频等。另一部分则是观点类作品，如表达美国视频博主郭杰瑞（Jerry Kowal）对美国抗疫措施的评价、武汉外国留学生对污名化中国言论看法的视频等。

3.从“蹭热点”到“制造热点”

众所周知，社交媒体具有“病毒式传播”特点，与热点话题相关的帖文、图片、短视频等一经发布也极有可能成为“爆款”，获得成倍传播效果。最初，为扩大影响力，中国媒体账号有时会在热点话题引发集中讨论时发布相关内容，“蹭热点”以提升关注度。但随着运维经验的增加，中国媒体越来越多地主动策划、生产能在海外社交网络广泛传播、引起较强关注度的互联网“米姆”（Meme）产品。例如，新华社今年4月30日在推特平台播发了一条动画视频，用兵马俑代表中国，自由女神像代表美国，通过二者简短对话呈现中美两国面对新冠肺炎疫情不同的态度和做法。这条动画视频生动有趣，巧妙运用拟人手法，语言凝练有力，感染力强，引起了广泛关注。

4.从“借台唱戏”到“搭台唱戏”

除在海外社交网络平台开设账号、借助别国渠道进行传播外，近年来，中国自有社交媒体在海外市场迅猛发展。移动应用数据分析平台Sensor Tower最新发布的数据显示，今年8月，抖音及其海外版TikTok，以超过6330万人次的下载量在全球非游戏类移动应用领域再次登顶，脸书、照片墙等应用均排其后。其中，印尼、巴西等国家和地区的下载量名列前茅，而印度、美国和土耳其仍然是TikTok最大的海外市场。据了解，目前TikTok月活跃用户数为6.89亿人，极有可能成为下一个十亿级的社交平台。①而微信则以12亿人次的月活跃用户数高居全球社交媒体用户数排行榜第5名。从全球38亿人的社交媒体用户数总体规模来看，尽管与脸书27亿人的月活跃用户数相比仍有不小差距，但从发展阶段和速度来衡量，中国社交媒体市场占有量已相当可观。②

中国自有社交媒体走出去采取的是全球本土化（glocalization）运营策略，即全球化产品+本土化内容，搭建的是国际化社交网络平台，一方面吸引本地明星入驻，重视本地文化符号；另一方面抓住世界热点，促进世界文化交流。③这在很大程度上为中国新闻、中国故事的传播耕耘了一片文明互鉴、百花齐放，又兼具地方特色的跨文化传播沃土，汇聚了不同国家和地区的目标受众。

二、困境：他国平台受限，自有平台被阻

然而，正当中国媒体海外社交网络平台建设和中国自有社交媒体海外市场拓展取得较大成效之时，瓶颈和困难接踵而至。

今年8月，推特宣布对国家附属媒体账号（the accounts of state-affiliated media entities）添加“政府账号”“国家附属媒体”两类新标签，使用户更易辨识这类账号及其推文。政府账号主要包括国家关键外交领导人、政府外交官、机构实体、大使、官方发言人等的账号，国家附属媒体主要包括国家附属媒体及其主编、高级员工等的账号。有分析指出，“国家附属媒体”标签将造成更大影响。因为当受众看到带有这一标签的账号简介及其推文时，极有可能对其发布内容背后存在的动机提出质疑，进而对是否转发分享产生迟疑。此外，推特还表示将不再在“家庭时间表”“通知”和“搜索”等功能中推荐国家附属媒体账号及其推文。④脸书和优兔也推出了类似举措。这对于一直寻求通过用户转发分享以及与社交网络公司合作等方式扩大传播影响力的中国媒体来说，无疑是一个不小打击，因为这些措施加剧了中外社交媒体同台竞争的不公平性，并有可能让中国媒体采编人员精心制作的内容无法得到充分扩散，国际传播效果将大打折扣。

祸不单行，我国自有社交媒体平台在海外也遭遇重挫。先是印度用户在社交媒体上掀起了抵制TikTok的运动，今年5月在其国内又出现了一款名为“移除中国应用”（Remove China Apps）的APP。这款应用能够找到用户手机中已安装的中国应用并一键删除，发布仅两周就跃升Google Play印度免费应用下载榜第2名。印度市场的重创使TikTok全球月活跃用户数减少了1亿多人。之后，美国总统特朗普签署的要求字节跳动公司出售或剥离该公司在美TikTok业务的行政令，使原本进退维谷的中国自有媒体更加举步维艰。过去几个月，英国政府也在调查TikTok的情况，倾向于对其实施限制。⑤原本前景光明的中国新媒体公司在海外市场骤然陷入困境。

三、突围：借力算法优势，寻找新的蓝海

尽管中国社交媒体国际传播的外部环境看上去并不乐观，但这从另一侧面反映出，中国媒体经过多年努力取得了足以引起国际社会关注的成绩。特别是TikTok独特的推荐算法是当前业界瞩目的焦点之一。这充分说明中国新媒体核心技术已居世界领先位置，也是中国国际传播的优势之一。因此，为实现早日脱困，可从以下三大方面发力。

1.继续深耕内容提高品质，用实力赢得国际社会尊重和国际受众肯定

首先，诉诸共情和共同价值观，多讲跨文化的、普通人的温暖故事，善用拟人手法讲述国家故事。可借助社交平台或地方媒体，持续收集国内普通民众的动人故事，挖掘勤劳工作、孝敬父母、爱护环境等符合中外共同价值观的主题，以平凡中国人不平凡的故事，打破外界对中国的偏见与刻板印象。在策划选题时，应注重提高故事的跨文化比重来增强传播效果，例如，某国友人的在华故事会使该国受众感到更加可信，而中国人到某国发生的故事则会使发生国受众感到更加亲切。

其次，持续关注国际媒体舆情和网民舆情，搜集、预测国际受众议题并适当回应，主动设置议题并顺势引导。媒体可主动发起话题讨论，邀请用户分享观点，积极引导海外受众参与互动，并及时回应帖文下的评论与转发。脸书、推特等平台本质上是海外民众多向交流互动的社交媒介，中国媒体也应像交朋友一样，以友好的姿态向其分享中国故事，真诚回应他们的疑惑或诉求。在互动过程中，若发现较为普遍的误解或广泛传播的谣言，应优先尝试合理解释适度引导，而不能强烈反击或置之不理。

此外，要多路径齐发力，既从内部深入发掘传统优质内容资源，又从外部广泛吸纳国际受众的自制内容，巧妙开展碎片化传播。除传统报道方式外，可利用海外社交平台不同功能与特点，以可视化数据图表、H5网页动画、微录（Vlog）短视频、全景直播等多元形态呈现碎片化内容，适应当下受众的阅读和观看习惯。从长远来看，还应制定一套针对国际网友自制内容的流程规范，在尊重知识产权的合法前提下，对个人拍摄或创作的素材进行二次加工或转载。要与商业图库开展广泛合作，以最优成本构建遍布全球的素材网络，助力国际传播活动的开展。

2.善用核心技术优势，在不同国家和地区采取差异化传播策略

尽管当前美国、印度等国对中国新媒体公司不太友善，但TikTok、微信等中国社交媒体仍然拥有其他许多国家和地区数量众多的用户，发展趋势良好。中国公司应保护好核心技术，本着全球本土化原则，针对具体市场环境和条件采取适当策略。中国媒体也可适度将国际传播重心向这些国家和地区的中国自有社交平台转移，促进技术和内容的无缝对接，把中国声音“润物细无声”地传播出去。

3.创新思路和渠道，通过自主研发、深入合作等方式寻找新蓝海

在当下的中国传媒业中，新媒体思维已无处不在，参与社交媒体国际传播的一线从业者们更是日益创新工作方式方法，不断推出从内容到形式都日趋成熟的新产品。面对挑战，中国媒体一方面应坚持创新，自主研发新平台，制定新策略，拓展新渠道。另一方面，要开辟更多合作路径，特别是与新技术公司合作，利用大数据、算法、第五代移动通信技术（5G）、人工智能等新技术手段开展国际传播。还要与不同国家和地区的媒体伙伴深入合作，既可借船出海，又可合作开发新的媒体形态。要与航空、游戏、餐饮等其他领域公司合作，丰富传播载体，寻找新的蓝海。

（本文系国家社会科学基金重大项目“冷战后全球主流媒体意识形态演变与人类命运共同体理念引领国际舆论对策研究”的阶段性研究成果，项目编号：18ZDA320。）

「注释」

①TikTok Leads Social App Downloads Again in August，https：//www. socialmediatoday.com/news/tiktok-leads-social-app-downloads-again-inaugust/584960/，2020-09-12.

②The Social Media Universe in 2020 [Infographic]，https：//www. socialmediatoday.com/news/the-social-media-universe-in-2020-infographic/584862/，2020-09-12.

③宋建武、王一帆：《探析中國互联网应用的国际化策略——以短视频平台“TikTok”为例》，《媒体融合新观察》2020年第3期。

④Twitter Adds New Labels to Accounts from State-Affiliated Media，https：// www.socialmediatoday.com/news/twitter-adds-new-labels-to-accounts-fromstate-affiliated-media/583076/，2020-08-20.

⑤TikTok Faces Restrictions in UK，Launches New“Not Going Anywhere”Merch，https：//www.socialmediatoday.com/news/tiktok-faces-restrictions-in-uklaunches-new-not-going-anywhere-merch/584211/，2020-09-09.