中国社交媒体海外发展与对外传播特征观察

杨卫娜 李家恒 贾雪雯

近年来，我国互联网业务迅猛发展，在全球化发展趋势和寻求新的增长点驱动下，众多国内互联网企业选择海外发展来反哺国内业务。不少企业的技术应用在国际市场上迅速成长，获取海外市场用户和流量红利。其中，以TikTok（抖音国际版）、WeChat（微信）等为代表的社交应用在国际上备受关注。然而，中国社交媒体的海外发展历程并不平坦，尤其是在2020年引发了国际社会的热议。中国社交媒体的海外发展已经成为当下一个重要的理论与实践课题。本文旨在对中国社交媒体海外发展的阶段和特征进行总结，解析中国社交媒体海外发展的国际舆论环境，并在此基础上剖析中国社交媒体在国际社会发展中的瓶颈与机遇，探讨未来中国社交媒体海外发展的道路。

一、中国社交媒体海外发展阶段与特征

近年来，中国互联网企业的海外发展趋势总体上呈现出不断强化社会属性和社交形态的趋势。回顾中国互联网企业海外发展历程，可以分为三个主要阶段：

第一阶段以工具应用类互联网产品海外发展为主，社交属性弱。工具类应用软件海外发展在中国互联网企业海外发展初期较为常见，如猎豹移动推出清理大师（Clean Master），2013年全球下载量突破1亿人次。UC推出海外版，在印度等市场颇受欢迎。根据全球知名的网络流量监测机构StatCounter发布数据所示，UC浏览器2015年全球市场份额全面超越苹果safari，成为了全球第二大移动浏览器。①美图也在海外高歌猛进，2016年底海外用户量超5亿人次。但是工具类应用容易被复制，且用户粘性低，盈利模式单一，难以和后来崛起的本土企业、产品相抗衡。

第二阶段转向社交工具类的应用。典型产品如WeChat（微信）、Alipay（支付宝）等。以WeChat为例，WeChat依托其强大的社交属性为海外发展造势，微信支持20多种语言，覆盖了200多个国家和地区，截至2020年第一季度微信合并月活跃用户达12.025亿人，国际用户占比为8%。②此外，以游戏为主要方向的《刺激战场国际版》《万国觉醒》等也在海外受到欢迎，具备一定的社交属性。

第三阶段以强化内容创作、分享的社交应用为主，尤其是以短视频内容为方向的中国互联网产品受到国际关注。典型案例如TikTok（抖音国际版）、Kwai（快手国际版）等。2015年开始，字节跳动先后在海外上线了产品形态类似抖音的Hypstar和TikTok。随后，TikTok通过收购方式迅速发展壮大，其抖音国际版本也于当年8月上线。其中，印度、美国和印尼是TikTok三个较大的海外市场。截至2020年第一季度，印度累计下载量达6.11亿人次；美国用户每天要打开TikTok8次，平均每次4.9分钟。③

初步观察，当前中国社交媒体的海外发展呈现出以下典型特点：

一是精准化切入海外市场。社交媒体产品成功落地海外市场，离不开市场切入点和时间点的精准选择。TikTok海外市场的成功拓展，正是因为抓住了用户需求与市场机遇的契合点：在用户层面，中国年轻用户基于短视频使用的娱乐、社交需求，以及基于互联网形成的碎片化使用习惯，与海外用户基本一致。在市场层面，海外社交媒体市场基本上被以脸书、推特为主的社交媒体占据，形式较为固定，短视频形式的社交媒体呼之欲出。

二是通过合资、并购实现扩张与发展。通过合资、并购的发展模式，中国社交媒体企业可以向合作伙伴提供资金与技术支持，从而获得当地市场、用户以及技术人才等资源，也可以提高当地用户对于海外发展产品的接受度。④通过合资、并购方式进行扩张的典型案例当属字节跳动集团。2017年初字节跳动集团就开始为抖音短视频在北美进行海外布局，全资收购北美知名的短视频社区与音乐短视频平台，为企业的快速发展赢得资金支持，短时间内实现了从创业企业到独角兽企业的快速成长。

三是运营策略上聚焦产品与团队的本土化与区域差异化。本土自建运营管理团队是互联网企业进入国际市场的一种方式与特点，中国社交媒体企业海外发展不能仅仅依靠产品的国际化，而是要在海外投放产品的同时在当地建立自己的本土化团队，完成产品的推广与后期服务。自建本土化团队会根据地区文化、习俗的不同去改变产品的调性，例如TikTok在东南亚市场的运营几乎全部围绕当地用户热情开朗、能歌善舞的特点，开展舞蹈挑战、搞笑挑战等紧跟当地流行趋势的线上活动。快手海外版Kwai团队在巴西，也根据不同用户的内容偏好进行产品的分发。

四是用户体量迅速扩大。以快手国际版为例，2016年，快手也开始组建海外发展团队，并在无大规模市场投放的情况下开始在泰国、俄罗斯、印尼等国际市场尝试海外发展。快手海外版Kwai进入俄罗斯市场后仅用一年的时间就在当地的应用市场排行榜达到了第一的位置。在韩国，李知恩（IU）、权志龙等明星的使用拓展了当地市场，短时间内Kwai拿下韩国地区Google Play软件市场应用下载量总排名和视频编辑类排行榜双第一。

五是遭遇监管困局。随着中国短视频平台在海外各个地区攻城略地，经营者们会发现自身正在触及监管天花板。国家不同、人群不同，价值观和法律法规必然不同。更何况除了法制法规之外，还要面临基于文化差异所导致的公众对于企业道德要求和期望值的不同。⑤如果不能对不同国家的不同规则有深入的了解，任何公司都会水土不服。据字节跳动公开数据显示，2019 年上半年，该公司接受的海外调查次数超过 250次，其中印度、美国、日本分别调查 99、68、28次。⑥

二、中国社交媒体海外发展的国际舆论环境观察

谷歌趋势（Google Trends）数据显示，在2014年 12月1日至2020年9月1日期间，全球Google用户搜索关键词“Chinese social media”的总体趋势呈上升态势，并在2020年7月份形成热度高峰。整体上看，国际受众对中国社交媒体的关注热度在第三阶段攀升，即内容分享类社交媒体海外发展阶段显著提高。这与国际社会对TikTok的关注密不可分。相关数据显示，全球Google用户搜索“TikTok”的頻率趋势，总体与搜索“Chinese social media”的趋势相一致，TikTok在2020年7月因面临印度政府的封禁和美国政府的安全警示而备受关注，中国社交媒体TikTok在国际社会中的舆情发酵逐渐走到顶峰。从Google Trends数据中得知，用户在搜索关键词“TikTok”的同时，高频关联词还包括“TikTok video（抖音视频）”“TikTok banned（抖音被封禁）”等。

有学者指出，国际媒体对中国社交媒体的海外发展评价大致经历了旁观、中立、赞赏、警示、排斥的五个阶段，随着“逆全球化”成为国际政治经济发展的新态势，以及此次新冠肺炎疫情的促发性作用，可以预期的是，封锁、管控甚至污名化中国企业的行为会频繁发生。⑦新冠肺炎疫情的暴发催化了国际有关中国社交媒体海外发展的舆情。观察国际舆论对中国社交媒体的关注角度，有助于了解我国社交媒体海外发展的舆论环境。分析发现，以下三个方面成为国际媒体关注和讨论中国社交媒体海外发展的重要着力点。

（一）社交媒体丰富个人表达平台，为非专业用户提供技术支持

中国社交媒体海外发展，为国际用户拓宽了个人表达的平台选择，丰富互联网内容，同时以TikTok为代表的短视频平台提供了简单便捷的方式供用户以短视频形式分享生活见闻。英国BBC形容TikTok为“互联网中一个开心的地方，它的影片都是带点滑稽、傻呼呼的，不像YouTube般有一些‘较黑暗的内容”。用户通过短视频应用提供的技术支持，运用简单的工具制作出专业的短视频内容，并通过这些短视频平台传递到世界各地，BBC认为“TikTok发展了一套成功的模式，把用户生产内容（UGC）制作成简单、易接触、有专业水平的录像”。接受BBC采访的短视频用户评价中国社交媒体应用，认为“最吸引人的地方，是每个人都可以在镜头前表演、唱歌、跳舞，然后上传上去，得到世界上不同的人的点赞，并最终变得有名”。在新冠肺炎疫情期间，这些社交媒体不仅成为了消遣的娱乐工具，更成为了用户之间维系感情的重要工具。

（二）中国社交媒体海外迅猛发展惹来争议，国家安全公民隐私引发讨论

在新冠肺炎疫情期间，TikTok的下载数量激增，根据《经济观察报》报道显示，截至2020年8月TikTok的美国月活用户1亿，全球下载量超20亿人次，环球网报道称“2020年第一季度TikTok更跃居为全球下载量最高的移动应用软件”。这样的发展引发了国外媒体的高度关注，英国《金融时报》在其网站刊文《“TikTok一代”的政治影响力不容忽视》，文中写道：“在2020年大选之前，TikTok用户会变得更加政治化，或被外部利益所操纵吗·”除此之外，国际媒体还十分关注中国社交媒体可能侵犯公民隐私的问题，路透社曾报道“由于TikTok收集了大量美国消费者的私人数据，该公司受到了美国特朗普政府的攻击，认为它是一个潜在的国家安全风险”。

（三）中国背景成为媒体热门议题，社交媒体海外发展前路受阻

对于社交产品的中国背景，当前也备受国际媒体的广泛关注。《华尔街日报》在关于TikTok的新闻报道中，写到“字节跳动正考虑改变旗下热门短视频应用TikTok的公司结构，因为该公司因其中国背景在最大的几个市场日益受到审查”。不同于老牌国际社交媒体脸书、推特、Twitter等，中国互联网公司容易被卷入国际政治纷争之中和国际政治力量的角逐，如美国封禁TikTok、印度封禁Helo等。对于中国社交媒体应该如何改变发展战略以适应在海外的发展，不少国际媒体也提出观点。美国《纽约时报》认为，美国政府其实并不需要封禁TikTok，它还可以做很多事以确保TikTok在美国信息生态系统中扮演一个负责任的角色，而不是彻底驱逐。英国《泰晤士报》认为，美国真正需要的是一部适用于美国所有在运营互联网平台的联邦隐私法律，以要求其提高透明度。

三、中國社交媒体海外发展面临的挑战与对外传播机遇

中国互联网技术的进步，让中国互联网企业不断实现突破。中国社交媒体海外发展，更是全球化的趋势使然。但是，国际社会中民粹主义、地区主义的兴起，也成为了中国互联网企业在海外发展的难题。

（一）海外发展受阻：多方原因形成挑战

中国社交媒体海外发展受阻，受多方面综合因素的影响，其中疫情影响下的“逆全球化”国际背景以及国际社会和舆论对于中国社交媒体的偏见值得注意。

一方面，新冠肺炎疫情阴霾下，世界多国地方保护主义兴起，在“逆全球化”，甚至是出现“去中国化”声音的形势背景下，中国社交媒体海外发展遭遇前所未有的困境。“中国血统”成为一些国际互联网企业巨头借助政治力量打击中国互联网企业的手段，中国在海外成功发展的互联网企业，也成为了部分国家与中国开展经济博弈的重要领域。美国总统大选中，中美关系政策通常是候选人的重要传统拉票手段。中国人民大学重阳金融研究院研究员刘英称，美国对TikTok的打压是由贸易战转往科技战，拿中国企业来开刀，既能为本国企业获得经济利益，又能抬升特朗普的选情。

另一方面，部分国际互联网公司和政府对于中国社交媒体的偏见也成为重要因素。美国总统强调封禁TikTok之前，脸书创始人扎克伯格在美国国会反垄断会议上称“中国从美国科技公司窃取技术”。以脸书为代表的美国科技公司和以字节跳动、腾讯等为代表的中国科技公司，双方在比较和对话过程中，美国科技公司表现出对中国社交媒体崛起的恐惧和抵制。中美技术对话失败，直接导致了国际社会将“美国科技公司”和“中国科技公司”定性为两个价值观不同的科技阵营，充满了偏见与傲慢。

（二）危中有机：中国形象传播机遇，社交媒体新建渠道

尽管部分中国社交媒体海外发展受阻，但不可否认，以TikTok、WeChat为代表的中国社交媒体在国际上的崛起，为中国的国际传播提供了重要的机遇。

首先，中国互联网企业创建的社交媒体，将拓展“中国制造”的内涵，成为中国新名片。海外发展的社交媒体，其母公司在中国文化氛围中发展壮大，“中国”已经成为这些社交媒体的标签。这些社交媒体海外发展，打破了中国国际形象建构受制于西方媒体的困境。虽然TikTok等短视频社交媒体平台的内容更偏向娱乐化，新闻、观点内容缺乏，没有改变国际话语权西强东弱的局面，⑧但是这些社交媒体的崛起动摇了美国社交媒体在世界范围内的霸权地位，脸书、推特、照片墙等美国社交媒体受到了极大挑战，一定程度上进一步拓展了国际上“中国制造”的形象内涵，尤其是对中国科技形象的提升大有裨益。

其次，可丰富中国故事传播路径，有助于中国文化的海外传播。中国互联网企业发展壮大于中国，对中国的历史文化具有天然的亲近性，特别是社交媒体的“造梗”“传梗”等营销方式迎合国际互联网社会中年轻人的喜好，短视频等内容极易形成裂变式的传播。如TikTok发起众多关于中国文化、旅游的标签挑战、贴纸等等，例如“我们来自中国”“带我去西安”，根据中国网报道，TikTok定制的兵马俑、肉夹馍等贴纸仅上线三天，使用量已经超过六万。⑨

最后，加强海内外互动，能提升中国传播的国际化全民参与程度。李子柒借助优兔传播中国文化、阿木爷爷传播的木匠精神等等，都是公民参与中国形象建构的经典案例。TikTok、Helo、Kwai等短视频应用，拥有庞大的用户群，短视频融合的视觉化和碎片化信息处理方式契合年轻受众的阅读爱好，特别是当TikTok等社交媒体同时满足了用户在内容消费上，个性化和社交化的需求时，⑩能很好地刺激用户的创作欲，丰富中国形象建构的内容池。国际用户参与标签挑战“这里是中国”“带我去西安”的情况，也证明了国家形象的建构、中国文化的对外传播不仅可以通过主流媒体来达成，也可以通过中国海外社交媒体的尝试，来改变国际社会对中国的认知。

（三）正视前景：国际舆情风险研判成为必修课

在中国社交媒体海外发展在部分国家受阻的背景下，如何营造一个适宜社交媒体海外发展的国内环境并获得国际支持，需要政府、企业、民众协同发力，客观看待中国社交媒体海外发展过程中的阻碍。

首先，企业坚持科技海外发展策略的同时，需做好国际舆情风险的研判。一方面，要注意尊重当地法律法规和文化，特别是数字隐私安全问题，如何确保用户隐私安全、规避政治风险是中国海外发展企业急需解决的问题。另一方面，应做好相关舆情风险要素的判断，包括充分分析当地面临的政治、经济等多方面的不确定性和舆情风险，设立预案。

其次，中国社交媒体在海外发展受阻，一定程度上将如何保障中国企业特别是民营企业的海外合法利益不受侵犯议题呈现在社会面前。外交部发言人在对特朗普政府制裁TikTok和WeChat等一系列中国软件的回应中表示，美方泛化国家安全概念，在拿不出任何证据的情况下，对有关的企业做有罪推定并发出威胁，违背市场经济原则。政府在声援中国企业的同时，能够在哪些方面以及如何保障这些企业在海外的合法利益不受侵犯，亟需讨论。

此外，一个良好的国内外舆论环境，是中国企业放心海外发展的舆论基础。面对中国海外发展企业在海外市场受挫，网友需谨慎将企业决策行为上升至对企业爱国精神的批判。同时，媒體的舆论引导作用也不容忽视。目前不少主流媒体布局海外发展，可充分发挥媒体的作用，搭建企业、网民、政府、专家学者等之间的沟通桥梁，为企业海外发展营造良好的舆论氛围。

「注释」

①《UC浏览器跃升全球第二，亮相纽约时代广场》，中国网，2015年11月25日。

②微信、中国信通院政策与经济研究所：《2019-2020微信就业影响力报告》，中国信通院网站，http：//www.caict.ac.cn/kxyj/qwfb/ztbg/202005/ P020200514604388340272.pdf，2020年5月。

③Craig Chapple：“TikTok Crosses 2 Billion Downloads After Best Quarter For Any App Ever”，SensorTower，2020-04-29.

④葛夏同：《中国移动短视频企业国际市场进入模式分析》，江西财经大学2020硕士毕业论文。

⑤谭璐、杨松：《TikTok跳动全球》，《21世纪商业评论》2020年第6期。

⑥杨松、谭璐：《TikTok在印度被禁用，张一鸣或将损失60亿美元》，《21世纪商业评论》搜狐号，https：//www.sohu.com/a/405156756_202972·_trans_=000019_ share_sinaweibo_from，2020年7月1日。

⑦李继东、吴茜：《集体话语：中国企业对外传播的话语转向》，《对外传播》2020年第7期。

⑧相德宝、吕凡：《中国社交媒体海外拓展的机遇与挑战》，《对外传播》2020年第1期。

⑨张若梦：《抖音和西安达成合作，携手向全球推广传统文化》，中国网，2018年4月19日。

⑩彭兰：《智能时代的新内容革命》，《国际新闻界》2018年第6期。