基于社群网络的文学期刊发展策略研究——以《当代》为例

阚玉篇

(浙江大学 人文学院，杭州 310007)

新世纪以降，新兴媒介的蓬勃发展给包括文学期刊在内的传统印刷媒介带来了巨大的冲击，“文学艺术类期刊印数继续大幅下滑，在期刊总印数中所占比重持续降低”[1]。究其缘由，读者流失、读者老龄化是导致文学期刊式微的重要因素。与此同时，微信、微博等新媒体迅速崛起，潜移默化地影响着文学期刊的发展模式与经营方式，文学期刊社依托网络平台建立社群网络，对拓宽刊物与读者间的沟通渠道，吸纳新读者，巩固读者资源尤为重要。

《当代》创刊于1979年，由人民文学出版社主办，编辑部位于北京，办刊40年来，在刊发作品、推介作家、维系读者等方面对当代文学生态格局的构建产生了重要的影响。新媒体时代，社群效应下《当代》积极调整办刊策略，聚焦“媒体融合”。文章以《当代》为例，分析其在社群网络下的新型发展模式，并对社群网络下文学期刊发展的潜在危机进行了再思考。

一、打造文学网络社群，优化微信公众号栏目

“社群”(community)的概念可溯源至远古社会的“部落”“宗族”等，“在人口不流动的社会中，自给自足的乡土社会的人口是不需要流动的，家族这个社群包含着地域的涵义”[2]。这是传统意义上以血缘、地域等为依托的群体关系。时下，移动互联网技术迅猛发展，使得社群网络应运而生，它以成员之间共同的兴趣、爱好、价值认同等为纽带而构建。毋庸置疑，因共同的爱好、对刊物的青睐以及阅读兴趣等而组成的文学社群网络，在功能设置与凝聚读者方面，为文学期刊的发展带来了新的机遇。

文学期刊借助新媒体，建立网络社群，这迥异于文学期刊以往单一的传播方式。在功能设置层面，以微信公众号为代表的网络社群具备强大的功能。首先，微信公众号注册、订阅较为便捷，推送消息较为快捷。《当代》早在2013年12月4日便建立了官方微信公众号，平均一周推送7条讯息，作为大型文学双月刊，《当代》纸质期刊的出版周期是两个月。相较于传统纸质期刊，微信推文弥补了其出版周期漫长的缺陷，能够更加方便、快捷地发布消息。其次，微信公众号上集结了文字、图片、视频、动画等新元素，并带有分享、点评、互动等新功能。相较于纸质期刊，《当代》微信公众号呈现出丰富多元的文学景观，可以在微信公众号上发布刊物的最新动态，包括刊物目录、头条推介、创作谈等。最后，利用“碎片化时间”进行阅读，是时人的首选，微信公众号凭借其强大传播与服务功能，可以整合碎片化的时间，实现在线阅读与沟通。诚如其公众号介绍语，“《当代》关注现实，尊重读者，支持原创。每日发布文坛最新消息、连载原创文学、与读者真诚互动！”可见微信公众号发挥了发文、推送、与读者互动等功能，不仅使纸质版期刊数字化，更延展了期刊的传播版图。

文学期刊将纸媒内容通过微信公众号推介出去，读者不仅可以在线阅读到刊物的最新动态，而且能够通过微信的“转发”“分享”“评论”等功能，实现彼此间的互动、交流。这种社群网络实现了成员之间咫尺天涯的融合关系。在当前互联网环境下，文学期刊借助微信、微博等网络平台构建文学社群网络早已是寻常事，其中文学期刊设置微信公众号最为常见。如何让刊物微信公众号在鳞次栉比的文学期刊公众号中脱颖而出，不仅依据纸质期刊的传统品牌，更需要优化数字期刊栏目。《当代》微信公众号建立已有五年多，相较于同时期同类型期刊的公众号而言，其公众号建设较为完备，菜单栏设置丰富、多元、智能，值得注意的是，其注重构建文学社群网络，积极扩宽编读沟通渠道。

《当代》微信公众号一级菜单分别是“微店”“博览”“联系我们”。“联系我们”一级菜单栏下设5个子菜单，“进读书群”“杂志订阅”“杂志投稿”“小编私人微信号”“拉力赛投稿”。读者可以通过扫码方式进入读书群，此外还设置了“小编私人微信号”子菜单，读者可扫码添加编辑微信，这样形成的社群网络的感情纽带较为紧密，“情感社群形成网络，发挥群众(crowd)的作用”[3]。这种“去中心化”的编读沟通方式，打破了传统文学期刊编辑与读者间较为疏离的关系，也透视出《当代》重视读者，并注重刊物与读者沟通、交流，有意识地建立并拓展与读者的沟通渠道。编辑针对读者的反馈，能够及时明晰地了解网络社群中读者的情感体验与审美特征等，并有针对性地调整编辑风格等，促使刊物优化，以更加贴合读者阅读期待、审美特征的优秀文学作品来反哺读者。

二、强调社群成员“参与式”体验，构筑文学的“民间立场”

相较于传统“社区”“部落”，社群网络具备前者所不具备的强大的虚拟化、在线化、及时分享与互动，社群成员间良性持久的关系也得益于网络所构建的成员之间高频率的交流、互动。文学期刊社利用网络构建网络社群、凝聚读者也必然要发挥社群特征，鼓励社群成员参与刊物的文学活动，建立编辑与读者、读者与读者间的高频率互动。这种读者参与式的体验，促进并引导社群成员的价值认同与情感走向，而这种依托网络构建的文学社群也象征了文学期刊在网络平台上构筑的文学的“民间立场”。它将话语平权交予社群成员，使之可以拥有自我表达、决策的权利。

如果说纸质印刷时代读者与编辑的互动还处于一个较为封闭性的状态，那么，在新媒体时代，这种关系被打破，取而代之的是积极、较为密切的互动关系。诚如，“在网络空间中，网络的快捷性也使读者能够即时表达多元化的意见与反馈。这样一来，读者的参与意识加强了，读者与作者之间的互动达到了一种极致的状态”[4]。这种较为密切的编读关系，以及读者参与刊物的出版活动，潜移默化地更改了以往文学期刊从组稿、编辑加工、发布的单一化出版过程，也起到了参与、互动及引导的作用。例如《当代》常年在刊物中附上“读者调查”，并对回收来的“读者调查”做梳理及反馈，以飨读者。“读者的反馈，价值匪浅，我们将在今后的编辑工作中认真分析体会，以回报读者。”[5]这一文学活动中读者的反馈，在一定程度上促使了刊物有针对性地调整办刊策略与编辑方针。

这种读者“参与式”的文学活动，不仅表示读者介入其中，同时也象征着读者的话语权在社群中逐渐凸显，文学期刊出版的内容也集结了社群的意见。《当代》“读者来信”栏目中，汇聚了不同读者对于刊物作品的意见、感悟等。“本刊微信公众号将定期组织线上评刊，推动新媒体与纸刊的互动阅读。留言一经采用，均有稿酬及赠刊。我们期待读者的鲜活、中肯、丰富多元的短评。”[6]每期平均刊登15篇左右的“读者来信”，每篇字数在160～350字，较为短小、精悍，约占2～3页篇幅，其内容主要有推荐某篇作品为本期最佳、作品梗概、阅读感受等。文笔不一，但总体观之，行为流畅、感情真挚。针对同一篇作品，评价有别，这有利于作品争鸣，我们不难看出《当代》有意将读者意见引入文学批评的生态。

社群网络中成员参与其文学活动，颠覆了以往文学期刊的文学内容生产，其中最凸出的便是读者的话语权限变大，不是被动地接受文本内容，而是有权将自我意志投入作品中，这一点在《当代》举办的“文学拉力赛”中尤为显著。“拉力赛”始于1999年，“是《当代》杂志完全由读者来评选上一期文学佳话的活动，充分体现出文学记录中国、文学关心现实、相信尊重读者的办刊理论”[7]。这与传统意义上依靠由评论家、作家、学者组成的评委队伍形成鲜明对比，前者突出专业性、权威性，后者则强调读者意识，立足“民间立场”，“经典构建过程中，普通读者也拥有了话语权。大众趣味成为一种权力，并且在典律建构过程中成为一种不能回避的存在”[8]。读者在文学作品经典化过程中起到了至关重要的作用。

《当代》鼓励读者参与文学出版活动，不拘囿于传统较为刻板性、权威性的评价机制，另辟蹊径地构筑了文学的“民间立场”，将文化话语权交予读者，增强了文学社群网络中读者的情感共鸣，也有效强化了读者与刊物之间的黏性，为促进《当代》在新媒体时代繁荣发展、拥有期刊辨识度等方面起到了重要的作用。

三、发挥社群网络效应，重塑期刊经营模式

文学期刊在坚守纯文学期刊发文阵地的基础上，需要进一步挖掘读者的潜在价值，分析读者的阅读需求及审美特征，有针对性地将读者转化为期刊用户。基于此，文学期刊的社群网络建构以后，需要对社群内部成员进行统登、分类、汇总，根据他们的审美需求、阅读期待，尽可能满足读者的需求。并发挥社群效应实现期刊商业模式的重塑，即透过行之有效的经营方式与整合社群成员思想，找准读者对于刊物的阅读期待视野，为读者提供更加优质的文学作品与订阅服务，重塑文学期刊的经营模式，为期刊可持续发展助力。

社群网络中的成员不单单是被动地接受信息，同时也是信息的传播者，其阅读、分享、评论、购买等行为，都极有可能“润物细无声”地影响社群中其他成员。文学期刊社凭借社群成员间的交流与分享，可以实现强大的推广效应，实现文学社群向读者群营销的转变。例如《当代》小编个人微信将新刊发布、购刊链接等发至朋友圈，利用社群优势将期刊最新的销售信息发布出去，读者可能在其引导下自主搜索杂志社产品相关的信息与服务，这超越了传统期刊的单一销售模式。

网络在线支付是促使文学期刊网络经营模式实现的重要原因，读者基于对期刊的阅读，建立起一种知识付费、期刊购买形式。社群网络在这一过程中展现了巨大的潜能，文学期刊社依托网络平台建立官方微店，实现线上、线下销售相结合，拓宽了期刊的销售渠道，也便于消费者购买。“微信公众号具有时效性、垂直性、快捷性的特性，不仅可以提供好书推荐、书目查询等读物，还可以将平台作为社群组织来经营，处理好线上线下的实时对接。”[9]《当代》微店期刊种类齐全、分类细致，便于读者查询、选择及支付。

此外，文学期刊社可发挥媒介优势与企业联姻，获得经济收益。事实上，早在20世纪80年代，文学期刊的盈利方式之一便是与企业合作，通常是在纸媒的封二、封三、封四投放企业广告，以为企业做宣传广告的方式获取经济报酬。新媒体时代，文学期刊借助微博、微信、官网等平台，再次与企业联姻，投放广告或者在网络平台文学中植入企业广告，例如《当代》在其微信推文文末投放了一则广告，属于活动推广型。这种在不影响纯文学期刊作品质量的前提下，推广企业广告，是可以实践的文学期刊经营方式之一。

网络社群的本质是借助互联网平台促使人们重回“部落”化时代，发挥社群效应对于文学期刊的商业模式重塑至关重要。社群网络的构建不仅改变了读者的阅读体验，在一定程度上，也为期刊的经营模式提供了新的参考与价值。对于置身同一个社群网络中的每一个成员而言，不仅可以获得大量的文学信息内容，更关键的是，在这样一种带有“部落”意味的社群里，成员间容易达成情感共鸣。文学期刊借助社群成员的价值认同与情感共鸣，实现社群营销，对重塑期刊的经营模式具有重要意义与价值。

四、从个人表达到集体意志：对社群网络下文学期刊发展的再思考

毋庸置疑，社群网络为文学期刊的发展提供了新的机遇，也进一步使文学“飞入寻常百姓家”，打破了以往文学期刊较为封闭的状态，改变了文学高不可攀的“冷峻”形象，促进了编辑与读者行之有效的沟通与交流等。这或隐或显地传递了一个重要的信息：社群网络勾连了众多素不相识却因文学缔结“情缘”的社群成员，对文学期刊发展产生了积极影响。

然而，看似繁荣的发展表象，却也潜伏着不易察觉的危机。揭开社群网络的神秘面纱，可以更加客观、理性的视角去认识这社群网络环境对文学期刊发展的影响。一方面，社群网络存有的虚拟性、同一性、决策性特征在一定程度上，固定了成员间交流意见的范围，使文学讨论的界限明晰化，社群成员或只针对成员喜欢的某一部、某一类作品展开讨论，“跟风”现象严重，社群内部鲜有异样声音，这并不利于文学的多元化发展；另一方面，个人对文学作品的看法、观念、评论等容易淹没在社群集体的意志之中，久而久之，社群成员的独立思考、批判之声将不可避免地被集体意志所削弱，文学自身的独立性将为集体意志、社群效应所掩盖，文学的评判性将不再是个人的声音，而是集团的意志。因而，文学期刊在拥抱社群网络之时，亦要鼓励文学社群网络内部的不同声音，讲求文学的多样性、批判性及思辨精神。

五、结语

20世纪80年代，文学期刊作为文坛发文阵地的“执牛耳者”，推出了众多优秀的文学作品，载入文学史册，80年代不仅是一代文人魂牵梦绕的“黄金时代”，亦是文学期刊的“黄金年代”。时至今日，新媒体时代，“纸媒消亡论”甚嚣尘上此消彼长。文学期刊需要居安思危，既要严把发文质量，坚守纯文学的发文阵地，亦要在新媒体时代，积极主动地构建社群网络，这种看似虚拟的网络社群，但其成员之间的情感却是真实的，也铸就了网络社群向远古部落构建的“乌托邦”镜像，有助于刊物与读者建立密切且持久性的关系。在媒介融合过程中，文学期刊仍然要把握好自身的文学立场，坚持以发文质量为本，打造精品，注重原创、深度。无论是纸媒，抑或是微信公众号等官方网络平台上的推文，都以秉持文学观念，推送有深度、有阅读性的优秀文学读物。