基于用户体验的移动银行发展策略研究

黄婧 孙英隽

摘 要：在如今5G移动网络技术和大数据技术日益成熟的大背景下，本来就依存于网络的互联网金融更是如虎添翼，对传统银行业务产生了极大的冲击。基于用户体验的国内外理论基础，探讨总结用户体验主要评价指标的关联因素，进而从产品理念、组织架构、服务模式、流程机制、风险控制五个方面出发，提出商业银行未来如何持续发展移动银行的策略。

关键词：用户体验;移动银行;发展策略

中图分类号：F832        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）30-0067-04

移动网络的迅猛发展为金融科技的崛起提供了温床，移动银行已成为承载银行金融科技服务的重要端口，是客户使用银行的首选渠道。目前，银行业务的离柜率已高达84%以上，越来越多的金融服务是通过移动手机端来完成，取代了实体网点的部分功能[1]。而且面对Fintech公司的激烈竞争，银行客户的忠诚度不断下降，而移动银行可以为银行提供获得竞争优势以及留住和发展客户的潜力，同时它还可以通过增值移动服务、交叉销售和降低成本来提高客户满意度[2]。本身拥有海量数据的银行应该要转变传统思维，利用大数据等新兴技术收集及分析用户使用数据及体验反馈，而不是仅仅简单地移植网页操作平台，使得移动设备的优势得不到很好的发挥。如何利用银行业务向移动端转移的契机，提供优质且定制化的移动银行服务，是决策者和智慧银行设计者面临的机遇与挑战[3]。

一、移动银行

（一）银行系移动端平台

早期的移动银行一般只是局限于手机银行APP，但科技的高速发展已使得银行不能再故步自封，诸如开放支持API数据端口，将手机银行APP升级为综合化服务平台，聚合各消费场景，为消费者提供“一站式”服务[4]。再如今微信已从早期的社交通讯工具发展成为移动交互平台，这也是银行的必争之地。通过利用微信公众号以及小程序，结合微信自媒体和与社会化服务的自身优势，不论是在银行品牌宣传、金融服务体验上都是可以得到极大发挥的舞台。未来的移动端平台，主要是支持智能手机、平板电脑等智能终端设备下的诸如手机银行、微信、网络银行、云闪付等软件应用之大成者。所以未来更准确的叫法应该是银行系移动端平台，但为了更贴近用户的理解以及方便阅读，以下还是统称为“移动银行”的惯用叫法。

（二）移动银行的特性

1.多样性。为了满足用户扩展便携式终端的差异化需求，移动APP、需对接的系统以及移动设备的多样性，增加了设备、系统适配，以及移动应用管理、运维的高度复杂性，企业还将面临与现有系统应用的整合挑战。

2.易用性。移动互联网脱胎于PC互联网的开放性、互动性的方式。但又由于其便携性，存在交互性很强但限于屏幕较小的特点，这就使得移动APP的简单易用成为必然，避免用户在手机等移动终端上实施复杂的操作，甚至包括内容，都尽量用最少的文字做最精练的表达，这样才能提升移动端平台的友好度，而不会导致部分用户因为不知如何操作或嫌麻烦而离开。

3.用户至上。支持网络浏览的移动终端的普及，预示着互联网用户基于PC的所有需求和使用习惯都会衍生到移动终端上。技术壁垒不断被打破，移动终端拥有着PC所不能企及更为全面的用户体验，它同时具备通话、照相、语音搜索、视频、定位、随身携带等功能，满足用户娱乐、商务等多方面需求，趋向于终端和服务一体化。

二、用户体验

（一）用户体验的含义

用户体验（User Experience）这个词的诞生，来自唐纳德·诺曼（Donald Norman）于20世纪90年代中期所提出以及推广的。由于近年来移动和图形技术的高速发展使得人机交互（HCI）得到了大展拳脚的舞台，“用户体验”这个词才在广大群众面前成了粉墨登场的主角。所以狭义上的用户体验，就是仅局限于用户在互联网产品上的主观操作感受。而广义上的用户体验，则不仅仅是获得产品过程的感受，这个载体可以是线上应用，也可以是线下服务，是一个完整的“产品 + 服务”的用戶主观体验感受。

（二）用户体验的内容

用户体验其实分为三个等级。第一等级也是最原始的一级，就是不断地灌输信息到人们的感观和大脑，用户通过被动的感知完成了体验。第二等级与以上的物质体验有所不同，有着令人满意的特别之处，是体验过程的完成，一定程度上引导着用户行为。第三等级是把用户体验作为一种人生的经历，可能超出人们的预期，有其互动的个体独特性。所以，用户体验就是指环境、社会以及个体的反应等各个因素的相互关联，其具体内容包含有用性（useful）、可找到性（findable）、可获得性（accessible）、满意度（desirable）、可靠性（credible）和价值性（valuable）。

（三）用户体验的理论框架

基于以上用户体验的内容及特征，不同的学者提出了不同的框架理论，可谓百家争鸣。其中，比较著名的是APEC模型（即：审美、实用、情感、认知），此模型框架的核心就在于通过系统和用户之间的交互的行为特征，来得到体验反馈的真实意图。

而最具客观性及影响力的理论则当属于（美）加瑞特（Garrett J.J）的《用户体验的要素》，分为战略层、范围层、结构层、框架层、表现层，从抽象的需求目标到实际设计的具象化，为我们提供了一套切实可行的标准方法。

三、基于用户体验的移动银行发展策略

（一）移动银行用户体验的关联因素

移动银行结合了金融与科技的特性，不仅仅是单纯的IT项目，更是包含了客户、产品以及服务方面等等，其中人的可变性占据着重要位置，所以用户体验对于移动银行的生存和可持续性起到了主导作用。

下图中，信息质量、系统质量、功能属性等表面看上去是属于IT技术的范畴，但对于用户的吸引和留存也是息息相关。图文结合、数据可视化、信息直观易懂、个性化推荐都将影响到用户的内容性体验;而功能模块导航、操作便利、快速完成事务办理等影响的则是用户的功能性体验;银行系的风险控制向来是一家银行的立命根本，在新金融模式下也不能掉以轻心，稳定性和风险性是影响用户资金安全以及银行声誉的关键，不可靠的系统和缓慢的响应可能会降低用户对移动银行的感知享受[5]。当用户在银行的移动端平台面临无法处理的事务时，再辅以银行客服，能够及时有效地反馈并帮助用户解决问题，更能提升用户对于此银行服务的信心，增加忠诚度和满意度。只有这样通过增加用户黏性来培养长期客户，才有利于银行口碑和信誉的积累，吸引和留存更多的客户。整个用户体验的各个因素都是互相关联的，形成一个螺旋向上的良性循环。

（二）移动银行发展思路构想

提升移动银行的用户体验不仅有赖于技术的创新，同样也需要银行组织上的全方位支持，所以除了从产品设计上要顺应科技的发展，银行的渠道、组织以及业务流程等也要以积极的态度应对瞬息万变的现代金融市场。

1.产品设计方面。首先，在移动银行用户画像的构建上，大数据的发展为构建用户画像提供了极大的便利与准确性，不仅在市场调研、产品开发、扩大营销、提升品牌形象上都起到了积极的推进作用。通过网络足迹对用户使用数据进行挖掘采集以及分析，可以得到现存客户的人口特征、社会属性以及消费习惯等等，更能通过其行为模式和社交圈进一步挖掘发展相关的潜在客户，并且在售后及留存客户上，精准的用户画像也可以延长用户生命周期。当然，用户画像的构建不是一成不变的，持续不断地收集数据，对用户画像进行一次次的重塑，形成可视化的变化周期，更能从静态和动态两方面把握目标客户的个性化需求，也更能有的放矢地培养目标客户的行为习惯。

其次，有了精确的用户画像，可以精细化区分长尾客户和高端客户，将客户引流到相应的功能模块，实现差异化服务，并提供“人工投顾 + 智能投顾”为用户个性化定制，为客户的资金问题排忧解难，想客户所想，直击客户痛点，给予用户惊喜型的体验、欲罢不能，越来越离不开使用这个产品。

2.组织架构方面。智能化、敏捷化的商业发展策略对于银行的未来发展占据着举足轻重的位置，这样就使得银行自上而下的传统模式显得那么不合时宜。在未来，预计50%的银行业员工将因此类IT发展而被解雇[6]，但同时新兴人才也将被大量吸纳，为银行注入新鲜血液。

首先，银行的IT部门要以人才库的形式独立存在，以项目为基准进行人员灵活编制，而不是分散地隶属于各部门下。扁平化、去中心化的组织架构的变革除了可以起到人尽其用的作用外，还可以有效地避免银行内部各部门间的利益纷争和隔阂。

其次，引入DevOps开发运营一体化模式，让开发团队对于产品的应用场景更为了解，可以有效地避免由于部分开发人员不熟悉具体业务而犯下不必要的错误。同时，在开发过程中也让运营团队参与进来，实时把握开发的进度与成效，对产品的上线和效果达成也更有信心，这样的做法可以规避项目的内耗，提升了效率。

3.服务模式方面。当面对面的传统银行模式渐渐地转变成为移动端上的互动式服务，用户对于移动银行的运用也从零散式向规模化进行着蜕变，未来的移动银行将会提供越来越多的新的用户参与方式，多渠道的融合已成为银行的首要追求目标，是一种创新性的服务理念，而用户的反馈数据也就成了评价服务效果的标杆。

将移动金融纳入银行战略，在发展手机银行APP的同时，布局微信银行并开放以及加强API数据接口和移动支付，形成线上线下金融服务互补的生态圈。服务模式的升级不应该是由于银行生存空间变窄而形成的倒逼式的变革，更应该化被动为主动，积极分析与响应用户的具体诉求。大数据、云计算的科技发展不仅有利于用户使用习惯数据的抓取，同时还可以利用这些数据分析来引导用户习惯的养成，提供差异化、个性化的服务，更有利于提升用户的忠诚度和满意度。

强化营销、增强体验口碑，全面提升银行品牌形象。服务平台的多样化也必然会引发营销的多样化，除传统的电话营销、网点营销外，还应适时加入公众号推广、网络营销等进行联动式营销，在移动网络发展的风口浪尖上全面展开宣传其移动银行的核心品牌价值，铺设场景、与用户建立更多的情感关联。利用各种营销活动回馈用户，以专业的服务留住用户，以期在用户所在群体中达到口碑宣传效应，在促进交易量的同时，提升银行的品牌形象。

4.流程重组方面。移動化、智能化已经成为未来银行金融服务的趋势，及时响应对于经常使用智能产品的用户来说已经成为习惯，任何背离此项用户需求的银行或企业都将慢慢地被边缘化。因为Fintech公司的存在，银行担心会在2020年底失去25%的收益[7]，面对如此强有力的竞争，所有银行都一拥而上，唯恐成为时代的炮灰。然而，许多银行只是对于原有系统进行简单的移植，而非真正的移动化、智能化，这不仅需要系统的变革升级，更是对流程的平行改造。据统计，顾客至少需要12次好的服务体验才能抵消一次差的服务体验。对于银行金融服务来说，如何避免如此吃力不讨好的补救方式，就要从流程方面下手，银行的风险控制级别高自然地就使得银行业务流程复杂与烦琐，简化流程、缩短响应时间但又能避免风险升级。除了运用区块链技术去中心化、不可篡改的特性，还应该打破数据孤岛，提高银行内部之间的信息共享，使得面向用户的客服人员有着相应的知识和数据来源，可以及时有效地理解和反馈客户的诉求与建议，对提升其服务质量有着事半功倍的效果。

5.风险控制方面。银行是经营风险的企业，风险管理能力是银行的核心竞争力[8]。未来的移动银行都是以整合了手机银行APP以及微信、API等多渠道的移动银行生态圈，加大了金融与社交圈的关联度，所以面临的风险也是多维度叠加的，这其中包含了用户操作风险、IT外包风险、法律法规风险等等。在用户操作方面，在移动前端可以加入生物识别技术以验证操作人员，在后端可以利用区块链技术加强用户信息的安全性，而且大数据分析不仅在抓取用户画像上有显著效果，对于了解用户的行为习惯和风险特征也是有着不小的作用，可以提早规避有可能出现的危险操作行为;由于如今网络技术的更新迭代速度太快，以及移动解决方案的紧迫性，在移动银行项目中，不可避免地会出现部分IT外包人员，所以在IT外包方面，银行内部必须及时制定新的条款来提高外包团队的准入门槛，以及规范外包团队的行为操作，以此来保证信息安全和软件质量;而在法律法规方面，由于网络技术发展得太快，而相关的法律法规的制定又有一定的滞后性，很多地方都还是空白地带，但随着约束的不断增强，银行对风险的敏感程度也将发生转变[9]。而且作为一个怀有长远发展和社会责任感的银行，更不能对此掉以轻心，积极洞察和规范产品的合规性，不能因为项目紧急就草草上马，最后落个得不偿失的结果。

四、结语

银行业在应对科技金融的挑战时，如何脱颖而出，避免沦为同行业同质化或边缘化的局面，应该积极吸纳互联网“体验为王”的经验，加强技术服务创新以满足用户需求以及全面地提升银行的管理格局和水平。本文主要是对于未来移动银行的设想，如何依托于银行的管理变革，以产品理念、组织架构、服务模式、流程机制、风险控制等方面出发，从根源上来保证未来移动银行的智能性和可拓展性，在提升用户体验的基础上并能确保其资金安全性。这项研究也有着自身的局限性，由于用户数据的部分空缺，对于用户体验的评价指标关联模型还有待进一步的验证，更多的是阐述一种未来银行移动端平台生态圈的探索思路，以期能为这方面的研究提供有价值的启发和建议。

参考文献：

[1]  郭党怀.移動智能遇见美好未来——中信银行零售金融科技发展之道[J].金融电子化，2018，（2）：8-10.

[2]  Shankar A.Kumari P.Factors affecting mobile banking adoption behavior in India[J].Internet Banking and Commerce，2016，（21）：160.

[3]  易寰，季铁.移动银行服务的情境感知模型构建[J].企业经济，2017，（8）：148-154.

[4]  曾刚.移动互联势不可挡 手机银行渐成风口[J].企业观察家，2019，（1）：24-25.

[5]  Sujeet Kumar Sharma，Manisha Sharma.Examining the role of trust and quality dimensions in the actual usage of mobile banking services：An empirical investigation[J].International Journal of Information Management，2019，（44）：65-75.

[6]  Zhuming Chen，Yushan Li，Yawen Wu，Junjun Luo.The transition from traditional banking to mobile internet finance：an organizational innovation perspective-a comparative study of Citibank and ICBC[J].Financial Innovation，2017，（1）.

[7]  罗锦莉.移动时代，银行业急需更智能的平台[J].金融科技时代，2016，（11）：100-101.

[8]  李炅宇.挖掘数据价值，打造智能银行[J].银行家，2016，（1）：110-113.

[9]  孙英隽，苗鑫民.资本约束、非利息业务收入与银行风险承担——基于GMM方法的实证研究[J].上海理工大学学报，2015，（4）：403-408.