直播不是神药，治不了品牌和产品的病

文 周兵

从2019年到现在，直播一直是很火的行业，各个企业、各个平台都在做，而阿里淘系、抖音、小红书等起到了行业引领者的作用。这些平台不光在做，还会结合自身特色打造专属的KOL。受到疫情的影响，疫情期间除了网红、达人之外，明星也纷纷下场开始做直播。

然而，纵观直播行业当下的发展，各行业头部KOL形成了寡头垄断，头部和腰部效果差距还较大，每个平台头部就一两家，如李佳琦、薇娅。对于商家而言，入局直播领域有哪些需要注意的？现在加入，还来得及吗？本文将以钟薛高为例，对商家直播的一些话题进行探讨。

一、直播的两个关键词

对于商家来说，直播可能就两个关键词，即带货和品牌曝光。

首先是带货。带货很好理解，即通过直播的行为卖出更多产品，只要这个品牌和产品愿意花对应的代价（比如折扣）。短时间内找到很多带货行为，GMV（成交总额）就可以迅速增长上去，很多品牌、很多产品在直播的销量可以占到整个销售额50%以上。

其次是品牌曝光。前面提到，一些直播寡头现状已经形成，李佳琦、薇娅每场直播有上千万人看，很多产品和品牌看中了这一点，哪怕混一混脸熟，也能起到一些告知作用，具有品牌曝光效果，但是这个品牌曝光到底能起多少作用还要打一个问号。

二、直播的三大难题

整体来看，商家在直播过程中面临着复购率低、退货率高、关注度低三大难题。

1.复购率低

笔者认为，消费者看直播的行为有一个大致规律：大部分消费者都是在放松的状态下看直播，比如在家无聊，看直播打发时间，所以对于产品更趋向于性价比。简单来说，就是折扣越高的产品，产生消费行为的比例也越高，这也使得当下直播面临着“不促不销”的状况。同时，因为折扣的原因，导致整个直播的产品复购率和品牌复购率不高。

2.退货率高

因为一些头部主播在直播时过分渲染气氛，以及对产品的夸张介绍，导致消费者产生冲动消费。热情过后，消费者发现自己买了很多不适合的产品或者不是当下需要的产品，导致直播退货率居高不下。

3.品牌、产品关注度低

很多消费者已经慢慢变成了头部主播的粉丝，这些头部主播卖什么消费者就愿意买什么，他们的注意力都集中到了头部主播身上，对于他们买的产品和产品背后的品牌并不是特别关注。这种情况下，品牌或者产品有些得不偿失。

三、钟薛高对直播的理解

1.直播，是一个以打折销售为主的促销场

作为一个新兴品牌，钟薛高认为直播也是一个场，这个场中必须要有对应的货和对应的人。我们对于这个场的理解是：以打折销售为主的促销场。当然，促销场不适合所有的品牌和产品参与。

具体而言，有3个类型的产品不适合在这个场里做一些大的活动：第一类，决策成本高、客单价高的产品；第二类，遍地开花的普通的标品（规格化的产品）；第三类，不便于展示使用方法、使用过程、使用结果的产品和品牌。当然，如果这3类产品愿意给消费者更多的折扣或回馈，也可以通过直播来带货或者进行宣传。

2.直播不是神药，治不了品牌和产品的病

直播现在太火了，很多品牌、商家都涉足直播领域，直播变成了对GMV、对销售做业绩很好、很便捷的方式。对于品牌商家或品牌市场部来说，在这个时间内找到更多的主播带货就可以了，但这个事情太功利了。直播不是神药，救不了属于品牌、产品细微处的瑕疵。一个品牌没有做好规划的时候，贸然做直播只会把品牌越做越变形。如果我们的产品不能给消费者很好的惊喜，口味也好、使用也好、其他精神层面的附加值也好，其实直播只会加速这个产品走完生命周期。

3.做直播之前，先解决售后服务

要涉足直播，不管是对于品牌，还是对于产品，如果不能解决售后服务，笔者不建议做直播，因为直播卖出货后，这些售后的问题解决不了只会遭来更多的投诉，影响品牌形象。

四、钟薛高的3个做法

说完了我们对于直播的理解，下面跟大家介绍一下钟薛高在直播兴起中的做法。

第一个做法，理性挑选直播对象。我们很清楚地知道，这些直播对于钟薛高来说，主要以品牌曝光度为主，销售额为辅。当然，我们也会做一些销售性行为，比如大促的时候、确实需要一些销售行为的时候，品牌会选择性地做一些销售性直播，但是钟薛高一定以品牌曝光为主，选择直播对象的时候就非常苛刻。比如我们和罗永浩老师的首播，集合抖音全网流量，曝光量巨大；和吴晓波老师的首播，基于人群的硬质，我们也会进行一些结合，但还是以品牌导向为主。

第二个做法，制作定制产品系列。选定直播对象以后，我们会更多地在产品端做针对性的处理，不会拿出常规品或者既有产品来做，而是给这些直播对象做一些定制的产品系列。同时，我们不会打很大的折扣，尽量把产品定价维持在消费者既往或者品牌一直定的价格区位。钟薛高所有的直播以品牌曝光为主，所以对于销售不会给予太大的希望。比如，罗永浩老师直播的时候，明明知道全网的流量过来了，但是我们当时只准备了2万套产品组合，不是为了销售，而是让更多的人知道我们、看到我们，这也是钟薛高对于直播时候的思考和选择。

第三个做法，建立直播售后团队。在直播进行的同时，我们还建立了专门的售后团队，解决由直播带来的所有售后问题。售后是很重要的环节，这是消费者和产品、品牌之间很好的纽带和维系关系。为了组建专门的售后团队，公司内部进行了多部门的联合，对整个直播的售后进行了跟踪和调查，因为每个平台的直播不一样，可能会有一个跳转过程，导致产品、品牌和平台之间出现问题。

售后要站在最前端介入，把售后当作第一件大事情来解决。当消费者与售后发生冲突时，我们往往会以“消费者至上”的原则来处理，即不管是因为消费者的问题还是我们的问题，我们首先在自身上找问题，帮助消费者解决问题。比如针对雪糕融化的状况，无论是用理赔的方式，还是再来一单的方式，我们一定会给消费者一个满意的答复。

五、直播的两种类型

目前，直播大致分为两大类型：第一，直播带货（公域直播）；第二，品牌自播（私域直播）。以品牌自播为例，品牌的自播是一个将品牌、产品优劣势与消费者沟通的纽带，不完全以销售为导向，更能够拉近与消费者的距离。因而，自播是非常值得企业用心思考的直播形式，且形式非常多样。比如大家一直在聊沉浸式消费、多变式消费，直播的形式各种状态，其实都是将来很好的演变形式。

对于商家来说，直播只是一个平台的关系，怎样在其中添加更多内容进去，是值得每个品牌、每个产品要去思考的问题，它具备客户服务的概念，会增加客户的黏性，让消费者和品牌之间有很好的联系。

回到文章开头提出的问题，商家直播确实会面临一些现实问题，对于有条件、有实力的商家，笔者认为应该与时俱进参与到直播这场大战中来。当然，每个平台、每个品牌要怎样参与，需要各自认真地思考，用自身特有的方式去理解、转化。