从“客厅”到眼镜消费场所，眼镜零售业态的新探索

文 彭冬林

“家是一个最小的社会组织单元，而客厅则是每个家对内对外维系感情、交流的场所，通过打造‘客厅’这一商业概念，我希望能够打破冷冰冰的商业关系，营造‘来的都是客’这一直观的体验，让进店的顾客感受到温度，获得有情感、有交流、娓娓道来的眼健康解决方案。”

——梦想成真·世界眼镜美学客厅创始人 徐冬梅

在中国的传统文化中，家文化是不可或缺的重要组成部分，不仅是维系社会秩序和国家凝聚力的精神力量，更是中国人的精神源泉和连接纽带，有效地稳定了中国几千年来的社会秩序。直到今天，无论传统文化和人的精神层面发生怎样变化，“家”显然是国人的精神信仰，是内心最深处的根。从某种层面来说，家文化是中国文化的“基因”，读懂了家文化，也就读懂了中国人。

当家文化的代表场景——客厅，被搬进眼镜零售店，成为门店与顾客交流、沟通的场所时，客厅和眼镜零售店都被赋予了新的含义。本期《创·零售》栏目，让我们一起走进国内首家以客厅为概念的眼镜零售店——梦想成真·世界眼镜美学客厅，了解其对于眼镜零售商业模式的探索和尝试。

客户至上，并不是一句口号

走进位于深圳平安金融商场的梦想成真·世界眼镜美学客厅（下文简称：梦想成真），不一样的感官体验拂面而来：门店中央的区域，不是眼镜产品，而是摆放着舒适的沙发座椅、小茶几以及精美的时尚杂志，落座后喝着茶，听着音乐，再看看眼镜，就好像来到了朋友的家里，舒服且温馨。

一直以来，“客户即上帝”是零售服务行业的行动指南，然而，在客户至上的具体实施过程中，却是仁者见仁智者见智。多年来，眼镜零售行业也一直在提倡客户至上，通过诸如打折、满减等促销手段去满足消费者对于眼镜产品价格的需求。

事实上，由于眼镜零售行业本身既具有验光配镜这一行业特有的专业技术服务，又兼具营销、购买体验等零售行业通用的特性，再加上原本就很少被消费者了解，导致各种关于行业的误读不断，所以，一味地从价格角度去满足消费者的需求，显然不利于行业的整体发展。严格来说，眼镜零售端不属于零售行业，而应该是专业服务行业，从这个维度来看，通过提升、改善现有的服务场所及环境，打破冰冷的商业关系，和顾客建立买卖关系之外更深刻的服务关系，同样可以体现出“客户至上”的经营理念。

家是温暖的地方，而客厅是每个家庭交流情感、维护关系、对外交往的空间。因而，来到梦想成真的消费者，处于“客厅”这一场景，会觉得放松、舒适。因为对眼镜、对视力保健的需求，对品牌、生活的品味及追求，来自不同地方、不同身份的人相聚在梦想成真的客厅，聊天、喝茶、品咖啡、听音乐，从而获得一种精神生活与物质生活的双重享受。

听起来很诗意，但这样惬意的场景似乎更适宜于书店、咖啡馆甚至花店，放在眼镜店是否有些不合时宜？对于主业是眼镜销售的门店来说，眼镜在哪里？能够体现专业性的验光又在哪里？这些疑问，大多是了解过梦想成真或者实地参观过梦想成真门店的业内同行提出的。对此，其创始人徐冬梅坦言：“‘客厅’这一概念，确实有着比较强的个人风格，并不是适合所有的眼镜零售企业。我们的沙发区不同于传统的等候区，而是一个交流区，摆放了很多与美学相关的杂志，顾客环顾周边，都是（眼镜）产品，所以沙发区域是没有摆放眼镜的。顾客坐在沙发上，可以听着邓丽君、蔡琴或者披头士，一边聊天一边看工作人员在一旁调校眼镜，这是一种润物细无声的特别体验。”同时，门店对空间有一定的区分，根据不同的需求，进店的顾客会被引导坐在不同的区域位置，了解不同的品牌和产品。

在购买眼镜时，顾客的体验被放大了，他们一旦坐下来，那停留的时间就长了，也就更方便配镜师与其进行深入的交流。梦想成真内部，对于顾客的停留时间有着明确的考核，并以此为依据不断进行调整、提升服务，“梦想成真每个顾客进店停留的平均时间在40分钟左右，时间最长的一个顾客，在店内停留了7.5个小时，最后买了3副眼镜。”在眼镜行业，这个指标之前是很少被考核的，门店也没有精力和时间去量化、统计，梦想成真则是用实际行动践行着“客户至上”的服务理念。

精简选品，少让客户做选择题

与其他品类的奢侈品相比，消费者对于高端眼镜的消费态度和行为同样是眼镜零售人面临的一大难题：不论是包包、首饰还是服装，消费者很愿意为其买单，而作为奢侈品中最便宜的眼镜单品，尽管便宜，但却是五官之上最重要的配饰，消费者却很少愿意主动为其买单。

正是因为深刻了解行业这一发展痛点，梦想成真进行了不一样的尝试。“门店产品的定位，不是我们想卖什么，而是我们的潜在客户需要什么、适合什么样的眼镜品牌，然后我们再根据这个去进行产品选品。”据了解，目前梦想成真辐射的客群主要有以下几类：一是门店附近写字楼的上班族，大约有3万多人，他们大多数是世界五百强企业的员工；二是超五星级酒店——柏悦酒店的入住客户；三是周边住宅（售价10万元/平方米以上）的常住人口。以上人群对生活品质都有一定的要求，同时也具有相应的购买力，而这些人的品牌定位，就是梦想成真的品牌定位。因而，从某种层面来说，梦想成真就是一个眼镜零售业态的实验品，是零售与品牌方、消费者之间的一次全新尝试。

根据三公里内的客群定位，梦想成真在开店之初就进行了精简选品：首先是以卡地亚和Gucci等7个开云集团的品牌为代表，主打时尚类，这也是大多数消费者耳熟能详的奢侈品牌；其次是LINDBERG（林德伯格），这一丹麦顶级设计眼镜品牌，低调的同时又极具经典，受到了比尔·盖茨、李嘉诚、斯皮尔·伯格等知名人士的追捧，比较符合高端精英人士；第三个品牌是夏蒙，同样是简约经典的品牌，主打轻薄、实用类，相较于前两者，更具性价比。最终，门店陈列出来的产品，品牌少，单品牌产品量多，200平方米的面积，大约陈列了不到400支眼镜，而同等体量的门店，常规成列数往往在800～1000支左右。品牌和产品数量相应地减少了，因为客户定位精准，客单价反而提高了。

对于高端眼镜零售门店而言，品牌、产品、服务缺一不可。“在零售门店的具体营运中，不能把供应商和零售商分开，高端客户也不能只做OEM产品，如果零售与品牌衔接的链条断了，中间所缺失的沟通环节也好、服务环节也好，会让消费者加深眼镜不值钱这一印象。”徐冬梅举例说道，“消费者会去买所有的Gucci的产品，就是不买眼镜，因为觉得眼镜不值得；即使买Gucci的太阳镜，大多会去Gucci的专柜买，而由于款型与个体之间的适配度等原因，会让部分消费者产生‘眼睛不舒服’等感觉，进而认为眼镜不好，他们又不愿意去眼镜店进行调试，长此以往造成了一定的不良循环。”她认为，出现这些情况，眼镜零售店企业也要承担一部分责任，品牌和零售在一起，应该是一个正向的作用，和品牌一起讲好视力保健的故事，培育消费者，促成销售，对零售企业而言同样有着积极意义。

追求人流量，不如追求精准客流

近些年，眼镜零售行业出现了如Coterie、Gentle Monster、千叶美术馆等不同的零售业态创新，他们在吸引消费者打卡、消费的同时，也有着不同的侧重点，如千叶美术馆以专业服务和体验为主，Gentle Monster以时尚和明星同款为主。和上述眼镜零售企业相比，梦想成真的特色主要体现在对客户群体的细分上。徐冬梅认为，“中产阶层正在不断崛起，而他们对眼镜、对视力保护、对服饰搭配，不仅有实用的需求，更有品味的追求，这部分客户，也是未来梦想成真重点关注和服务的对象。”她指出，眼镜零售经营模式的创新，对于眼镜行业来说是一件好事，只有行业蛋糕做大了，大家才有机会，零售之间的竞争，不应是同品类业态的竞争，即眼镜店和眼镜店竞争，而应该是把不同业态的特色做到极致，更好地为消费者服务。

客流是实现门店业绩的前提，受互联网的冲击以及电商的不断发展，越来越多的消费者被线上分流，客源流失成为大多数零售门店不能言说的痛。对于梦想成真这类开在购物中心的门店来说，同样需要考虑客流问题。“所有的零售都是靠客流，很多同行考察其他门店，往往通过掐表观察人流量进行评估，但在我看来，零售门店即使人流量再多，如果不是你的客人，再多也没有用。”对于梦想成真来说，提升业绩一是通过原来客流的不断做细做深，二是挖掘新的客户。借助“客厅”这一概念，2019年4月，梦想成真组织了一场沙龙活动，并自此摸索出了一条属于自身的“拓客”之道。

徐冬梅在沙龙活动中分享眼健康知识

门店沙龙活动留影

产品是门店跟顾客之间的沟通桥梁，因为有着客厅这一场域，梦想成真除了对已有客户进行维护之外，还有机会邀请那些有消费实力、愿意消费的同频客户参加沙龙活动，让这部分客户将原本计划拿来买衣服、买包包的钱，转而花在买眼镜上。实现这样的转化，可以从两个方面入手：一是通过服务来不断赋能；二是通过产品不断满足客人的需求。“做沙龙活动时，我们会提前对参加者的信息进行梳理，包括性别、消费层次、喜好等，然后安排专人对接服务；同时，不同的品牌，对应着不同的消费群体，通过提前做功课，进行精准带货销售。” 在具体推行方面，徐冬梅总结道，“首先，对于参加活动的客户要进行精选，实行邀请制；其次，要注意主推眼镜的品牌调性与客户群体相适应；最后，不能过度依赖品牌方，品牌方只是赋能产品、品牌，剩下的与消费者沟通、达成交易，还需要零售商自己去摸索、提升。”

如今，梦想成真的沙龙活动已经跨界到了金融领域、珠宝领域、汽车领域、服装设计领域、高端家居领域以及艺术领域。在谈到如何跨界上，徐冬梅表示：“目前，跨界已经是各行各业新的营销方式。以梦想成真和中信银行一起举办的沙龙活动为例，对于银行来说，他们需要一个高大上的、能够为客户赋能的平台。在眼健康发展的趋势下，既有高端的验光检查设备，又能够做眼健康知识科普的眼镜店，对于银行的高端客户来说，比单纯地讲理财要有意义得多。”在活动中，可以分享如日常生活中如何保护眼睛，眼镜怎么搭配，渐进多焦点眼镜以及眼镜的舒适性、品牌普及等知识，并一边交流，一边为有需求的客户验光，在验光过程中再进行进一步的交流，进而形成一个闭环。

经过一段时间的探索，目前，梦想成真通过举办沙龙完成的业绩和门店的业绩基本可以做到对半分，这种可计划性在零售行业并不多见。“大多数零售业态的业绩都是‘等来的’，而通过举办沙龙活动，梦想成真可以变被动为主动，提前规划业绩完成目标。如本月门店业绩目标定在60万，沙龙要达成30万的销售业绩，具体细化到需要几场沙龙？每场沙龙需要邀请哪些人群？沙龙主推什么样的眼镜产品？对这些问题，我们再去寻找合作机构或者客群。”

徐冬梅（中）与本刊总编刘冲（右）、本刊记者（左）

后记

11月19日，是梦想成真新店开业的日子。从平安金融中心商场5楼搬到3楼的梦想成真，将以全新的姿态与消费者见面，也将被更多的业内外人士所熟知，很期待再去深圳打卡。

正如梦想成真创始人徐冬梅所说，客户是会变化的，他们会成长，会在人生的不同阶段有所提升。当下，伴随着新技术的不断发展，以及消费者需求的不断多元化，零售需要以新的面貌和形式去满足消费者的需求，而跟随客户一起成长，而不是一直保持原样。希望梦想成真的“客厅”概念能够为眼镜行业的零售发展赋能，进行更多元的零售业态探索。