给直播戴上“紧箍咒”

文 原勇

今年初发生的新冠肺炎疫情所造成的经济社会环境的变化，让网络直播经营模式出现爆发式增长，越来越多的企业加入直播营销的行列，使得“直播带货”模式大行其道。网络直播方式的普及，对于提振和扩大消费，进而促进经济全面恢复发挥了积极作用。然而，由于法律法规的不完善，实际监管的乏力，网络直播中存在的诸多问题也十分突出。为加强网络直播营销活动监管，保护消费者合法权益，促进直播营销新业态健康发展，依据有关法律、行政法规和市场监管部门职责，11月6日，国家市场监督管理总局发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（简称《指导意见》），对网络直播的各个环节做了具体规定。那么，当前网络直播中究竟存在哪些问题？对于国家市场监管总局的上述监管措施，行业人士持何种意见？如何围绕眼镜行业的特点，做好网络直播的规范管理呢？

直播之“乱”

环顾疫情爆发以来的经济社会发展形势，要问2020年最火热的行业是什么，要说直播第二恐怕没人敢说第一。5G网络的普及与短视频的发展，不但捧红了薇娅、李佳琦等头部主播，更是让各路明星也纷纷入场带货，甚至连官方都将直播纳入了就业的范畴。然而，直播营销方式在发挥积极作用、传递各类正能量的同时，其中存在的问题同样不容忽视，环顾当下的直播平台和直播内容，从各类广告发布到企业形象宣传，从服务信息推送到直播带货营销，种种乱象，格外引人注目：在一些直播平台上，“全球Z大的酒庄”“全网Z低价”“醉受欢迎”“全中国唯一一家”……诸如此类的广告用语比比皆是。按照我国广告法的规定，禁止使用“第一”“唯一”“最大、最好”等绝对化用词，为了规避提到含有“最”的字眼，有的平台主播选择打起了擦边球，通过“哔”声隐匿掉直接发出“最”这一敏感词，而在字幕中使“醉”“z”等谐音字或首字母代替，让直播间消费者产生相关联想；在直播带货销售中存在的产品虚假宣传和服务承诺，不仅使消费者合法权益受损，也扰乱了正常的网络营销秩序：今年6月29日，据中消协发布的“6·18”消费维权舆情分析报告，潮流购物社区得物App涉嫌销售假冒伪劣产品，带货达人罗永浩直播的“花点时间”售出的鲜花出现打蔫和腐烂情况，被多位顾客投诉，导致带货翻车。在一些平台的中小主播直播间里，买了低价商品后商家拒绝发货、直播间买的商品不支持7天无理由退货等问题更是频频出现。此外，按照国家相关规定，商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时，应当依法取得相应的资质或行政许可。然而，一些平台和企业却无视规定，擅自发布上述产品的销售信息，并进行交易。

对此，有行人士指出，在眼镜行业的直播带货中，也存在一些类似的问题：譬如按照国家相关法规，隐形眼镜及其护理产品属于医疗器械管理产品，销售该产品需要取得相应资质，但目前一些平台和企业在未获得相应资质的情况下，却照样从事该产品的销售。此外，一些企业在直播中销售的眼镜产品多属于库存积压产品，以极低的价格出售给普通消费者，产品质量和售后服务均无法得到充分保障。鉴于直播领域的诸多乱象和野蛮生长的现状，国家市场监督管理总局发布《指导意见》并强力实施，是完全必要的，可谓正当其时。

规范之“策”

有行业人士指出，直播属于近年来兴起的新型网络营销模式，趋于火热是今年初疫情爆发后的事，因此相关法律规章不够完善，造成对一些环节监管的空白。但从根本上说，重要原因在于对直播主体（包括平台、相关企业和直播者）的责任没有压实，即使一些违法违规行为受到监管机构处罚，也是“雷声大雨点小”，根本不能形成应有的威慑力。

有鉴于此，此次发布的《指导意见》特别强调了对于主体责任的追究和落实。譬如《指导意见》中明确规定：“网络平台采用网络直播方式销售商品或提供服务的经营者提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或多方独立开展交易活动的，特别是网络平台开放网络直播推广服务经营者入驻功能、为采用网络直播方式推广商品或服务的经营者提供直播技术服务的，应按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务。”针对商品经营者的法律责任，指导意见规定“通过网络直播销售商品或提供服务，应按照《电子商务法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《广告法》《价格法》《商标法》《专利法》等相关法律规定，履行相应的责任和义务。”对于网络直播者（主播）的法律责任，则明确规定“自然人、法人或其他组织采用网络直播方式对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作宣传，应当真实、合法，符合《反不正当竞争法》有关规定。直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。”如此就构成“平台““企业”“主播”责任共担、三位一体的责任追究机制，相比从前的单方面责任机制，明显是一种进步。

以眼镜产品的直播为例，以往在不少地区，对问题产品的追究主要侧重于产品生产和销售者（企业），对于相关平台的处罚往往是流于形式或“轻描淡写”，而发布问题产品的“主播”或“网红”更是责任全无，充其量不过背负网民和社会舆论的质疑和批评，可谓不痛不痒。今后，随着新规的实施，这种不公平的现象将得到根本改变，赚取大笔佣金的平台和直播明星将被纳入追究责任之列。

尤其引人关注的是，《指导意见》中明确规定了依法查处不正当竞争违法行为的条款，即“针对网络直播营销中虚构交易或评价、网络直播者欺骗和误导消费者等不正当竞争问题，依据《反不正当竞争法》，重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为。”对此，有行业人士指出，上述规定对于那些采用虚标价格、再大幅降价，以此大肆销售质次价低的压库产品的少数眼镜企业，无疑是当头棒喝，对于不正当竞争行为的打击，将在一定程度上起到净化市场环境、维护正当经营企业合法利益的积极作用。

行业自律

针对当下眼镜行业直播的规范问题，有行业人士提出，国家市场监管总局发布的《指导意见》是针对网络直播规范经营的普遍性要求，无法也不可能专门考虑眼镜行业的具体特点，因此，要使眼镜行业的直播走上规范化和健康发展的轨道，除了认真执行国家的一般性监管规定，还必须突出行业特点，加强行业自律。譬如，目前有的眼镜零售企业和专业验配机构在从事直播带货的过程中，除了将太阳镜、眼保健产品纳入直播带货范围，还将部分验配眼镜带入直播销售，仅仅依据顾客发来的验光数据，就配好眼镜，寄送给顾客，按照国家目前发布的监管规定，这种做法的确并未违规，但从消费者的眼健康角度出发，这种做法显然不恰当。众所周知，眼镜验配属于个性化的定制服务，一副合格的眼镜不仅需要光度准确，而且需要经过现场试戴、调试等多个环节，才能做到视物清晰、佩戴舒适。而直播带货方式则完全缺乏现场体验，根本无法保证寄送到顾客手中的眼镜是合格产品，更无法保证顾客佩戴的舒适性，专业和售后服务也无从体现。因此，将验配眼镜纳入直播带货范围，在短期内也许能够增加眼镜零售企业的产品销量，从长远看却不利于行业和企业专业形象以及品牌的塑造。有鉴于此，建议作为行业权威组织的眼镜协会在可能的条件下制定并出台眼镜产品的直播规范，对除标准化产品之外的眼视光（需经验配环节）产品的直播销售加以限制，并与国家的的原则性规定相配套。

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采访中，部分行业人士指出，要推动行业直播的有序、健康和良性发展，除了加强监管、促进规范之外，还需要经营者认真总结经验，探寻直播营销的规律，特别是要根据企业和产品的实际情况，找准直播的方向，才能做到事半功倍。

首先，要明确企业的现实需要。具体说，就是明确进行直播的目的和动机，究竟是为了进行企业形象宣传、品牌推广，还是带货销售，在此基础上选择合适的平台和恰当的直播内容。

其次，要有成本和风险评估。在不少经营者心目中，与传统营销方式相比，直播方式似乎就是一种成本低廉、收益巨大的新模式，实际上并不尽然。实践证明，在当下直播营销大行其道的情况下，在“水涨船高”的作用下，相关企业需要付给平台和主播的费用也是逐渐上升，特别是知名度较高的平台和网红主播需要的佣金更甚。对于大多数规模和实力有限的眼镜企业来说，对于可能的投入和产出情况，必须认真估算、仔细权衡，切忌盲目跟风、贸然投入。

第三，始终坚持行业和企业的主流方向。即恰当处理眼前利益和长远利益的关系，那种一味只顾眼前利益而损害行业和企业长远发展的做法，诸如廉价销售质次价低产品、背离行业专业属性、打法律法规的“擦边球”等行为必须坚决摒弃。