线下“新消费”升级的全新探索

文 张迎新

疫情影响之下，我国经济发展虽面临严峻挑战，但在长时间深度抑制线下密切接触式消费的同时，“互联网+”的各类新消费模式不断完善，解锁“新消费”，主要呈现出5大趋势：3公里圈消费、国潮消费、拼购消费、种草消费、精品消费。5大趋势背后是来自线上线下双轮驱动的助推，即线上经济快速发展，赋能线下门店；线下门店不断创新玩法，拉新留存的同时，弥补线上短板，二者的完美融合，以加速释放“新消费”潜力为目的，正式开启了数智化时代的新商业模式。

消费者正向以多元化、个性化为主导的体验式消费倾斜

“新消费”环境最主要的表现一是娱乐化体验的商业氛围，二是网络化消费所营造的时尚性和便利性，三是产品研发跟着市场细分走。当下的消费市场中，新一代财富阶级逐渐崛起壮大且年轻化，他们的花销渐渐脱离产品本身，更追求服务、体验、视觉和精神感受层面。不管是产品设计还是营销活动，用户画像需要更加细分，针对用户喜好的精准及跨界营销也势必更多元化和个性化。此外，无论线上或是线下，都不再是过去“纯物质式”的消费模式，而是在向用户需求为主导的场景化体验倾斜，这也使得更多年轻商业的想象力被不断放大，在线下的多种业态中催生了无数的新鲜感。

眼镜行业作为眼健康服务型行业，从为顾客提供全面的主客观视力筛查、双眼视功能检查、镜片和镜架的选配及试戴、定配加工、调校到最终的交付，是一个将专业与个性化定制融合的过程，这一过程是线下门店优于线上且无法被线上取代的重要部分。2020年，即便在疫情影响下，眼镜零售行业因关店潮的影响，受到重创，但将效益不好的店铺关闭反倒给了眼镜零售从业者冷静思索的机会，能够轻装上阵，结合“新消费”特征不断创新，通过提供以场景为中心的用户体验，增强了消费者对商品品质和品牌的认知。

韩国品牌Gentle Monster的出现，解决了长期以来高端眼镜店零售体验不够时尚，消费者不想逛的局面。Gentle Monster用创新艺术展览的方式，将消费时尚眼镜变得有趣，真正意义上对眼镜消费进行了变革。近年来，传统眼镜零售企业也开始变革，如千叶眼镜在主打的千叶美术馆第二期中，以眼镜为媒介，将“艺术、商业、健康”更好地融合，利用视力表等表现形式充分展现了人的视觉与历史认知的关系，科普眼镜的相关知识，在满足大众需求的同时，也为消费者提供了更加舒适、娱乐的生活体验，打卡发圈，双微一抖，吸粉的同时也为大众了解千叶提供了社交信息。前不久，宝视达集团重磅亮相的集具未来感、科技感的兰德中心旗舰店，一改传统眼镜店模式，大玩黑科技，专门设置了时尚潮人区，以年轻消费者关注的“提颜值、修气质、赶潮流”为核心功能，目光所到之处，皆是蔡徐坤、王俊凯、Angelababy等明星同款，时装周红毯经典款，年度秀场爆款。门店二楼更是复刻了来自LA la melroseave （洛杉矶梅尔罗斯大道）、在INS上风靡流行的“网红眼镜墙”，高他人5个level的潮人照片随意可拍，信息一出，前来打卡的人络绎不绝，此次所打造的全国首家充满未来感的沉浸式体验店，潜移默化地说服了消费者的“钱包”。

消费者对品牌文化态度的改变，促使企业不断向以消费者为中心的创新式运营转型

“新消费”趋势下，消费主角圈层化、集中化分布，消费需求与审美表达多元化，使得线下实体店所承载的功能已经不再是单纯的陈列与售货，而是资源整合中心或者是某一固定圈层人士交流聚会的首选场所。

眼镜行业中不乏有诸多零售企业开始向创新式运营转型。如在高端眼镜市场中占据了一席之地的阿目眼镜，其创始人拥有业内顶尖学历，20年来从为清华同学提供配眼镜服务，一路陪伴这些用户成长，客户群几乎是半个清华的校友群，客户群成长了，线下门店自然要跟上节奏，于是其将眼镜店与咖啡进行了跨界结合，在北京二环金融街精心打造了一个如同小型的展览馆的阿目眼镜·咖啡，将眼镜消费、艺术、慢生活完美结合，定位高端圈层，精神消费大于物质消费。

深圳平安金融商场开设的梦想成真·世界眼镜美学客厅同样作为创新运营模式的新代表，根据3公里内的客群定位，将家文化融入，精准选品，陆续跨界到金融、珠宝、汽车、服装设计、高端家居以及艺术领域举办沙龙活动，文化交流输出的同时，客单价高的眼镜也就有了主人。千叶美术馆门店形象改造后，同样进行了诸多沙龙活动的分享，如与电影《产房》的跨界合作，与专注为女性打造都市炫美形象的Jill Stuart眼镜联合举办千叶眼镜×Jill Stuart眼镜VIP会员活动等，不难发现，在文化交流碰撞中，客户群培养成熟了，眼镜文化和品牌信息自然也达到了最大化的输出。毛源昌眼镜湖滨店则与暴龙眼镜联合开展了王俊凯生日茶话会活动，粉丝会的成员到店免费茶歇，拍照打卡领取王俊凯周边好礼。此外，定位年轻时尚需求的配饰化时尚集合买手店的Coterie、玩复古手造的日本上野眼镜等新晋高端零售商接下来也将在创新型运营方面有更大的动作。目前来看，无论是传统型还是时尚型眼镜零售企业，在面对不同圈层的消费群时，仍无法脱离线下门店的创新型运营，因此，线下门店是块肥地，得认真耕耘。

消费者对于产品的评价，品牌价值观的认可以及品牌参与度已有新的定义

无论是线上还是线下，企业都在为改善和提升消费者体验而绞尽脑汁。这种体验不仅是让消费者有接触产品的更多可能，还包括消费者对于产品的评价、品牌价值观的认可以及品牌参与度。

过去，企业建立品牌，目的是为了方便区分和识别；但如今的目的是为了被消费者“一见钟情”。新消费趋势下，消费者不在乎所消费的产品是否是“硬核老牌”，只要心动，就会直接跳过购买前的决策流程，直接产生消费。以2020年蒂芙尼全球零售业绩为例，中国大陆业绩增长独树一帜，归功于新任代言人易烊千玺，蒂芙尼从本质上将品牌年轻化，拉近了主流消费者与品牌的距离；其次，品牌方开展了一系列易烊千玺的营销活动，将消费者的品牌参与度发挥到了极致，拉动了线下门店业绩的迅猛增长。

聚焦到眼镜行业，王俊凯作为BOLON眼镜品牌全球代言人，为暴龙带来了巨大的商业价值。据悉，依视路作为持有暴龙眼镜50%的股东，2019年特别指出暴龙眼镜业绩增长是依视路公司全年业绩亮点，暴龙的业绩表现加快了整个镜架业务的增长水平，这其中离不开王俊凯庞大粉丝群的助推。此外，被誉为“国货之光”的知名光学镜架品牌SEROVA施洛华联合新晋代言人张若昀重磅推出一系列集潮流+时髦+质感为一体的联名款，在代言人粉丝流量的加持下，施洛华品牌价值快速放大，在年轻主流消费群中产生了比预期更大的化学反应。除此之外还有小猴子杨紫代言的派丽蒙……代言人的选择，一定程度上带来了明星同款的效应，为线下门店实名打卡增加了机会，也为品牌信息与消费群之间建起了绿色通道。

线上下单、线下自提，双轮驱动，并非单向流动

近年来，对于各大领域涌现的无数新的消费品牌来说，想要走得更长久，线下永远是无法绕开的一道重要关口。因为大家深知身临其境的体验感、信任感和价值感是线上无法替代的，而长久的沉浸式体验反过来会带给企业更高的客单价和更强的品牌认知。其中最典型的代表，当属一路高歌猛进的国货美妆品牌完美日记，其母公司逸仙电商已在上海、杭州、苏州、南京开设完美日记体验店，预计未来三年将在全国开店600家。

回归眼镜行业，线上、线下双赛道布局仍是长久发展之计。据了解，2015年，4iNLOOK开始布局线下门店，截至目前，其线下门店已达310家。线下门店积累的海量用户，通过微信群的私域流量的形式存在，平时可以进行品牌传达，大促期间则带来了极具爆发力的消费潜力。在具体玩法上，基于地理位置，4iNLOOK在抖音定位附近3公里的商圈，发放体验券；推出天猫1元秒杀线下体验券活动，消费者在天猫下单后，可凭天猫订单号，到店领取神秘礼包，包括试戴片、4iNLOOK定制礼包、水杯等，通过微信私域流量群发酵传播，最终线上领券导流线下店总人数突破10万人。而对于以线下门店为主的传统零售店来说，正反向布局线上，如宝岛眼镜、宝视达集团、千叶眼镜、毛源昌眼镜等头部眼镜零售店纷纷通过双微一抖、淘宝直播、小红书等平台快速传播护眼爱眼知识、“双11”等购物节优惠信息，借助线上庞大的流量群，购买领取超值代金券、无门槛抵用券、电子套餐券，进行线下消费。这也进一步证明，未来，无论线上还是线下，二者之间的融合已成定局。

“新消费”趋势下，线上线下融合发展的关键在哪里？对此，诸多眼镜零售企业负责人给出了相同的回答：首先，人、货、场的构建将更加生态，其中线下场域主要为用户体验、品牌展示的新战场。与此同时，线上和线下、平台和私域，数字化用户体验将逐步实现一体化。其次，多平台直播将从独立的卖货为主的快速消费形式逐步向全方位内容营销、品牌营销等领域转变，成为线上线下可持续发展的重要推手。最后，在未来，触达和获取用户的方式将更加精准且多样化，留存用户的方式将更加依赖于消费者对产品和品牌的认知与参与度。