“新消费”趋势下，眼镜行业的线上布局

文 彭冬林

“据国家统计局相关数据显示，2019年年末，我国线上零售及服务额达10.6万亿元；受疫情影响，今年3月，我国网络购物用户规模达7.1亿；据淘宝天猫方面数据，天猫“双11”吸引了超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与，是覆盖面最广、参与度最高的一届。”

通过以上数据可见，当前我国消费结构在不断优化升级，消费新业态、新模式在快速更迭。尽管新冠肺炎疫情给我国经济带来了短期冲击，但也刺激了新消费、新业态的创生，更让不少传统业态“老树新发”，迎来了新的发展生机。

那么，在“新消费”趋势下，眼镜行业如何顺应发展，抓住经济内循环的契机，进一步提升行业影响力呢？眼镜行业的线上发展，又有哪些变化呢？

“新消费”的3个维度：消费者、消费需求和消费场景

目前被广泛提及的“新消费”并非空穴来风。

早在2013年，政府有关部门便出台了扩大和升级信息消费的指导意见，并在随后制定了三年行动计划，其中不乏和新消费领域相关的支持政策。今年受疫情影响，线上线下融合发展的新消费经济，得到了国家政策层面更高程度的关注。2020年9月，国务院常务会议确定支持新业态、新模式加快发展措施，提出推广在线开放课程、互联网诊疗等服务，促进健身、旅游等线上线下融合。随后，国务院办公厅出台《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，对新消费的发展目标及相关政策支持措施进一步细化，并指出，到2025年要使“实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重显著提高，消费新业态新模式得到普及并趋于成熟”。

“新消费”趋势下，眼镜行业在乘风破浪、实现增长之前，首先需要了解什么是“新消费”，以及构成“新消费”的3大维度——消费者、消费需求及消费场景。

从消费者层面来看，围绕不同消费群体的新消费品类，均出现了爆发式增长。

研究表明，当下消费的主力人群主要分为两种类型：一种是以家庭消费为代表的新中产群体，他们大多出生于1980～1995年，有稳定的收入和家庭关系，拥有家庭消费的核心决策权；另一种则是以95后为代表的Z世代，诞生于互联网时代的他们，物质生活富足，同时对于互联网服务与内容具有高需求度、高适应度与高影响力。

不久前，Facebook IQ委托YouGov在全球31个市场针对消费者的购物行为开展调研，并发布了《2020年购物季营销指南》白皮书。据调查显示，在疫情之前，线上购物的消费者以千禧一代和Z世代的年轻人为主，但是疫情之下，很多X世代和婴儿潮一代的消费者（也就是以60后、70后为主的消费者）也开始向线上购物转移。与此同时，这两代人有两个比较明显的共性：其一，他们对消息服务的依赖度均比较高，从2018年到2019年，通过消息服务与商家互动的比例增长了8%；其二，他们对于移动设备购物的依赖度很高，有72%的X世代消费者和50%的婴儿潮消费者在疫情期间移动设备的使用时长增长明显。

因而，“新消费”经济下，企业和消费者之间的距离被缩短到无限小，消费的主导权已落到消费者的手里，谁抓住了消费者，谁就能快速占领市场。对于家庭消费群体来说，他们更关注健康的生活方式，如大希地牛排、钟薛高雪糕、认养一头牛牛奶等，都是围绕家庭场景的新消费产品；对于Z世代，宠物、潮玩、一人食、外卖、游戏和社交等围绕漂泊和一人场景的消费品和服务也在不断崛起。

从消费需求来看，当下，人们的消费更倾向于基础性消费，如餐饮、出行、娱乐等，并在方便性（如自嗨锅）、健康性（如小仙炖）等方面有更多的需求。具体到眼镜行业，在当前的消费市场环境下，消费者对眼镜产品的需求有了新的变化：首先，由能够买到转为追求品质，消费者已不满足于买到一副眼镜，而是更多关注眼镜在某个特定需求场景下的有用性；其次，由单一商品需求转为视力解决方案的需求，眼镜不再是单纯的眼镜，还要提供更优质的视力解决方案；再次，由满足基本需求转为有更多的追求，眼镜不仅要解决“看得清”的基本需求，还被寄予更多期望，如提升个人形象等；最后，基本需求在降低，潜力需求在上升，如对健康、运动、时尚、个性化的需求。

从消费场景来看，线上消费更加活跃，与此同时，线上线下进一步融合。据艾媒数据中心对2019年中国线上消费者消费渠道分布的调查报告显示，61.6%的线上消费者选择电商平台进行消费，选择品牌官网的次之，占比为35.3%。受疫情影响，2020年线上消费进入了新的发展阶段，与此同时，线上线下消费场景的融合变得更加紧密：一方面，线下消费向线上转移的单向流动，线上消费也有向线下扩散的趋势；另一方面，如医疗服务领域的预约挂号、缴费等查询服务，政务便民等领域的部分服务，均能够通过线上实现。“6·18”“双11”等大促活动中，宝岛眼镜、LOHO眼镜、4iNLOOK等业内企业同样通过线上线下结合的方式，为消费者提供了更便捷的消费服务。

发力线上平台，助推眼镜“新消费”

据中国企业联合会和企业家协会的调查，2020年中国企业500强榜单中，研发强度较高的前10名企业有一半是同新消费相关的互联网企业。尽管如此，在当前“新消费”的主流趋势下，作为眼健康服务的重要组成部分，兼具医疗属性和商业属性的眼镜行业同样大有可为，尤其是在后疫情时期，越来越多的眼镜企业开始通过发力线上平台，助推眼镜“新消费”。

作为线上平台的老玩家，宝岛眼镜一直是业内的佼佼者之一。据相关数据统计，今年“双11”期间，宝岛眼镜线上电商成交金额为1.2亿元，同比增长20%。其中，D2C业务增长50%，O2O业务同比增长20%。据宝岛眼镜电商负责人介绍，和快消品相比，宝岛眼镜的成交在线上，但消费者核销的场景实际在线下，这其实是对宝岛眼镜的服务能力以及供应链的考核。在流量端，宝岛眼镜强调私域流量的重要性，2020年全面开启私域流量运营，通过企业微信、小红书、大众点评等平台进行全员营销，并由此带来了相当可观的流量。在星创视界董事长王智民看来，新消费时代，眼镜行业做的不是一锤子买卖，商业的背后不是单纯的眼镜产品，也不是单一的服务，而是强调人与人之间的关系。因而，增强用户粘性的最主要方式不是以消费者单个的个体为单位，而是以家庭为单位，致力于成为用户的家庭视力护理专家。

而以电商、团购等不俗业绩被业内外所熟知的深圳普莱斯眼镜，同样是“双11”购物狂欢大促的老面孔。据了解，今年是其第10次参加“双11”大促，数据显示，“双11”期间（11月1日～3日，11月11日），普莱斯眼镜全网销售额超765万元，线上互联网同比增长89.8%，线上客流量同比增长341.5%。LOHO眼镜则在“双11”期间全渠道眼镜销售数突破368528副，同时，通过将线上流量引至线下，使得线下相比去年同期有了325%的增长。

值得一提的是，作为一个特别的消费品类，结合了医疗器械、美妆和快消品等多重属性的隐形眼镜尤其是彩色隐形眼镜，在布局线上经济、助力“新消费”方面，更是有着亮眼表现。据京东数据显示，今年 11 月 11 日 0 点至 0 点30 分，京东健康医疗器械多个品类迎来爆发式增长，其中隐形眼镜成交额同比增长3倍。这一数据不仅反映出消费者对隐形眼镜的巨大需求，更折射出人们对包括眼部保健在内的个人健康管理意识的不断强化。从 11 月 11 日当天0点至12点的品牌销售情况看，博士伦销售额最高；强生、爱尔康、库博光学、海昌、博视频、美尼康、海俪恩、培克能和实瞳等品牌紧随其后，稳稳占据隐形眼镜销售额排名第2到10 位。此前，据天猫国际平台发布的2020财年年度“三新排行榜”显示，在国际医药保健、母婴行业中，隐形眼镜品类排名第一，而带有妆感效果的彩色隐形眼镜销量剧增引领了行业增长。

究其原因，首先，作为医疗器械的一种，彩色隐形眼镜成为越来越多年轻人的必需品，并且需求不断扩大：据《2020年中国彩色隐形眼镜行业分析报告》显示，到2020年我国近视患者将达7亿，其中16～24岁群体近视患病率将达到94%，而隐形眼镜的渗透率约为10%，远低于美国的40%和日本的20%。其次，彩色隐形眼镜符合年轻消费者的消费升级需求，与美妆一同成为年轻消费者的日常表达手段，在90后、95后群体中的增速远高于其他年龄段的消费群体。最后，随着消费者对健康的重视，卫生、方便的日抛产品成为消费主流，这也使得彩色隐形眼镜成为了日常快速消耗品。

以彩色隐形眼镜品牌4iNLOOK为例，2020年其在线上发展的势头可谓强劲。据相关数据统计显示，截至11月11日晚上9点02分，4iNLOOK的GMV（即Gross Merchandise Volume，成交总额）达到1亿元，为彩色隐形眼镜赛道最高，较去年同期提高320%。具体来看，品牌客单价提高至586元，同比上涨187%，同时复购率达到了62.8%，平均年复购9.2次。据4iNLOOK品牌创始人透露，尽管2020年品牌线上的业绩较去年翻了一番，但其线下增长其实较线上更明显，而今年也是他们第一次尝试线上、线下联动，线下门店积累的海量用户在大促期间为品牌带来了极具爆发力的消费潜力。

尽管“新消费”趋势下，眼镜行业发展线上经济呈现一片欣欣向荣之势，但仍不能掉以轻心。据消费者协会公布的数据显示，在2019年受理的不同类型销售服务的投诉中，网络购物比重达到57.3%，高出传统店面销售31.6个百分点。同时，在网络购物的投诉中，消费者因商品质量问题投诉的占比达到29.8%，依然高于其他销售模式。

对于眼镜行业经营者而言，在创新发展线上经济，紧跟“新消费”浪潮的同时，也要不断对一些“短板”进行修正、改进，尤其是面对诸如消费者体验感弱、专业性不强、缺乏售后保障、产品质量参差不齐等线上经营的“短板”时，更应加强、提升服务能力，更好地满足“新消费”时代的多样化需求。