数字音乐供给端角色转变与生产结构性变革趋势解析*

杨倩莉

(中国传媒大学 音乐与录音艺术学院， 北京 100024)

0 引 言

随着数字音乐正版化以及付费模式的不断更新， 数字音乐产业作为文化产业的重要组成部分， 其上游供给端、 中游传播端以及下游消费端逐步呈现产业化、 规模化的发展趋势。 随着国家对音乐版权法治环境监管力度的逐步加大， 产业链各个环节主体的版权意识逐步增强， 规范化的下游消费环境以及规模化的中游传播环境进一步凸显了上游内容生产供给端的不足。 音乐内容作为音乐产业的核心环节， 即使在数字化影响下， 其仍然是产业发展的关键， 没有上游音乐创作生产， 更谈不上有后面环节的音乐表演生产和音乐传播生产等一系列音乐生产活动。[1]24-26高品质的音乐内容供给是推动音乐产业发展的重要核心， 随着数字经济的进一步发展， 数字音乐产业链上游音乐内容生产端成为薄弱环节， 表现出供需不一、 量大质差的特性。 本文通过对数字音乐供给端的角色转变与生产结构性的研究， 对上游音乐生产的变革趋势提出建议， 有效促进我国数字音乐产业的持续发展。

1 数字音乐供给端的角色转变

技术的不断更迭， 音乐传播模式的不断改变， 促使音乐向数字化时代发展， 而数字音乐产业的结构重心也随之改变， 主要体现在对数字音乐上游音乐内容供给的重视。 数字音乐产业链的上游即音乐内容生产者较传统音乐产业链具有更强的音乐生产力丰富的音乐传播渠道等特性。 数字音乐产业链上的内容供给主体发生变革， 主要体现在三个方面：

第一， 数字音乐内容供给者的大众化。 相对于传统音乐产业， 数字音乐产业链的音乐创作、 表演、 推广方式与传播媒介更加大众化。 传统唱片时代的音乐供给端由专业音乐人、 艺人经纪机构和唱片公司， 构成， 数字音乐时代下这些社会分工结构虽然没有被完全颠覆， 但都呈现出一种有机叠加的多元状态[2]。 非专业的大众音乐爱好者可以通过基于数字技术的电脑音乐制作软件和录音设备在自己家中就可以完成音乐的创作、 录音、 编曲和配器等工作， 成为音乐内容的供给端。

第二， 数字音乐内容供给者的细分化。 随着数字音乐时代音乐消费者需求的日益多元化， 为满足下游消费者的多元需求， 上游音乐内容供给者也针对性地出现细分化音乐产品生产。 传统的大型唱片公司的音乐生产成规模化和体系化， 目标群体为市场头部音乐消费者。 数字音乐时代下随着长尾市场逐步开发， 小众音乐类型被下游音乐消费者所喜爱， 上游音乐供给端通过建立独立音乐唱片公司有针对性地扩充细分音乐类型的生产量， 2007年至2018年期间， 全球独立音乐唱片公司的音乐发行量从31.6%的市场占有率上升到41.4%[3]。 中国地区例如Liquids State、 Howshood厂牌专业培养以电子音乐为主的内容输出， 而MDSK、 AFSC厂牌则专门负责生产说唱音乐内容。

第三， 数字音乐内容供给者的融合化。 随着数字音乐与互联网联系更加密切， 产业链的内容供给主体展现出融合性特征， 上游音乐内容供给者和中游音乐内容传播者的纵向资源整合使得产业链上各个企业之间的合作更加容易， 有效地促进了各节点开发出更具专业化的交易手段。 具体来说， 上游音乐内容供给商通过掌握更多的中游音乐传播渠道， 可以更加有针对性地生产音乐内容， 而中游音乐传播者在拥有广泛的传播渠道的同时， 扩充自身的音乐内容供应端可以进一步完善音乐传播活动。 例如， 网易云音乐作为数字音乐传播平台， 通过产业链垂直发展， 通过扶持自身平台的原创音乐人有效补充其在音乐内容供给端的不足。 这种纵向融合可以在一定范围内减少供应和需求的不稳定性， 在供应短缺时仍然可以获得音乐产品， 或在用户需求产品低落时其音乐产品也有传播渠道[4]25-30。 除了纵向融合外， 随着国家政策的倾斜， 数字音乐产业未来发展被资本市场所看好， 大型互联网企业与数字音乐产业上中游企业合作发展， 彰显出其在数字化时代下所具有的高附加值和强融合性的产业特征。

2 国内外数字音乐供给端的生产结构对比分析

2.1 生产内容

德国音乐产业与日本音乐产业的生产内容主要以本土音乐类型为主， 日本本土流行音乐(J-POP)生产量占总音乐生产量的90%， 而传统音乐Kayokyoku依旧是日本第四大音乐生产类型， 德国音乐市场也有近94%的生产量为本土传统音乐类别， 这些歌曲大多是以德国当地方言演唱。[5]与国际音乐市场的音乐类型的多样性和生产持续性相比， 中国数字音乐市场的音乐生产类型较为单一， 本土流行音乐C-POP并未像韩国K-POP和日本J-POP形成规模化音乐生产活动。 随着音乐全球化趋势逐步明确， 国际唱片公司以构建全球市场为目标， 通过与不同地区音乐公司合作来拓宽其音乐传播渠道与影响范围。 数字音乐产业的不断发展， 音乐传播的速度与范围成倍数增长， 而国际唱片公司也借助互联网实现音乐供给的全球化， 根据国际唱片业协会IFPI公布的全球年度歌曲和歌手排行也多以欧美国家音乐与歌手为主。 发达国家音乐生产结构是以全球市场为主， 其音乐出口量大于进口量。 以韩国音乐产业为例， 作为全球著名的第六大音乐市场， 韩国2018年音乐产品出口金额达5.64亿美元， 而进口金额为1 300万美元， 进出口比例达1∶43[6]。 中国数字音乐市场的音乐内容供给则主要以海外进口为主， 根据国家统计局数据显示， 我国2018年录音出版物进口金额达87万美元， 而出口金额仅为34万美元， 进出口比例为 2∶1[7]。

2.2 盈利模式

随着近年来音乐传播模式和音乐生产模式的多样化， 数字音乐产业链上游的音乐内容生产者的盈利模式也变得更加多样化。 由于欧美等发达国家数字音乐体系成形较早， 运营模式较为成熟， 盈利体制也较为完善， 大多数音乐人的收入来源是以传统现场音乐演出为主要占比， 其次是唱片收入和音乐版权收入。 据统计， 2017年全球范围内举办巡回演出的48位音乐人的平均80%的收入来自现场演出， 15%的收入来自唱片， 5%的收入来自版税。[8]中国数字音乐市场由于起步较晚、 运营机制尚未成熟、 法律机制尚不完善， 大多数音乐内容供给端(包括独立音乐人和大中小型唱片公司)都无法单一依靠版权收入而实现盈利。 我国数字音乐供给端的生产者主要盈利模式更加多样化。 根据《2019中国音乐人生存报告》数据显示， 中国音乐人收入来源包括音乐演出、 唱片销售、 音乐制作、 音乐教育、 版税、 录制演唱歌曲、 词曲创作、 音乐直播等多种类型， 呈现出丰富的盈利模式。[9]

2.3 利益分配结构

欧美发达国家数字音乐产业中处于上中游的内容供给端与数字音乐传播端的分账比例往往能达到7:3。 亚洲发达国家， 特别是日韩音乐产业价值链发展更加完备的区域， 其分账比例甚至高达9∶1[10]。 数字音乐平台Amazon通常将70%左右的数字音乐商店服务营收分给上游音乐内容提供商， 内容提供商向音乐发行人支付每首歌曲 69美分的版权税费。 流媒体订阅平台根据每首歌曲的点击量将一定比例的收入支付给音乐内容提供商。

近年来， 我国音乐产业总产值逐步上升， 数字音乐成为我国音乐产业的主要组成部分， 占比达97%， 其中付费流媒体音乐成为数字音乐产业增长的主要驱动力。 但从目前整个文化行业内容为王和付费时代的大背景下， 数字音乐的付费还处于一个起步较晚、 市场体量较小的状态。 我国数字音乐流媒体用户增长速度快， 但付费用户占比较低， 仅为6%[11]， 免费依然是我国数字音乐消费的主流模式。 我国数字音乐平台多采用“免费下载+付费订阅/增值服务”的商业营销模式， 中游的数字音乐传播端主要依靠广告商的赞助费维持运营。 在该模式下， 下游消费者的消费动力较弱， 直接影响到上游音乐内容供给的持续性和积极性， 影响音乐内容输出的质量， 音乐内容供给端依靠音乐版权难已实现营收， 且在已有运营模式中， 供给端获得的利益分配占比远远不及欧美发达国家的音乐内容供给商。

3 数字音乐供给端生产结构性变革趋势

3.1 建立本土音乐的国际化发展战略

音乐产业作为文化产业的重要组成部分， 将进一步成为发展中国家着力发展的对象。 如今的产业与原来的大不相同， 正在为新一代数字音乐带来发展的机遇， 并将处于未来变革的前沿。 今后新兴市场国家的音乐产业势必会参考欧美发达国家成熟的机制与运用模式， 力求在产业化的推动下使得本土音乐全面发声。 因此， 本土音乐全球化势必成为全球音乐产业未来的一个重要发展倾向。 近年来， 以拉美地区、 韩国、 印度等国家为代表的新兴经济体的音乐产业规模和专业程度不断得到壮大和完善， 当地政府也日益重视通过包括音乐在内的文化软实力加强国际影响力， 借助国际与地区的文化交流， 努力促使本土音乐国际化。

一方面， 地方政府在促进本土音乐国际化的过程中起到重要作用， 通过政策调节可以有效支持本土音乐人和唱片公司的良好发展。 当地合法有序的音乐环境将会有效地促进音乐内容的供给， 合法的音乐版权体系可以有效激发音乐人创意内容的持续输出。 但音乐版权状况的改善与政府政策法规的支持是离不开的， 近些年， 中国、 俄罗斯、 韩国等国家在著作权法的实施与保护方面有了巨大的进步。 例如， 中国政府于2015年颁布的《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》有效整顿了混乱中的版权市场， 2019年中国数字音乐正版率达到98%， 有效维护了音乐人的合法权益， 促进了数字音乐消费的有效提升。 中国近年来优质的音乐内容层出不穷， 都与版权体系的合法实施与监管密不可分， 国家政策的支持对数字音乐产业上游音乐内容供给输出具有不可估量的作用。

另一方面， 国际唱片公司作为音乐产业全球化进程中重要的角色之一， 是加速全球化音乐生态形成的主要驱动者。 由于各个国家和地区都有着鲜明的地方文化和特色音乐， 一味简单地进入地方音乐生态环境中， 国际唱片公司的运营方式、 合作手段以及人脉资源只会显得格格不入。 在当今全球化背景下， 国际唱片公司要想有效促进全球其他地区音乐业务的扩展壮大， 就必须主动地融入当地文化， 在保留当地民族特色音乐文化的同时， 利用自身全球音乐资源优势以及运营经验， 帮助本土音乐人和粉丝一起参与到音乐产业全球化的进程中。 对于地方音乐人而言， 国际唱片公司的入驻并不是简简单单地签约音乐人。 而是通过全方位对当地经济、 政策、 性别、 文化的了解， 为音乐人量身定做兼具民族特色和国际化的音乐风格。 例如， 索尼音乐于2018年在中国北京郎园建立了新录音棚和表演场地， 用于支持其旗下中国音乐人的培养与宣传。 索尼音乐在中国的营销策略也并不仅仅停留在对音乐人的资金支持， 而是在数据的支撑下， 在全球化视野下探索更多适合音乐人的发展机会。 然而， 在发展本土音乐人与扩展粉丝群体的国际化目标之间总是互相矛盾的， 特别是在与本土赞助商协商过程中， 音乐人国际化发展形象与广告商需求的不匹配成为了最大的矛盾。 这就要求唱片公司在发展音乐人国际化声誉的同时， 还要保证本土音乐文化的正宗性， 不可造成本土音乐人与音乐投资资源的流失。

3.2 促进上游供给端唱片公司的转型发展

随着音乐产业数字化进程的不断加快， 传统唱片公司作为产业链上游音乐内容供给端的重要组成部分， 若想在数字化浪潮中立足， 就必须加速转型发展以掌握上游产业链供给端的发言权。 具体来说， 现代唱片公司的转型发展可以从三方面进行：

第一， 持续保持与音乐人的良好合作关系。 现代唱片公司与音乐人在规划发展路线方面已经脱离了以往唱片公司与经纪人为主要规划人、 音乐人为主要执行人的雇佣关系阶段， 而是更进一步向伙伴式合作关系靠拢。 在这个过程中， 唱片公司主要以音乐人的想法与创意为主， 并利用其公司资源、 营销技巧等工具来帮助其实现音乐梦想。 伙伴式关系中， 音乐人和唱片公司可以将更多的精力放在创意内容的开发上， 没有了传统唱片公司对其职业生涯的强制干涉和定位后， 音乐人有了更多发现自我的创新机会。 在这个以创意为主、 内容为王的音乐时代， 传统唱片公司类似流水线的音乐生产模式并不一定成功， 且在利基市场下， 细分化音乐类别的出现使得独具风格的音乐人有了更多的平台和机会来展示自己， 并从中建立自己的粉丝群体， 这都是在传统唱片公司运营模式下无法预测和控制的成功。 同时， 即使在从前以唱片公司为主的时代， 大多数爆红歌曲和歌手的出现也并不全是唱片公司独具慧眼的功劳， 在音乐人天分、 音乐内容创作生产以及公司资源逐渐规模化和透明化的趋势下， 运气也是一位音乐人能否成功的重要因素， 但成功的运气往往无法复制， 也不是唱片公司或者有经验的经纪人可以控制的。 因此， 将音乐人创意权利归还给他们， 作为一个强大的辅助来帮助其实现创意和梦想， 才是当前唱片公司的主要运营方式。 近年来， 唱片公司在音乐传播方式的变革下一直处于不断变化的过程中， 但本质上唱片公司的角色并没有改变， 依旧是帮助音乐人完成音乐内容生产， 维持音乐产业上游供给端的正常运作， 只不过其运营模式和营销策略随着市场的变化而逐步改变。 维护与音乐人关系的持续性、 利用强大的宣传资源和丰富的营销经验来帮助音乐人规划完整的职业进程、 完成其音乐创作生产才是唱片公司成功转型的核心。

第二， 加强音乐资源的有效利用。 传统唱片公司在与数字音乐传播端的音乐服务商的对峙过程中往往由于数字渠道资源的缺失而处于下风。 因此， 寻找和开发有利于自身的宣传渠道成为唱片公司转型发展的当务之急。 如数字音乐传播端的主体通过掌握重要宣传渠道和用户数据可以轻松实现对旗下原创音乐人的宣传推广和粉丝群体构建。 但老牌唱片公司所掌握的传统宣传渠道其实并不比数字音乐宣传渠道少， 通过利用其宣传渠道的稳健关系， 可以加大唱片公司对音乐人宣传的有效性， 减少对数字音乐传播端宣传渠道的依赖性， 这也是实现转型的关键一步。

第三， 重视维护与下游消费端的关系。 目前， 唱片公司正不断地加大投资比例， 用于发掘和培养新音乐生产者， 从而为世界各地音乐消费者提供更多优质的音乐， 其良性循环的模式已经显现。 毕竟未来产业规模持续做大做强的方向， 依然是为用户持续供应优质的音乐产品， 依然是优化人们对音乐的体验。 因此， 保持对音乐消费群体的持续性关注， 参与粉丝经济的建设， 已逐渐成为唱片公司的运营重心。 对于音乐人来说， 拥有音乐创作方面的天赋无疑是重要的， 但使其音乐与消费者产生共鸣， 获得消费者的有效反馈与反哺， 才是音乐生产活动形成闭环运作的关键。 因此， 音乐人只有在粉丝中建立权威和有效情感交流， 才能长久立足于全球化和数字化的音乐文化浪潮中。

3.3 建立以数据驱动为主要供给模式的数字音乐市场

对于文化产业来说， 创意是维持产业长久运转的动力。 传统音乐产业运营模式当中， 音乐人创意开发和实现往往首先需要通过唱片公司和经纪人的认可才能转而面向大众消费者， 因此对一首歌曲是否能红的判断， 往往来源于决策者或投资者自身在行业中多年的丰富经验和直觉判断。 在传统唱片时代下， 经验和直觉是行业判断的标准， 但由于音乐产品的特殊性， “运气”往往也是一首歌曲成功的重要因素， 同样也是最不可控的因素之一。 随着数字技术的逐渐成熟， 越来越多的音乐行业借助数据的力量， 提高音乐人创造积极性， 挖掘出市场中未被发掘的价值， 并重塑整个行业结构。 例如， 索尼音乐于2018年对其音乐网站增加了一项重要功能——实时收入监测系统——提供了快速更新的音乐人实时全球版权收入以及账户余额， 此外音乐人也可以通过该网站实现余额的提现。 索尼通过与音乐人分享收入数据的透明化， 不仅有效维持唱片公司与音乐人之间关系， 也为音乐人的职业发展规划提出有效的参考数据。

在利用技术对数据的收集过程中， 消费者的行为观察与分析是最重要的数据之一， 而唱片公司基于此数据所做出的回应可以有效建立音乐人与粉丝之间的互动桥梁。 例如， 声田(Spotify)和腾讯QQ音乐通过其强大的流媒体音乐平台可以轻而易举地获得用户数据， 包括歌曲点击率、 满意度、 用户偏好等， 基于此数据， 数字音乐平台可以反向帮助用户在极为丰富的互联网音乐中选择和发现他们想要的音乐产品。 这种数据分析模式抛弃了原来依靠投资者和决策者依据经验筛选音乐的模式， 而是依靠一系列技术驱动的流程贯穿在了用户接受信息和反馈信息的过程中。 通过合理的数据预测出哪些音乐内容可以在市场上获得成功， 与用户之间建立起了前所未有的直接联系， 同时还能够更加高效地、 有针对性地对消费群体宣传音乐产品， 使得音乐人和唱片公司在竞争中有了更加重要的优势和精准的判断能力。 目前， 新型数字音乐服务商已经充分认识到数据在音乐市场中的重要性， 但传统唱片公司由于无法直接获取第一手用户的消费数据信息， 因此， 在数据为主要驱动力的市场模式下， 唱片公司除了要与数字音乐服务商建立良好关系外， 还需要通过建立自身平台为音乐人与消费者之间构成直接交流， 从而在不断变化的数字音乐市场中保持竞争优势[12]。

4 结 语

数字音乐供给端作为产业链的开端， 是数字音乐产业发展的核心内容。 虽然技术进步丰富了音乐作品的表现方式以及音乐传播手段， 但终端用户欣赏和消费的始终是音乐本身， 即音乐创作内容。 中国音乐供给端经历了从传统唱片产业向数字音乐产业的冲击， 并在音乐全球化环境下面临着发展受阻的局面。 但中国作为全球第七大音乐市场， 其数字音乐产业逐年递增， 伴随着产业链中游和下游的逐步规范， 上游音乐内容生产在日益完善的法治环境和产业运行机制中蕴含着巨大的潜力。 通过借鉴国际音乐生产供给端的生产模式与成功范例， 笔者对我国数字音乐供给端的内容生产提出建议， 有助于我国音乐产业向全球化发展。