中国博物馆文化创意产品开发的理论与实践

赵迎芳

(山东社会科学院 文化研究所，山东 济南 250002)

随着环境因素日益复杂，博物馆等公共文化机构呈现出越来越多的复合性特征，博物馆已不再局限于典藏、研究、展览、教育等传统功能，它们不仅在狭义的文化领域扮演重要角色，而且正以迅速的步伐进入广义的公共领域，同时开始努力拓展自己的生存和发展空间。文化创意产品的开发将成为博物馆未来发展的突破口，如何推动中国博物馆文化创意产品的合理开发，是当下从业者和理论界面临的重大课题。

一、中国博物馆文创产品开发的时代背景

(一)全球创意产业的兴起

创意经济是当前世界文化经济发展的最新趋势之一，创意已经成为推进全球经济与文化实践的核心动力。当前，无论是发达国家还是发展中国家,都把文化创意产业作为国家进行经济转型的重要手段。在全球创意产业勃兴的背景下,我国文化创意产业迎来了新的发展机遇。2002年，党的十六大报告首次在全国代表大会的文件中明确提出要大力发展文化产业，2006年颁布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确提出了国家发展文化产业的主要任务，标志着国家已经将文化产业放在文化创新的高度进行整体布局。随后全国各大城市也都推出相关政策支持和推动文化创意产业的发展。根据国家统计局发布的数据，2018年全国文化及相关产业增加值为41171亿元，占GDP的比重为4.48%，文化创意产业已成为我国经济的重要组成部分。旅游、电影、动漫、游戏，尤其与科技领域相关的创新成果，都成为重要的GDP支撑力量，并向支柱性产业迈进。

党的十九大报告指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展。创意产业的知识密集型、高附加值、高整合性,对于提升我国经济转型升级具有不可低估的作用。博物馆因其独特的价值模式和产业链正在逐渐形成另一类创意产业，成为地区吸引力中心并发挥着越来越重要的作用，间接地带动当地经济发展，创造大量的财富和就业机会。在国外，博物馆已是文化艺术领域最具创新性的公共机构。未来，博物馆也将成为公共创意的中心。当全球化所带动的博物馆连锁发展(以古根海姆连锁扩张、卢浮宫分馆的设立最为著名)潮流与近20年新经济形势下都市发展的探索相遇，博物馆与城市的关系，不仅仅体现在原有的文化层面，对经济的影响更为显著，甚至起到了决定性的作用。

(二)传统文化的创造性转化和文化对外交流传播

目前我国博物馆总数已超过5000家，博物馆藏品超过3000万件，每年新增博物馆近200家。丰富的文化资源需要经过创造性转化和创新性发展才能实现其当代价值。习总书记多次指出，“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”(1)《习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调 建设社会主义文化强国 着力提高国家文化软实力》，《人民日报》2014年1月1日第1版。十九大报告中再次强调“加强文物保护利用和文化遗产保护传承”(2)习近平：《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，《人民日报》2017年10月28日第1版。，要求博物馆深度发掘文化资源，开发文创产品，将文化遗存多层次、多视角、全方位地呈现给大众，增加民识、启迪民智，增进文化的认同感和凝聚力。走进寻常百姓家的博物馆文创产品，无疑是传播文化、让文物活起来的重要使者。

博物馆作为国家、民族和地区文化积淀的载体和标志，担负着保存、传承、弘扬、传播文化知识与文化精神的重任，对加强对外文化交流也有着重要意义。纵观世界历史，从1851年英国创建“万国博览会”、法国大革命之后缔造卢浮宫博物馆、意大利以现代艺术为标榜的“威尼斯双年展”，直到“二战”之后美国借助资助博物馆、美术馆确立其“世界艺术中心”的地位，博物馆从来都是国家形象塑造行动的直接参与者，是传播国家意识形态和打造国家文化软实力的重要工具。在中国，博物馆发展文化创意产业，是“讲好中国故事”的重要组成部分。一些博物馆文创产品被冠以“省礼”“国礼”的头衔赠送给外国王室和元首。在阿里全球速卖通平台上，“文创中国”已通过多种语言覆盖上百个国家和地区。在“互联网+”时代背景下，博物馆创意产品借助新技术、新平台将中国历史、中国文化以及中国创意传递给全中国与整个世界，是树立国家形象、弘扬中国文化、展示中国实力、扩大国际影响的重要途径。

(三)中国博物馆的自我发展和功能拓展

当前中国经济增长预期逐步下降，经济下行压力在考验着各个领域。我国免费开放的博物馆占全国博物馆总数的八成以上，平均每两天就有一所新的博物馆对外开放。地方财政压力明显增加，囿于资金不足等因素，博物馆的业务开展和社会服务功能的发挥受到极大限制。经济环境复杂性对博物馆的间接和长远影响不容忽视，需要未雨绸缪。博物馆必须在自身某些功能的产业化经营方面，谋划多元化发展，找到一条支持自身良性运转的路径。在坚持非营利性质的前提下，文博衍生品的开发将有效地缓解公益性文化事业单位普遍面临的资金短缺状况。博物馆文创产品将藏品审美情感物化，从而成为文化传播、教育和娱乐的重要载体。活化文化资源也是国际主流趋势，在欧美国家，博物馆商店被称作博物馆的“最后一个展厅”。随着数字信息技术的广泛应用，涌现出二次元以及虚拟与现实结合类文创产品，采用了AR(虚拟现实技术)、VR(增强现实技术)等互动技术的明信片、书籍等，使附着于实体文物上的显性信息和隐性信息以多媒体形式、以更为深刻广泛的方式得到传播。

二、博物馆发展文化创意产业的理论基础

(一)新博物馆学

20世纪八九十年代，随着全球社会发展主题的转变，博物馆界开始探索一种新的博物馆发展模式和学科理论。1989年彼得·弗格(Peter Vergo) 主编出版对传统博物馆反思的《新博物馆学》(TheNewMuseology) 一书。弗格指出，传统博物馆学过于注重方法， 忽略博物馆的目的， “新博物馆学”主张对博物馆在社会中所扮演的角色予以重新检验。美国博物馆学家哈里森(Harrison L.D.)在《90年代新博物馆观念 》(“Ideas ofmuseums in 1990’s”)一文中更进一步指出：新博物馆学相对于传统的博物馆学而言， 其重心不再是传统奉为圭臬的建档、保存、陈列等功能，而是转向关怀社群与小区需求，强调以“人”的需求为中心，代替过去的以“物”的管理为中心。这是博物馆经营的最高指导原则。(3)参见黄美贤：《台湾地区博物馆发展文化创意产业的理念与实践》，《东南文化》2011年第5期。随着新博物馆学的兴起，博物馆从20世纪初的排他、冷漠的以“物”为中心的展览理念，逐渐发展到普及追求、寻求民主的以“人”为中心。这种演变的结果自20世纪90年代后变得愈加明显，博物馆必须向更民主、更开放、更专业和更敏锐的方向进展，才能够契合社会发展的需要。博物馆衍生品作为传播文化的重要载体，在众多新博物馆学理念的实践操作中，逐渐受到博物馆界的关注和认可，并成为博物馆工作的重要组成部分。博物馆发展文化创意产业正是基于人的需求及社会发展的需要，这正是新博物馆的精神所在。

(二)新公共管理理论

新公共管理理论是80年代以来兴盛于英、美等西方国家的一种新的公共行政理论和管理模式。它主张在政府公共部门广泛采用私营部门成功的管理方法和竞争机制，重视公共服务的产出、效率以及顾客导向等。新公共管理运动对于政府文化管理部门的改革成效在于让其他公共机构、社会团体和企业参与到公共物品的供给和服务中来，政府只“掌舵”而非“划桨”，最终确立起科学有效的公共文化管理体制。众所周知，政府的职责是根据公共需求提供公共服务，在不同的时期，公共需求不同，政府提供的公共服务的内涵也有所区别。20世纪60年代以后，维护公民文化权利，提供公共文化服务，被世界各国视为政府的重要责任。我国构建公共文化服务体系的理念是21世纪初借鉴国外公共管理理论提出来的，并经历了不断完善的过程。加强公共文化服务就是以满足公民基本文化需求为目的，由政府为主导，以公共财政为支撑，以博物馆等公益性文化单位为骨干，保障全体人民群众的基本文化权益。博物馆作为公共文化服务的重要阵地，应积极借鉴新公共管理学的理论，完善公共服务职能。这就要求博物馆不能仅仅为公众提供基本公共文化服务，而应该创新体制机制，以更宽阔的视野和更积极的姿态参与到文化创新与文化传承中，发掘馆藏资源、发展创意产业就是最重要的途径之一。

(三)“体验经济”(The Experience Economy)理论

“体验经济”理论是由美国经济学家约瑟夫·派恩(B. Joseph Pine II)和詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore)于1998年提出的。他们认为，经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向了现阶段的体验经济。传统经济形态主要是满足人们基本生活所需，随着社会的不断发展和人们的需求不断提高，消费者更注重购买过程所带来的精神享受。体验经济出现之前,所有的生产“都停留在顾客之外”，唯有体验使得每个消费者都能以个性化的方式参与其中。体验经济的核心就在于体验过程本身，其附加值远远高于有形的商品。(4)参见[美]B.约瑟夫·派恩、詹姆斯·H.吉尔摩：《体验经济》，夏业良、鲁炜等译，机械工业出版社2002年版，第6页。在体验经济的推动下，文化娱乐业不断转型升级，博物馆等公共文化机构也顺势而为，对传统经营模式进行革新。休闲产业研究专家斯蒂芬教授曾指出，博物馆作为一个公众教育的非正式实施机构,更加宽广的交互环境促进了博物馆休闲娱乐活动的产生和发展。博物馆应在保持原有职能的基础上，在休闲环境的框架下，有效地研究、分析自身，以便在现代社会中提高自身价值。在“参观”与“消费”并重的后博物馆经验中，博物馆与文创结合成为必然。为适应现代人的休闲需求，增进与参观者之间的交流与互动，博物馆开始针对不同年龄和阶层设置丰富的现场体验，以其特有资源优势为宾客提供良好的体验之所，生成文化体验，包括设计独特的建筑空间、创意工坊、创意体验、创意休闲区，主题明确的展陈场景和丰富的馆藏资源。博物馆文化创意产业正是从人的需求及社会经济脉动着眼，为观众提供服务与体验。

(四)市场营销理论

市场营销又称为市场学、市场行销或行销学，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。20世纪30年代，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场。20世纪50年代至80年代市场营销学进入全新发展阶段，美国市场营销学专家W.阿德森(W.Aderson)与R.考克斯(R.Cox)提出，广义的市场营销学是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。市场不再是生产过程的终点，而是起点；市场营销不仅仅是推销产品，而是通过生产符合消费者需求的商品或服务，进而满足消费者需求。80年代至今，市场营销学与经济学、数学、统计学等其他学科关联，开始进入现代营销领域。20世纪80年代开始，许多国家开始大幅削减对博物馆的财政支持，而博物馆文化传播等功能的延伸则意味着博物馆的运营运费用大大增加。传统的管理方法和运营理念已难以解决现实难题，面对巨大的生存压力，博物馆不得不另寻出路，开始进行市场营销的尝试，并逐步形成了成熟的博物馆市场营销理论体系。1998年尼尔·科特勒和菲利普·科特勒兄弟所著《博物馆战略与市场营销》(MuseumStrategyandMarketing)一书从非营利组织营销的角度对博物馆的使命、目标和营销角色进行了深入分析，该著作成为营销学与博物馆学相结合的典范。如今，世界各大博物馆都基于良好的管理机制和运作方式，普遍建立起稳定的文化产品销售渠道，在不违背博物馆理念的前提下，通过市场营销创造出巨大的经济效益，最终促成博物馆服务社会等积极目标的实现。

(五)创意产业理论

1998年, 英国将创意产业界定为 “源自个人创意、技巧及才华,通过知识产权的开发和运用, 具有创造财富和就业潜力的行业”。创意产业自英国首倡，其后许多国家和地区也纷纷提出相关概念，主要包括版权产业、文化产业、内容产业、休闲产业等。原创、创新是整个创意产业赖以安身立命的灵魂。创意产业不仅能够创造直接价值，还能够通过为相关产业提供创意赋予其文化内涵而创造间接价值，通过“越界”促成不同行业、不同领域(包括文化行业内的和文化产业外的经济形态)的重组与合作，从而促进产业结构的升级、调整。博物馆的部分功能具备了创意产业的所有特征：一方面，博物馆文创衍生品创造了巨大利益；另一方面，博物馆是创造力的孵化器，它协助发展城市文化，并在这个过程中，赋予政治以力量，赋予商业以灵感，赋予人民以创意，为各行各业的人们不断提供创意源泉。博物馆文创产业的集聚效应早已被国外学者认知。创意经济学者瓦特·桑塔格塔(Walter Santagata)根据功能将文化产业园区分为四类——产业型、机构型、博物馆型和都市型。其中,博物馆型的文化产业园区通常是围绕博物馆网络而建的。(5)樊盛春、王伟年：《文化产业园区理论问题探讨》，《企业经济》2008年第10期。作为核心层的艺术生产，和外围的文化产品销售、文化休闲娱乐、文化旅游业等共同形成产业集聚。

三、 中国博物馆文创产品开发存在的问题

在中央及地方政策的大力支持下，博物馆文化创意产业正面临前所未有的机遇。随着市场化的深入，国内博物馆文创产品开发模式日益多元化，由原来的场地出租、内部经营模式转向合作经营、公司运作模式。合作经营模式是目前我国大部分博物馆采用的方式，文创产品的生产由合作方投入，博物馆提供场地、品牌以及部分的产品设计，如北京故宫、广东博物馆、甘肃博物馆等等。湖南博物馆、上海博物馆等采用公司运作模式，将产业部分与公益性产业相剥离，成立了具有独立法人资格的馆属企业，专事博物馆文创开发。非国有博物馆多采用整体公司运作模式，如四川建川博物馆利用大邑县原有的刘文彩庄园、老街、老公馆群等建筑，将多达20余个博物馆汇集在一起整体开发运作，形成较为完整的博物馆产业链。

部分博物馆先后推出一些集创意、文化、审美、实用于一体的文化创意产品。截至2017年，国内已有2500家博物馆、美术馆、纪念馆进行文创开发。故宫博物院、上海博物馆研发文创产品均已过万种。2017年，故宫博物院营业额达15亿元，上海博物馆3862万元，敦煌博物馆1700万元，苏州博物馆1400万元且每年都保持 40%到50%的增幅。(6)《综艺引发博物馆热潮 文创齐登场售价最高1.58万》，人民网2019年1月2日。中国国家博物馆从2011年改扩建的5年间，国内市场具有国博元素的文创产品销售额累计实现23亿元。(7)《让更多文物活起来——一流博物馆引领文创大潮流》，新华网2017年5月18日。但同时，受限于人才、能力和资本，国内众多博物馆的文创开发面临着很大的挑战。调研结果显示，除故宫以及上海博物馆、苏州博物馆、敦煌博物馆等实力雄厚的大馆状况稍好以外，我国有超过70%的博物馆文创产品的年均销售额不足500万元，多数省级博物馆文创产品年经营收入不足百万，有些甚至只有几万元。就区域分布来看，文创开发的探索多集中于省级及省会城市博物馆，地市级和县级城市很少。根据《艺术市场》杂志报道，截至2016年12月，被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的博物馆有2256家，其中实现盈利的只有18家，不到1%的比例。(8)马越：《国内博物馆文创的春天来临了吗？》，弘博网2017年3月30日。究其根本，可以归结于四个方面的原因。

(一)自我发展意识薄弱

我国博物馆绝大多数都是全额拨款的公益性事业单位(被称为公益一类)，长期以来依赖财政拨款维持运营，所套用的也是行政管理模式，行政化倾向十分严重，效率低下，自我发展意识薄弱。将文化事业与文化产业对立、公益与利润和效益相对立的观念还相当普遍，有的地方还坚持认为“公益一类单位不能搞经营”，导致文创开发仍未能有实质性进展。此外，博物馆为文创开发实施的一系列改革，势必带来各方利益调整和角色转变，事业单位工作人员的干部身份、薪酬分配、社会保障都将面临重大调整，所以很多单位、个人持观望态度，改革动力不足。近年来国家出台多个文件鼓励博物馆发展文创产业，但并没有出台具体的细则和条款，博物馆从事经营活动的依据模糊不清。文化产品是否开发、开发效果的好坏，与其业绩考核并无关联，“多劳无多获”，也导致文创产品开发的积极性不高。

(二)存在体制机制障碍

近年来，我国密集出台了相关指导性文件，包括《博物馆条例》《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》《关于加强文物保护利用改革的若干意见》等，为我国博物馆文创开发工作提供了政策导向和发展思路。许多省市也相继出台了具体的落地政策，其中北京、江苏、陕西、浙江、重庆、甘肃、广东、广西、河北、黑龙江、内蒙古、四川等省市尤为突出。但对多数博物馆来说，苦于没有健全的法律、制度、政策的支持，文创开发的实践中遇到诸多障碍。业界公认阻碍文创开发的最大症结是政策难题，包括体制机制问题、研发尺度等等。总体来说，我国政府与公共文化机构之间依然是上下级的隶属关系，受制于政府财政、人事调配和业务运行等现实因素，公共文化机构在自主发展、自主决策方面受到严重限制。我国公共文化机构作为全额拨款的事业单位，实行的是收支两条线，其经营所得必须全部上交，财政资金不能用来进行文创开发之类的商业活动，资金不足严重制约了博物馆文创事业的发展。人才机制方面，国有博物馆编制内外存着待遇、户口等诸多差别，各博物馆普遍缺乏创意研发、经营管理、营销推广的人才。中小馆待遇偏低、编制少，更难以吸引人才。如果人才不足、协作创新意识不强，文化资源就难以走向市场。

(三)文创产品创意创新能力不足

从现有情况看，相当一部分博物馆的文化创意产品还停留在纪念品开发的层次，绝大部分都是制作明信片、徽章、文物复(仿)制品、图书音像制品等。类似故宫博物院的“仿蜜蜡朝珠耳机”、湖南博物馆“马王堆养生枕”系列产品、苏州博物馆的“国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇”“文衡山先生手植藤种子”、江苏南京博物院的“微服出访”行李牌和“竹林七贤”冰箱贴这样的品牌产品并不多。除了观念的局限，更深层次的原因是传统文化和工艺精神的丧失、品牌意识的不足，包括美学及设计观念尚未实现普及化等，这是很难在短时间内突破的难题。故宫萌系列产品火爆朋友圈，掀起了国内文创的热潮，许多博物馆、企业、景区等纷纷模仿，“宫廷卖萌、穿越”文创产品同质开发严重。卡通化并不是文物活化的唯一出路，一味卖萌搞怪难免让人产生视觉疲劳，也丢弃了传统的审美意趣和深厚的文化沉淀。博物馆文创产品应当体现文化特色，源于生活又融入生活。不能挖掘自己特有的文化符号，也就无法形成“我有他无”的竞争力。

(四)博物馆数字化、营销能力有待加强

国内很多博物馆都采用线上线下相结合的营销模式 。但所谓线下，除了故宫、上博等业界老大，多数博物馆只是在展厅入口或出口处设置一个文创商店，除此之外，别无分店。在线上，国家、省级、地市级大馆尝试利用互联网加强推广营销。如故宫博物院、中国国家博物院、上海博物馆、苏州博物馆、陕西历史博物馆等均和淘宝、京东等网络电商平台合作，开设网店，营业额惊人并逐年增长，但国内多数博物馆还没有上线网店。新媒体视域下，文化的传播路径发生改变。社交媒体的即时性和互动性，使文化不仅获得了廉价而迅捷的推广途径，而且与公众的互动也成为常态，从而使博物馆的运营和服务模式得以优化。大多数博物馆对现代科技手段及新媒体的应用不充分，虽然成立网站，但仅限于基本资料的介绍以及网上浏览，观众无法获得更多信息。此外，信息化和数字化以及跨界融合发展，是博物馆未来发展的趋势。很多中小博物馆甚至连藏品目录都尚未建设完备，自然难以吸引社会力量参与，更无法实现跨界发展。

四、推进中国博物馆文创产品合理开发的对策

博物馆的经营理念必须有一个重大调整，那就是强化市场意识，增强自我发展能力，不仅要提供普惠式的免费服务，还应该善于利用市场机制，最大限度实现公益目标。面对日益复杂的发展环境，博物馆不能封闭僵化，更多时候需要自我判断“可做与不可做”“该做与不该做”。博物馆需要更多勇气、耐心、智慧与理性，在把握好合理开发的尺度、确保博物馆的核心业务和基本职能不受产业化运作冲击的同时，努力拓展生存和发展空间，发掘文化资源，开发文创产品，这是我国博物馆未来发展的必由之路。

(一)完善支持政策与配套机制

国家级、省级博物馆应先行先试，大胆探索，为其他博物馆提供经验。应实行分类改革，各地各馆类别不同、资源不同，可根据自身情况，因地制宜，循序渐进，自行决定文创产品开发事宜。各地应尽快出台推动文化文物单位文化创意产品开发的实施意见，为博物馆文创产品开发提供政策保障，解除后顾之忧。如北京市出台了《关于推动北京市文化文物单位文化创意产品开发试点工作的实施意见》，包含许多创新政策，比如明确试点单位可从文创开发取得的净收入中提取70%及以上奖励相关工作人员，为文化文物单位提供外观设计专利快速授权、确权、维权服务等。在政策尚未出台之前，博物馆发展创意产业，确实困难重重，用发展进步倒逼改革或许是一种最好的选择。在坚持党的领导以保证改革正确方向的前提下，政府应切实转变职能，对文化机构放权，具体的支持政策也应完善。西方很多国家都采取税收优惠和奖励等多种方式，对博物馆文化创意产业进行扶植。相关税收减免、获得分配制度都有详细的规定，如对博物馆文化创意产品实行部分或全额免税政策、个人购买博物馆商店的文创产品的消费金额可以抵消个人所得税等等。这种积极的经济与税收机制，从资金源头和消费终端保证了文创产业的繁荣。

在当前新旧体制转换期间，各方认识未充分到位，人事、财务等配套制度也缺乏衔接，可以借鉴“自贸区” “特区” 的发展经验, 开展文化文物单位转化收益分配试点，在一定的试点范围内给予部分试点单位较大的人事、 财务权限，落实博物馆从业人员享受科技创新扶持政策，完善博物馆科研成果评价机制。允许保留一定弹性和试错空间，切实深化试点单位机制创新。各级政府对于博物馆的财政投入制度，应当适当地增加弹性，多给予博物馆一些自主决定资金用途的空间。改变以人员编制拨付经费的传统做法，实行“以事定费”“以费养事”；对于可以由社会或市场提供的博物馆服务事项，如保安保洁、陈列设计等可以通过公开招标、政府采购等方式向社会购买服务。(9)参见单霁翔：《积极探索多元参与的博物馆资源筹措机制》，《社会治理》2016年第4期。如何盘活人力资源，吸引、留住和激励博物馆优秀人才，是文创事业发展的根本。各博物馆应吸引多样化人才，组建独立的文创研发生产部门，尝试建立有利于人才成长流动、脱颖而出的考核制度和多元化的收入分配制度。如上海、湖南博物馆设立了专门奖金，奖励对文创开发有突出贡献的职工。

(二)挖掘资源并突出特色

第一，准确定位，突出特色。博物馆应综合权衡自身的资源优势及驾驭能力，明确自己的定位，之后所有推广都要围绕这个定位作出相应调整策略，才能办出自己的风格和特色。比如，同样是一级博物馆，但具体到不同的博物馆，依据自身气质不同理应有不同的表现形式。如故宫的大气磅礴、包罗万象，苏博的吴中风雅、文人气质，甘博的西域之风、大唐气象等等。博物馆应该基于本馆资源，因地制宜，在许可范围内最大程度创新。一味模仿那些比较成功的实例，就会失去了自我发挥和创造的机会，陷入同质化困境。为满足社会不同层次受众的文化需求，文创产品定位也要按照不同层次，细分受众，有针对性地进行开发。如故宫淘宝主要面向年轻群体，风格活泼，价格亲民。天猫故宫文创旗舰店则倡导“紫禁城生活美学”，强调质感和文化内涵，打造更为精致和售价相对较高的文创产品。规模较小的市博物馆，资源不及大型综合性博物馆丰富，没有大投资大手笔，往往也不具备区位优势，尤其不能盲目追风、贪大求洋，而应该以城市特色为脉络，以新奇、特色见长，以灵活简约的设计理念，结合本馆资源情况安排展陈与文创开发。

第二，梳理馆藏资源，挖掘内涵。成功的文创产品都是以藏品研究成果与文化精髓提炼为基础进行研发的。文创衍生品始终坚持文化创意为核心，既要把握展品文化内涵，又要寻求现代表达方式，使产品与文化更加有机融合，形成独有的文化特色。比如大英博物馆以其明星藏品罗塞塔石碑为原型，开发了包括首饰、服装、玩具等在内的60多种衍生产品，不仅具有馆藏特色，还注重背后文化意义的挖掘。在文创设计的策略方面，应注重创意性与功能性的结合。企业设计师与博物馆陈列设计部的设计师、藏品研究专家应共同商讨，从艺术形式、创意思想、藏品文化元素应用等方面综合评判，将文化因素最大限度地融入产品，确保博物馆产品创新，避免盲目追求商业利益或新潮设计而使衍生品丧失文化的本来品格。

除传统的展厅、会议中心外，各地博物馆可以尝试设立创客空间等产业孵化空间。作为众创空间，图书馆、美术馆、科技馆等场所能够为创客提供低成本或无成本的服务环境和空间环境，从而达到聚集人气、凝聚智慧和激发创意的目的。自2011年第一家图书馆创客空间在美国产生后，越来越多的公共图书馆开始创建创客空间，承担创业孵化地的功能并逐步实现开放共享。大众创业、万众创新热潮正在我国蓬勃兴起，创客空间对于提升我国公共文化机构创新服务能力、培养创意群体均具有重要意义，因而成为博物馆探索创新与转型的新举措。图书馆界已经走在了政策的前面，为我国博物馆引入创客空间、实现转型发展提供了借鉴参考。

(三)注重经营

第一，善用互联网。互联网时代的到来，使博物馆的营销更为便利迅捷。博物馆应积极探索现代经营方式，充分利用电子商务平台，开拓线上线下多元化的营销渠道。网店经营的目的不仅在于售卖产品，另一方面可以扩大宣传和影响，同时网络商店能够验证一个产品是否占有市场，从而实现优胜劣汰，形成良性循环。互联网尤其是微博、微信等社交媒体的出现，重新定义了信息传播方式，成为影响舆论格局的重要力量。应广泛利用社交新媒体，进行营销推广。随着视频自制行业的飞速发展，博物馆微博微信运营借助视频网站的平台优势，通过网络直播，实现二次发酵传播。研讨会、学术论坛、专家讲座、展厅讲解，甚至策展讨论，都可以用网络直播的形式展示给广大用户。

第二，改善服务，提升用户体验。文博展馆经营，除了产品销售，还要包括服务和口碑的经营。体验经济时代，博物馆必须着力改善和提升游览环境和服务水平，以聚焦人气。节假日和知名特展的举办期间，博物馆排长龙甚至冲刺跑一直深受诟病，可借鉴国外经验，开发更为科学的预约系统，使排队变得更加有序和人性化。为缓解观展的接待压力，可适当延长开放时间，很多国外博物馆都有开放至凌晨的经验。文创的核心是创造文化情境，创造议题，创造期待，创造明星商品，引导需求。博物馆需要为观众营造舒适的公共空间，一旦观众进入了展馆营造的氛围，就意味着文创商品销售的巨大潜力。

第三，以展带销。博物馆的文创不是单纯的艺术创意，而是综合了美学、经济学、市场营销学和销售心理学等多门学科。消费心理学认为，通常观众看完展品时消费冲动会达到顶点，也最有购买欲望，以展带销往往能取得较好效果。从故宫文创的线上销售记录可以看出，故宫展出《千里江山图》后，千里江山水晶镇尺和千里江山徽章等展览的周边产品大热，取得不俗销售业绩。

(四)鼓励社会力量参与

第一，对外开放IP资源。IP开放授权是国际上提升产品附加值的重要方式，包括图像和著作授权、品牌授权等方式。根据研究报告，全球排名前30位最有价值的品牌，超过八成的产品是靠授权业务来不断扩展在世界各地的品牌影响力。文创的开发与设计需要仰赖专业团队，而短期内博物馆拥有高水准文创设计团队的难度较大，因此向外寻求专业合作非常必要。维多利亚及阿尔伯特博物馆经常与实力强大的消费类大型制造企业合作，比如爱慕内衣。高端的合作伙伴都有自己的研发团队和销售渠道，从而使博物馆文创产品有一定的品质保障。借助互联网和新技术平台，博物馆正全面开启IP运营时代。越来越多的博物馆突破“资源只能为本馆所用”局限，对外开放IP资源，引入全社会的力量开发文创产品。对于博物馆而言，合作开发可以借助合作方的创意设计资源和其他品牌厂商的力量，通过授权，博物馆品牌得到了更广泛的传播和认知，如故宫博物馆与腾讯公司、洛可可设计公司都有深度合作。但是目前仍然存在一些难题，比如，IP资源开放到何种程度，对于不正当的开发利用该如何规范等，值得深入研究。

第二，鼓励公益性文化机构以基金的方式运作文创项目。目前，我国还没有像英国文化遗产彩票基金会这样的组织资助博物馆，除了国家拨款的文化基金，其他做得都不够好。在国外，基金会以各种方式寻找社会资金，然后由基金会理事会通过运营公益资产进行资金的保值增值，帮助博物馆盈利。下一步应鼓励博物馆成立基金会，积极争取各类社会公益性基金的捐赠，依托基金开发文创产品，增加单位发展资金积累。不少博物馆已陆续开始进行基金会尝试，目前已有北京故宫文化保护基金、宁波博约博物馆文化发展基金、北京中国国家博物馆事业发展基金、广东省博物馆事业发展基金会和苏州博物馆发展基金，具体运作模式还有待在实践中进一步探索。

第三，动员社会力量广泛参与。应鼓励公民、企业和其他社会组织支持文博事业开发，广泛利用社会资源，探索多种合作方式，形成多方参与、多方投入的局面。北京市西城区把文物万松老人塔免费出租给正阳书局，由正阳书局对万松老人塔进行维护。正阳书局作为“守塔人”和经营者，将其打造成一个复合型的公共文化空间，策划了很多公共展览和活动，将文物活化保护与经营利用相结合，每天接待参观者达1500多人次，成为中小型博物馆引入社会力量活化文物的成功案例。

(五)跨界融合发展

第一，和旅游业融合。文化和旅游融合是大势所趋。文化和旅游部成立之后，博物馆和旅游业融合发展更为必要，博物馆已日益成为推动文化旅游业和拉动经济增长的主要力量。在西方国家，博物馆通常和城市旅游等结合在一起,纳入更为广泛的城市旅游和文化旅游体系以及整个地区的经济发展规划中。博物馆旅游的集聚效应早已被国外学者认知。如大都会博物馆、卢浮宫都特别注重与旅游的有机结合，联合博物馆周边的书店、餐厅、商场，实现旅游、购物娱乐、餐饮、体验等多种业态集聚。在国内，也有一些成功探索，如成都武侯祠打造锦里文化休闲街，恭王府综合运用建筑园林打造文化空间，都是博物馆与旅游机构协同发展的成功案例，值得推广。

第二，和综艺、影视、游戏业融合。《国家宝藏》《国宝档案》等一系列跨界综艺类节目引爆荧屏。《国家宝藏》在社交网络上引起热烈反响，节目通过明星守护人和“前世今生”舞台剧的形式，邀请王凯、李晨等流量明星作为国宝守护人，这一独特表现形式为《国家宝藏》赢得了大批年轻受众。结合“让故宫成为一种生活方式”的理念，故宫博物院还推出多部纪录片，其中《我在故宫修文物》在休斯敦国际电影节获得大奖，《假如国宝会说话》豆瓣评分9.5。故宫与腾讯还联合创作多款功能游戏，推出了《古画会唱歌》音乐专辑。《古画会唱歌》甄选了《清明上河图》《洛神赋图》《墨梅图》等11幅院藏传世名画，将现代音乐元素和民族乐器融合。传统文化的创造性转换和创新性发展，必须尊重当下年轻人的审美和视听习惯，采用新的传播符号，融入现代生活场景。如此，传统文化的复兴才有更多可能。

(六)推进数字化建设

进入21世纪，各博物馆也与时俱进，纷纷拥抱高科技。科技进步为博物馆带来了新的发展机遇，随着数字科技的发展和整个社会数字化应用程度的提高，通过数字化手段对藏品进行保存、开发、传播，激活并赋予它们新的生命力。数字化建设对于博物馆来说，绝不只是一种工具或手段，也不仅仅用于提高工作效率，或者辅助内容展示，而是对“互联网 +”这种新型社会形态的一种积极回应，是大势所趋。

第一，用科技手段讲好藏品故事。博物馆、美术馆等单位应该升级展陈方式，陈列展览不能拘泥于用“古物”讲故事的思路，应采用“虚实结合”“古今结合”的表达方式，综合运用二维、三维、5D、全息、AR、VR等多种数字化手段，将图形、文字、声音、图像、动画有机地结合起来，将附着于实体文物上的显性信息和隐性信息以多媒体形式，用感性和理性双通道的方式向观众传播。在表现形式上，力求以展示方式恰当转化展品语言，根据数字化技术和新媒体传播的特点，将专业的论述可视化、普及化。值得注意的是，应该遵循“以文物、展览为主，技术支撑为辅”的线路，避免走入唯技术论的误区，滥用声光电技术以致影响展品本身传达的文化信息。

第二，建置并公开藏品目录与资料。建置藏品信息数据库，主要是利用数字技术手段对藏品的相关资料信息进行全方位的采集、存储并建置管理系统。文物藏品的数字化，在很大程度上弥补了实物展品无法展出的遗憾，数字化是文物信息再次利用过程中一种减少损耗的手段，也是对文物的“再认识”。将藏品的数字化成果与民众共享，可以扩大博物馆的公益化效应，也能借此扶植文化创意产业，通过图像的授权让更多文创厂商参与产品开发，提高文创品牌竞争力，达到社会效益与经济效益的双赢。国内很多博物馆已经建置并公开藏品目录与资料。如故宫博物院、上海博物馆、南京博物馆都建立了网上博物馆，公开藏品资料以补充线下展览的不足；开发系列App，公开文创研发过程，让观众了解所购产品诞生的始终，延伸服务或教育功能。除此之外，博物馆还可以此为契机，对藏品的数字化资源进行梳理，为日后藏品的保护、信息查询、产品开发打下基础。