互联网对游客感知价值和满意度的影响研究

摘 要：信息时代的到来和互联网技术的发展，使游客可以通过便捷的渠道获取旅游相关信息，并增加了更多价值感知的途径。在互联网渠道的作用下，游客的感知价值更为丰富，游客满意度的提升也能够朝着个性化、多元化的方向发展。文章研究了互联网环境下游客的感知价值和满意度的概念和测量维度，以及游客感知价值、满意度和旅游行为意向之间的关系，为旅游企业提升顾客感知价值和满意度提出了政策建议。

关键词：互联网;游客;感知价值;满意度

互联网和信息通信技术对旅游行业的影响日益加剧，旅游行业得到了更多的发展机遇，同时也迎来了更多来自市场的挑战。借助互联网渠道，游客可以充分搜集信息，对旅游行为进行理性思考和决策，在旅游前、旅游过程中以及旅游结束以后，可以根据自己获得的信息，对整个旅游过程进行全方面、多角度的判断和价值感知。为了深入研究互联网对旅游行业的影响，可以借助感知价值理论，从游客的感知价值视角出发，研究互联网对旅游感知价值、旅游满意度的影响，以及两者之间的关系和对旅游行为倾向的影响。

一、游客感知价值以及满意度的内涵

感知价值对旅游企业和游客来说都具有非常重要的研究意义，相关研究显示，游客的感知价值对旅游企业的竞争力可以起到正向的影响作用。旅游企业提供旅游及相关产品，在旅游期间，游客会付出一定的金钱和时间花费等，同时也会得到一些商品和服务，而游客会根据自身的实际情况对二者进行分析和评价，主要是针对其提供的服务或是提供的商品是否符合其预期达到的价值。目前学术界对感知价值的概念存在一定的争议，但是始终围绕着对价值进行综合性判断来展开。游客是感知价值的唯一主体，任何旅游企业都无法直接左右游客的主观判断。针对于感知价值中的“价值”而言，包含着多方面的内容，第一，为动力性价值;第二，为体验性价值，强调的是游客的主观感受;第三，是货币成本;第四，是其他方面的成本。与此同时，感知价值不是唯一的，更不是固定的，它会随着评价主体的改变而不断改变，同时在评价主体的不同阶段，也会对同一件商品和提供的同一份服务产生不同的感知价值。其中，感知价值和商品的价格之间存在着很大程度的关系，和服务的水平之间也存在着不同程度的相关，更和游客购买商品时的情境有着重要的联系。

顾客满意度对提高企业市场竞争力有非常重要的意义，顾客的满意度可以直接影响顾客的重购行为和企业的可持续发展。首先，游客在消费和体验过程中会出现与满意度相关的内容，另一方面，游客在消费和体验结束后，也会对满意度产生新的判断。满意度和游客的认知和情绪等都有着非常紧密的关系，这就产生了一种认知性判断，游客对于相关企业提供的商品进行感知和体验。此时，游客在体验前的期望值如果和真正体验到的服务之间产生了较大差异，那么游客的心理就会产生巨大的落差，满意度也不会太高。与此同时，游客还会有一种情绪性反应，这主要是游客在感受和体验过旅游产品或相关服务以后，由此在心理上会有一些变化，可能是愉悦的，可能是喜出望外的，也可能是失望的。除此之外，游客的满意度和多方面的因素都有着一定程度的关系，比如，当游客对一个旅游地点的满意度不高，将有很大概率不会再选择这个旅游地点。对于旅游产品而言，游客的满意度高，重购意愿就越明显，反之亦然。

二、游客感知价值测量维度

一部分学者认为，游客满意度的测量可从五个维度展开。

第一个测量维度为成本感知，例如游客是否可以通过互联网等多种渠道方便地获取相关旅游信息，搜寻信息耗费的时间成本和搜寻成本;为旅游产品支付的价格，以及一切在旅游期间需要花费的旅游精力和旅游时间成本等。

第二个测量维度为功能价值，尤其是游客在旅游期间住宿方面的服务体验尤为重要，例如，住宿地点的周边环境是否安静，能否保证游客的睡眠质量;酒店或是民宿内的基础设施是否完备;居住环境是否安全、干净和舒适;酒店和民宿的内部环境和外部环境如何，其建筑风格和整体装修风格是否具有一定程度的参观性和美观性;是否有足够的停车区域，停车是否方便等。

第三个维度是服务价值，这方面的测量维度主要是围绕着游客选择居住的民宿和酒店的实际服务质量而言的，其中酒店和民宿在接待客人时是否及时，态度是否良好;针对于游客的合理需求是否能够及时、有效地满足;当有游客对酒店或是民宿产生投诉或不满的时候，酒店和民宿方面是否可以有效、合理地解决该问题;酒店和民宿在为游客办理入住或是退房时，其效率如何。

第四个维度是情感价值，其中主要包括游客在旅游期间能否结交到新的朋友;游玩期间，游客是否能暂时抛开工作中的烦恼和快节奏的生活，服务人员是否使得游客的身心得以放松，甚至和游客建立良好的情感关系，让游客体验到亲人般的温暖;在与亲友一起旅游时，是否能够有效地增加彼此之前的情感。

第五个维度是情景价值，其中包括游客能否轻松地与旅游当地的居民进行亲密无间地互动;游客是否能更好地融入当地的生活并感受其中的美好，进行本地化的情境体验;游客是否能够品尝到旅游地的特色美食;游客是否能够更好地融入大自然，达到返璞歸真的目的。

另一种观点认为，影响游客感知价值的因素有很多，主要归纳为两方面，感知质量和感知价格。首先是感知质量，主要包括旅游地的环境因素，比如，旅游地的风光景色、风土民情、旅游地的建筑风格以及建筑内部的装修风格等是游客需要直接进行感知的，旅游地的自然环境，植被覆盖率等也是游客进行感知价值评价的重要标准。除此之外，还有旅游地的空气质量和气候温度等多个影响因素。然后，是资源因素。其中主要包括旅游地点的土地资源、海水资源等多个资源，这与游客的体验价值息息相关。其次，是产品因素，其中主要包括旅游地的餐饮特色，或者是一种属于当地的特产，这样的独特产品可以充分吸引游客的心，是比较重要的影响因素之一。除此之外，旅游地的酒店和民宿等住宿地点的相关内容也是产品因素的一种，对游客的感知价值具有一定程度的作用。同时，游客在旅游期间的购物活动，其便捷程度也是产品因素之一。最后，是服务因素，其中主要包括旅游地的医疗水平;当地的整体治安水平和提供旅游服务的相关人员是否具有良好的服务意识等一系列的因素，这些都会直接影响到游客最终的感知价值。另一方面为感知价格，其中主要包括各种在旅游期间产生的价格，游客也会结合各种渠道进行价格对比，并和自己的心理价位进行比对来进行综合判断。比如，交通方面的价格、用餐饮食的价格以及参加各种特色活动等多个方面的价格是否符合预期等。以上因素都会对顾客满意度的判断产生影响。

三、游客感知价值、满意度、行为意向之间的关系

现有的研究普遍认为感知价值和满意度之间存在紧密的联系，但也有部分学者认为二者之间是不存在关系的，并且二者之间相对是比较独立的。通常情况下，在旅游过后，游客对于旅游地产生新的价值判断，感知价值、满意度都对其会产生一定程度的影响，但是旅游意向和旅游行为的影响是综合的，很难分辨出具体某个因素的影响因子，因此，三者之间的关系较为复杂。

为了更好地分析和研究三者之间的相互关系，可以建立相关的研究模型。第一种模型为价值主导论，在进行此类研究的时候，基本上需要将三者融合在一起进行研究，并且将感知价值作为其中的一个变量，再将满意度作为另外一个变量，然后以行为导向为核心，来研究两个变量分别对其产生的作用是直接的，还是间接的。针对变量的测量方式来说，主要是采取问卷调查的方式，并且调查的方面主要有两个，一个是游客的感知收益，另一个是游客的感知付出，设计的具体的问卷内容，主要是为了让游客针对价值对整个过程进行一个综合性的评价。而在研究其满意度期间，一共有两种测量方法，第一种也是同样地采取直接询问的方式，要认识和了解游客对于整个旅游过程的满意度，同时做好各级量表。第二种方式相对来说更为复杂，它是将测量题目分成了两部分，一部分是主要针对游客的认知评价，另一部分是主要针对游客的情感评价，然后再根据游客的实际情况进行具体的打分。而经过大多数的研究数据表明，就可以得出结论，相比于满意度而言，感知价值会更为直接地与行为倾向之间产生关系，而且，满意度和游客的行为倾向之间不存在直接关系，而且需要将感知价值作为二者之间的桥梁，才能真正构成一个完整的因果链。

第二种模型为满意主导论。经过大多数的研究数据表明，就可以得出相应结论，其结论和价值主导论的研究结果是完全相反的，相比于感知价值而言，满意度会更为直接地与行为倾向之间产生关系，而且，根据满意的具体程度，可以在一定程度上预测到未来的行为趋向。

第三种模型是间接作用模型，此时持有的主要观点为行为倾向受到多方面的作用，感知价值可以对其产生部分作用，满意度也可以对其产生部分作用。其中，需要强烈认知和明确一点，在行为倾向方面，此时的感知价值是有一定程度的间接作用的，再加上其本身的作用，使得感知价值比满意度多一重作用。这类型的模型是在两个变量作用的基础上，再进行具体且深入地研究，以此得知每个变量对行为倾向的具体影响程度。

第四种模型为综合作用模型。这种模型是间接作用模型的延伸和发展，并且在研究期间，将各种变量都作为行为倾向的前因，然后进行相应的研究和分析，最后得出共同变量影响到行为倾向的具体程度。

通过以上理论和模型的研究，相关学者根据研究侧重点不同，得出了几种主要结论。部分研究人员更偏向于感知价值，认为感知价值对于游客和旅游企业来说更为重要。同时，它相对于满意度来说，游客会对旅游地点进行更加客观的评价。此时，游客是先对旅游地提供的产品和服务等内容产生了满意方面的认知，然后才会形成最后的感知价值的结果。因此，游客的行为意向和感知价值之间的关系更为密切，而且感知价值可以直接有效地对游客之后的旅游行为产生不同程度的作用。

另一部分研究人员更偏向于满意度，认为满意度和行为意向之间的关系更为密切。与此同时，游客是先对旅游地的产品或是服务产生的感知价值，然后才会形成真正的满意度，这和之前的观点是完全相反的。针对旅游期间的餐饮企业来说，游客会对其先产生一定程度的感知价值，而游客对其菜品和服务的最终满意度是需要通过感知价值的具体感知和体验的内容来决定的。所以说，满意度更具有逻辑性，而且对于实际的感知和体验更为全面，具有非常高的说服力。游客的感知价值是在将旅游期间的所得和付出的所有因素结合在了一起，对于整体进行了一个权衡，这样的评价方式未免太过理性化，而且难以针对心理的真实感受进行评价，但满意度主要是围绕着游客这一主体进行情感方面的认知和体验，同时感知整个旅游行程，感知过后，心里的真实想法就是其满意度。

也有部分学者针对感知价值分析和研究其与行为倾向之间的关系，在研究二者关系期间，发现了忠诚度的存在。感知价值的出现会对行为倾向产生很多方面的影响，一方面，是游客自身对于提供的旅游产品和相关服务的独特感受，每个游客都是一个独立的个体，他们的感知范围、思想状态等多方面都有所差异，这就使得他们在对同一旅游产品进行感知和体验时，会出现不同的感知价值。这也就说明了，感知价值和游客的个性有关，游客之间的差异使得感知价值朝着个性化、多元化的方向发展。调查研究显示，游客在未来的行为倾向更多是受自身的感受和体验方面的影响，此时，游客的情感以及满意度就相对来说比较次要。再结合忠诚度等方面的因素，即使游客拥有一定的满意度，也无法让满意度直接促进游客的忠诚度增加，此时还需要游客拥有一定的感知价值，这样才能够在三者之间形成一个完整的因果链，使得游客可以通过感知价值，去积极地参与旅游活动，形成更多的忠诚度。

四、互联网背景下游客感知价值对旅游出行的影响

通过对相关研究的梳理，通过互联网渠道，游客感知价值对旅游出行的影响主要体现在三个方面：具体的信息内容，网络传播方式和互动性。

信息内容，主要包括网络上存在的一些对旅游地的评价文章和赞美文章等，这些具体的信息内容会在一定程度上影响游客对于旅游地的选择以及旅游前后的感知价值。事先通过网络得知关于旅游地的相关内容，游客亲身体验过实际的旅游地以后，二者之间出现的差异性就会严重影响游客的出游满意度以及未来的旅游行为倾向。

网络传播方式也会对旅游出行及相关决策产生影响。通过网络，游客可以全方面地对旅游地的名胜古迹、特色的景点以及特色产品等有一个整体的认知和了解。旅游主体之间存在着一定程度的差异性，其中主要包括年龄、性別以及网络熟悉度等，旅游地的相关信息内容运用的具体传播途径，会使得旅游人群发生一定程度的变化。例如，部分人群喜欢在微博上会有人分享旅游心得，也会将自己的旅游照片上传到微信朋友圈，通过这些信息会让更多人认识和了解各个旅游景点，间接引发其他游客的兴趣，并对他人的选择和感知价值产生影响。

最后，通过互联网渠道和工具，游客可以和旅游企业、旅游地的服务人员进行良好的互动。例如当游客需要提前预订酒店或民宿时，通过网络沟通，甚至可以在旅游出行之前享受到咨询和服务，判断服务人员的服务态度以及服务质量。在旅游期间，酒店或民宿中的网络通讯速度以及购物期间是否拥有良好的网络服务项目，这些都会对游客的出游产生不同程度的影响，更会影响其感知价值和游客对于旅游过程的满意度评价。旅游结束后，还可以通过互联网渠道对旅游服务进行反馈、投诉和表扬，再次和旅游企业进行沟通。以上几种因素也有可能会对游客的感知价值产生综合影响，借助互联网渠道传播并产生放大效应，从而从更大程度上影响了游客的出行决策和重游意愿。

五、小结

互联网对旅游行业的影响巨大而深远，它不仅影响了游客的行为模式，也改变了企业的信息传播手段和市场营销模式。旅游企业可以根据感知价值理论可以更好地判断游客的内心真实需求，并且根据游客满意度调查更好地认知旅游产品的缺陷和服务中的不足。旅游企业的互联网传播形式需要朝着多样化、创新化的方向发展，增强游客和供应商之间的互动性，增加用户粘性和企业利润，促进游客的体验感的增强和我国旅游行业的长足发展。

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作者信息：夏雯婷（1985- ），女，漢族，江苏省南京市人，管理学硕士，南京旅游职业学院讲师，主要研究方向：酒店市场营销