创新顾客心理所有权、关系质量对口碑推荐行为的影响

张德鹏， 祁小波, 林萌菲

(1.广东工业大学 管理学院，广东 广州 510520; 2.珠海城市职业技术学院 经济管理学院，广东 珠海 519000)

1 引言

菲利普·科特勒指出Marketing 4.0时代顾客购买路径已变为“了解、吸引、问询、行动、拥护”模式，其中“拥护”主要体现为“推荐给他人”。实践中，创新顾客是口碑推荐的主力军。创新顾客指的是参与公司的产品/服务创新活动(包括设计、研究、开发、推广的过程)，投入智力、身体和情感的努力，最终为公司创造有价值结果的群体[1]。比如，淘宝网平台上顾客让商家将自己个性化的语录刻在可乐罐体上形成自己的专属创新产品，用于生日、同学聚会等有纪念意义的日子，而且，大多数顾客也会将“专属可乐”分享在微信朋友圈以赢得大家的点赞。因此，口碑推荐将是4.0时代顾客行为变革的趋势和营销界关注的战略主题。

可乐刻字现象反应出创新顾客因为自己“有才华”的标语设计，而在内心形成对创新产品强烈的拥有感。这种“拥有感”即为心理所有权，在学界，心理所有权对顾客行为的影响已经成为研究热点。但是，研究结论却出现了分歧：一些学者认为心理所有权和角色外行为之间没有关系[2]；另一些学者则认为心理所有权与角色外行为显著正相关，而且会对心理所有权目标做出更有利的评价[3]。而口碑推荐行为正是一种典型的顾客角色外行为，创新顾客心理所有权是否对口碑推荐行为产生影响？有必要对其进一步探索。

同时，4.0时代，在社会化媒体影响下顾客与企业建立起了“强关系”模式。这种模式下，关系质量成为衡量创新顾客与企业关系的核心概念。目前，学界对关系质量与顾客行为的研究主要集中于对顾客行为意图、公民行为和口碑行为的影响方面：首先，从顾客视角，顾客对企业的满意度、信任和承诺对其积极行为意图产生影响[4]；其次，从企业视角，对客户的承诺和对服务组织的承诺会影响到客户公民行为的特定方面[5]；最后，从关系管理的视角，对顾客关系的管理可以产生口碑推荐[6]。然而，上述研究的对象是针对普通顾客，且没有明确关系质量的有效细分维度，也没有深入到细分维度对口碑推荐的影响。因此，本文以创新顾客为研究对象，从信任、情感性承诺和满意三个维度，并创新性地结合心理所有权，进一步探讨关系质量与心理所有权对口碑推荐行为的影响机理。

另外，人格特质是个体主动行为的重要前因。个体人格特质在性别上存在差异：女性比男性更喜欢表达和分享以及自我奉献，男性比女性参与的助人行为更多[7]。而口碑推荐行为作为一种主动的助人行为，性别可能在创新顾客心理所有权对其的影响中起边界作用。基于上述分析，本研究主要从创新顾客心理所有权和关系质量联合的视角，研究其对口碑推荐行为的影响。具体而言，本文创新点包括：第一，基于社会认知理论，从顾客主权心理认知视角，探索了创新顾客心理所有权对口碑推荐行为的影响，其结论拓展了顾客创新后行为理论。第二，基于关系营销理论，从心理与关系联合视角探索了口碑推荐行为的形成机理，将关系质量作为中介变量引入研究模型，并在顾客创新领域将关系质量界定为信任、情感性承诺和满意三个维度，明确了关系质量在该领域的测量维度。第三，从创新顾客特质视角，将性别作为调节变量引入，扩展了顾客特质在顾客创新领域的应用范畴。另外，本研究结论有助于企业深入掌握创新顾客对心理和关系因素的双重需求，指导其有针对性地开展营销活动、扩大口碑。本研究中顾客创新指的是一种创新行为，而创新顾客指的是参与创新的主体。

2 理论基础与研究假设

2.1 创新顾客心理所有权与口碑推荐行为

社会认知理论认为行为、外因和内因彼此相互影响，行为通过内因而影响外因，继而又影响后续的行为。顾客心理所有权是一种内在心理认知，指的是消费者将企业、品牌、产品、服务等目标物或其中一部分视为“自己的”的心理状态，强调顾客对与消费有关的目标物的“拥有感”[8]。本文认为，创新顾客心理所有权指的是创新顾客对所参与创新的产品或服务产生“它是我的产品或服务”的心理上的拥有感。创新顾客心理上的“拥有感”是其对创新活动的深刻认知，并将目标物视为延伸的自我[9]；基于这一认知，催生个体对所有权目标物产生积极的情感[10]；进一步，在行为倾向上，可能导致情感驱动的行为[11]。这一过程符合心理学普遍认同的由 “认知-情感-意动” 组成的心理过程三部曲。

创新顾客心理所有权催生的意动状态能够进一步转化为特定的行为，这种行为基于创新顾客积极的情感体验，它能进一步产生“利社会”的角色外行为[12]。而推荐行为是顾客公民行为的重要维度。因此，提出假设：

H1创新顾客心理所有权正向影响口碑推荐行为。

2.2 创新顾客心理所有权与关系质量

关系营销理论认为关系营销是一切旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动，强调企业与顾客保持长期、持续关系，将交易交换转变为关系交换。在顾客创新领域，这种关系交换是顾客参与创新过程中与企业密切互动的表现，也是良好的关系质量的体现。学界普遍认为关系质量是衡量关系营销的关键指标和核心概念。关系质量是指合作双方之间的信息共享、沟通质量、长期导向和满意度[13,14]，是一种相互交互的程度[14]。本文归纳众多学者近27年(1990～2017)的研究发现，关系质量主要包含信任、情感性承诺、满意三个维度。

顾客参与创新是顾客与企业的深度互动，这种互动不仅促使创新顾客产生心理所有权，而且也是关系质量的前因变量[15]。创新顾客心理所有权是一种“拥有感”，这种感觉与企业提供的创新资源、平台密不可分，进而可能使其对企业更加信任、愿意对企业做出情感性承诺；而且这种“拥有感”也极大地满足了顾客对于个性化、创新产品的需求，由此可能对企业产生满意感。因此，提出假设：

H2创新顾客心理所有权正向影响关系质量(信任(H2a)、情感性承诺(H2b)和满意(H2c))。

2.3 关系质量与口碑推荐行为

关系质量本质上是一种关系互动，外在体现为关系交换。关系交换的内容载体是信息，口碑推荐行为作为一种信息共享行为，可被认为是一种关系交换主导下的信息交换行为。交换行为本质是一种互动行为，交换出现在大多数互动之中，互动总是基于信息的揭露[16]。而口碑推荐行为是以信息为载体的关系交换和互动行为。关系质量不仅正向影响信息共享[17]，而且能够促进彼此之间信息分享行为[13]。有研究表明，顾客信任对顾客提交正面评级、产生口碑意愿有积极影响[18]；承诺会影响口碑，而且有助于正向口碑的产生[19]；顾客满意有助于提交正面评级和推荐[18]。因此，提出假设：

H3关系质量(信任(H3a)、情感性承诺(H3b)和满意(H3c))正向影响口碑推荐行为。

2.4 关系质量在创新顾客心理所有权与口碑推荐行为之间的中介作用

创新顾客对创新产品的“拥有感”进一步加深了顾客与企业的关系，不断增强的关系也促进了创新顾客对企业的信任。而信任是影响行为意向的最显著因素之一，信任可以促进显性和隐性知识的共享[20]。因此，信任可能既受到心理所有权的影响，又影响口碑推荐行为。

顾客情感性承诺是基于顾客对企业产生的认同、依附等情感因素而愿意与企业维持长期关系的意愿[21]。创新顾客心理所有权带来的“拥有感”使其更容易对企业产生认同和依附，其在组织中对承诺有积极影响，而承诺又可以促进知识的共享，承诺程度高的顾客也更愿意成为其他顾客的倡导者[22]。因此，情感性承诺可能既受到心理所有权的影响，又影响口碑推荐行为。

创新顾客心理所有权是一种独享的心理权力，是对自己的创新产品的认同和接纳，因而更容易产生满意感。顾客的满意可进一步促使其产生角色外行为，鼓励顾客参与对公司的口碑活动[18]。因此，满意可能既受到心理所有权的影响，又影响口碑推荐行为。因此，提出假设：

H4关系质量(信任(H4a)、情感性承诺(H4b)和满意(H4c))中介创新顾客心理所有权与口碑推荐行为的关系。

2.5 性别的调节作用

性别作为个体特质，是产生动机与行为差异的典型影响因素。男性的内在行为动机更多是对自我实现和独立性的追求，其对过程的价值感知是基于个人能力的展现。男性追求更高的自我效能感，这是其形成态度的关键。顾客创新是一种创造性技能，由此形成的心理上的“拥有感”，即心理所有权是创新顾客对自我效能的感知。因而，心理所有权使得男性比女性在顾客创新活动中获得更多的自我实现和独立性满足，进一步使男性对企业更加信任、更愿意做出情感性承诺，也感到更满意，最终对男性的口碑推荐行为产生积极影响。信任对男性知识共享意愿的影响大于女性，而且信任对女性知识共享意愿的影响不显著[23]。可见，性别可能调节创新顾客心理所有权与关系质量及其维度之间的关系。因此，提出假设：

H5相对于女性，男性对创新顾客心理所有权与关系质量(信任(H5a)、情感性承诺(H5b)、满意(H5c))之间的关系的调节作用更强。

根据上述分析，创新顾客心理所有权对口碑推荐行为有正向影响，关系质量及其三个维度中介了二者之间的关系，而相比于女性，男性对创新顾客心理所有权与关系质量之间关系的调节作用更强。因此，本文推测，相比于女性，男性创新顾客心理所有权通过关系质量及其三个维度对口碑推荐行为的影响更强，即可能存在第一阶段有调节的中介效应。因此，提出假设：

H6相对于女性，男性对关系质量(信任(H6a)、情感性承诺(H6b)、满意(H6c))在创新顾客心理所有权与口碑推荐行为关系间的中介作用的调节效应更强。

综合上述理论分析，本文构建如下研究框架，如图1所示。

图1 创新顾客心理所有权、关系质量和口碑推荐行为关系框架

3 研究设计

3.1 研究样本与数据收集

本研究采用问卷采集数据。从2019年1至3月，通过现场和网络发放的形式，随机选取参加过顾客创新的大学生群体和普通网民进行调查。其过程分二步：第一，通过大量的文献学习选取成熟度较高的量表并制作问卷，问卷采用Likert 5级量表(1代表完全不同意，5代表完全同意)。第二，为了避免地区间的差异，问卷发放覆盖东北、西北、华东、华北、华中、华南和西南地区，共发放问卷471份，收回有效问卷364份，回收率为77.28%。样本特征：男性占50.68%，女性占 49.32%；在年龄分布上，46岁以上占0.82%，36～45岁占15.8%，26～35岁占23.98%，25岁以下占59.4%；在学历分布上，研究生以上学历占13.08%，本科占28.61%,专科及以下占58.31%。

3.2 变量测量

创新顾客心理所有权借鉴了Van Dyne和Pierce[24],Hsu等[25]的研究成果，包含“这个我参与创新的产品是我的”等6个题项(α=0.804)。关系质量的信任维度借鉴了李雪灵和申佳[26]的研究成果，包含“我往往更信任我参与创新的合作企业”等3个题项(α=0.878)。关系质量的情感性承诺维度借鉴李雪灵和申佳[26]的研究成果，包含“我内心会遵守我对参与创新的合作企业的承诺”等3个题项(α=0.800)。关系质量的满意维度借鉴了Rusbult等[27]，Sayil等[28]的研究成果，包含“对于我和参与创新的合作企业之间的关系，我感到满意”等5个题项(α=0.804)。口碑推荐行为借鉴了Sayil等[28]的研究成果，包含“我会告诉其他人与该产品有关的正面信息”等3个题项(α=0.821)。

4 研究结果

4.1 信度、效度分析

使用 SPSS 21.0和AMOS 22.0对采集的数据进行处理。各题项CICT值，介于0.497至0.731之间，均大于0.4。而且创新顾客心理所有权、信任、情感性承诺、满意、口碑推荐行为的组合信度值，介于0.773至0.885之间，均大于0.7。说明，各变量信度水平较高。KMO值，最小0.695，最大0.871，Bartlett的球形度检验均在p<0.001水平上显著，说明各量表的题项适用于各变量的测量。

通过验证性因子分析(CFA) 检验主要变量之间的区分效度。结果显示，以关系质量三个维度为中介的四因子模型拟合指数为:(信任为中介：χ2/df=1.130，CFI=0.997，RMSEA=0.019，GFI=0.979，AGFI=0.962，NFI=0.976，CN=445，RMR=0.022)，(情感性承诺为中介：χ2/df=1.154，CFI=0.997，RMSEA=0.021，GFI=0.978，AGFI=0.960，NFI=0.976，CN=436，RMR=0.023)，(满意为中介：χ2/df=1.106，CFI=0.997，RMSEA=0.017，GFI=0.972，AGFI=0.955，NFI=0.974，CN=429，RMR=0.018)。以关系质量为中介的六因子模型的拟合指数为(关系质量为中介：χ2/df=1.806，CFI=0.969，RMSEA=0.047，GFI=0.928，AGFI=0.906，NFI=0.934，CN=240，RMR=0.039)。结果表明各模型均达到适配标准，各构念具有较好的区分效度，可以开展下一步数据分析。

4.2 描述性统计与相关分析

描述性统计及相关分析结果显示：创新顾客心理所有权与关系质量(r=0.54，p<0.01)、信任(r=0.53，p<0.01)、情感性承诺(r=0.46，p<0.01)、满意(r=0.51，p<0.01)、口碑推荐行为(r=0.47，p<0.01)均显著正相关；关系质量与口碑推荐行为(r=0.75，p<0.01)、信任与口碑推荐行为(r=0.65，p<0.01)、情感性承诺与口碑推荐行为(r=0.69，p<0.01)、满意与口碑推荐行为(r=0.75，p<0.01)均显著正相关。可以开展下一步假设检验。

4.3 结构方程模型分析

(1)主效应和中介效应检验

采用SPSS 21.0检验，如表1所示，结果表明：创新顾客心理所有权对口碑推荐行为(β=0.473，p<0.001)、关系质量(β=0.541，p<0.001)、信任(β=0.527，p<0.001)、情感性承诺(β=0.456，p<0.001)、满意(β=0.510，p<0.001)有显著正向影响，H1、H2、H2a、H2b、H2c获得支持；关系质量(β=0.753，p<0.001)、信任(β=0.651，p<0.001)、情感性承诺(β=0.685，p<0.001)、满意(β=0.745，p<0.001)对口碑推荐行为有显著正向影响，H3、H3a、H3b、H3c获得支持。

运用SPSS 21.0的PROCESS 3.0程序，依据Bootstrap法检验中介效应，采用偏差校正百分位法抽样，选取样本量为5000，标准化估计置信区间为95%，对关系质量及其各维度模型的标准化直接、间接和总效应进行显著性检验，如表2所示，结果表明：关系质量(β=0.3410，p<0.05)、信任(β=0.2659，p<0.05)、情感性承诺(β=0.2402，p<0.05)、满意(β=0.3048，p<0.05)在创新顾客心理所有权与口碑推荐行为关系间的间接效应显著，且非对称估计区间均不包含“0”，各变量中介效应显著，H4、H4a、H4b、H4c获得支持。

表1 主效应检验结果

表2 中介效应检验结果

(2)调节效应检验

运用SPSS 21.0的PROCESS 3.0程序分析调节效应，如表3所示。结果显示：男性与创新顾客心理所有权、关系质量的交互项效应值大于女性(男：1.7115>女：1.0171)，且在0.01水平上显著；男性与创新顾客心理所有权、信任的交互项效应值大于女性(男：0.6275>女：0.3621)，且在0.001水平上显著；男性与创新顾客心理所有权、情感性承诺的交互项效应值大于女性(男：0.5330>女：0.3228)，且在0.05水平上显著；男性与创新顾客心理所有权、满意的交互项效应值大于女性(男：0.5510>女：0.3322)，且在0.01水平上显著；说明各交互项效应值在男性组与女性组之间的差异显著，因此，H5、H5a、H5b、H5c获得支持。为进一步验证调节作用，本文依据Aiken和West[29]的研究绘制调节效应图，如图2所示，图中显示男性组的斜率大于女性组，即相比于女性，男性在创新顾客心理所有权与关系质量、信任、情感性承诺、满意之间具有更强的调节作用，H5、H5a、H5b、H5c再次获得证实。

图2 性别对创新顾客心理所有权与关系质量之间关系的调节作用

表3 性别的调节效应检验结果

(3)有调节的中介效应检验

运用SPSS的PROCESS 3.0检验程序，采用Bootstrapping法检验有调节的中介效应。如表4所示，结果表明：创新顾客心理所有权通过关系质量、信任、情感性承诺、满意对口碑推荐行为的间接影响，男性组间接效应值均大于女性组(男：0.4184>女：0.2486；男：0.3259>女：0.1880；男：0.2950>女：0.1787；男：0.3796>女：0.2289)，且间接效应的差异值均显著(Δβ=0.1698，p<0.05；Δβ=0.1379，p<0.05；Δβ=0.1163，p<0.05；Δβ=0.1507，p<0.05)，因此，H6、H6a、H6b、H6c得到证实。

表4 有调节的中介效应检验结果

5 结论和启示

5.1 研究结论与理论贡献

心理因素视角：创新顾客心理所有权正向影响口碑推荐行为。先前的研究表明心理所有权对角色外行为有积极影响，本研究结论不仅支持了这一观点，而且以创新顾客为研究对象进一步验证了心理所有权对顾客角色外行为中的口碑推荐行为的影响。该结论拓展了顾客创新后行为理论。

关系因素视角：关系质量、信任、情感性承诺、满意在创新顾客心理所有权与口碑推荐行为之间起中介作用。先前理论认为，关系质量有两种后果：口碑和顾客忠诚，但这两种后果是界定关系质量在满意和承诺二维度的基础上得出的结论，本文验证了信任、情感性承诺和满意三维度构成的关系质量对口碑推荐行为的影响，扩展了该领域的研究范围。Prayag等[30]验证了关系质量的第二种后果，即关系质量对顾客忠诚有正向影响。而本文结论补充验证了关系质量的第一种后果。

性别的调节作用：相比于女性，男性对创新顾客心理所有权与关系质量、信任、情感性承诺、满意之间关系的调节作用更强；相比于女性，男性对关系质量、信任、情感性承诺、满意在创新顾客心理所有权与口碑推荐行为间的中介作用的调节效应更强，即有调节的中介成立。一方面，这一结论回应了田立法[23]提出的“男性员工的信任关系对知识共享意愿影响强于女性员工”的观点；另一方面，本研究也进一步拓展了田立法的结论，验证了性别在其他两个维度，即情感性承诺和满意维度上，男性的调节作用也大于女性。

5.2 管理启示

首先，在顾客创新营销领域，不可孤立地只关心关系营销，而要从源头上关注产生良好关系的前因，即心理所有权；要深入开发创新顾客心理上的“拥有感”，进而从根本上建立顾客与企业的牢固关系，这也为创新顾客的“利企业”行为，即口碑推荐行为奠定坚实基础。其次，企业不仅要培养顾客的信任感，而且应将关系营销资源重点投放于培养与创新顾客的情感，使其产生情感承诺，全面提升创新顾客的体验感，进而提升满意度。这有助于企业开展精准营销。最后，必须认识到男、女创新顾客在口碑推荐行为上的差异，在开发创新顾客参与方式时，要根据不同性别的顾客在心理和关系上需求的差异而区别对待。比如，针对男性开发权力型、关系型创新参与方式，针对女性开发审美型、享乐型、象征型方式。

5.3 局限性与研究展望

首先，本文研究的心理因素和关系因素对创新顾客口碑推荐行为的影响，是基于心理和关系因素中的核心变量，即心理所有权和关系质量展开的。未来研究可以进一步拓展到心理和关系因素的其他方面，比如心理资本、心理依附、心理授权、心理距离和关系强度、关系承诺、关系结构、关系价值等，以便全面揭开心理和关系因素对口碑推荐行为影响的“黑箱”。其次，本文并未对口碑推荐行为做细分研究，但目前学界已逐渐形成传统口碑和网络口碑两大流派，因此，未来研究可进一步细分，并在对比中研究传统口碑与网络口碑形成机理的差异。