共享情境下服务提供商信任对重复使用的影响研究——技术信任的调节作用

杨文君， 潘 勇， 陈家伍

(1.河南财经政法大学 电子商务与物流管理学院,河南 郑州 450046; 2.中共河南省委党校 经济学部，河南 郑州 450002)

1 引言

2016年共享经济首次写入《政府工作报告》，该报告强调要大力推动包括共享经济在内的“新经济”领域的快速发展。国家信息中心共享经济研究中心发布的《中国共享经济发展年度报告2019》显示，中国共享经济发展迅猛，对培育经济发展新动能、引领创新、扩大就业做出了重要贡献。共享经济作为一种新业态，成为经济管理研究的热点问题。现有共享经济主流文献主要探讨了共享经济的内涵和本质[1～5]、驱动因素和影响评估[6～9]、发展瓶颈和商业模式[10～13]等方面的内容，并大体认同信息非对称和机会主义构成共享经济负面事件[14]频发的情境和诱因，信任问题成为制约共享经济发展的关键因素。信任是控制风险的重要机制，现有网络信任研究将信任分为制度信任、技术信任和人际信任三种。在当前政府监管较为薄弱、制度尚未完善的共享情境下，制度信任的构建是一个长期且复杂的过程[15]。消费者受其双元角色(买家和网站使用者)的影响，其对服务提供商和共享技术平台的感知在构建共享信任中有重要影响作用。共享技术平台是用户资源共享的核心媒介，用户对平台的技术信任成为降低风险感知、促进深度参与的重要基础。共享平台技术信任是指用户对共享平台的基础设施和控制机制能够支持其和服务提供方沟通、交易和协作的主观信念。然而，现有共享经济信任机制研究中，技术信任研究仍处于起步阶段。同时，现有网络信任研究，主要将技术信任视为构建初始信任的前置性因素[16]，对重复使用过程中技术信任的作用研究不足。因此，本文进一步分析了共享经济情境下重复使用过程中技术信任的影响作用。

本文研究的创新性主要体现在以下几点：首先，以往研究多强调制度等角度探讨制度信任对用户使用意向的影响，而从人际情感联系的角度研究相对较少，本文基于重复购买过程从服务提供商视角出发，研究了两类人际信任类型(认知信任和情感信任)对感知风险和重复使用的影响作用，丰富了网络信任的内涵。其次，现有网络信任研究，侧重关注技术信任在初始使用阶段的作用，对重复使用过程中作用研究不足。本研究以技术信任为调节变量，探讨了在重复使用过程中其对服务提供商信任、感知风险和重复使用意向路径的作用效果，同时也是对网络信任研究的有效补充。

2 理论基础与研究假设

2.1 服务提供商信任与重复使用意向

服务提供商信任是用户相信服务提供商会依照自己期望行事的信念，由认知信任和情感信任构成[17]。重复使用意向是指消费者感知再次使用特定平台进行交易的可能性[18]。与其他商务活动一样，共享平台作为“服务中介”，通过互联网将原本陌生的用户和服务提供商进行连接。网络环境的特殊性使服务提供商更容易产生投机行为，整个交易过程有着较高的不确定性和社会复杂性[19]。而在产品信息不充足的网络环境下，用户对服务提供商认知信任的产生通常建立在用户对服务提供商个人特质做出认知判断和理性计算的基础上。Mcallister[17]认为当用户对服务提供商的认知信任较高时，用户会主观认为服务提供商有着较为正面的个人特质，如有能力、有仁慈心和为人正直。通常情况下，具有以上特质的服务提供商发生投机行为的概率较低，用户也更愿意与具备这种特质的服务提供商发生交易行为。同时，理性行为理论认为用户会通过信息评估进而选择相应的行为结果(如是否使用该平台)，对服务提供商的认知信任代表了用户对其信息理性评估后所形成的积极态度，正是这种态度决定了用户的行为意愿[20]。因此，用户对服务提供商的认知信任水平越高，用户的持续使用意向越强烈[16]。基于此，本文提出以下假设：

H1a认知信任与重复使用意向呈显著正相关关系。

Mcallister[17]认为信任不仅包含认知，还包含了大量的情感成分。情感信任建立在用户和服务提供商关心彼此利益的基础上，反映了用户和服务提供商之间形成的情感依恋，是交易双方亲密性、情感和自我意识的体现。当用户和服务提供商之间建立情感信任时，表明用户感知服务提供商在交易过程中会充分考虑其目的，并对用户福利进行关心。此时用户和服务提供商之间会形成较为紧密的情感纽带，这种情感纽带有助于推动用户与该服务提供商进行交易[21]。因而，对服务提供商的情感信任成为用户参与网络商务活动的重要前因，它有助于鼓励共享平台用户的在线商务活动。同时，在用户与服务提供商交互的过程中，提高用户的情感信任有助于用户在心理上降低其在网络环境中面临的不确定性和社会复杂性，主观认为服务提供商会充分关心其利益，不会进行投机行为(如用户信息的不当使用)，是一个值得信任的交易对象，从而促进用户对共享平台的使用[22]。因此，我们认为对服务提供商的情感信任正向影响用户的重复使用意向。基于此，本文提出以下假设：

H1b情感信任与重复使用意向呈显著正相关关系。

2.2 感知风险的中介作用

Gefen和Pavlou[18]认为感知风险是用户感知与服务提供商再次进行交易可能会遭受损失的信念，是在线商务中影响用户决策的重要因素。Mayer等[23]认为信任作为一种相信对方会依照自己期望行事的信念，是治理不确定性和脆弱性交易关系的关键机制。已有研究发现，用户对服务提供商的认知信任越高，用户的感知风险越低[24]。双评估过程理论认为当用户依靠理性计算对服务提供商进行评估时，通常对其个人特质如职业能力、正直和善意更为敏感，对服务提供商的主观价值也会随着服务提供商特征的变化而变化，这为用户选择服务提供商提供了良好的筛选机制[21]。而用户对服务提供商产生认知信任的前提是用户基于理性计算对服务提供商的个人特质做出评估，这种评估能有效降低风险发生的概率，进而影响用户的感知风险水平。用户对服务提供商的认知信任越高，表明用户通过理性计算认为服务提供商的个人特质越正面；服务提供商的个人特质越正面，用户对服务提供商的理性期望越高，这种理性期望会降低用户的感知风险。据此，可以推出对服务提供商的认知信任有助于降低共享平台用户的感知风险。其次，用户对服务提供商产生情感信任的前提是双方在交互的过程中彼此能感受到对方关怀自己的利益[17]。对于用户而言，当交易出现失误时，情感信任有利于用户对失误进行积极归因，不会将其归结于服务提供商的主观恶意。对于服务提供商而言，情感信任有助于降低服务提供商投机行为的发生概率。当服务提供商投机行为的发生概率较低时，用户的风险感知也会随之降低。同时，Hsee和Rottenstreich[21]认为当用户与服务提供商产生情感联系时，用户通常会采取情感评估，侧重关注由服务提供商激发的情感，强调与服务提供商建立的情感依恋和愉悦感等心理性收益。此时用户常基于个人偏好、情绪和情感等非理性因素进行决策评估，往往会简化和忽略部分信息，这很有可能导致用户在购买过程中低估交易风险。综上，可以推出对服务提供商的情感信任有助于降低共享平台用户的感知风险。

感知风险来自于不确定性，而不确定性主要来自于知识的缺乏和对结果的不可控。在网络交易环境下，用户通常无法检查和试用产品，缺少对产品和服务的充分认识，因此，用户的感知风险高于传统交易。感知风险被认为是个体判断是否使用网络平台和发生网络购买行为的重要心理资源，这种心理资源会导致用户相应的风险承担行为[25]。Roselius[26]发现用户的风险承担行为随结果的不确定性程度而发生变化，当用户感知交易存在风险时，会根据风险高低产生相应的抵制行为(如永久或暂时停止购买、降低购买频率或数量、转而购买其他相似品)。因而，感知风险被认为是用户购买决策的重要影响因素。感知风险越高，意味着交易过程不确定性程度越高和交易情形越不可控[27]。而交易过程的不确定性越高，交易情形越不可控，用户主观认为服务提供商发生投机行为的概率也越高；服务提供商投机行为的发生概率越高，用户越倾向于对平台交易产生消极的态度，而这种态度往往会导致用户不愿意去使用该网络平台并与入住该平台的服务提供商产生交易行为。因此，降低感知风险是促进用户平台使用和购买行为的重要途径。基于以上内容，我们认为感知风险对用户的重复使用意向成负相关。

结合假设1和上述推论可知，服务提供商信任对感知风险具有负向作用，感知风险对重复使用意向具有负向作用。对服务提供商的信任有助于降低用户的风险感知水平，用户的风险感知水平越低，越愿意承担相关风险行为。因此，感知风险可以看成服务提供商信任和重复使用关系间的“桥梁”。本研究将重复使用意向作为因变量，并未采用实际使用行为。尽管“使用意向”不同于真实的“使用行为”，但消费行为理论认为“态度”、“意向”、“行为”是相继出现的三个变量，具有正向关系。据此，将重复使用意向作为因变量预测用户的使用行为是合适的。基于此，本文提出以下假设：

H2a感知风险中介了认知信任与重复使用意向之间的关系。

H2b感知风险中介了情感信任与重复使用意向之间的关系。

2.3 共享平台技术信任的调节作用

共享平台技术信任是指用户对共享平台的基础设施和控制机制能够支持其和服务提供方沟通、交易和协作的主观信念[22]。现有电子商务信任研究，主要将技术信任视为初次购买过程中构建服务提供商信任的重要前置性因素。Ou等[16]认为交流技术的有效使用能促进消费者与服务提供商的交互和临场感，进而构建服务提供商信任和快关系。谢康等[28]认为对技术的信任能有效提高人际间的信息共享和知识学习进而促进人际间信任的形成。初次购买过程由于买卖双方缺乏直接的交互经历，消费者对服务提供商的信任主要建立在制度、技术环境及其他二手信息的基础上，将技术信任视为构建初始信任的前置性因素。而在重复使用过程中，以往与服务提供商的交互经验和交易经历成为消费者对服务提供商做出判断的主要决策依据[29]。经验信任对风险的评估往往取决于消费者对所处的环境的判断[30]，本研究侧重考察技术环境因素。如果消费者感知技术环境是稳定的，一手经验往往会被认为是持续可靠的；反之，消费者通常会怀疑以往经验的可靠性。因此，本研究认为共享平台技术信任在服务提供商信任对感知风险的影响中起调节作用。

经济人假设认为，在对某一经济行为或现象进行预期时，如果人们是理性的，那么经济主体会充分利用所得到的信息进行决策判断以降低错误判断的概率。理性条件下的买方从自身利益出发，尽可能利用当前掌握的可用信息，做出自身认为合理的判断和反应。此时，信息间的关系倾向于互补和补充。因此，共享经济技术信任与认知信任之间为互补关系，即技术信任增强认知信任和感知风险间的负向关系。买卖双方在交往的过程中，除了经济利益的目的外，更加期望能够获得归属感和认同感。社会人假设下的经济主体通常容易受到情绪和情感的影响，倾向于简化信息、心理账户和信息可得性，忽略部分信息，强调情感归属和愉悦感等心理性收益和社交性收益。而技术具有约束和监督作用，扮演着更多理性的角色，会干扰和削弱人与人之间的情感作用。因此，情感信任和技术信任更倾向于替代或削弱关系，即技术信任降低情感信任和感知风险间的负向关系。基于此，本文提出以下假设：

H3a共享平台技术信任负向调节认知信任对感知风险的影响。即技术信任越高，认知信任对感知风险的负向影响越强。

H3b共享平台技术信任正向调节情感信任对感知风险的影响。即技术信任越高，情感信任对感知风险的负向影响越弱。

2.4 有调节的中介作用

根据前文论述，服务提供商信任(认知信任、情感信任)通过感知风险的中介机制影响了重复使用意向，而技术信任调节了服务提供商信任(认知信任、情感信任)与感知风险之间的关系。当调节变量对中介作用路径的某一阶段存在调节效应时，其也可能调节整个中介过程。基于此，技术信任也可能对服务提供商信任(认知信任、情感信任)—感知风险—重复使用意向的整个中介作用起调节作用。当技术信任水平越高，用户越容易认为服务提供商不会进行机会主义行为，对服务提供商的认知信任越高，这种情形能够强化服务提供商认知信任对感知风险的负向影响，进而提高用户的重复使用意向。因此，当技术信任水平越高，认知信任通过感知风险影响重复使用意向的负向间接作用越强。而当用户与服务提供商已建立一定的情感联系时，技术信任水平越高，反而会弱化服务提供商情感信任对感知风险的负向影响。因此，当技术信任水平越高，情感信任通过感知风险影响重复使用意向的负向间接作用越弱。基于此，本文提出以下假设：

H4a技术信任负向调节感知风险在认知信任与重复使用意向之间的中介作用。

H4b技术信任正向调节感知风险在情感信任与重复使用意向之间的中介作用。

综上所述，本研究理论模型如图1所示。

图1 研究模型

3 研究方法

3.1 研究样本和数据收集

本文以共享平台Airbnb为例，采用问卷调查方式获取数据。Airbnb不仅承担着连接房客和房东的媒介作用，也承担着对房客和房东违规行为的监控和阻止的任务，充分体现了共享平台技术特性，是合适的研究对象。样本主要来自在Airbnb共享经济平台进行过交易的房客。在问卷指导语中，我们说明了研究用途并承诺保护隐私以降低作答者的顾虑，确保问卷的回收率及准确性。本研究于2018年12月选择有过Airbnb平台交易经验的在校大学生进行预测试，回收问卷245份，其中有效问卷211份。预测试的信效度检验结果显示，量表所有测项信效度良好，可以做进一步研究。

正式问卷于2019年3月到5月通过纸质问卷和电子问卷同时进行，共发放问卷1200份，回收1100份，其中有效问卷1000份，有效问卷回收率为83.333%。男性506人(50.6%)，女性494人(49.4%)。19岁以下278人(27.8%)，20～29岁456人(45.6%)，30～39岁142人(14.2%)，40岁以上124人(12.4%)。高中及以下136人(13.6%)，大专246人(24.6%)，本科382人(38.2%)，硕士及以上236人(23.6%)。学生488人(48.8%)，国家机关172人(17.3%)，企事业单位226人(22.6%)，其他110人(11%)。月消费者水平2000元及以下466人(44.6%)，2001～5000元320人(32.0%)，5001元及以上214人(21.4%)。

3.2 测量工具

在文献研究和深度访谈的基础上，本研究参考发表在国际权威期刊具有较高信效度的成熟量表，并根据研究对象的不同进行了相应的表达调整。其中共享经济技术信任量表以谢康等[22]对技术信任的测量研究为基础，结合共享平台情境，对技术信任用16个题项测量，具体如“我认为网站通过技术手段能有效减低房东的机会主义行为”，一致性系数为0.853。本研究的其他构念，均源自现有的成熟理论。其中认知信任采用Fang等[29]的信任量表测量，共8题，具体如“我认为该房东是诚实的”，一致性系数为0.862。情感信任修订自Mcallister[17]中的情感信任测量，共5题，具体如“我认为我与该房东的沟通会产生愉悦感”，一致性系数为0.912。感知风险的量表修订自Gefen和Pavlou[18]，共3题，具体如“我认为与该房东再次进行交易存在很大风险”，一致性系数为0.886。重复使用意向的测量借鉴Gefen和Pavlou[18]的量表，共3题，具体如“如果有需要，我会考虑再次租住该房东的房屋”，一致性系数为0.897。所有量表均采用李克特7点量表法，1表示非常不认同，7表示非常认同。

4 研究实证结果

4.1 变量区分效度的验证性因子分析

本研究的量表均有消费者自评，可能存在同源方差，从而降低研究效度。因此，本文采用共同方法偏差的统计检验与控制方法，检验消费者自评是否存在同源偏差，并考察各变量之间的区分效度。除了基准模型，本研究还假设了备选模型，结果表明与其他几个模型相比，5因子模型(χ2/df=1.761，TLI=0.956，CFI=0.984，RMSEA=0.031，GFI=0.965)对实际数据拟合得最为理想，说明本研究所涉及的5个变量具有良好的区分效度，代表了5个不同的构念。

4.2 描述性统计与相关分析

各变量的描述性统计和相关系数结果显示，认知信任、情感信任均与感知风险(r=-0.447，p<0.01；r=-0.448，p<0.01)呈显著负相关关系，认知信任、情感信任均与重复使用意向(r=0.392，p<0.01；r=0.331，p<0.01)呈显著正相关关系，感知风险与重复使用意向(r=-0.571，p<0.01)呈显著负相关关系。共享平台技术信任与感知风险(r=-0.458，p<0.01)呈显著负相关关系。这些相关性与理论预期的关系相一致，为假设提供了初步支持。

4.3 假设检验

本研究采用多元回归分析法来检验结果，并对除控制变量外的研究变量进行中心化处理，多元回归分析结果如表1所示。模型1为基准模型，只考虑控制变量对结果变量的回归；在此基础上，分别加入自变量认知信任和情感信任，形成模型2和3。由模型2可知，认知信任对重复使用意向具有显著正向影响(β=0.315，p<0.001)，假设1a得到证实；由模型3可知，情感信任对重复使用意向具有显著正向影响(β=0.326，p<0.001)，假设1b得到证实。这表明认知信任和情感信任有助于提高消费者的重复使用意向。由模型6可知，认知信任对感知风险具有显著负向影响(β=-0.317，p<0.001)，由模型7可知，情感信任对感知风险具有显著负向影响(β=-0.360，p<0.001)。

由模型4可知，在加入中介变量感知风险后，感知风险对重复使用意向具有显著负向影响(β=-0.335，p<0.001)，且认知信任对重复使用意向的影响依然显著(β=0.189，p<0.01)，但系数和显著性有所降低，由此得出感知风险在认知信任与重复使用意向关系间起部分中介作用，假设2a得到证实。同理，由模型5可知，感知风险在情感信任与重复使用意向关系间起部分中介作用，假设2b得到证实。这表明用户对服务提供商的信任有助于增加用户的重复使用意向，部分原因在于信任降低了用户的感知风险。

由前因变量和调节变量的乘积项代表调节作用，在生成乘积项前，对前因变量的测项分值进行均值中心化处理，以降低前因变量和乘积项之间的多重共线性问题。由模型8可知，认知信任和技术信任的交互对感知风险回归系数显著(β=-0.157，p<0.05)，假设3a得到验证。这表明技术信任越高，认知信任对感知风险的负向影响作用会越强，这在一定程度上体现了技术信任与对服务提供商的认知信任在降低感知风险方面具有一定的互补关系。由模型9可知，情感信任与技术信任的交互对感知风险具有显著影响(β=0.187，p<0.05)，假设3b得到验证。这表明当技术信任增强时，情感信任对感知风险的负向影响作用会减弱，这在一定程度上体现了技术信任与情感信任之间具有一定的替代效应。为了更进一步认识技术信任在服务提供商信任与感知风险之间的调节作用，本研究根据Aiken和West[31]的方法绘制了共享平台技术信任在不同情境下的调节效应图，如图2、图3所示。假设3a和3b得到进一步验证。

调节变量认知信任→感知风险→重复使用意向阶段效应第一阶段第二阶段直接效应间接效应总效应PMXPYMPYXPYMPMXPYX+PYMPMX低技术信任-0.170∗0.346∗∗∗-0.216∗∗-0.058-0.158∗高技术信任-0.420∗∗∗0.410∗∗∗-0.354∗∗∗-0.172∗-0.526∗∗∗高与低的差异-0.250∗∗0.064-0.138∗-0.114∗-0.368∗∗调节变量情感信任→感知风险→重复使用意向阶段效应第一阶段第二阶段直接效应间接效应总效应PMXPYMPYXPYMPMXPYX+PYMPMX低技术信任-0.439∗∗∗0.346∗∗∗-0.386∗∗∗-0.152∗-0.538∗∗∗高技术信任-0.0780.410∗∗∗-0.116-0.032-0.148∗高与低的差异0.361∗∗∗0.0640.270∗∗0.120∗0.390∗∗∗

为了验证假设4a和4b，本研究根据Edwards和Lambert[32]的Bootstrapping方法分析在不同技术信任条件下，感知风险在服务提供商信任(认知信任、情感信任)与重复使用意向间所起的中介作用。有调节的中介效应检验结果如表2可知，认知信任通过感知风险对重复使用意向的间接影响在技术信任高时显著(β=-0.172，p<0.05)，在技术信任低时不显著(β=-0.058，ns)，且两者差异显著(Δβ=-0.114，p<0.05)，假设4a得到验证。同理，情感信任通过感知风险对重复使用意向的间接影响在技术信任高时不显著(β=-0.032，ns)，在技术信任低时显著(β=-0.152，p<0.05)，且两者差异显著(Δβ=0.120，p<0.05)，假设4b得到验证。

5 研究结论与讨论

5.1 研究结论

本研究旨在探讨共享情境下服务提供商信任对用户重复使用意向的影响研究，尤其是技术信任的调节作用。结果表明，共享情境下服务提供商信任(认知信任、情感信任)对重复使用意向均具有显著正向影响，感知风险在服务提供商信任(认知信任和情感信任)与重复使用意向关系中起中介作用。技术信任负向调节认知信任与感知风险之间的负向关系，正向调节情感信任与感知风险之间的负向关系。服务提供商信任通过降低感知风险促进用户的重复使用意向的间接效应受用户技术信任水平的影响。这在一定程度上体现了共享情境下技术信任与不同类型的服务提供商信任间的交互在降低感知风险促进用户使用意向的过程中体现出互补和替代的作用。

5.2 研究启示

本研究的理论贡献如下：第一，在制度信任较低的共享情境下，通过构建“服务提供商信任—感知风险—重复使用意向”的作用路径，揭示了服务提供商信任对重复使用意向的影响机制，从服务提供商视角拓展了人际信任对重复使用意向的影响研究。第二，本文研究证实感知风险是服务提供商信任产生重复使用意向的重要媒介。对服务提供商的信任有助于降低用户的风险感知进而促进用户的复购行为。第三，考察了技术信任在服务提供商信任—感知风险—重复使用意向影响路径中的调节效应，阐述了技术信任在重复购买过程中的重要性。该结论强调了在制度信任较低的共享经济环境下，关系与技术的混合治理对降低风险感知提升用户重复使用意向的作用。这为解决用户的重复使用问题提供了一种新的理论视角，又为解决机会主义行为和道德风险提供了一种抵消性机制。这一新的尝试为理解共享平台中信息技术在影响用户使用行为中的作用方式和效果提供了依据，也为其他制度不完善的治理问题提供了可行的研究方向。

本研究的实践启示如下：首先是服务提供商方面。第一，本研究发现服务提供商认知信任对重复使用意向有正向作用。该结果启示入住共享平台的服务提供商需要注重自身能力、善意和正直的建设，以增加用户对服务提供商的认知信任水平，减少自身特征对用户造成的消极影响。第二，服务提供商情感信任对重复使用意向具有正向影响。该结果启示服务提供商需要加强与用户的沟通和情感联系，通过增加用户对服务提供商的情感信任促进用户的重复使用。其次是企业平台方面。研究发现技术信任具有重要的调节作用。第一，技术信任能够增强认知信任对感知风险的负向影响。针对该结果，对技术发展较完善的共享平台，企业应对尚未与服务提供商建立起情感联系的理性认知消费者，加强宣传和展示平台技术措施，强化用户对平台的技术认识。对技术发展尚不完善的共享平台，企业要想办法尽快完善平台技术。第二，技术信任会降低情感信任对感知风险的负向影响。该结论说明情感信任与技术信任之间存在替代效应，当用户对服务提供商有足够的情感信任时，整个交易过程不需要展示过多的技术保障，通过强化用户的情感信任，有利于降低用户的风险感知水平进而促进交易意向。

5.3 研究不足与展望

本研究存在一些有待改进之处：首先，本研究中的重复使用只关注了用户的意向，并非真实的重复使用行为，而消费者的重复使用意向和真实的重复使用行为是存在差异的。未来研究可以考虑采用用户真实使用行为数据进行研究。其次，本研究仅考虑了技术信任和人际信任在共享市场中的作用，但并未否认有效法律制度在共享市场中的重要性，同时相信多种信任机制的混合可以为促进共享经济发展提供更加整合的视角。最后，本研究并未对企业类型进行控制，共享企业或平台类型多样，未来可以对该因素进行控制以增强模型的解释力。